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作者：陳亮 彭子恒 汝南縣,，位于河南省駐馬店市東部,，曾經(jīng)是遠近聞名的貧困縣。 2019年,，汝南縣脫貧成功,，逐漸走上快速城鎮(zhèn)化的道路，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的紅利似乎并沒有作用到單體酒店業(yè)上,。 單體酒店,，又稱獨立酒店，指由個人,、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的單個飯店企業(yè),。單體酒店是傳統(tǒng)酒店形式，一直是我國酒店行業(yè)的主要構(gòu)成部分,，其特點是單獨,、分散地存在于各個城市和地區(qū)，獨立地進行營銷活動和管理活動,，不屬于任何酒店集團,，也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。 總結(jié)成一句話,，就是“僅此一家,，別無分店”。  ▲ 國內(nèi)某單體酒店,，裝修破舊,、服務(wù)設(shè)施落后,，但價格相對低廉 / 網(wǎng)絡(luò) 天鵝賓館是一家在汝南縣經(jīng)營多年的經(jīng)濟型單體酒店，經(jīng)營者是王力一家,。銹跡斑斑的店招,、低矮破舊的收費窗口、布滿塵灰的老式裝潢,，僅從賓館的店面外觀就可得知,，這家店的生意并不紅火，甚至舉步維艱,。 對于天鵝賓館,，往來汝南縣的業(yè)務(wù)員和打工者是主要的客流來源。相較于其他連鎖酒店,，40—80元/天的低廉房價是王力一家唯一的優(yōu)勢,。 但這點優(yōu)勢只能支撐天鵝賓館茍延殘喘地存活著，王力告訴我們,，他正在考慮把店盤出去,。 距離汝南縣700公里的上海，事情卻是另外一副景象,。OYO Hotels & Homes（下簡稱“OYO”）,、H連鎖酒店、首旅如家等酒店集團,，正在謀劃著一場爭奪中小城市經(jīng)濟型單體酒店的戰(zhàn)役,。 根據(jù)中國酒店產(chǎn)業(yè)報告的數(shù)據(jù)，中國單體酒店數(shù)量超過92萬家,，單體酒店市場規(guī)模接近萬億,。與此同時，一二線城市增量市場趨于飽和,，OYO帶來的新模式讓酒店集團和OTA們（Online Travel Agenc,，在線旅游社）看到了進軍二三四五線城市的可能性。 不僅是華住集團,、首旅如家等連鎖酒店,，甚至同程藝龍這樣的OTA公司都開始關(guān)注這個市場。 當(dāng)然,，苦苦支撐天鵝賓館的王力并不知道這一切,。 加盟酒店的新模式 2017年，來自印度的酒店,、住宅和旅居空間連鎖公司OYO Hotels & Homes（下稱“OYO”）進入中國,，讓原本一潭死水的中國經(jīng)濟型單體酒店市場變得炙手可熱。 OYO的創(chuàng)始人Ritesh Agarwal算得上是個傳奇人物,。 出生于印度中產(chǎn)階級家庭的Ritesh Agarwal對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革印度酒店行業(yè)充滿了雄心與抱負,。2013年,，19歲的Ritesh Agarwal獲得了泰爾獎學(xué)金資助的10萬美元，這筆錢成為了OYO連鎖酒店項目的啟動資金,。此后,，OYO獲得多輪融資，投資方包括軟銀資本,、紅杉資本,、華住集團等。 有了資本的加持,，OYO先后在印度推出了經(jīng)濟型酒店品牌OYO Rooms和中檔酒店品牌OYO Townhouse,。其中，經(jīng)濟型酒店品牌OYO Rooms最受市場與資本的關(guān)注,。 OYO的游戲規(guī)則很簡單,，加盟OYO的印度單體酒店需要滿足三十多項要求，而OYO將負責(zé)翻新酒店,，更換酒店招牌、布草等,。同時,，OYO還會通過員工培訓(xùn)、接入自己開發(fā)的系統(tǒng)和打造預(yù)定平臺,，幫助單體酒店業(yè)主優(yōu)化管理和提高效率,。 Ritesh Agarwal覺得中國的市場在某種程度上和印度非常相似，比如,，在低價領(lǐng)域內(nèi)缺乏高質(zhì)量酒店,。 