完美日記已然成為國產(chǎn)彩妝界的“瑞幸傳奇”：2018年雙十一，90分鐘銷售額破億,；產(chǎn)品單價(jià)平均不到100元,，公司3年估值10億美元；淘寶,、微信,、抖音等渠道全網(wǎng)粉絲數(shù)超過了1700萬，且主要是18~28歲人群,。如今,，它又不滿足于線上營銷，開始布局線下,，宣布三年擬開600家實(shí)體店,。

隨著近兩年的消費(fèi)升級，以及三四線城市消費(fèi)浪潮的崛起,，國內(nèi)彩妝用品市場已經(jīng)成為一個(gè)超500億元的大市場,。數(shù)據(jù)顯示，從2017年8月至2019年7月,，國內(nèi)彩妝市場銷售呈上升趨勢,，年同比增長大于40%。

市場處于紅利期,，國貨彩妝開始升溫,。近年來，這個(gè)行業(yè)不僅吸引來一批新的創(chuàng)業(yè)“新兵”,，還引來其他傳統(tǒng)行業(yè)的跨界,，資本也開始悄悄關(guān)注這一領(lǐng)域,。

不過,，一線機(jī)構(gòu)們爭相入局，但這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們似乎在“悶聲發(fā)大財(cái)”,。消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開資料整理發(fā)現(xiàn),，10家新興的頭部國貨彩妝品牌中，除還未對外披露新一輪融資情況的完美日記外,，僅有3家品牌對外公布過融資,。

在彩妝行業(yè)高毛利、高利潤的背后,，玩家水平參差不齊,，品牌過分倚重營銷成為行業(yè)當(dāng)前最大的問題。此外,，在種草經(jīng)濟(jì)下,，品牌主打平價(jià)替代品戰(zhàn)略，又難免面臨品牌集中度不高,、用戶忠誠度不夠的難題,。

國貨彩妝市場的“春天”

今年，彩妝圈刮起了一股“國貨風(fēng)”,。仿佛一夜之間,，各種新興的國產(chǎn)彩妝品牌頻繁出現(xiàn)在小紅書、B站,、抖音,、微博等各大平臺(tái)上，成為用戶“種草”和“拔草”的對象,。

“不僅身邊越來越多的人在討論,，還總是能看到研究國內(nèi)彩妝行業(yè)的文章和報(bào)道?！北姾Ｍ顿Y副總裁張燁秋也明顯感覺到,，今年彩妝市場突然“升溫”了。

張燁秋從去年上半年開始關(guān)注國內(nèi)美妝行業(yè),，他回憶,，“當(dāng)時(shí)看美妝的人還不多。我之所以關(guān)注美妝市場,，也是在刷小紅書時(shí),，看到有不少人在討論?！?/p>

說到國貨彩妝的崛起,，就不得不提到被稱為“國貨之光”的品牌——完美日記。

有媒體透露,，這家成立僅3年時(shí)間的國產(chǎn)彩妝品牌,，已經(jīng)于今年7月完成新一輪融資，估值超過10億美金,。

不僅估值漲得快,，完美日記的賣貨能力更是令人咋舌。

據(jù)悉,，在 2018 年,，完美日記第一次參與天貓雙11活動(dòng)，僅用 90 分鐘即突破1億元銷售額；從 2019 年 1 月到 4 月,，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一,；今年天貓618上，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1,，啞光唇釉,、睫毛膏、Discovery聯(lián)名眼影,、牛奶肌氣墊BB均成為銷量爆款,。

在天貓按照“銷量從高到低”的排序，搜索關(guān)鍵詞“完美日記”后,，發(fā)現(xiàn)月成交量前30名的完美日記商家銷量的收貨人數(shù)均破萬,。其中，銷量前三的完美日記產(chǎn)品月銷量更是多達(dá)67萬筆,、18萬筆和12萬筆,。

毫無疑問，這樣的銷售成績給完美日記帶來了豐厚的回報(bào),。有業(yè)內(nèi)人士向鉛筆道透露,，今年，完美日記收入已達(dá)30億元,，其天貓店鋪的粉絲數(shù)超過900萬人,。

在國貨彩妝品牌中，受到消費(fèi)者們喜歡的不只有完美日記,。據(jù)了解,，如橘朵、瑪麗黛佳,、美康粉黛等品牌的銷量也不容小覷,。

在天貓按照“銷量從高到低”的排序，搜索關(guān)鍵詞“美康粉黛”后,，發(fā)現(xiàn)其月成交量前22名的美康粉黛商家銷量的收貨人數(shù)破萬,。其中，銷量前三的美康粉黛產(chǎn)品月銷量更是多達(dá)26萬筆,、16萬筆和13萬筆,。

