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在紅餐品牌研究院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)推出的“2019中國火鍋十大品牌榜”上,，作為唯一上榜的海鮮品類火鍋,，“蝦吃蝦涮”與海底撈、德莊等老品牌共同登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),。這個(gè)剛度過5歲生日,、擁有1000家門店的年輕品牌，到底有什么值得學(xué)習(xí)的呢,？ 
蝦火鍋?zhàn)铋_始出現(xiàn)的契機(jī),，是為了給吃慣牛羊肉火鍋的人們嘗個(gè)鮮兒,，同時(shí)還有不可忽視的健康飲食潮流等原因的驅(qū)動(dòng)?！拔r吃蝦涮”一推出就主打南美白對蝦的概念,，彼時(shí)，對于異國海鮮,，內(nèi)陸居民還覺得挺新鮮,，還有這連吃帶涮的吃法，以前也沒試過,，一時(shí)間熱度陡升,，這便吃出了一陣蝦火鍋風(fēng)潮。
鼎峰時(shí)期,，“蝦吃蝦涮”的門店開到了1000家,。跟許多品牌一樣，快速到達(dá)峰值后,，都會(huì)經(jīng)歷回落期,。抓出品、抓管理成了創(chuàng)始人牛艷那段時(shí)間頂要緊的事,，然而,，一次巡店遇到的事觸動(dòng)了她。拒絕做只會(huì)賣菜的餐廳 那天,，她去北京一家門店巡視，正值晚餐時(shí)間,，上座率大約有8成,，這個(gè)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，牛艷喜悅地打量著一桌桌的客人,。這時(shí),，有一位女士過來請她幫忙，今天是她兒子兩歲生日,，一家人聚在一起為孩子慶生,，想請她幫錄下視頻。原來這位女士把牛艷當(dāng)?shù)觊L了,，牛艷沒吱聲,，接過手機(jī)就幫他們錄了起來?？春⒆有Φ瞄_心,，牛艷也被感染了，想送孩子個(gè)禮物,，可四下一望,，沒有合適的禮物,，只好叫后廚煮了一碗長壽面送了過來。簡單聊了幾句,，牛艷得知,，原來他們是這家店的常客,，這位女士和愛人就是在這里吃飯時(shí)認(rèn)識(shí)的,，后來組建了家庭有了寶寶，逢到高興日子還是喜歡來這里用餐,。
這桌顧客離開后,，牛艷叫來店長，問她可認(rèn)識(shí)那桌客人,，搖頭,；問是否建立了重點(diǎn)客戶檔案，還是搖頭,。
牛艷嘆了口氣,，這樣的客戶是最容易培養(yǎng)品牌忠實(shí)度的，而這些珍貴的核心用戶,，和品牌之間的互動(dòng)卻很匱乏,。陳春花教授說過，“未來只會(huì)賣菜的餐廳,，將越來越?jīng)]有競爭力,。”現(xiàn)在餐飲的機(jī)會(huì)絕大多數(shù)來自“存量市場”，而非“增量市場”,，品牌能做好迭代,、做到極致，才能取得“存量市場”一簞食,，而這“極致”不單是產(chǎn)品的壁壘,，還有服務(wù)和品牌黏性的壁壘。
所有的產(chǎn)品主義,、服務(wù)主義,，最終都是為了用戶主義而存在。對品牌而言,，內(nèi),，洞察消費(fèi)需求，深耕高性價(jià)比產(chǎn)品,、優(yōu)化出品和服務(wù),；外，迎合消費(fèi)者對品牌的情感滿足,，培養(yǎng)忠實(shí)度,；內(nèi)外聯(lián)手,，才能從根本提升復(fù)購率及口碑。深思熟慮后,，牛艷覺得從長遠(yuǎn)看,，能和用戶進(jìn)行有效的情感溝通，才是一個(gè)品牌長期占據(jù)用戶心智的策略,，一個(gè)品牌里面能看到“人”,，一間餐廳有人味，賺錢是自然而然的事,。拒絕自嗨式的用戶營銷 不僅拒絕自嗨,，還忌自我感動(dòng)、忌形式主義,。全宇宙都知道海底撈的服務(wù)好,，但如果大家都一窩蜂去學(xué)海底撈，那該是多可怕的事,，想一個(gè)人安靜吃個(gè)飯都不行,，啪一個(gè)熊塞過來，服務(wù)員累死,，你也煩死,。團(tuán)隊(duì)基因是很難學(xué)的，海底撈的服務(wù)經(jīng)歷了二十多年的沉淀,，絕不是表面看到的那么簡單,。對企業(yè)來說，你最擅長什么,，什么就有可能沉淀成團(tuán)隊(duì)基因,。牛艷曾做過央視節(jié)目主持人，熟悉節(jié)目的策劃和攝制,，4G的普及、5G的來臨加速了讀圖時(shí)代向影像時(shí)代的迭代,，順勢而為,，她首先從微電影這個(gè)切口入手，并加重了線上傳播的投入,。選擇微電影,，一是考慮成本，二是順應(yīng)信息碎片化的趨勢,，用戶給你的時(shí)間比你想象得更少,，要在盡可能短的時(shí)間里吸引眼球。拍什么內(nèi)容,，取決于你的目標(biāo)客群是誰,？數(shù)據(jù)顯示,，“蝦吃蝦涮”6成以上的顧客是20—35歲的年輕人，且其中很大一部分是家庭聚餐,。美圖董事長蔡文勝曾總結(jié)過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶三大關(guān)鍵詞：愛,、美、健康,，所有品牌都要思索能與之相關(guān)聯(lián)的突破點(diǎn),。“更健康的食材”一直是“蝦吃蝦涮”主打的概念，但“愛”和“美”體現(xiàn)得并不明顯,。針對客群特點(diǎn),，牛艷將方向定在了“愛”上，制作了一系列微電影,。例如2016年母親節(jié)推出的《及時(shí)·愛》,，投放累計(jì)觀看超百萬，留言幾千條,。母親節(jié)到了,，你會(huì)送什么給媽媽？
