為了重新俘獲消費者的芳心,，各大平臺都使出了渾身解數(shù)。

 文 | 劉偉 

2009年至今，雙十一已經(jīng)走過了十個年頭,。歷經(jīng)“洗禮”的消費者興奮閾值越來越高,，已經(jīng)很難再被簡單的折扣和促銷所打動。同時,，隨著越來越多平臺加入這場購物狂歡,，對消費者注意力的爭奪也空前激烈。為了重新俘獲消費者的芳心,，各大平臺都使出了渾身解數(shù),。

10月21日，2019天貓“雙11”全球狂歡節(jié)正式啟動,。作為雙十一大促的始創(chuàng)者,，低價依舊是阿里的殺手锏。啟動會上,，天貓總裁,、淘寶總裁蔣凡宣布，雙十一當(dāng)天,，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣,，為用戶節(jié)省至少500億。

當(dāng)然,，阿里的想象力不可能貧乏到只剩下毫無新意的折扣,。除了低價，此次雙十一天貓也準(zhǔn)備了兩大新式武器——100萬款新品首發(fā)和天貓旗艦店2.0計劃,。

今年天貓“雙11”,，將有100萬款新品在天貓首次發(fā)布，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例,，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒,，提前到天貓“雙11”發(fā)布。此外,，包括蘭蔻,、SK-II、YSL,、紀(jì)梵希,、資生堂在內(nèi)的215個大牌，還為天貓“雙11”專門定制了241款專屬商品,。

零售行業(yè)有句俗話——量小非君子,，無獨不丈夫。無論在任何業(yè)態(tài),，商品的獨有性都是平臺和企業(yè)最核心的競爭力之一,。此次雙十一,，天貓選擇從商品切入無疑是一著妙棋，同時也是它深耕市場多年的實力體現(xiàn),。

除了這100萬款首發(fā)新品,，天貓也正式推出了全新升級的貓旗艦店2.0計劃：作為全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數(shù)字化升級,。

蔣凡介紹,，旗艦店2.0將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營”的最佳陣地，以直接獲取粉絲,、直接運營消費者,、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費者畫像,，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品,，徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式。他稱之為“人類商業(yè)史上絕無僅有”的品牌賦能,。

數(shù)據(jù)顯示,，參加試點的核心品牌中，旗艦店2.0帶動加購轉(zhuǎn)化提升30%,，這無疑給今年的天貓雙十一提供了更大的想象空間。

與天貓一樣,，京東也宣稱將推出“史上最大力度”的雙十一優(yōu)惠，包括超級百億補貼千億優(yōu)惠,、12億件低價好物,、2億件反向定制產(chǎn)品（C2M）、PLUS會員至少省90億元等等,。

同時,，京東還提出了打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新,，惠及下沉新興市場三大戰(zhàn)略,。其中，下沉市場是今天京東雙十一的主要發(fā)力點,，而京東全新推出的社交電商平臺“京喜”則是京東站外下沉的主戰(zhàn)場,。

據(jù)了解，京喜以拼購業(yè)務(wù)為核心,，包括微信,、手Q等六大移動端渠道，在外界看來,，這是一項強力對標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù),。

京東集團(tuán)副總裁,、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，京喜致力于滿足更廣泛下沉新興市場消費者的購物訴求,，玩法和供應(yīng)鏈都是全新的,。京喜與京東主站供應(yīng)鏈有融合，但由獨立團(tuán)隊負(fù)責(zé),，有獨立的運營和操作方式,。京喜給商家的政策也是全新的，目前是0.6%的低扣點,、零平臺使用費,，只要交納一定的保證金就可以在平臺運營。

目前“京喜”已正式上線,，將在“雙11”期間聯(lián)合商家為消費者提供巨額補貼,、超級優(yōu)惠，已為消費者準(zhǔn)備超億件一元爆款商品,。

在供貨端,，據(jù)韓瑞透露，京喜向工廠型商家提供專項扶持計劃,，幫助工廠型商家精準(zhǔn)投放和觸達(dá),，并以低成本獲取流量，完成從工廠向線上社交電商的轉(zhuǎn)型,。