不僅如此，豐厚的利潤下,，彩妝市場正迎來一批創(chuàng)業(yè)新兵,。

一直關(guān)注著消費(fèi)領(lǐng)域的投資人萬子一（化名）也選擇親自“下場”,。今年初,，他看到彩妝市場突然熱鬧后，悄悄做了一家彩妝品牌?！跋刃》秶囧e(cuò),，如果可行，就辭掉投資工作,，正式加入創(chuàng)業(yè)大軍,。”

與此同時(shí),，多家與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌也開始進(jìn)軍彩妝市場,。比如，大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖香味的潤唇膏,；周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅,；旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜；故宮淘寶憑借IP推出故宮彩妝品牌,，上線口紅,、眼影、腮紅等產(chǎn)品,；就連可口可樂,、麥當(dāng)勞等也分別與韓國彩妝品牌在中國推出彩妝、唇膏禮盒……

彩妝行業(yè)正變得擁擠,。通過天眼查搜索“彩妝”關(guān)鍵詞,，發(fā)現(xiàn)個(gè)體+非個(gè)體企業(yè)已經(jīng)達(dá)到19532家，僅非個(gè)體企業(yè)也有3262家,。

這些現(xiàn)象的背后,，實(shí)則是增速可觀的彩妝市場。據(jù)2019淘寶彩妝市場分析報(bào)告顯示,，2018年全年,，國內(nèi)彩妝用品市場銷售額約為500億元。從2017年8月至2019年7月,，國內(nèi)彩妝市場銷售呈上升趨勢,，年同比增長大于40%。

彩妝市場的目標(biāo)群體也十分龐大,。

據(jù)各國家統(tǒng)計(jì)局,、公開信息整理數(shù)據(jù)顯示，2018年,，中國彩妝適齡人口數(shù)達(dá)4.12億,。其中，15-24歲的學(xué)生群體有7500萬人,，25-39歲的白領(lǐng)一族有1.63億人,，40-54歲的成熟女性有1.74億人,。

一個(gè)“資本難進(jìn)”的賽道

國內(nèi)彩妝行業(yè)的爆火，也讓資本們開始悄悄關(guān)注這一領(lǐng)域,。

消費(fèi)Z時(shí)代聯(lián)系了5位消費(fèi)領(lǐng)域投資人,，有4個(gè)投資人表示正在密切關(guān)注彩妝行業(yè)。其中,，有1位是從2017年開始關(guān)注彩妝行業(yè),，2位是在去年開始看彩妝市場，1位投資人是從今年開始關(guān)注彩妝市場,。

“完美日記成為獨(dú)角獸企業(yè)無疑成為彩妝行業(yè)的一個(gè)崛起的信號,，大家都在考慮行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在哪里？又能否批量化崛起,？因此,，機(jī)構(gòu)們會(huì)挑一個(gè)企業(yè)去下注?！?strong>張燁秋向消費(fèi)Z時(shí)代透露,，資本市場已經(jīng)開始關(guān)注彩妝行業(yè)。

一位彩妝項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者王利（化名）也向消費(fèi)Z時(shí)代透露,，最近有近4,、5家投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找到他，希望和他談?wù)勅谫Y的事情,。

但有趣的是,，國內(nèi)彩妝賽道項(xiàng)目已經(jīng)披露的融資事件其實(shí)并不多。

消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開資料整理發(fā)現(xiàn),，10家頭部的國貨彩妝品牌中,，除還未對外披露新一輪融資情況的完美日記外，僅有3家品牌對外公布過融資,。

其中,，橘朵在去年2個(gè)月內(nèi)完成2輪融資，投資方為新宜資本和順為資本,；毛戈平獲得過普華資本,、九鼎投資的投資；HEDONE則分別在2017年和2018年獲得澎湃資本和紅杉資本中國的投資,。

在業(yè)內(nèi)人士看來,，出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪。

“一線機(jī)構(gòu)們爭相入局,，但尷尬的是,，大多數(shù)品牌并不愿意接受投資?！蹦矲A機(jī)構(gòu)的相關(guān)工作人員向消費(fèi)Z時(shí)代透露,，大多數(shù)彩妝品牌的毛利潤非常豐厚,，一些搞性價(jià)比玩法的品牌，自身的毛利也能夠養(yǎng)活自己,，他們并不需要資本進(jìn)來分一杯羹。

彩妝行業(yè)的利潤率高是眾所周知,。據(jù)張燁秋透露,，傳統(tǒng)彩妝品牌的毛利能達(dá)到90%，而像完美日記,、橘朵這類主打性價(jià)比的品牌,，毛利大概在50%左右。

雖然有行業(yè)人士不希望資本介入,，但王利對消費(fèi)Z時(shí)代表示,，凡事都有兩面性?！霸谫Y本沒有進(jìn)來之前,，的確有很多品牌在悶聲賺錢，這部分人群自然不希望有人分一杯羹,。但資本進(jìn)入之后,，品牌能得到更好的曝光，獲得流量,。并在激烈的競爭中,，獲得更大的優(yōu)勢。所以,，還是要看各自看重的利益點(diǎn),。”

