 馬寶龍，BSN荷蘭商學(xué)院營銷管理客座教授,；管理學(xué)博士,，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師,、市場(chǎng)營銷系主任,。作為國內(nèi)擁有獨(dú)創(chuàng)理論的營銷學(xué)者，馬寶龍教授擅于將西方經(jīng)典營銷理論與中國本土企業(yè)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合,，從實(shí)踐中總結(jié)出了適合中國國情的全新營銷系統(tǒng)理論,，特別對(duì)理解不斷涌現(xiàn)的新興商業(yè)模式、營銷手段的邏輯本質(zhì)提供了具體思路與方法,；曾榮獲“國際市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)”2011年度“最佳研究提名獎(jiǎng)”,；為海信、華為手機(jī),、去哪兒網(wǎng)等企業(yè)撰寫的營銷管理案例均獲國家“全國百篇優(yōu)秀管理案例”獎(jiǎng),。 編者按 提到市場(chǎng)營銷，人們通常會(huì)反應(yīng)到銷售,，頂多還會(huì)想到廣告,、促銷之類的活動(dòng)，這不僅僅是普通人的反應(yīng),，就連我接觸到的許多大公司的管理者,，都有類似的反應(yīng),。在我看來這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樵谥袊S多行業(yè)正在從“正和博弈”轉(zhuǎn)向“零和博弈”,，并且競(jìng)爭(zhēng)是全球化的競(jìng)爭(zhēng),，未來高成長(zhǎng)性的公司一定產(chǎn)生在那些對(duì)客戶、對(duì)消費(fèi)者,，以及對(duì)行業(yè)理解更深的企業(yè)中,，這就迫使我們必須深刻地理解什么是市場(chǎng)營銷。寫這篇短文的目的就是希望能夠引起那些自以為已經(jīng)理解什么是市場(chǎng)營銷的管理者們能夠再次去認(rèn)識(shí)她,、理解她,，并實(shí)踐她。 1 營銷是科學(xué)嗎,？ 營銷是科學(xué)么,？大多數(shù)人的回答是肯定的，但也有不少人認(rèn)為營銷并不是科學(xué),，而只是一門藝術(shù),。其實(shí)營銷確實(shí)是科學(xué)與藝術(shù)的辯證統(tǒng)一。營銷的科學(xué)性是指營銷是有規(guī)律可循的,，是人們經(jīng)過長(zhǎng)期的探索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，形成了關(guān)于營銷的一般規(guī)律的科學(xué)知識(shí)體系,；營銷的藝術(shù)性是指營銷工作要利用系統(tǒng)化的知識(shí),，根據(jù)實(shí)際情況加以運(yùn)用，并發(fā)揮其創(chuàng)造性,，以獲得預(yù)期的效果,。本文所有內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)的是營銷科學(xué)性的一面，其實(shí)科學(xué)的營銷離我們并沒有那么遙遠(yuǎn),。 你有沒有想過,， 男生為了表達(dá)愛意，為什么要請(qǐng)女朋友吃哈根達(dá)斯冰激凌,，而不是慶豐包子,？ 因?yàn)楣_(dá)斯強(qiáng)調(diào) “愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯！” 同樣是手機(jī),， 為什么蘋果IPHONE就賣得比別人貴,， 還有不少人趨之若鶩？ 因?yàn)樘O果手機(jī)并不僅僅是好用,、好看,， 更重要的是她會(huì)讓你感覺更有“面子”， 可以把自己歸入到某類社會(huì)群體,， 這是其他品牌手機(jī)不能給你帶來的 情感價(jià)值,。 女生想要頭發(fā)柔順靚麗,， 為什么選擇集里不會(huì)有海飛絲？ 因?yàn)楹ｏw絲的定位是去屑,。 而我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)?/p> “春都火腿”,、“熊貓電視”、“波導(dǎo)手機(jī)” 為什么逐漸淡出了我們的生活,？ 其實(shí)這背后都有營銷科學(xué)（不科學(xué)） 運(yùn)作的結(jié)果,。  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的成功絕不是偶然的,，它一定建立在科學(xué)的營銷研究和分析的基礎(chǔ)之上,，因此，樹立科學(xué)的營銷觀念對(duì)企業(yè)而言是非常重要的,。我們相信一個(gè)持續(xù)成功的企業(yè)一定會(huì)更加深刻理解消費(fèi)者,、理解客戶、理解行業(yè),，將營銷工作做得很成功,；但不可以基于此就說市場(chǎng)營銷做得好的企業(yè)一定都是成功的企業(yè)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的成功是由很多因素共同決定的,，存在“天時(shí)地利人和”的共同作用,。但反觀，但凡能夠持續(xù)獲得成功的企業(yè),，一定是按照科學(xué)的方法進(jìn)行了決策與管理,。因此科學(xué)的營銷是一個(gè)企業(yè)成功的必要而非充分條件。 2 什么是市場(chǎng)營銷,？ 市場(chǎng)營銷在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境里扮演著舉足輕重的角色,，特別是在中國這樣成長(zhǎng)迅速和競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)，如何贏得客戶,，并保留和加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，成為越來越重要的目標(biāo),。