在OYO看來，中國市場尚有未被發(fā)掘的機會,。 止痛良藥OYO “中年人更看重價格,，房間里有床有電有空調(diào)就夠了?！蓖趿μ寡?，“反而是現(xiàn)在的年輕人比較在乎面子，對住宿條件和質(zhì)量要求很高,，對價格不是很在乎,。” 但現(xiàn)實狀況也是他無法回避的,，酒店市場的消費主體在悄悄變化,，有酒店住宿消費需求的年輕人越來越多了，他們更偏愛裝修風(fēng)格現(xiàn)代,、服務(wù)設(shè)施完備的連鎖酒店,。 可傳統(tǒng)連鎖酒店高昂的加盟費成為阻止單體酒店經(jīng)營者融入潮流的第一道門檻,。 這是一個流量為王的時代，很多時候需要用金錢換取流量,。天鵝賓館雖然在美團上掛牌,，但是卻沒錢刷榜，在OTA上酒店排名也十分靠后,。 與天鵝賓館類似,，另一勉強維持經(jīng)營的單體酒店“業(yè)務(wù)員之家”也在困境中兩難，老板董敏開始萌生退意,。 “沒技術(shù)沒資金,，不會再投資了?！彼f,，“再干幾年也就不干了?！?/div> 這正是中國單體酒店的痛點所在,。 這是一個強調(diào)會員體系、強調(diào)私域流量,、強調(diào)品牌力的市場,，而缺乏現(xiàn)代化管理、缺乏數(shù)字化技術(shù),、缺乏大量現(xiàn)金,，使得以家庭為運營核心的經(jīng)濟型單體酒店往往對酒店業(yè)表露出悲觀的態(tài)度，他們沒有膽量,，更沒有資本去改變現(xiàn)狀,。 殺入中國的OYO瞄準(zhǔn)了那些平均房價不超過200元的二三四線單體酒店，同時還拋出了誘人的橄欖枝：免加盟費,。 相較于動輒上百萬加盟費和對客房數(shù)嚴(yán)格限制的傳統(tǒng)連鎖加盟模式,，OYO倡導(dǎo)的輕連鎖模式，使得連鎖酒店下沉成為可能,。 所謂輕連鎖,，就是以輕量級的標(biāo)準(zhǔn)和模塊化的嵌入對單體酒店進行改造，既實現(xiàn)了對安全,、衛(wèi)生等核心要素的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，又適度保留單體酒店的個性化元素。 除了免費加盟,，OYO還會提供一系列保姆級服務(wù),，包括更換店鋪招牌、培訓(xùn)業(yè)務(wù)、提供六小件（牙刷,、牙膏,、香皂、梳子,、浴液,、拖鞋）、簡單的裝修,、導(dǎo)入訂房系統(tǒng)等,。 OYO首席收益官朱磊說，接到加盟需求后,，OYO工程改造經(jīng)理就會進入酒店,，告訴業(yè)主OYO的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他們需要做什么才能達到這個標(biāo)準(zhǔn),；改造完成后,，運營經(jīng)理會對前臺進行服務(wù)培訓(xùn)，并進行持續(xù)地查房,。如果檢查過程中有任何一個房間沒有達到要求,，就要需要整改才能重新上線。 如此看來,，OYO模式似乎是一劑強力嗎啡,，注射進了中國單體酒店疼痛的心臟。 新舊勢力交鋒 截至目前,，OYO進駐的中國城市超338個，管理酒店超13000家,，管理客房數(shù)超59萬間,。 OYO能在中國發(fā)展如此之快，固然與其定位和模式有關(guān),，但更重要的一點是,，在此之前，類似于華住集團,、錦江股份,、首旅如家這樣的中國大型連鎖酒店集團，大都將目光局限于一二線城市,，反而忽略了底線城市的存量市場,，這就為OYO模式的風(fēng)生水起留下了操作空間。 當(dāng)然,，中國酒店業(yè)的新老玩家也不會輕易放過任何機會,。 H連鎖酒店方面在接受出行一客采訪時表示，現(xiàn)階段增量市場發(fā)展遇到天花板，因此轉(zhuǎn)移到針對酒店存量市場進行改造升級,。酒店行業(yè)從早期追逐增量市場,，進入到深挖存量市場價值的新階段。 這注定是一場激烈的廝殺,。 為了搶奪這個廣大的存量市場,，早已放飛自我的華住酒店集團創(chuàng)始人兼董事長季琦甚至親自出面為H連鎖酒店站臺。 5月30日,，華住集團和IDG（International Data Group,，美國國際數(shù)據(jù)集團，是全世界最大的信息技術(shù)出版,、研究,、會展與風(fēng)險投資公司）共同投資的H連鎖酒店正式亮相。