在行業(yè)出現(xiàn)更多機(jī)會(huì)之下,，不管從業(yè)者如何競爭,，資本已然開始積極地尋找目標(biāo)。

模式單一難長久,？

當(dāng)消費(fèi)Z時(shí)代問及相關(guān)人士,，彩妝行業(yè)這個(gè)賽道的商業(yè)模式分類情況時(shí)，大多數(shù)都表示,，這個(gè)賽道的特點(diǎn)是玩家參差不齊,，大多企業(yè)都是看營銷能力。

張燁秋直言,，“概括一下,，就是怎么找內(nèi)容，找流量,。誰最會(huì)玩流量,，誰就會(huì)在這個(gè)階段最好,。誰會(huì)挖流量，它就會(huì)脫穎而出,。當(dāng)然,，前提是你的產(chǎn)品要還行?！?/p>

在他看來,，這些品牌甚至連創(chuàng)新都不一定需要?！爸灰放菩嵊X足夠靈敏,，當(dāng)季主推的產(chǎn)品研發(fā)得夠快，能夠與大牌同步甚至趕超大牌的速度就足夠了,?！?/p>

如今，對于新晉彩妝品牌來講,，通過“種草”,，讓自己成為網(wǎng)紅，確實(shí)大于一切,。完美日記就是在小紅書上成長起來的國貨品牌代表,。

據(jù)了解，在 2017 年 7 月,，完美日記天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi),，銷售量其實(shí)一直沒什么起色。直到2018 年 2 月,，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營,，并加大了投放力度，隨后其銷量才開始快速上升,。

當(dāng)時(shí),，完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護(hù),，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營,。通過小紅書嘗到甜頭的完美日記，開始在各平臺(tái)加大投放力度,。

如今,，完美日記的品牌賬號已經(jīng)積累了167萬粉絲，并在小紅書平臺(tái)產(chǎn)生了超過12萬篇筆記,。且很長時(shí)間,，他們在抖音、小紅書,、微博等平臺(tái)包屏投放廣告,。

有行業(yè)人士透露,，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了,。也有人表示,，“毛利還剩一點(diǎn)，但也沒有多少了,?！鄙踔劣袠I(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%,。

因此,，在圈內(nèi),，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”,。

張燁秋表示，“完美日記講得故事很性感,，我們可以把它市場投放費(fèi)用看做是‘可變成本’,。比如，它打一次廣告,，發(fā)生了一次購買行為后,，能夠?qū)⒂脩粢龑?dǎo)到其私域流量里。這樣一來,，完美日記打的一次廣告,，有可能通過其私域流量的方式，讓用戶發(fā)生20,、30次購買行為,。”

不過,，張燁秋也對這類“種草”模式持懷疑態(tài)度,。“彩妝確實(shí)讓人上癮，用戶學(xué)會(huì)化妝之后,，一般都會(huì)持續(xù)化妝,，且長時(shí)間購買彩妝用品。但國內(nèi)彩妝市場卻存在品牌集中度不高,，消費(fèi)者忠誠度不夠的特點(diǎn),。”

他解釋稱,，用戶買完完美日記后,，看到另一家品牌依然會(huì)去買。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里,，這類品牌只能作為平價(jià)替代品,。

“主要是先看看產(chǎn)品怎么樣,，看到哪家合適就買哪家?！?strong>有深度彩妝用戶也向消費(fèi)Z時(shí)代表示,，在種草之后，并不會(huì)持續(xù)買一家的產(chǎn)品,，很多粉絲也都是“墻頭粉”,。

此外，從長期看,，企業(yè)做平價(jià)替代品本身就有些問題,。張燁秋認(rèn)為，“你每一次都得去特別好地滿足用戶,，但總有比你更便宜或產(chǎn)品更好的產(chǎn)品出現(xiàn),。此外，你的價(jià)格還要打得低一點(diǎn),，就沒什么意思,，這件事情就會(huì)很累?！?/p>

在張燁秋看來,，彩妝企業(yè)光做線上也是不健康的，必須到線下才能更好得做好品牌,。“但是做線下,，就目前品牌在線上銷售的價(jià)位和毛利結(jié)構(gòu)來看，玩線下還有相當(dāng)多的問題要解決,?！?/strong>

不過，完美日記等國內(nèi)新興的彩妝品牌也正不斷嘗試其他玩法,。近日,，完美日記就在成都開了首家概念店，還宣布三年擬開600家實(shí)體店,。

正如張燁秋所說,，“也許未來，彩妝品牌們還會(huì)有其他玩法,，屆時(shí),，它們還有無限可能?！?/p>