引言

過(guò)去幾年閩系房企來(lái)勢(shì)洶洶,、氣象萬(wàn)千,，'刷'各類排行榜儼然成為常態(tài)。而作為2018年房地產(chǎn)增速TOP10榜單中的唯一一家閩系房企,，大唐地產(chǎn)完成了從100億到300億的跨越。

大唐地產(chǎn)2017年躋身全國(guó)房企百?gòu)?qiáng)行列,，2018年全面啟動(dòng)'3年500億 '的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以黑馬之勢(shì)在2018年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模倍增,，現(xiàn)已形成海西,、京津冀、北部灣等深耕區(qū)域,，并戰(zhàn)略布局中部及粵港澳大灣區(qū),。

隨著過(guò)去20年房企憑單一優(yōu)勢(shì)稱霸'地產(chǎn)武林'的時(shí)代一去不復(fù)返，產(chǎn)品,、成本,、運(yùn)營(yíng)、組織,、人才,、客服這些'單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)'逐漸被'組合優(yōu)勢(shì)'所替代，市場(chǎng)的波動(dòng)與不確定性對(duì)企業(yè)的復(fù)合能力要求將越來(lái)越高,。

那么,，大唐如何走出一條符合自身特點(diǎn)的擴(kuò)張發(fā)展之路？賽普地產(chǎn)研究院前往廈門對(duì)大唐地產(chǎn)總裁郝勝春進(jìn)行了專訪,，一探大唐地產(chǎn)城市深耕與運(yùn)營(yíng)提效的謀略與思考,。

板塊輪動(dòng)與城市深耕

2018年全國(guó)市場(chǎng)總?cè)セ娣e為17億平方米，80％的土地去化和增量市場(chǎng)在三四五線城市。與68座一二線重點(diǎn)城市分庭抗禮,，近300個(gè)地級(jí)城市,、400余縣級(jí)市或?qū)⒊蔀槌鞘谢尘跋赂髌髽I(yè)擴(kuò)張規(guī)模的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在房企處處'安營(yíng)扎寨'的中國(guó)地圖上,，15省20余市的布點(diǎn)與深耕,，是大唐的布局選擇。郝勝春總裁認(rèn)為,，機(jī)會(huì)可能會(huì)出現(xiàn)在2019年下半年,，既然定調(diào)是因城施策，那么洞察和抓住不同城市,、不同板塊輪動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì),，不失為以靜制動(dòng)之策。

板塊輪動(dòng)：多點(diǎn)開花,，'東邊不亮西邊亮'

首先,，依城市及板塊輪動(dòng)，洞察先機(jī),。

因承接不同社會(huì)功能導(dǎo)致的城市發(fā)展不均衡成為城市輪動(dòng)的大前提,，由此產(chǎn)生周期性、輪動(dòng)性的樓市機(jī)會(huì),，而緊隨周期的資金與土地的有效結(jié)合,，在不同區(qū)域、城市,、板塊縱深布局,，實(shí)現(xiàn)'東邊不亮西邊亮'，才能形成企業(yè)投資的窗口期,。

在行業(yè)周期拉長(zhǎng)的背景下,，把握城市間輪動(dòng)形成的短周期機(jī)會(huì)，尤為重要,。

例如廈門漲幅接近尾聲時(shí),，環(huán)廈門的漳州港、角美開始漲,，中心城市像巨浪一般逐步外擴(kuò),，離中心城市越近，漲幅也相對(duì)越高,。

又如城市板塊內(nèi)的輪動(dòng),，以南寧為例，2018年五象新區(qū)持續(xù)領(lǐng)跑南寧樓市,，前10個(gè)月南寧全市成交金額和面積前5強(qiáng)全部位于該區(qū),，市場(chǎng)占有率達(dá)34.2%,，而重倉(cāng)五象新區(qū)的大唐地產(chǎn)業(yè)績(jī)爆發(fā)，位列南寧房企銷售權(quán)益面積和金額榜第二名,。

其次,，中西部找洼地，城市圈尋溢價(jià),。

如果說(shuō)中西部前期價(jià)格沒(méi)有猛漲,、供需態(tài)勢(shì)比較平衡的二線城市是價(jià)值洼地，那么成都,、重慶,、鄭州等城市皆有可為，但中西部三四線城市由于缺乏基礎(chǔ)支撐,，量和價(jià)都不容樂(lè)觀,。

而其他三四線城市則要從城市圈的角度來(lái)考量。例如長(zhǎng)三角城市圈有許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三四線城市,，周邊存在許多住房的基本需求,，這都是機(jī)會(huì)所在。

另一個(gè)機(jī)會(huì)則在大灣區(qū),，預(yù)計(jì)到2025年大灣區(qū)常住人口將達(dá)到1.2億-1.5億,，帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)吸附力和房地產(chǎn)需求。2018年大唐地產(chǎn)落子深圳,，首入大灣區(qū),。

