新商業(yè)進(jìn)化論 第053篇

封圖設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 麗麗

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專(zhuān)欄《直擊To B》之困局篇

編者按：

To B能力決定下一個(gè)十年的互聯(lián)網(wǎng)格局,。

2018年,，To B 聲勢(shì)振聾發(fā)聵，從BAT到各大獨(dú)角獸,，轉(zhuǎn)型決心之大,，行動(dòng)之快備受關(guān)注。

這一輪To B,，是通過(guò)Saas,、Pass、互聯(lián)網(wǎng),、人工智能,、云計(jì)算、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、區(qū)塊鏈等新技術(shù)賦能企業(yè)增長(zhǎng)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)（或稱(chēng)為信息經(jīng)濟(jì),、知識(shí)經(jīng)濟(jì),、智能經(jīng)濟(jì)）下的企業(yè)效率升級(jí)和新一輪轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)，它必然包括城市升級(jí),、戰(zhàn)略升級(jí),、模式升級(jí)、技術(shù)升級(jí),、組織升級(jí),、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí),、服務(wù)升級(jí),、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、質(zhì)量升級(jí),、效率升級(jí),、生態(tài)升級(jí)、認(rèn)知升級(jí),、人才升級(jí),、人力升級(jí)、財(cái)務(wù)升級(jí)等等,，從而帶動(dòng)2C服務(wù)的升級(jí),。這是未來(lái)10年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律,。

如今，2019年即將尾聲,，它們的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了怎樣的變化,，眾多企業(yè)在To B 端相遇之后，又碰撞出了怎樣的花火,？經(jīng)過(guò)一年的探索和嘗試,，To B市場(chǎng)，有了哪些新看點(diǎn),？未來(lái),，筆記俠將與您持續(xù)關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的To B之路。盡情期待,！

自2014年起,，To B領(lǐng)域的企業(yè)服務(wù)局面悄然改變，到2019年,，To B市場(chǎng)“爆發(fā)”已有4個(gè)年頭,。

互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是新的出路。但B端市場(chǎng)的商業(yè)模式,、商業(yè)邏輯,、產(chǎn)業(yè)屬性截然不同，相較于C端,，B端業(yè)務(wù)體量更大,，也更復(fù)雜。ToB,，將是一條更慢,、更難，也更值得期待的路,。

一,、不得不承認(rèn)的客觀現(xiàn)實(shí)

1.浪潮沒(méi)跟上

甲子光年《為什么說(shuō)中國(guó)to B時(shí)代終于來(lái)了？》一文中有這樣一個(gè)總結(jié)：To B回暖的本質(zhì)是技術(shù)能力和市場(chǎng)需求共同導(dǎo)致的“科技替代”,。

歷史上,，歐美To B企業(yè)的信息化經(jīng)歷的兩次爆發(fā)期，中國(guó)都沒(méi)能趕上,。

一次是在上世紀(jì)70年代,，To B行業(yè)發(fā)展初始階段，發(fā)端于信息技術(shù)逐步從軍用轉(zhuǎn)移到商用,，在70年代進(jìn)入成熟落地期,，誕生了SAP（1972）、微軟（1975）,、甲骨文（1977）等一批日后巨頭,。

而當(dāng)時(shí),，中國(guó)尚未改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)十分薄弱,，中國(guó)企業(yè)無(wú)暇顧及To B行業(yè),。

另一次是2000年左右開(kāi)始的“云計(jì)算”技術(shù)革新。Salesforce,、Workday,、Servicenow等一批百億美元公司在這一輪登場(chǎng)。

其中的原因是,，美國(guó)這個(gè)國(guó)家率先遇到了市場(chǎng)紅利枯竭的狀態(tài),，任何一個(gè)企業(yè)所能用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的東西基本用光了。

企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸,，內(nèi)部提升效率、降低成本,、創(chuàng)新服務(wù)是剛需,。而要做好這一切，必須有技術(shù)的支撐,。所以,，在尋求自身效率和創(chuàng)新時(shí)，各種能提高效率,、降低成本的工具應(yīng)運(yùn)而生,。

到2008年，歐美企業(yè)級(jí)服務(wù)獨(dú)角獸成立達(dá)到了一個(gè)小高潮,，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型疊加經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的信息化預(yù)算壓力,，使SaaS（軟件即服務(wù)）模式在美國(guó)爆發(fā)。目前美國(guó)的21家企業(yè)服務(wù)獨(dú)角獸中,，有9家都成立于2007到2009年（如Slac,、Tanium、Sprinklr,、AppNexus等）,。

而2000年前后，中國(guó)企業(yè)受益于中國(guó)龐大的人口紅利,，為C端市場(chǎng)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件,，由此誕生了一批平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體：內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái),、電商平臺(tái)和O2O平臺(tái),，借助流量紅利，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù),、制成品和內(nèi)容進(jìn)行快速規(guī)?；?。