但要說到此次雙十一中最讓人印象深刻的，或許還要屬蘇寧,。今年是雙十一的第十個年頭,，巧合的是，它恰好也是蘇寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第十個年頭,。二者疊加,，這個雙十一顯然對蘇寧有著非同尋常的意義。在這樣一個特殊的時間節(jié)點,，蘇寧給出的答案是“場景零售”,。具體來說，此次雙十一蘇寧主要拋出了兩大殺手锏——1小時場景生活圈和場景會員,。

昨天,，“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發(fā)布會上，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕正式發(fā)布了蘇寧場景零售的解決方案——1小時場景生活圈,。

范春燕表示：“雙十一到了必須要改變和升級的時候,，價格是標(biāo)配但不是唯一，我們希望1小時場景生活圈的提出,，能夠在1小時內(nèi)解決消費者生活所有的場景痛點,，系統(tǒng)性解決用戶的所有問題,，讓消費者省時、省力,、省錢,、省心。這不僅僅是本屆雙十一的場景戰(zhàn)略,，更是蘇寧長期堅定的戰(zhàn)略,。”

她介紹，在一小時生活圈的概念下,，依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，蘇寧將實現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”，和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時內(nèi)觸達(dá)到用戶,。

其中,，作為1小時場景生活圈的落地產(chǎn)品，“隨時”依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署,，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局可以為消費者提供“隨時到你”的觸點,。依托300個城市社區(qū)覆蓋，超10000家門店倉+前置倉布局,，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰,、生活家電、手機數(shù)碼等多品類拓展,，并承諾1公里30分鐘送貨到家,。

此外，圍繞1小時場景生活圈,，蘇寧還以雙十一為起點，推出了場景會員升級計劃,。

據(jù)范春燕介紹,，蘇寧場景會員的特色在于“無限場景，一個會員”,。這是基于蘇寧全場景業(yè)態(tài)布局,、全時全域立體化物流能力構(gòu)建、場景零售OS能力構(gòu)筑,，以及蘇寧對消費者長期深入的理解和洞察,，相比行業(yè)其他的會員解決方案，蘇寧場景會員是全場景一站式,，并打通會員的購物,、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益,，從社區(qū)到購物中心,，從有形到無形,，聚焦用戶的體驗，用場景激活用戶的體驗,。

她說道,，“對于會員制這一當(dāng)下熱點戰(zhàn)略，蘇寧場景會員體系,，超越簡單的價格優(yōu)惠或?qū)I(yè)服務(wù),，更加靈活和全場景化，更能代表消費者體驗至上的系統(tǒng)性訴求,，代表了會員制的進(jìn)化方向,。”

在金庸的武俠世界里,，俠客的實力強弱可以從兩個維度來看——招式和內(nèi)功,。如果內(nèi)功修為不夠，有些招式根本就練不會,，即便練會了,，再精妙的招式使出來也不過威力平平，反之,，內(nèi)功臻于化境的頂尖高手不需要太復(fù)雜的招式,，拈花飛葉即可傷人。

無論天貓的新品首發(fā),、京東的渠道下沉,，還是蘇寧的場景零售，本質(zhì)上都是“招式”,，最后能產(chǎn)生怎樣的威力靠得還是“內(nèi)功”,。蘇寧的場景零售之所以令人印象深刻，正是因為它并不復(fù)雜的“招式”展示出了其背后深厚的“內(nèi)功”,。

蘇寧“內(nèi)功”的強大主要體現(xiàn)在兩個維度,，一是它涵蓋線上、線下的“兩大兩小多?！钡牧Ⅲw零售網(wǎng)絡(luò),。尤其是今年以來，利用資本層面的動作先后把萬達(dá)百貨和家樂福收入囊中,，進(jìn)一步完善了其業(yè)態(tài)和場景的豐富程度,。這正是其一小時生活圈能夠成功建立的重要前提。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示,，過去十年,，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。“隨著蘇寧小店的全國網(wǎng)絡(luò)化布局落地,，和家樂福進(jìn)入蘇寧并補充到1小時場景生活圈,，標(biāo)志著蘇寧全場景零售的拼圖已經(jīng)完成,。”