與以往創(chuàng)立一個新品牌不同,，華住集團對于H連鎖酒店只是戰(zhàn)略投資,，在有限的地方提供幫助。 季琦表示,，華住將在IT系統(tǒng),、專業(yè)人才培訓(xùn)和供應(yīng)鏈集采等方面對H連鎖酒店提供戰(zhàn)略支持。據(jù)記者了解,，華住的會員體系這一核心資產(chǎn)并未向H連鎖酒店開放,。 但H連鎖酒店并未完全復(fù)制OYO模式， H連鎖酒店定位于平均客房價在120元至400元之間的中端品質(zhì)單體酒店,，以此為基礎(chǔ)實行輕連鎖模式,。 H連鎖酒店同樣對加盟的單體酒店免加盟費，但是對于加盟酒店提出了要求,。首先,，加盟的單體酒店月收入不低于9萬元，平均客房價在120元至400元,，必須有消費許可等,。 與首旅如家相比，華住集團的搏殺只能算是小巫見大巫,。首旅如家選擇了最直接的進場,，正面硬剛。 早在2015年,，首旅如家就注意到了市場上酒店加盟的趨勢,，負責(zé)調(diào)研的員工萬萍萍發(fā)現(xiàn)，這些酒店房量偏少,，按照現(xiàn)有酒店管理收費模式,，無法實現(xiàn)一個業(yè)主與管理公司雙贏的盈利模型。 為了解決這個問題，實現(xiàn)規(guī)?；c長效發(fā)展的雙贏,，萬萍萍提出了一種新的管理模式——在線運營。所謂在線運營,，就是向單體酒店業(yè)主提供各種工具包,，來幫助他們直接提高管理能力，而不是過去通過派駐店長的方式來改變酒店,。與此同時,，首旅如家還打造了自己的云品牌。 與OYO和H連鎖酒店不一樣的地方在于,，如家的云品牌并不完全免費,，單體酒店業(yè)主需要繳納1萬元的管理認證費，且必須要到首旅如家大學(xué)進行為期8天的培訓(xùn),，培訓(xùn)內(nèi)容包括收益管理,、系統(tǒng)使用、品牌管理等,。一系列準(zhǔn)備工作結(jié)束后,，首旅如家還會派駐成熟的店長前往試運營一段時間。 OTA公司同程藝龍同時進場,，打造了OYU品牌,，賣點也大同小異，無非在于免加盟費和輕改造,。原美團內(nèi)部孵化項目——輕住也在2018年加入市場競爭,，目前輕住已經(jīng)擁有超過1000家酒店加盟，獲得連續(xù)兩輪數(shù)億元人民幣的投資,。 “在中國,，山寨一個模式很容易，但落實很難,。”競爭日益激烈,，OYO首席收益官朱磊依舊信心十足,，“能不能規(guī)模化地做,，通過規(guī)模產(chǎn)生效益也是重點,。誰能給業(yè)主提供最好的價值，他才會選擇誰,?！?/div> 店長還有必要存在嗎？ 店長模式的存廢一直是討論的焦點，在這個問題上,，OYO,、首旅如家和H連鎖酒店有著截然不同的態(tài)度。 對于最早進入這個市場的OYO來說,，去店長,、實現(xiàn)中心化運營是他們的核心戰(zhàn)略。 按照OYO的規(guī)劃,，他們不會要求每個店配備一個店長,，而是會通過中央控制團隊在后臺對單體酒店的系統(tǒng)進行管理。如此一來,，一個區(qū)域商務(wù)經(jīng)理可以管4至5家店,，大幅度降低了人力成本。 首旅如家與OYO的想法不謀而合,，更加“輕運營”的云品牌已經(jīng)完全放棄了通過人力來管理的理念,，首旅如家希望可以通過科技賦能來幫助單體酒店業(yè)主。 但H連鎖酒店不認同上述觀點,。H連鎖酒店創(chuàng)始人兼CEO夏青寧認為,，幫助單體酒店升級，最核心的抓手是人,，尤其是擁有專業(yè)的酒店管理人才,。 H連鎖酒店稱其運營模式為 “新店長模式”，即由總部派遣專職店長參與酒店運營管理,。他們不僅向中小單體酒店派駐專業(yè)的酒店管理人才,，還會將H連鎖酒店自主研發(fā)的一系列智慧化管理工具投入使用，以輔助店長進行酒店運營管理,，提高單體酒店的運營效率,。同時，H連鎖酒店會對單體酒店進行改造,，統(tǒng)一布草,、洗滌等，從根本上提高酒店的品質(zhì),，提升用戶體驗,，從而提升酒店的業(yè)績。 出行一客了解到,，H連鎖酒店的一個店長月薪在數(shù)千元,。前三個月的店長費用由H連鎖酒店支付，假如單體酒店業(yè)主對該運營模式和管理效果覺得滿意,，試用之后,，將會負擔(dān)店長部分工資,。 