時(shí)間：20世紀(jì)70年代末期至80年代中期

新中國成立后出現(xiàn)的公益廣告,，為當(dāng)時(shí)中國初期總路線宣傳,、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等作出了很大貢獻(xiàn)。改革開放以后,，隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的負(fù)面效應(yīng),，公益廣告開始被媒體運(yùn)用作為調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、傳播健康道德觀念的工具,。

1978年,，中央電視臺(tái)開播類似現(xiàn)代公益廣告的教育性節(jié)目，而后,，政府有關(guān)部門開始在大眾媒體,、路牌廣告上發(fā)布一些帶有宣傳性質(zhì)的公益廣告。這一時(shí)期的中國公益廣告已經(jīng)開始更多地關(guān)注環(huán)境保護(hù),、計(jì)劃生育,、交通事故等題材內(nèi)容，媒體也開始逐步進(jìn)入公益廣告領(lǐng)域,，到此時(shí)才算真正開始借助大眾媒體發(fā)揮其影響力,。

缺乏創(chuàng)意是中國早期公益廣告的通病。由于中國廣告業(yè)本身發(fā)展較晚,，習(xí)慣了用“簡(jiǎn)單的信息告白＋藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行廣告,，這一時(shí)期的許多公益廣告依然還是以“標(biāo)語口號(hào)的形式”出現(xiàn)。它們?nèi)狈Πb,，廣告語呆板,、說教，有的只是以廣告形式包裝的宣傳,，投放量小,，且傳播效果不佳，再加上當(dāng)時(shí)的公益廣告制作并沒有專門的設(shè)計(jì),，以至于全國的公益廣告幾乎都是千篇一律,。

到了20世紀(jì)80年代中期，隨著媒體的發(fā)展和電視技術(shù)的進(jìn)步,，公益廣告千篇一律的局面逐漸被打破,。1984年，北京日?qǐng)?bào),、北京晚報(bào),、工人日?qǐng)?bào)、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等多家媒體和政府部門聯(lián)合主辦了“愛我中華,，修我長(zhǎng)城”的公益廣告活動(dòng),，引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注。1986年,，貴陽市人民政府和貴州電視臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)作了電視公益廣告“節(jié)約用水”,，它一改過去口號(hào)加標(biāo)語的風(fēng)格,，運(yùn)用藝術(shù)手段將節(jié)水的廣告主題生動(dòng)地融入到電視畫面中。

“節(jié)約用水”是我國首個(gè)經(jīng)過專業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作的電視公益廣告,，它兼具公益性,、義務(wù)性、社會(huì)性,、大眾性,、觀念性和教育性，被視為我國第一條現(xiàn)代公益廣告,。這一廣告播出后,，引起了貴陽市民的強(qiáng)烈反響，也讓人首次看到了公益廣告所能發(fā)揮出的巨大作用：在當(dāng)年的第四季度,，貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸,，自覺節(jié)水的意識(shí)因?yàn)檫@個(gè)公益廣告而普及到了千家萬戶。