|| 現(xiàn)在的直播購物模式就是十年前的電視購物
“oh my god,！”、“買它,！買它,！買它！”
這種不給人喘息機會的商品推銷模式成就了一天直播銷售額高達3個億的“口紅一哥”李佳琦,，多少女生因為他這幾句話掏空了錢包,，提升了花唄額度。
在李佳琦迅速火遍新媒體平臺的時候,，不少電視購物從業(yè)者發(fā)現(xiàn)這種直播帶貨模式像極了十年前火遍全國讓中老年消費者為之瘋狂的“只要998,，只要998”的電視購物。
與癡迷于電視的中老年相比,，現(xiàn)在的新老年人（主要是50-65歲之間）不僅淘寶,、線上支付耍得溜，還會通過拼團為自己獲取優(yōu)惠,，也喜歡抱著手機觀看直播,，跟著屏幕前的主播們種下一片草原。
AgeClub認為面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似,，接下來1-2年直播購物會進入快速發(fā)展階段,，實際上現(xiàn)在淘寶和快手上中老年人參與直播購物的人數(shù)比例和購物金額已經(jīng)呈現(xiàn)大幅增長；
電視購物模式對中老年直播購物的未來運營模式具有非常大的參考意義,，AgeClub詳細分析了在中老年人消費中占據(jù)重要地位的電視購物市場的發(fā)展現(xiàn)狀,、運營策略、品類選擇,、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,；
同時我們還對電視購物的資深從業(yè)人員進行了深度訪談,，帶大家了解直播帶貨的“前世今生”和未來走向。
核心觀點：

1,、電視購物因為其銷售模式：前期鋪墊-產(chǎn)品展示-價格體系-最后沖擊,，使中老年消費者很容易被其營銷視覺所吸引，從而引發(fā)強烈的購買欲,。

2,、電視購物行業(yè)在在2015年達到頂點，之后進入負增長的發(fā)展狀態(tài),，整個行業(yè)正在經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型,；

3、一線城市新老人對電視購物認可度快速下滑,，有1/3的受訪者有過電視購物習慣,，有過電視購物的人群僅有1/4的受訪者表示會繼續(xù)購買；

4,、電視購物與傳統(tǒng)老人適配度較高,，對于以大眾傳媒為信息獲取渠道的傳統(tǒng)老年人來說，電視購物操作簡單,，并且互動性和產(chǎn)品展示的立體性更強,；

5、多觸點,、全場景觸達中老年用戶是電視購物發(fā)展新動能,，電視購物行業(yè)整體正在從傳統(tǒng)電視臺購物模式向全媒體融合的直播購物模式轉(zhuǎn)型；
|| 紅利期已過：電視購物行業(yè)正經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型
1.電視購物的發(fā)展困境
電視購物行業(yè)從1992年開始起步,，從最初的大規(guī)模興起,，到出現(xiàn)信任危機以及行業(yè)整頓進入低谷期，再隨著數(shù)字電視的普及進入新生期,，接著移動互聯(lián)網(wǎng)興起以及消費者購物升級，目前正在經(jīng)歷長時間的轉(zhuǎn)型嘗試期,。

目前全國擁有電視購物經(jīng)營許可牌照的有34家企業(yè),，覆蓋全國體量較大的電視購物頻道有11個。

根據(jù)商務部公布數(shù)據(jù)顯示,，從2013年開始轉(zhuǎn)型起,，2015年之前電視購物業(yè)的銷售額仍穩(wěn)定發(fā)展，但是在2015年達到頂點,，之后便出現(xiàn)了銷售額負增長的發(fā)展停滯狀態(tài),。

隨著電視購物巨大紅利期的結(jié)束，電視購物行業(yè)的馬太效應正逐漸顯現(xiàn),。2017年電視購物的363億元銷售金額中,，81.8%來自于11家全國頻道的銷售額,。
Ageclub對國內(nèi)電視購物上市公司近三年的年報數(shù)據(jù)進行對比分析，體量不大的頭部電視購物企業(yè)包括電視購物在內(nèi)的媒體零售營業(yè)收入逐年遞減,，風尚購的媒體零售收入甚至減少50%以上,。
而頭部企業(yè)東方購物的媒體零售收入在2018年出現(xiàn)了減少，這兩年經(jīng)過一系列的嘗試,，在2019年上半年出現(xiàn)了回升的趨勢,。