帥氣的小哥哥想做一鍋媽媽愛吃的蝦,，從沒下過廚的他一試才知道做飯沒那么容易,。 
在大廚的幫助下，小哥哥終于做成了,！ 
跟媽媽小小地惡作劇了一下,，騙媽媽自己在加班。 
本想趁媽媽吃蝦的時(shí)候突然跳出來給她個(gè)驚喜,，豈料媽媽一口都舍不得吃,。
也許有一天媽媽老了，會(huì)忘記很多,，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記愛你…… 
這部3年前拍攝的微電影,，今天看來還是很感人，兒子本是想盡孝,，卻見到了母親更深的愛,。說實(shí)在的，演員的表演并不嫻熟,，但有那么幾個(gè)瞬間,，比如媽媽舍不得吃蝦給兒子打包那段還是讓人濕了眼角。（完整版請上優(yōu)酷搜索《及時(shí)·愛》）今年是“蝦吃蝦涮”成立五周年,，為慶祝五周年紀(jì)念日,，品牌前期向顧客和社會(huì)大眾征集了許多與“蝦吃蝦涮”有關(guān)的故事，擇優(yōu)拍攝了《五年》系列微電影,，以五年為時(shí)間軸,、講述以“蝦吃蝦涮”顧客,、員工為主角的溫暖故事。這部微電影取名《我會(huì)學(xué)著去懂你》,，同樣從親情角度切入,，講述了兩代人之間關(guān)于夢想和現(xiàn)實(shí)的落差，用愛拉近距離的故事,。
片尾穿著機(jī)車裝的爸爸拉著滿懷的氣球,，唱著周杰倫的歌五音不全地出場了，一個(gè)平日嚴(yán)肅刻板的中年人這般形象實(shí)在很尬很違和,，不過細(xì)想也挺真實(shí)的——很多時(shí)候,，父母確實(shí)不懂該怎么去表達(dá)，他想用你喜歡的方式去愛你,，笨笨的,、傻傻的，只要你開心,，被嘲笑也無所謂,。
對牛艷來說，一方面,，善于用影像表達(dá)和傳播品牌是她的專長所在,；另一方面，它是除了產(chǎn)品和服務(wù)外,，一個(gè)更能觸動(dòng)人心的一種品牌與消費(fèi)者的鏈接方式,，是品牌與消費(fèi)者的深層對話。同時(shí),，每一部微電影中,，她本人都會(huì)出演類似店長這種領(lǐng)頭羊的角色，對員工而言,，沒有什么比老板親自示范更好的教育了,。打造符合“她”風(fēng)格的IP內(nèi)容策劃《中國餐飲報(bào)告2019》分析指出，“火鍋消費(fèi)者中男女比例為4:6”,?；疱佊脩糁校砸琅f是大戶,，“她經(jīng)濟(jì)”很重要,。
品牌要打造符合用戶定位的IP,，就要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求,，結(jié)合他們的生活、娛樂場景,，做符合用戶風(fēng)格的IP內(nèi)容策劃,。對“蝦吃蝦涮”而言,，品牌IP還是牢牢守住“愛”這個(gè)核心。比如門店會(huì)根據(jù)會(huì)員的特點(diǎn),，策劃單店會(huì)員的活動(dòng),，例如會(huì)員長桌宴，大家自發(fā)在群里接龍,，8人成團(tuán),，店方提供場地,，送飲料及小吃,，這相當(dāng)于多了一個(gè)認(rèn)識(shí)新朋友的新社交渠道，用戶互動(dòng)效果還不錯(cuò),。
這些營銷方式主要為了做品牌,，傳遞品牌核心價(jià)值觀,，很難統(tǒng)計(jì)立竿見影的線下轉(zhuǎn)化，但對品牌來說有著潛移默化的長遠(yuǎn)意義,，滴水石穿也是長期主義的一種體現(xiàn),。小編覺得，“蝦吃蝦涮”的故事給了餐飲老板們兩個(gè)小小的啟示：其一,，咱們是做餐飲的,，不必花大價(jià)錢大精力做影像，微電影再小,，能在一兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻走心就足夠了,。平凡人生，平凡講述,，真實(shí)而溫情,，也有直指人心的力量。其二,，投放的渠道不必局限于餐飲媒體,，電影號(hào)、美食號(hào),、生活類自媒體大號(hào)都可以投放,，從“蝦吃蝦涮”的表現(xiàn)來看，反響還不錯(cuò)哦,。“運(yùn)營用戶”是餐飲品牌繼“運(yùn)營產(chǎn)品”“運(yùn)營品牌”之后,，長期而核心的任務(wù)，會(huì)有不斷的創(chuàng)新,，也會(huì)有不斷的模仿和超越,。拍微電影、做社群都不是個(gè)新鮮事，運(yùn)營用戶是開放性的話題,，是點(diǎn)點(diǎn)滴滴方方面面的滲透,，也要不斷迭代，但核心不變,，就是要跟著用戶的思維走,。這條路，得一直走下去,，品牌才會(huì)長存,。
編輯 | 紅餐網(wǎng)_左永君 大家都在看（狂戳下圖）
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