市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)在于客戶,，核心在于客戶價(jià)值，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值,、傳播價(jià)值,、交付價(jià)值、交換價(jià)值和持續(xù)價(jià)值的基礎(chǔ)上,，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，因此市場(chǎng)營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程。 對(duì)于企業(yè)而言,，首先需要把營銷作為一種理念來看待,，其次才能看做是業(yè)務(wù)職能的一部分,。從理念層面上看，營銷是每一個(gè)員工的責(zé)任,，客戶是企業(yè)唯一的收入來源,，因此客戶也在支付每個(gè)員工的薪水。 正如德魯克所說： 市場(chǎng)營銷占據(jù)如此基礎(chǔ)的地位,， 以至于在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)里,， 它不能作為一個(gè)孤立的職能…… 首先，它是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的核心,。 從顧客的角度來看,， 它就是全部的商業(yè)活動(dòng)。 因此,，考慮到營銷的重要和責(zé)任,， 它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域。 將營銷視為一種理念關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。  路易.郭士納領(lǐng)導(dǎo)IBM 從20世紀(jì)90年代的絕境中起死回生 （1993年IBM損失超過80億美元,， 后來又重新獲得活力）， 其核心理念便是“一切從客戶開始” ,。 他描述他上任首席執(zhí)行官時(shí)的IBM: “IBM曾經(jīng)一直以來對(duì)客戶需求 缺少關(guān)注,， 而是全神貫注于內(nèi)部管理?！?/p> 郭士納描述了他的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略決策： “把我們做的所有事情轉(zhuǎn)移到客戶身上,， 把IBM變成一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的， 而非內(nèi)部聚焦,、過程驅(qū)動(dòng)的公司”。 將市場(chǎng)營銷視為理念的企業(yè)知道客戶是企業(yè)的核心,，市場(chǎng)營銷必須深入了解客戶,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及更為廣闊的環(huán)境變量。企業(yè)目前的產(chǎn)品,、服務(wù),、流程是過去和現(xiàn)在成功的原因，但這些都是客戶價(jià)值的載體,，當(dāng)外部環(huán)境改變的時(shí)候,，它的產(chǎn)品、服務(wù)和流程也必須改變,。將市場(chǎng)營銷視為理念的企業(yè)不害怕改變,，因?yàn)樗栏淖兪遣豢杀苊獾模淖円馕吨碌臋C(jī)會(huì),，企業(yè)會(huì)在新的能力和競(jìng)爭(zhēng)上做投資,，抓住機(jī)遇,，創(chuàng)造并服務(wù)客戶。  正如將市場(chǎng)營銷視為一種戰(zhàn)略理念的世界制藥巨頭輝瑞的一位重要執(zhí)行官說到的： “輝瑞有一個(gè)強(qiáng)烈的信念,， 那就是市場(chǎng)營銷其實(shí)是一種投資,，而非支出。 我們的前首席執(zhí)行官比爾.斯蒂爾斯相信 對(duì)研發(fā)進(jìn)行投資是很重要的,， 他也相信在市場(chǎng)營銷方面的投資同樣重要,。 他認(rèn)為如果你兩者都擅長(zhǎng)， 那你就不可能被擊??！ …… 我們對(duì)市場(chǎng)和客戶研究的投入同研發(fā)投入持平， 我們不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之處就在于 對(duì)信息,、知識(shí)和理解客戶的勤勉追求,。” 在將營銷作為一種理念的基礎(chǔ)上,，企業(yè)才應(yīng)該將營銷視為業(yè)務(wù)職能的一部分,，同時(shí)還必須有工具和決策方法來完成相應(yīng)的職能工作。這些職能包括：營銷分析,、制定營銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-市場(chǎng)定位）,、制定營銷策略（產(chǎn)品、溝通,、渠道及價(jià)格等營銷組合）和管理客戶等,。但我們要理解這些職能工作的核心同樣是圍繞著客戶價(jià)值展開，顧客價(jià)值分析（營銷分析）,、顧客價(jià)值的選擇與管理（營銷戰(zhàn)略的制定）,、顧客價(jià)值的創(chuàng)造（產(chǎn)品策略）、顧客價(jià)值的傳播（溝通策略）,、顧客價(jià)值的交付（渠道策略）,、顧客價(jià)值的交換（價(jià)格策略）、顧客價(jià)值的持續(xù)（管理顧客）等,。 |
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