2.營銷單一性導致消費者產(chǎn)生消極的印象
電視購物因為其銷售模式的特點，使中老年消費者很容易被其營銷視覺所吸引,，從而引發(fā)強烈的購買欲,。

大部分電視購物都有一定的營銷內(nèi)容模板：

• 第一步，一般會介紹一下產(chǎn)品的背景或消費趨勢,，在這個階段主要是引發(fā)觀眾的興趣和共鳴,，吸引消費者產(chǎn)生該類產(chǎn)品的需求；

• 第二步,，對產(chǎn)品進行介紹和體驗,，主要介紹產(chǎn)品的權(quán)威/品牌背書、產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品試用,，增強用戶的信任感以及視覺體驗感,；

• 第三步，介紹市面上同等產(chǎn)品的售價,，讓觀眾有一個較高的參考價格,。隨即產(chǎn)品經(jīng)理將會第一次報出本產(chǎn)品現(xiàn)在的價格（比預定價格低一半以上），主持人會要求產(chǎn)品再進行降價,；然后產(chǎn)品經(jīng)理會進行再次降價或者贈送相關(guān)產(chǎn)品,；

• 第四步，主持人通過各種互動,，把節(jié)目的效果推向高潮,，并且不斷提示庫存數(shù)量以及機會難得，再次提起消費者購買欲,。

 對于以電視為主要信息來源的老年人來說,，官方電視臺有較高的權(quán)威性和可靠性，但是電視購物給新一代消費者留下的印象并不樂觀,。
在谷歌,、百度等搜索引擎中輸入“電視購物”，除了電視購物宣傳以外,，仍然會有大量關(guān)于電視購物的負面消息,、評論，諸如欺騙、忽悠,、虛偽,、夸大其辭等等詞匯，常常出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)頁之內(nèi),。
Ageclub的線下用戶調(diào)研結(jié)果顯示,，一線城市的新老人中有1/3的受訪者有過電視購物習慣，有過電視購物的人群僅有1/4的受訪者表示會繼續(xù)購買,。 

|| 用戶流失與老化下的電視購物：用戶運營怎么做,？
1.電視購物與傳統(tǒng)老年人的適配度較高
對于以大眾傳媒為信息獲取渠道的傳統(tǒng)老年人來說，電視購物操作簡單,，并且互動性和產(chǎn)品展示的立體性更強,。
他們不擅長使用新媒體渠道去獲取信息，也不愿意用復雜并且風險性較高的線上支付工具,，并且他們對品牌辨識能力較低,。
電視因為符合他們的生活習慣所以成為其日常生活中接受信息的主要媒介，而電視購物節(jié)目因為其內(nèi)容具有煽動性及支付簡單等特點,，吸引了一大批中老年人成為其主要受眾,。
據(jù)2017年電視購物行業(yè)白皮書統(tǒng)計，46歲以上的中老年電視購物會員占比76%,，女性成為電視購物主力軍,，中老年仍是電視購物的主力軍。

 
2.艱難處境：面臨用戶流失與老化
Ageclub對中老年人進行線下訪談過程中也發(fā)現(xiàn),，長三角某三線城市65歲以上老人中,，電視購物仍然是很重要的消費渠道。 

部分一線城市65歲以上的老年人表示會繼續(xù)使用電視購物進行消費,，但是50歲左右的新老人每天用于看電視的時間已經(jīng)遠小于上網(wǎng)時間,，由于信息獲取渠道的改變，他們已經(jīng)不會再使用電視渠道進行購物,。


