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Costco在中國(guó)的首店開業(yè)僅僅3小時(shí)后，就因?yàn)楸粩D爆而停業(yè),。而讓人沒想到的是,，短短3天之后，Costco便迎來(lái)了會(huì)員退卡潮,。要知道,，Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，會(huì)員費(fèi)是其主要利潤(rùn)來(lái)源,。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說,，在會(huì)員營(yíng)銷這方面，有的做得風(fēng)生水起,，有的則仍然在摸著石頭過河,，究竟要怎么做好這件事呢？ 作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店,，Costco首次進(jìn)駐中國(guó),，就因其火爆的開業(yè)態(tài)勢(shì)和隨后大規(guī)模的會(huì)員退卡事件引起熱議不斷。Costco最大的特點(diǎn)之一就是其會(huì)員制,，目前在全球擁有9000多萬(wàn)會(huì)員,，此次上海店會(huì)員費(fèi)是299元/年，據(jù)悉Costco的會(huì)員費(fèi)是其主要利潤(rùn)來(lái)源,。 餐飲行業(yè)有不少品牌也在做會(huì)員制,，比如西貝、星巴克,、蜀大俠等,。其中西貝的會(huì)員數(shù)在2018年達(dá)到了1000萬(wàn)；截止到今年3月份,，星巴克全球會(huì)員數(shù)已達(dá)到1680萬(wàn),，在中國(guó)積累了830萬(wàn)會(huì)員。 餐飲業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷現(xiàn)狀如何,？業(yè)內(nèi)專家對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷又有哪些好建議呢,？ 
餐飲業(yè)會(huì)員營(yíng)銷現(xiàn)狀 當(dāng)下，越來(lái)越多餐飲人注重會(huì)員營(yíng)銷,，有的品牌做到了業(yè)界稱贊,，有的品牌似乎仍未找到竅門,。
在多方觀察和與餐飲老板、餐飲會(huì)員營(yíng)銷專業(yè)人士的交流中,，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者簡(jiǎn)單總結(jié)了餐飲會(huì)員營(yíng)銷的現(xiàn)狀,。首先是進(jìn)入門檻低，大部分商家都在做會(huì)員營(yíng)銷,，但只停留在吸粉的層面上,，轉(zhuǎn)化率不高。不少商家認(rèn)為,，會(huì)員就是微信粉絲,，開了微信公眾號(hào)，有人關(guān)注就是粉絲,。事實(shí)上,，如果沒有做出相應(yīng)的會(huì)員營(yíng)銷，漸漸地,，這批粉絲就會(huì)成為沉睡用戶,。火鍋品牌蜀大俠此前就遇到過類似的情況：在大事件營(yíng)銷后大量增粉,，但因?yàn)闆]有對(duì)粉絲進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)與營(yíng)銷,，粉絲漸漸沉睡。
于是,，蜀大俠向百萬(wàn)粉絲發(fā)放了百元面額的無(wú)條件抵用券,，大幅度刺激了消費(fèi)，在粉絲穩(wěn)定消費(fèi)幾次之后,，再對(duì)其發(fā)放更多其他的權(quán)益,，如今蜀大俠已擁有170萬(wàn)會(huì)員。蜀大俠品牌總監(jiān)江邊認(rèn)為,，“只要吸粉階段舍得花錢,，基本能在短時(shí)間內(nèi)讓粉絲達(dá)到一定的基數(shù)。但如果沒有對(duì)會(huì)員進(jìn)行權(quán)益引導(dǎo),，粉絲就會(huì)進(jìn)入沉睡狀態(tài),，沒有活躍性。”過于依賴第三方系統(tǒng),，商戶缺乏主動(dòng)性 其次是,，過于依賴第三方會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)，沒有發(fā)揮商戶的主動(dòng)性,。很多餐飲人覺得自己不懂會(huì)員營(yíng)銷,、不懂系統(tǒng)，把會(huì)員營(yíng)銷的事情交給了第三方,。