而在排除限購(gòu)、限價(jià)和其他影響因素之后,，汕尾也很有潛力。深汕合作區(qū)加之軌道交通建設(shè),，還將帶來(lái)許多環(huán)深的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

城市深耕：穩(wěn)扎穩(wěn)打，把握城市紅利

2008年初國(guó)家提出把廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成全國(guó)第一個(gè)國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū),，也正是在這一年大唐進(jìn)入南寧,，迄今為止深耕10載落子20余盤，并且在南寧的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)10%,。

大唐地產(chǎn)在南寧的業(yè)績(jī)快速上漲,，與其戰(zhàn)略深耕密切相關(guān)。也正因?yàn)槌鞘猩罡?，大唐?duì)所在城市的機(jī)會(huì)更為敏銳,，抓機(jī)會(huì)的能力和速度會(huì)比新進(jìn)入的規(guī)模型房企更有優(yōu)勢(shì)。例如2018年大唐在漳州彰顯深耕優(yōu)勢(shì),，逆市奪得銷售金額和面積雙料冠軍,。

除了先發(fā)優(yōu)勢(shì),，深耕還有利于房企洞悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)律。

受市場(chǎng)影響,，閩西區(qū)域在2018年上半年和下半年'冰火兩重天',，廈（門）泉（州）漳（州）的業(yè)績(jī)下半年遭遇滑坡。廈門已有筑底跡象,，二手房交易量逐漸企穩(wěn),，價(jià)格也在回升，在2019年或許會(huì)反彈,；而泉州是人口流入城市,，后續(xù)可能會(huì)有一些機(jī)會(huì)。

對(duì)于漳州,，市場(chǎng)空間到頂,，當(dāng)?shù)氐某墒靾F(tuán)隊(duì)可以轉(zhuǎn)向周邊去開拓包括中西部、粵北等地的新市場(chǎng),，這也是區(qū)域深耕帶來(lái)的管理幅度上的便利,。大唐布局的海西、北部灣乃至大灣區(qū),，在地圖上連成一片,，形成多點(diǎn)輻射。

郝勝春總裁認(rèn)為商機(jī)往往出現(xiàn)差距上,。他尤為看好大灣區(qū),，認(rèn)為大灣區(qū)與均衡發(fā)展的長(zhǎng)三角不同，具有網(wǎng)絡(luò)化和體系化的特點(diǎn),，以深圳為核心,，各城市的產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施差異很大,。有高低之差,，就能形成洼地。

規(guī)模,、資源不同,，發(fā)展路徑不同

從100億、300億,、500億到千億,，改變的不僅僅是規(guī)模體量和所在梯隊(duì)，對(duì)于企業(yè)而言,，自上而下的戰(zhàn)略,、運(yùn)營(yíng)、組織,、人才等的要求都大不相同,。

戰(zhàn)略：規(guī)模不同,，依體量而選擇深耕或擴(kuò)散

據(jù)了解，大唐2018年全面啟動(dòng)了'3年500億 '的戰(zhàn)略目標(biāo),，并樹立了'千億房企'的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo),。關(guān)于規(guī)模與戰(zhàn)略的關(guān)系，有兩點(diǎn)很明確：

第一,，500億以內(nèi)規(guī)模的企業(yè)重在深耕,。

第二，要達(dá)到1000億規(guī)模,，城市數(shù)量和量級(jí)都要提升,。

在500億以內(nèi)的規(guī)模，可通過(guò)深耕城市帶動(dòng)區(qū)域布局,，在深耕城市做到較高的市場(chǎng)占有率之后,，再擴(kuò)散形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如大唐在南寧的發(fā)展,，一是資源吸附能力非常強(qiáng),；二是當(dāng)快周轉(zhuǎn)成為基本能力，抓機(jī)會(huì)的能力也會(huì)更強(qiáng),，選擇范圍會(huì)更大,。可以稱之為'章魚戰(zhàn)術(shù)',，以南寧為中心,，將'觸角'伸到云南、粵北,、粵西甚至湖南,。

每個(gè)城市的市場(chǎng)占有率存在天花板，例如在南寧達(dá)到200億銷售額,、15%左右的市場(chǎng)份額之后,，就很難再提升，幾十家企業(yè)扎堆拿地,，難免會(huì)抬高地價(jià)，當(dāng)?shù)貎r(jià)超出一個(gè)邊界,，對(duì)于企業(yè)而言代價(jià)過(guò)高,，此時(shí)就要擴(kuò)展城市空間和量級(jí)。

運(yùn)營(yíng)：城市不同,，經(jīng)營(yíng)定位與產(chǎn)品策略亦不同

在過(guò)往一些企業(yè)的發(fā)展路徑看來(lái),，城市經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制會(huì)成為企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的動(dòng)因，但是現(xiàn)在條件發(fā)生了變化,。