有專業(yè)的店長領(lǐng)導(dǎo)運營固然好，但弊端也顯而易見,，店長模式最大的制約在于店長的培養(yǎng)周期,，一個成熟的店長通常需要一年的時間來培養(yǎng)。 H連鎖酒店的想法很明確,，酒店運營仍然是重資產(chǎn)重經(jīng)驗的,，一個成熟的店長必不可少。但OYO不以為然,，這一點在OYO的人員選擇上可見一斑——OYO不在乎管理者是否有酒店業(yè)背景,，有人來自咨詢公司，也有人來自互聯(lián)網(wǎng)公司,。 一條必經(jīng)之路 雖然各家酒店集團在店長模式的存廢上存在爭議,，但是對于單體酒店需要科技賦能的認知都是出奇的一致。 長久以來,，單體酒店都是以家庭運營為基礎(chǔ),，而缺乏專業(yè)的運營管理人才，這就導(dǎo)致每家單體酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不相同,。此外,，單體酒店獲客成本高、獲客渠道少,，沒有集中采購優(yōu)勢,。而且單體酒店普遍沒有專業(yè)的IT人才，酒店管理系統(tǒng)來自于一些網(wǎng)站的免費系統(tǒng),，甚至是傳統(tǒng)的手工記賬,。 在這個數(shù)字化的信息時代，這無疑是致命的,。 缺乏成熟數(shù)字化系統(tǒng)的單體酒店在運營上效率低下,，例如，單體酒店業(yè)主調(diào)節(jié)每日房價主要依靠經(jīng)驗,，他們往往會自己親自跑一圈周邊酒店作比較,。因此，誰能幫助單體酒店實現(xiàn)數(shù)字化,、提高效率,、增加利潤，誰將掌握未來的的市場,。 OYO通過中心運營系統(tǒng)全渠道智能動態(tài)調(diào)價，大數(shù)據(jù)監(jiān)測周邊市場酒店價格變化,，以及客流變化,、淡旺季情況等等,，為加盟的單體酒店業(yè)主提供調(diào)節(jié)價格的方案。 首旅如家則會向單體酒店業(yè)主們提供收益工具,。例如,，以“酒店管家”系統(tǒng)站內(nèi)預(yù)警信形式，告知單體酒店業(yè)主周邊同價位的如家酒店價格變動了,，以便單體酒店業(yè)主做出精準(zhǔn)的調(diào)價決策,。 在這個流量為王的年代，單體酒店弱勢的線上運營能力,，恰好可以通過連鎖酒店的模式來補充,。 今年5月，OYO在支付渠道費方面先后與攜程,、美團達成戰(zhàn)略合作,，獲得兩大OTA的流量支持。 以位于昆明城區(qū)的佳寶商務(wù)酒店為例,。加入OYO前,，佳寶平均只有10%的訂單來自線上，OTA等渠道運營也處于無人打理狀態(tài),。簽約OYO后,，技術(shù)上實現(xiàn)了多渠道直連，結(jié)合精準(zhǔn)控價,，來自O(shè)TA的訂單持續(xù)增長,。 同時，OYO也在關(guān)注自有渠道會員體系的建設(shè),，打造自己的會員體系,。目前的主要方式是通過注冊送代金券、立減房費等方式來吸引消費者成為會員,，但OYO面臨著如何把注冊會員變成常用會員的問題,。 在流量方面，首旅如家的云品牌優(yōu)勢更加明顯,，最主要的原因是首旅如家將已經(jīng)搭建的會員體系向加盟云品牌的單體酒店開放,。 這也就意味著，云品牌目前可以幫助單體酒店建立,、維護自己的私域流量,，并且可以將首旅如家的大私域流量共享為單體酒店的公域流量。通過這套系統(tǒng),，云系列酒店直連了OTA等更多的公域流量平臺,，從而使單體酒店業(yè)主獲得了多重流量。 不過另一邊的H連鎖酒店境況卻不同,，雖然有了華住集團的大力支持,，但是華住集團核心資產(chǎn)——會員體系,，并未向H連鎖酒店開放。也就是說,，與首旅如家云品牌不同,，H連鎖酒店必須搭建自己的會員體系。因此在會員體系的博弈上,，H連鎖酒店與OYO處于同一起跑線,。 但無論開發(fā)了多少產(chǎn)品、引入了多少模式,，都只是浮于表面,。對于在單體酒店市場博弈的幾大集團而言，誰的產(chǎn)品好用,，降低成本的同時又能提高效率,，誰才會擁有忠誠的業(yè)主。 （王力,、董敏均為化名,；編輯楊佩謙對此文亦有貢獻）
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