但企業(yè)在治理上，往往采取的是“土法煉鋼”,，而對(duì)科學(xué)的現(xiàn)代化管理方式及其工具無(wú)暇顧及,，缺乏以技術(shù)提升效率的迫切需求。

實(shí)際上,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最初的商業(yè)模式,，曾經(jīng)也是對(duì)準(zhǔn)To B業(yè)務(wù)。

如成立于1998年的騰訊,，初衷是要做電信運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)服務(wù)技術(shù)提供方,；1999年成立的阿里，起步于企業(yè)黃頁(yè),；

再如成立于2000年的百度,，最初是給門(mén)戶(hù)提供搜索引擎技術(shù)支持；創(chuàng)辦于1997年的網(wǎng)易,，是給電信賣(mài)郵局系統(tǒng)賺取的第一桶金,。

種種跡象表明，To B業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展很難,，轉(zhuǎn)向To C后卻迎來(lái)了一片艷陽(yáng)天,。所以，20年快過(guò)去了,，To B行業(yè)仍然是風(fēng)景那邊獨(dú)好,。

2.資本沒(méi)看上

To B行業(yè)發(fā)展慢、爬坡期長(zhǎng),，而且泡沫很大,，估值存在誤差，以及行業(yè)內(nèi)存在的真假壁壘難分辨,，讓投資者更加謹(jǐn)慎,。

據(jù)億歐數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，近5年，國(guó)內(nèi)獲得融資的To B企業(yè)從1141家上升至2016年的3442家,，再回落至2018年的1765家,。

反觀國(guó)外（中美是世界兩大經(jīng)濟(jì)體，因此國(guó)外的數(shù)據(jù)主要以美國(guó)的市場(chǎng)為參考）,，2014年國(guó)外獲得融資的企業(yè)有525家,，并且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，總體呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)，到2018年達(dá)到1048家,。

3.難點(diǎn)多

① 細(xì)分市場(chǎng)多

B端本身很復(fù)雜,，有非常多的不同細(xì)分領(lǐng)域，比如政府,、軍隊(duì),、壟斷機(jī)構(gòu)可以分為一類(lèi)，行業(yè)巨頭可以分為一類(lèi),，小企業(yè),、民營(yíng)機(jī)構(gòu)可以分為一類(lèi)，不同的細(xì)分領(lǐng)域需要不同的服務(wù)系統(tǒng),，且每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)都很龐大,。

② 服務(wù)難

相較于服務(wù)C 端，服務(wù)B端更難,。

B端企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，決策鏈條更長(zhǎng)，影響決策的人更多,。

比如他們要采買(mǎi)一套管理系統(tǒng),，擁有決策權(quán)的負(fù)責(zé)人所處的位置不同，他們的訴求點(diǎn)不同,。有的可能是站在企業(yè)利益最大化的角度，有的也可能是站在部門(mén)本身在公司刷存在感的角度,。

同時(shí),，這套系統(tǒng)的使用者也是決策的重要影響人，一套系統(tǒng),，在企業(yè)老板那里受歡迎,，但在員工那里可能會(huì)遭抵觸。

因?yàn)門(mén)o C面對(duì)的是個(gè)人,，他們?cè)敢鉃榱擞螒?、娛?lè)投入大量的時(shí)間和精力。

To B面對(duì)的是企業(yè),，不能指望員工用游戲,、娛樂(lè)精神工作，而且To B產(chǎn)品更多是方便決策層,，而對(duì)員工更多是負(fù)擔(dān)和約束,，一套系統(tǒng)要被大家都接受，成本很大,。

同時(shí),，決策者要承擔(dān)更多的信用風(fēng)險(xiǎn)。

決策者選擇一款產(chǎn)品是否靠譜和自己的信用掛鉤,，所以,，當(dāng)他們?cè)谠u(píng)估這種信用風(fēng)險(xiǎn)時(shí),，在選擇To B產(chǎn)品的選擇上，往往會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品和服務(wù)方案而不是最佳方案,。

另外,，售后服務(wù)成本更高。To B不是一錘子買(mǎi)賣(mài),，To B生意重在維護(hù),，交易完成伴隨著一系列的售后服務(wù)，這意味著需要投入大量的人力物力,。

這就是為什么To B在中國(guó)進(jìn)展難,。

二、不得不做的主觀改變

想做好To B,，必須要先換思維,。

1.長(zhǎng)期主義思維

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲說(shuō)：長(zhǎng)期主義是新的、認(rèn)知層面的啟發(fā)或要求,。