現(xiàn)在電視購物群體數(shù)量正逐漸減少,。
從長久看，65歲以上的用戶人群會隨時間逐漸老化甚至減少,。而伴隨著新媒體時代的到來,，另一部分50歲左右的新老人隨著獲取信息及購物渠道的改變，可能會拋棄電視購物這個消費渠道,。
因為新老年人不僅會從互聯(lián)網(wǎng)渠道通過智能手機進行購物消費，他們還會從互聯(lián)網(wǎng)渠道搜索比較電視購物推薦的商品,。電視購物里面單價較高并且品牌辨識度較低的商品就不會被新老人接受,。
電視購物的主要購買人群是中老年人，而原有用戶的逐漸老化以及中老年購物渠道的逐漸轉(zhuǎn)移會導致電視購物行業(yè)缺乏主要的前進動力,。
一位電視購物從業(yè)人員提到,，部分老人會將幾家電視購物頻道混淆,，在某家售后投訴另外一家購買的商品。
針對這些問題,，電視購物頻道首先需要從多渠道引入流量并建造流量池,。
3.對現(xiàn)有用戶進行激活是電視購物當務之急
Ageclub對從業(yè)人員進行采訪過程中，他們提到電視購物對老人的粘性及復購是用戶運營的一大難題,。
根據(jù)電視購物行業(yè)白皮書指出,，近年來電視購物行業(yè)各規(guī)模頻道的老會員沉睡比例連續(xù)兩年超過70%。 

電視渠道的銷售模式主要以單向推薦商品為主,，并且用戶的留存轉(zhuǎn)化基本上靠電話方式來進行維系,，這種方式不僅成交效率較低，也會干擾到中老年人的日常生活,。
如何重建與沉睡老用戶的有效溝通,、提升普通用戶在電視購物的消費頻次、推動普通會員向中高級會員進行轉(zhuǎn)化,，是目前電視購物將流量轉(zhuǎn)化為動能需要解決的主要問題,。
4、多觸點,、全場景觸達中老年用戶：電視購物新動能
傳統(tǒng)電視購物在時間及媒介上的局限性導致受眾數(shù)量越來越受限,，單憑電視一種媒介、一個頻道已很難在移動互聯(lián)網(wǎng)時代形成較強的傳播力和營銷力,。
2016年電視購物行業(yè)銷售額開始下滑后,，各電視購物頻道也在嘗試在線上、線下制造多個用戶觸點,，從各個生活場景進行新會員的獲取和已有會員的留存轉(zhuǎn)化,。

——線下渠道
不管是一線城市還是三線城市，對于中老年群體來說,，線下仍是他們最主要的購物渠道,。

為了消除老年群體對于電視購物以及線上產(chǎn)品的不信任感，拉近與消費者之間的聯(lián)系,，部分電視購物頻道在線下進行布局：

• 2016年宜佳購物將電視購物與線下實體體驗店相結(jié)合,，打消消費者的購買疑慮；

• 2017年好享購物在線下開展了跨境電商體驗店,，為會員提供進口商品線下購買渠道,；

• 2017年東方購物新品體驗館對外開放，以便會員可以親身感受商品性能,；

• 2018年惠買旗下薈健康線下門店,，與其線上APP進行同步，銷售產(chǎn)品包含國內(nèi)外健康產(chǎn)品外以及薈健康自主品牌H-health。
  

——微信/app渠道
除了線下渠道外,，傳統(tǒng)電視購物企業(yè)也積極與新媒體進行融合,，往“大屏+小屏”的銷售模式轉(zhuǎn)型，消費者不僅可以從傳統(tǒng)媒介中接收到完整的購物信息,，也可以在新媒體設備（如電腦,、手機等）進行消費、娛樂,。
由于中老年群體使用微信的比例最高,，電視購物在智能設備端，主要依賴微信生態(tài)升級銷售模式,，并將觀看電視直播的觀眾往微信平臺引流,，借助微信平臺拓寬其銷售渠道。
據(jù)統(tǒng)計,，除了時尚購物以外,，其他10個覆蓋全國的電視購物頻道從2018年開始都有官方運營微信號及小程序/微信商城。 

部分電視購物頻道在其視頻直播界面中除了產(chǎn)品訂購電話外,，還有跳轉(zhuǎn)到微信商城商品界面的二維碼,，并注明掃碼下單會享受減價、打折或幾倍積分積累的優(yōu)惠,。 