他說道，“我們已經(jīng)形成了多業(yè)態(tài)部署,、多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局,、近場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建、大數(shù)據(jù)場景OS平臺以及全域全時的物流網(wǎng)絡(luò),。所以,，不管是什么零售，我們并不關(guān)心概念,，我們在乎是否真正圍繞用戶場景需求,，提供更加完整的零售解決方案。縱觀全球零售業(yè),，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi),，場景零售將成為零售進(jìn)化的方向，也是蘇寧最具差異化優(yōu)勢的賽道,。”

作為蘇寧零售場景的重要補充,，剛剛完成收購的家樂福也將全面深度參與到這次的雙十一中來。

侯恩龍表示,，蘇寧收購家樂福是基于對蘇寧全場景,、全品類、全球化,，全域物流網(wǎng)絡(luò)的完善布局訴求,，未來家樂福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實現(xiàn)1小時場景生活圈的全場景覆蓋,。

家樂福中國商品副總裁龔文瑞介紹,，近期將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”,，實現(xiàn)前置倉的全面升級,，它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺,。消費者通過這些線上入口下單，都會由家樂福的履約中心承接服務(wù),。年底前,，全國210家“履約中心”將全部完成建設(shè)和上線。

據(jù)悉,，家樂福還會繼續(xù)拓展場景,，未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個核心城市新開1000家社區(qū)履約中心,，服務(wù)15000家蘇寧小店,，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶,。

針對這次雙十一，家樂福從門店支付交互,、會員專享到場景聯(lián)動等各個方面制定了相應(yīng)的活動和玩法,。雙十一期間，使用蘇寧支付,，享受分類折扣,，疊加五折。在會員專享價和會員專區(qū)方面,，雙方會員權(quán)益打通,，蘇寧易購PLAZA、蘇寧易購電器店還將與家樂福實現(xiàn)聯(lián)動返券,。

蘇寧強大“內(nèi)功”的另一重體現(xiàn)是它頂尖的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,。作為蘇寧零售數(shù)字化能力集大成者，蘇寧科技場景零售OS也在今年的雙十一發(fā)布會上首次亮相,。

據(jù)介紹,，場景零售OS是以蘇寧云平臺和大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，通過場景零售的運籌中心和附能中樞,，實現(xiàn)1小時場景生活圈的全面驅(qū)動與零售生態(tài)圈的開放賦能,。

蘇寧科技常務(wù)副總裁荊偉表示，智慧零售OS既是場景零售的支撐算力和驅(qū)動算力運籌中心,，也是蘇寧場景零售的進(jìn)化引擎和賦能中樞,。蘇寧全場景零售從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的維度將由三方面組成，即X軸是結(jié)合線上線下的全場景零售渠道,，Y軸上是1小時場景生活圈的多種供應(yīng)服務(wù),，Z軸則屬于全品類、全客群,。

圍繞這三個維度以全場景的“用戶觸點”為核心,，用大數(shù)據(jù)和算法來驅(qū)動商品、用戶和場景的重塑,，打造場景零售的運籌中心,。

目前，場景零售OS可以針對蘇寧13000多家門店和各業(yè)態(tài),，形成驅(qū)動的科技支撐,，同步推動包括社交營銷、內(nèi)容服務(wù),、生活服務(wù)等多場景服務(wù),。全場景的會員觸點成為核心優(yōu)勢，蘇寧科技在獲客、激活,、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購、沉睡客戶喚醒等每個階段都將開發(fā)相應(yīng)的工具,。

另一方面,，蘇寧場景零售OS，將以集成全套智慧零售解決方案的科技中臺體系,，以用戶為核心,，對供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行賦能，形成以供應(yīng)鏈路為縱深的零售生態(tài)賦能體系,。

豐富的零售場景加上堅實的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施共同構(gòu)成蘇寧場景零售的兩大重要引擎,，它們將共同推動蘇寧在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新十年里再創(chuàng)新高，而此次雙十一正是新十年的一個重要起點,。