例如,，南寧的高周轉(zhuǎn)模式在廈門就行不通,，廈門的策略應(yīng)該是'找周期'，關(guān)注地價(jià)觸底反彈,，尋求溢價(jià),。大唐新進(jìn)入的深圳也會(huì)是周期考量，但具備更大的差異性,。

放大到區(qū)域來(lái)看,，未來(lái)要在中西部擴(kuò)大城市布局，適度快周轉(zhuǎn)是大唐地產(chǎn)一個(gè)很重要的策略,；而對(duì)于長(zhǎng)三角,、珠三角（乃至大灣區(qū)），未來(lái)的整體發(fā)展趨勢(shì)為消費(fèi)升級(jí)和改善型需求,，相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局也不一樣,。

從經(jīng)營(yíng)定位到產(chǎn)品定位，大唐的發(fā)展路徑非常清晰,，其對(duì)項(xiàng)目的管控會(huì)與投資策略,、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)結(jié)果監(jiān)控,、決策會(huì)議,、項(xiàng)目例會(huì)、經(jīng)營(yíng)結(jié)果考核激勵(lì)等相掛鉤,。

合作：資源不同，另辟蹊徑擴(kuò)規(guī)模

近年來(lái),，許多房企通過(guò)合作開發(fā)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),、降低資金成本、對(duì)沖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。外來(lái)房企與本土房企合作,，往往可以充分利用后者的當(dāng)?shù)仃P(guān)系、資源配置等優(yōu)勢(shì),，快速進(jìn)入市場(chǎng),。而在南寧深耕了10載的大唐，吸引了許多優(yōu)秀房企與之合作,。

相反，對(duì)于新進(jìn)城市,，大唐注重與熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的企業(yè)進(jìn)行合作,。

大唐當(dāng)前已經(jīng)形成十幾家合作伙伴，并在合作方有優(yōu)勢(shì)的城市進(jìn)行合作,。例如大唐地產(chǎn)與世茂房地產(chǎn)在半年內(nèi)就達(dá)成了11個(gè)項(xiàng)目200多億貨值的合作,。

合作開發(fā)符合發(fā)展趨勢(shì),，合作雙方應(yīng)在理念價(jià)值觀、運(yùn)營(yíng)模式,、商業(yè)模式等一致的前提下,，抱持開放心態(tài)。

具體到項(xiàng)目合作開發(fā)的落地：第一,，各合作方在前期需要明確各自職能和責(zé)任,，以項(xiàng)目利益為最高利益；第二,，要發(fā)揮各自開發(fā),、管理、資金,、融資渠道,、資源、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì),，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,；第三，建立'總對(duì)總'的高效溝通和決策機(jī)制,，降低溝通成本,。

在合作開發(fā)的內(nèi)部平臺(tái)搭設(shè)上則要松緊結(jié)合，'緊'是指對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管控要嚴(yán)厲,，'松'是指體系和制度不能過(guò)于僵化,。

運(yùn)營(yíng)提速與機(jī)制驅(qū)動(dòng)

企業(yè)應(yīng)動(dòng)態(tài)地關(guān)注政策和市場(chǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，研究,、洞察行業(yè)趨勢(shì)及城市輪動(dòng)節(jié)奏,，逐漸形成自身的戰(zhàn)略智慧，動(dòng)態(tài)優(yōu)化戰(zhàn)略及目標(biāo),。同時(shí),，企業(yè)自身的體系建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力提升也尤為重要。

順勢(shì)而為,，關(guān)注資金效率,，運(yùn)營(yíng)體系適度超前

在郝勝春總裁看來(lái)，大唐地產(chǎn)的核心能力,，一是投資方面順勢(shì)而為,。對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和城市走勢(shì)的判斷上，大唐踩準(zhǔn)了基本節(jié)奏,，抓住2018年上半年短暫的窗口期，迅速布局海西泉州區(qū)域多項(xiàng)目并在上半年實(shí)現(xiàn)快速銷售回款,；抓住南寧政策環(huán)境較為寬松的契機(jī),，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，實(shí)現(xiàn)了南寧公司破百億的銷售目標(biāo)；并緊跟粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的風(fēng)向,，毅然戰(zhàn)略進(jìn)入,。

二是以資金效率為首要關(guān)注點(diǎn)。大唐極為關(guān)注回款,，追求極致周轉(zhuǎn)和自有資金迅速回正,，集團(tuán)上下一致，過(guò)程中采取各種規(guī)章,、制度,、辦法等保障資金效率的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)廈門,、深圳會(huì)傾向于減緩周轉(zhuǎn),、提高溢價(jià)，與其他高周轉(zhuǎn)為主的城市形成互補(bǔ),。