電視觀眾既可以通過撥打熱線電話咨詢購買,，手機用戶也可以直接在微信平臺支付購買，并且在微信平臺還可以實現(xiàn)“點播”,，即對已過播放時段的商品進行查詢和購買,。
微信商城中的商品介紹中會包含商品的直播內(nèi)容介紹以及全面的圖文詳解，可以做到一次內(nèi)容生產(chǎn),，經(jīng)過多渠道傳播,，最終實現(xiàn)多平臺營銷。
雖然各電視購物頻道在微信生態(tài)上都有布局,，但其公眾號的活躍粉絲數(shù)量并不多,。據(jù)統(tǒng)計，其中粉絲數(shù)較多的幾個公眾號推送的頭條信息瀏覽量在1萬以下,。
大部分電視購物的微信公眾號一周推送一次內(nèi)容,，主要圍繞產(chǎn)品、優(yōu)惠信息進行推送,，以硬廣為主,，少部分以日常內(nèi)容為主。 

除了微信商城外,，覆蓋全國的11個電視購物企業(yè)有10家都開發(fā)了獨立購物APP,。
Ageclub對其安卓系統(tǒng)中的APP下載量進行統(tǒng)計,，其中聚鯊環(huán)球、惠買,、東方購物、快樂購物的下載量最高,，下載量在1000萬以上,；
下載量高的APP主要由公眾號或者直播進行引流。其他購物頻道的APP下載量平均不超過200萬,。
——直播模式
除了在微信生態(tài)增加用戶觸點外,，電視購物還與傳統(tǒng)電商平臺進行合作，將電視節(jié)目制作的優(yōu)勢以直播的形式應用到新媒體傳播渠道中,。

比如部分電視購物頻道在淘寶直播上開通了直播間,，根據(jù)淘寶直播平臺的特點進行內(nèi)容的重新錄制投放。東方購物,、好享購物的商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)到其淘寶店鋪中,，而家家購物、惠買的商品鏈接跳轉(zhuǎn)到非自營店鋪,。 

——社交電商促進留存與轉(zhuǎn)化
目前大部分電視購物頻道采取物質(zhì)激勵,、數(shù)據(jù)分析、會員活動進行運營,，也有部分頻道通過更具特色,、更有針對性的方式，例如粉絲經(jīng)營,、VIP會員服務等形式進行會員激勵,。
電視購物頻道針對老年會員的娛樂、購物習慣,，以微信社交作為一個重要突破點進行會員運營,。
首先通過各種方式引導移動端用戶添加客服個人微信，然后客服會將用戶拉到群聊中,，客服會在群中不定時分發(fā)各種優(yōu)惠活動,、產(chǎn)品等信息。
群聊成員可以直接在群里面發(fā)出想要購買產(chǎn)品的信息,，客服會私信成員完成購買行為,。 

微信群主要針對中老年群體進行產(chǎn)品推薦，以食品,、保健品,、服裝品類為主。
線下渠道這種“看得見摸得著”的選購模式會讓老年人更加放心,；而從新媒體渠道去建設新老人對于電視購物頻道的品牌認知以及增強粘性會更加有效,。
這種運營模式也可以彌補傳統(tǒng)電視購物在播放時間上的短板,，讓錯過了電視直播的觀眾購買到相關(guān)產(chǎn)品。
||品類升級：從同質(zhì)化到引領(lǐng)中老年市場

電視購物行業(yè)整體面臨著很大的經(jīng)營壓力,，除了前面所分析的用戶流失與老化,，還有一個重要原因：不了解新一代中老年人的真正需求是什么，銷售的產(chǎn)品跟不上他們的消費升級趨勢,。
1.品類同質(zhì)化嚴重,，新動能不夠

目前各購物頻道銷售的商品品類比較集中，商品結(jié)構(gòu)相似程度較高,，銷售的商品主要可分為三類：

• 第一類為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的消費品品類,，是電視購物頻道的“標配”品類，主要由“家居用品”,、“食品”,、“電器”、“服飾及配飾”和“美妝”商品構(gòu)成,，除大型生活用品及電器以外,，其他品類無品牌特征，且普遍價格不高,；

• 第二類為個性化/功能型產(chǎn)品,，這類商品主要滿足消費者的個性化或者某種功能的需求，如“養(yǎng)生保健類”,、“收藏珠寶”,、“戶外產(chǎn)品”等品類。