但實(shí)際上,，第三方能夠給到的是系統(tǒng),，而針對(duì)門店的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)依然取決于餐飲人的主動(dòng)性。另外,，“很多會(huì)員系統(tǒng)軟件商或代理商過于注重產(chǎn)品的銷售,，而在售后對(duì)商家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)賦能做得又不充分，導(dǎo)致目前只有少數(shù)餐飲品牌在會(huì)員營(yíng)銷上有所成績(jī),，還有很多大型連鎖和中小型餐飲品牌只有系統(tǒng),，沒有運(yùn)營(yíng)。”西貝莜面村前會(huì)員營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)钫讶缡钦f,。“許多餐飲企業(yè)仍處于有會(huì)員系統(tǒng)但無(wú)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài),，會(huì)員體系設(shè)計(jì)不全，運(yùn)營(yíng)處于無(wú)體系,、無(wú)方法和無(wú)規(guī)劃的‘三無(wú)’狀態(tài),。”楊昭在其新書《餐飲會(huì)員營(yíng)銷從入門到精通》中提到,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)人才匱乏,、老板不重視、認(rèn)知偏差等都是主要的原因,。事實(shí)上,，由于國(guó)內(nèi)的會(huì)員意識(shí)本身還在培養(yǎng)階段，且要做好會(huì)員營(yíng)銷,，對(duì)管理,、人才、技術(shù),、方法都有一定的要求,，這些都抬高了餐飲行業(yè)在內(nèi)的會(huì)員營(yíng)銷的難度。餐飲會(huì)員營(yíng)銷中普遍存在的問題 紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）列出了餐飲會(huì)員營(yíng)銷中普遍存在的一些誤區(qū)與對(duì)應(yīng)的建議：將會(huì)員卡儲(chǔ)值等同于加會(huì)員,，顧客會(huì)抵觸 有的餐飲商家在做會(huì)員營(yíng)銷時(shí)做了硬性規(guī)定,，要求加會(huì)員就需要儲(chǔ)值，而且儲(chǔ)值面額還不低,，動(dòng)輒大幾千,。這樣的做法，從根本上扭曲了會(huì)員營(yíng)銷的含義,，讓“價(jià)格敏感者”顧客產(chǎn)生反感和抵觸——覺得餐飲商家是設(shè)置了套路讓顧客往里鉆,，套牢顧客。其實(shí),，加會(huì)員的方法可以是免費(fèi)加,，也可以是購(gòu)買后當(dāng)場(chǎng)使用。一般來(lái)說,，對(duì)于大額的會(huì)員儲(chǔ)值,，很多用戶是不接受的,；但如果是小額，且是可以當(dāng)場(chǎng)使用的會(huì)員儲(chǔ)值,，有消費(fèi)需求的顧客還是愿意接受的,。例如，星巴克的會(huì)員制一直為業(yè)界稱贊,，其會(huì)員主要分為銀星級(jí),、玉星級(jí)、金星級(jí),。去年底,，星巴克重新修改了會(huì)員體系，原本銀星級(jí)的會(huì)員需要98元購(gòu)買,，如今改為了免費(fèi),。成為會(huì)員的門檻變低，實(shí)際上對(duì)于用戶的吸引力更高了,。
沒有區(qū)分會(huì)員層級(jí)與權(quán)益,，忠誠(chéng)度受打擊 很多商家沒有意識(shí)到，會(huì)員也是顧客的一種身份象征,。但當(dāng)會(huì)員營(yíng)銷這一理念進(jìn)入市場(chǎng)后,，很多商家沒有以劃分層級(jí)的方式來(lái)區(qū)分會(huì)員權(quán)益，更沒有運(yùn)營(yíng)策略和措施,。因此,，當(dāng)剛加入的會(huì)員享受與高等級(jí)會(huì)員一樣的權(quán)益時(shí),，商家的分級(jí)會(huì)員制就會(huì)受到質(zhì)疑,，顧客會(huì)覺得會(huì)員的價(jià)值沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，忠誠(chéng)度也會(huì)受到?jīng)_擊,。反之,，如蜀大俠，設(shè)定不同層級(jí)的會(huì)員,，并賦予不同權(quán)益,。