三是運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)上保持適度超前,。'2018年項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度倍增是大唐地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，這得益于2017年集團(tuán)的管控再造及大運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的制定,。'2017年下半年,，大唐地產(chǎn)委托賽普開展集團(tuán)管控調(diào)整及大運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，得到了很好的應(yīng)用,，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率,，2018年新獲取項(xiàng)目的平均開工周期、開盤周期同比顯著改善,。

大唐2017年以前現(xiàn)金流相對(duì)回正的平均周期在15個(gè)月以上,，2018年則實(shí)現(xiàn)了平均4.5月開工、6.5月開盤,、10個(gè)月現(xiàn)金流回正,。速度最快的項(xiàng)目達(dá)到6.5個(gè)月現(xiàn)金流絕對(duì)回正。

當(dāng)現(xiàn)金流成為企業(yè)生存的關(guān)鍵,，高周轉(zhuǎn)便成為房企的能力標(biāo)配,。此時(shí)高周轉(zhuǎn)不是目的，而是通過(guò)推動(dòng)企業(yè)大運(yùn)營(yíng)把握好經(jīng)營(yíng)節(jié)奏,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)增長(zhǎng)和均好發(fā)展,。'2019年，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)以財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的大運(yùn)營(yíng)體系建設(shè),。'

除了開發(fā)速度有明顯提升，大唐依據(jù)不同區(qū)域不同項(xiàng)目的定位、運(yùn)營(yíng)分級(jí),，開發(fā)速度也有所區(qū)別,，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流與利潤(rùn)的均衡。

大唐非常關(guān)注自有資金的回報(bào)率,。'經(jīng)營(yíng)策略一定要匹配發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)?；l(fā)展是大唐地產(chǎn)當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略,，因此現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)速度非常重要，但不能離開利潤(rùn)談現(xiàn)金流,，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的快周轉(zhuǎn)',。

值得一提的是，2018年年中大唐調(diào)高了運(yùn)營(yíng)目標(biāo),，雖然2018年下半年整體市場(chǎng)走低,，但其最終仍然達(dá)成了目標(biāo)。

從量變到質(zhì)變,，組織人才激活,，考核激勵(lì)驅(qū)動(dòng)

在整個(gè)組織體系的建設(shè)上，企業(yè)銷售規(guī)模發(fā)展到了300多億,，靠幾個(gè)核心管理人員去帶動(dòng)已經(jīng)不可持續(xù),，管理模式也必須作相應(yīng)的提升，必須要建立大運(yùn)營(yíng)體系,，用機(jī)制去驅(qū)動(dòng),。而此時(shí)人才的'引、育,、留,、用'就顯得更加重要。

'大唐地產(chǎn)正處在由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變的時(shí)候,，這個(gè)時(shí)候更加需要一大批關(guān)鍵崗位的人才支撐,。'好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制在于把人的潛力激發(fā)出來(lái)，把人用好一要有約束,、二要有激勵(lì),，往前沖就要激勵(lì)，但同時(shí)也要配套約束機(jī)制,，才能持續(xù)跑得快,。

大唐地產(chǎn)以現(xiàn)金流為核心打造驅(qū)動(dòng)力，重獎(jiǎng)重罰,，明確統(tǒng)一的目標(biāo),。例如,，針對(duì)投資金額和回款等設(shè)置有關(guān)現(xiàn)金流的專項(xiàng)獎(jiǎng)，劃分非常細(xì)致,，比如節(jié)點(diǎn)獎(jiǎng)等,，針對(duì)定位、方案,、示范區(qū)開放、開盤,、回現(xiàn)等階段形成一套獎(jiǎng)勵(lì)體系,。

在考核方面，大唐倡導(dǎo)建立共擔(dān)共享共創(chuàng)平臺(tái),，關(guān)于超額利潤(rùn)激勵(lì),、跟投比例等制度體系的設(shè)計(jì)，要求更切合團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn),。同時(shí),，以利潤(rùn)和現(xiàn)金流為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的共擔(dān)共享共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行不斷完善,。

結(jié)束語(yǔ)

在房地產(chǎn)行業(yè)的歷史演進(jìn)中,，每個(gè)時(shí)代都有一些企業(yè)抓住時(shí)機(jī)高速增長(zhǎng)、異軍突起,。對(duì)于大唐地產(chǎn)而言,，精準(zhǔn)的投資布局、松緊結(jié)合的合作模式,、適度超前的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè),、激勵(lì)與約束兼具的驅(qū)動(dòng)機(jī)制、系統(tǒng)性提升的組織能力等,，構(gòu)建了其高速發(fā)展的'組合優(yōu)勢(shì)',，實(shí)現(xiàn)了其100%以上的年度增長(zhǎng)率。

作者：王亞輝,；來(lái)源：賽普地產(chǎn)研究院