2B行業(yè)枯燥,、慢熱,，很難像消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

企業(yè)信息化至少已經(jīng)推進(jìn)二十年有余,，但因復(fù)雜,、昂貴，實(shí)施困難,，成功率低,，加上難以適應(yīng)個(gè)性化需求等種種因素，中小企業(yè)應(yīng)用進(jìn)展差強(qiáng)人意,。但它是一個(gè)日益成熟,、不斷發(fā)展擴(kuò)大的市場(chǎng)，擁有更廣闊的前進(jìn),。

十年二十年后,，中國(guó)的中小企業(yè)、制造業(yè)大軍終將會(huì)走向系統(tǒng)化,、信息化和全球化,。將利用信息技術(shù)進(jìn)行管理細(xì)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí),、產(chǎn)業(yè)鏈打通生產(chǎn)能力和資源全球共享,。

這將是一個(gè)更加宏大的風(fēng)口，做信息化的人可以從這個(gè)角度去思考如何幫助企業(yè)、引領(lǐng)企業(yè)去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),。

吳聲曾說(shuō)：

這個(gè)時(shí)代,，很多可能性要被重新定義，比如,，下一步的企業(yè)可能不是企業(yè)了,，而是流動(dòng)共生組織。面對(duì)這個(gè)組織,，我們需要新的企業(yè)管理方式和新的企業(yè)管理工具,，需要新的能力模型去匹配這個(gè)時(shí)代的年輕職場(chǎng)人——將自己某種職業(yè)生涯規(guī)劃和社交、生活,、學(xué)習(xí)混合起來(lái)的年輕人,。

因此，我們要找到屬于自己的長(zhǎng)期主義,。

長(zhǎng)期主義并不是時(shí)間概念,，而是認(rèn)知概念，是一種足夠深入,、足夠有格局,、足夠有視野的認(rèn)知。

2.終局思維

京東數(shù)字科技研究院高級(jí)研究員龔謹(jǐn)提出的終局思維 “以客戶(hù)為中心,，服務(wù)客戶(hù)” （To C也強(qiáng)調(diào),，但To B的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)）。

從客戶(hù)的角度出發(fā),，要求強(qiáng)勁的個(gè)性化PaaS能力（即Platform-as-a-Service：平臺(tái)即服務(wù)),，客戶(hù)或者合作伙伴可以快速根據(jù)個(gè)性化場(chǎng)景，以最低的成本得到服務(wù),，并且由內(nèi)到外整合成為一個(gè)以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

同時(shí),，要做明確的規(guī)劃,，在每個(gè)階段都要有資源、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的前景預(yù)期,。

3.技術(shù)思維

中國(guó)和美國(guó)在技術(shù)能力和技術(shù)應(yīng)用上差別巨大,，中國(guó)有渠道公司、銷(xiāo)售公司,、零售公司,、培訓(xùn)公司。

但渠道公司就是渠道公司,，零售公司就是零售公司,，營(yíng)銷(xiāo)公司就是零售公司，培訓(xùn)公司就是培訓(xùn)公司，而在美國(guó),，所有的公司也都是科技公司,。

王興多次提到，美國(guó)的任何行業(yè)都是科技公司,。比如亞馬遜,，就是公認(rèn)的一家科技企業(yè)，亞馬遜的貝索斯也是橫跨科技行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，亞馬遜成立之初招人不是首選微軟和雅虎,，而是沃爾瑪。

可見(jiàn),，沃爾瑪不僅是一家超市,，也是一家科技公司。而且這家公司還有自己的衛(wèi)星,，它的技術(shù)之強(qiáng)可見(jiàn)一斑,。

4.創(chuàng)新思維

創(chuàng)新必須從兩個(gè)根本問(wèn)題入手：改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。技術(shù)一直在迭代,，生產(chǎn)力一直在改變,，不變的是廠商和客戶(hù)之間的關(guān)系。

解決云服務(wù)落地需要?jiǎng)?chuàng)新思維,，一旦企業(yè)從無(wú)關(guān)的觀察者角色（SaaS行業(yè)的被動(dòng)狀態(tài)）轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟊虐l(fā)大規(guī)模采購(gòu)SaaS服務(wù)的角色時(shí),，深度的接觸讓他們對(duì)云端軟件服務(wù)有了更多追求。

高效率的工作和數(shù)據(jù)安全成為服務(wù)能否落地的主要考量,，如何讓SaaS的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合,，是每家公司的重要課題。

三,、B端增長(zhǎng)的底層邏輯

曾經(jīng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)采取了人拉人,、免費(fèi)體驗(yàn)、低門(mén)檻試用等手段,，打造了一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)公司.