這類產(chǎn)品的受眾以中老年人群為主,，無明顯的品牌特征,，除戶外產(chǎn)品及普通保健品外，價格普遍偏高,。 

2.電視購物品類創(chuàng)新：服務化,、品質(zhì)化、差異化
傳統(tǒng)電視購物品類很難吸引觀眾眼球,，大大降低了商品的吸引力,，進而觀眾體驗降低，要獲得良好的受眾體驗,，頻道自身要清晰把握自身優(yōu)勢和觀眾特點,，取長補短。
Ageclub對全國覆蓋的體量較大的電視購物品類進行歸納分析,，部分電視購物除了傳統(tǒng)的商品品牌外,，還對品類進行了拓展升級，主要有以下幾個明顯的品類拓展特征,。 

服務類擴充,。目前電視購物品類不僅只有實物形態(tài)的產(chǎn)品,，部分電視購物增加了旅游類服務及本地消費類服務產(chǎn)品。

旅游是中老年群體最熱衷的服務類產(chǎn)品,，一些電視購物公司也開始與知名旅行社以收入分成的形式合作推出相應業(yè)務,。
目前東方購物、快樂購,、風尚購等電視購物頻道推出旅游服務,，包括國內(nèi)游和境外游。既在電視直播中推出,，也在其他新媒體渠道進行銷售，可以先付預定款再咨詢也可以直接全額購買,。
另外,，電視購物推出的旅游產(chǎn)品并非專門針對中老年用戶，服務內(nèi)容,、行程主題與中老年特色游還是有一定的區(qū)別,，不能真正給中老年獨特的旅游體驗。 

品質(zhì)類產(chǎn)品擴充,。隨著現(xiàn)在出國游的中老年人越來越多,，他們會主動從各種渠道購買海外的高品質(zhì)產(chǎn)品。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，部分一線城市的中老年人對品牌的偏好明顯,，多信賴國外大牌，主要購買渠道是國外免稅店及國內(nèi)專柜,。 
在這種消費升級趨勢下,，電視購物也紛紛尋找海外供應商或者跨境電商公司進行合作，推出全球購產(chǎn)品來滿足用戶日漸升級的需求,。
由于養(yǎng)生保健對于中老年人群來說是剛需產(chǎn)品,，大部分體量不大的電視購物平臺，其海外購產(chǎn)品以現(xiàn)代保健品,、膳食補充劑等為主,。
3.供應鏈競爭：創(chuàng)造核心競爭力
對于電視購物行業(yè)來說，產(chǎn)品是差異化發(fā)展的關(guān)鍵,，那么在供應鏈上獲取優(yōu)勢就是創(chuàng)造核心競爭力的基礎(chǔ),。
——深入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地
還有一部分電視購物公司深入產(chǎn)地，跟隨形勢政策,，結(jié)合自身業(yè)務特點搭建扶貧平臺,。

助農(nóng)產(chǎn)品以食品為主，大部分為養(yǎng)生食品,，類似于中草藥半成品,、蜂蜜等,，不過目前各電視購物平臺的助農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較少，銷量一般,。

——創(chuàng)建自有品牌

處于頭部,、嗅覺靈敏的電視購物公司，在獲取足夠的用戶資源及信任感后,，為更好控制生產(chǎn),、流通、消費各環(huán)節(jié),，維護競爭地位,，擴大盈利能力，就會開始大力發(fā)展自有品牌,。

以東方購物為例,，在經(jīng)歷了早期“視覺購物”、“價格購物”的初級階段后，基于長期以來對用戶需求的洞察，在2014年開發(fā)了自有品牌MARIE BONNE,。

2018年在對MARIE BONNE品牌進行全新規(guī)劃和包裝之后，東方購物接著打造并推出另外2款自有品牌——基礎(chǔ)服裝“原趣”與定制家居“慕典”,，形成與傳統(tǒng)電商的差異化產(chǎn)品路線。

可以看到,，電視購物行業(yè)正在經(jīng)歷一場生與死的轉(zhuǎn)型,，許多嘗試都在摸索之中，未來之路充滿未知,。
但我們相信,，以中國4億中老年人群的龐大人口規(guī)模和差異性，足以支撐豐富多樣的商業(yè)模式,，最終決定勝負的一定不是風口概念,，而是對更加細分的中老年人群的精準理解和細微把握。