再比如椰子雞品牌椰妹的會(huì)員制，入會(huì)時(shí)需儲(chǔ)值1000元,。有的人覺得這個(gè)門檻太高,，是的，聯(lián)合創(chuàng)始人張長(zhǎng)全也是這么想的,，但他同時(shí)也認(rèn)為,，這樣才能與市面上的常規(guī)餐飲店的會(huì)員作區(qū)分，椰妹通過高儲(chǔ)值,、獨(dú)特的權(quán)益等能更加體現(xiàn)出會(huì)員的身份價(jià)值,；不僅如此,，作為客單價(jià)相對(duì)較高的椰子雞品類，通過高儲(chǔ)值金額,，也能甄選出真實(shí)的種子顧客,。消費(fèi)者在成為會(huì)員之前,，首先是顧客,，餐飲商家應(yīng)該提升顧客成為會(huì)員的積極性。從顧客入店到會(huì)員招募環(huán)節(jié),，要做好引導(dǎo),。首先，經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)員應(yīng)主動(dòng)告訴顧客成為會(huì)員之后可享受到的優(yōu)惠與權(quán)益,，在門店或線上平臺(tái)等多渠道上都應(yīng)向顧客傳達(dá)會(huì)員的相關(guān)資訊,。
例如西堤牛排的會(huì)員招募就值得借鑒。在餐廳內(nèi)每個(gè)餐桌上都放著加入會(huì)員的臺(tái)卡,，每月會(huì)員日會(huì)出活動(dòng)海報(bào),，服務(wù)員會(huì)提醒顧客使用會(huì)員卡買單，其公眾號(hào)里提供了豐富的積分兌換活動(dòng),，以及會(huì)員活動(dòng)及時(shí)公告通知,，這些都讓會(huì)員能及時(shí)了解品牌商戶的優(yōu)惠活動(dòng)。沒有形成規(guī)范的日常維護(hù),，無(wú)法拉近與用戶的聯(lián)系 終于有一定的會(huì)員量了,，但卻出現(xiàn)很多會(huì)員要么沉睡要么流失的情況，什么原因呢,？這個(gè)環(huán)節(jié)問題主要出現(xiàn)在維護(hù)上,。對(duì)于會(huì)員而言，優(yōu)惠,、積分只是消費(fèi)者的一種福利,，更重要的還是會(huì)員身份價(jià)值的增值服務(wù)，更加體現(xiàn)在情感維護(hù)上,。①會(huì)員提前透漏新推出的菜品信息,、新店信息，方便會(huì)員提前了解和訂購(gòu),，同時(shí)滿足會(huì)員的認(rèn)同感和優(yōu)越感,。②邀請(qǐng)會(huì)員展開線下交流活動(dòng)，如茶話會(huì),、交流會(huì)等,，更加深入地了解會(huì)員的需求，聽取他們的反饋意見,。③組織會(huì)員開展線下互動(dòng)活動(dòng),，如戶外旅游,、娛樂節(jié)目等，深化與顧客的關(guān)系,，拉近與顧客的距離,。星巴克在這一方面的做法就值得借鑒。會(huì)員除了享受積分等優(yōu)惠以外,，還可以享受購(gòu)買星巴克推出的專屬產(chǎn)品,、參與線下活動(dòng)等特權(quán)。比如今年九月初,，星巴克聯(lián)名知名畫家?guī)酌?，推出《月亮忘記了》?huì)員星禮包。這波福利不知俘獲了多少星粉的心（反正作為很喜歡幾米的小編,，憑著這番聯(lián)名作品,，就更加喜歡星巴克了~）。 △ 圖片截圖于微博
餐飲會(huì)員營(yíng)銷還應(yīng)注意什么,？ 餐飲做的就是周邊的生意,，以門店為中心，向周邊輻射,，一定范圍內(nèi)的用戶便是自己的潛在用戶,。知道自己的用戶從哪里尋找之后，還要定位自己的用戶群體,。餐飲服務(wù)商奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博認(rèn)為,，可以通過門店的消費(fèi)客單價(jià)、面向群體,、消費(fèi)場(chǎng)景等來(lái)定位目標(biāo)群體,，是年輕人居多，還是以家庭用餐為主,，亦或是商務(wù)用餐……明確了品牌的目標(biāo)群體,，也就意味著會(huì)員體系的制定方向。例如西貝,，其目標(biāo)群體以家庭為主，因此在滿足會(huì)員的用餐優(yōu)惠以外,，“喜悅讀書會(huì),、親子體驗(yàn)會(huì)”等活動(dòng)，也很好地吸引了西貝的目標(biāo)群體,，為會(huì)員提供更多價(jià)值,，深化會(huì)員與品牌的聯(lián)系。
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