但因?qū)?biāo)對(duì)象及B端組織在選擇一個(gè)企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)決策邏輯不同,，B端市場(chǎng)的教育很難采取類(lèi)似手段。

但我們可以通過(guò)目前高速增長(zhǎng)的B端企業(yè),，總結(jié)出一些底層邏輯,。

1.有好產(chǎn)品

To B要做好，必須圍繞客戶(hù)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景做產(chǎn)品,，吃透場(chǎng)景的前提是去理解產(chǎn)品特性,、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu),、管理模式,、針對(duì)性地做產(chǎn)品或者解決方案,，配套做好持續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，用產(chǎn)品價(jià)值而不是用戶(hù)教育等其他方式打動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,。

回歸產(chǎn)品的企業(yè)如iWorker,，把60%的開(kāi)支用于產(chǎn)品研發(fā)；像Oracle這樣的國(guó)際公司,，敢于將利潤(rùn)的35%投入在研發(fā)上,。

中國(guó)企業(yè)如阿里釘釘，它則是吃透組織的移動(dòng)辦公場(chǎng)景,，圍繞移動(dòng)辦公相關(guān)的溝通,、協(xié)作、文件,、工具,、管理不斷迭代釘釘APP的功能，推出多款硬件,，引入ISV（筆記君注：ISV為Independent Software Vendors 縮寫(xiě),，意為'獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商'）一起來(lái)滿(mǎn)足。

在2019年8月27日的未來(lái)組織大會(huì)上,，無(wú)招宣布,，截止6月30日，阿里釘釘用戶(hù)2億,、企業(yè)組織數(shù)突破1000萬(wàn),，從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，阿里釘釘在移動(dòng)辦公領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先,。

2.讓技術(shù)落地

B端企業(yè)雖然有了擁抱新技術(shù),、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)智能的意識(shí)，但在實(shí)際行動(dòng)中,，許多公司容易過(guò)度強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng),，十分重視乃至標(biāo)榜技術(shù)，卻弱化市場(chǎng),。

這樣的公司可能會(huì)成為不錯(cuò)的研究團(tuán)隊(duì),，但在市場(chǎng)化上做得不夠，走起路來(lái)“跛腳”,，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)就很難。

增長(zhǎng)迅猛的To B公司,，往往是技術(shù)和市場(chǎng)化并肩齊驅(qū),。

我們知道,，釘釘背靠達(dá)摩院基礎(chǔ)技術(shù),，但釘釘不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)本身，而是一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)幫助組織提升管理水平,。

在市場(chǎng)化上,，釘釘是將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)手段嫁接到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的成功案例。

3.懂B端用戶(hù)

所有的成敗問(wèn)題,，都是人的問(wèn)題,。而任何公司的成敗最終都是管理層尤其是創(chuàng)始人的問(wèn)題。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者,，沒(méi)有B端經(jīng)驗(yàn),，不一定不能做好B端業(yè)務(wù)。但把事做成的人都有幾個(gè)共同特點(diǎn)：

一方面是,，他們的思維開(kāi)闊,，沒(méi)有慣性思維，可以在一些新興企業(yè)級(jí)賽道上走得更遠(yuǎn),。比如馬云,，他不懂技術(shù)，卻做成了將技術(shù)轉(zhuǎn)化到商業(yè)中能力最強(qiáng)的阿里,。

另一方面是,，他們重視并挖掘懂B端行業(yè)、業(yè)務(wù),、市場(chǎng)的人,，壯大團(tuán)隊(duì)。比如阿里釘釘,，引入了各行各業(yè)的B端專(zhuān)家來(lái)做垂直行業(yè)的需求分析,、產(chǎn)品打造和市場(chǎng)拓展。

B端市場(chǎng)的開(kāi)拓,，背后是由一群精干團(tuán)隊(duì)組成的組織,，對(duì)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人員的要求極高。

銷(xiāo)售人員要從過(guò)去的產(chǎn)品定價(jià),、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)層面過(guò)度到對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)深入理解層面,。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員需要對(duì)產(chǎn)品所在行業(yè)現(xiàn)狀,、產(chǎn)品涉及的基礎(chǔ)知識(shí),、客戶(hù)的業(yè)務(wù)和所在行業(yè)有深刻理解。

畢竟,，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,，To B業(yè)務(wù)“變幻莫測(cè)”、行業(yè)千差萬(wàn)變,，需要員工能夠不斷自我進(jìn)化,，不斷學(xué)習(xí),、適應(yīng)變化，在接受新事物的過(guò)程中突破定式思維的禁錮,，不斷地自我否定,、自我迭代和自我創(chuàng)新。

ToB的路復(fù)雜,、漫長(zhǎng),、艱難,，不好走,，但并不是無(wú)路可走,。

在這過(guò)程中,，需要企業(yè)在組織,、機(jī)制,、人才,、文化創(chuàng)新上敢于創(chuàng)新和突破,，通過(guò)內(nèi)生式的自我進(jìn)化來(lái)應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的To B業(yè)務(wù)和外部環(huán)境,，這也是決定換道To B業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素,。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng),。