用戶增長,看似簡單的四個字,,對于不少從事運營的人來說,,就是一件頭大的事情。因為可能從字面理解上看的話,,拆解出來就是要增長用戶,,更多的人來用我們的產(chǎn)品,更多的人來購買我們的產(chǎn)品,。但是一旦要落地實操,,一臉懵逼或者無從下手。 無論是產(chǎn)品的初期,,中期以及后期,,我們都會遇到用戶增長的問題。與此同時,,也面臨來自領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威上的壓力和靈魂上的拷問,,如下:
類似這樣的關(guān)于用戶增長的職場對話,,對于運營來說簡直就是家常便飯,。 ok,言歸正傳,,接下來,,我就從用戶增長的痛點、如何正確理解用戶增長,、“小而美”用戶增長策略以及如何選擇合適的策略來聊聊,。 聲明一點,本文不會涉及具體的用戶增長方式,,畢竟這個往往因產(chǎn)品,、因用戶、因企業(yè)等差異存在較大的不統(tǒng)一性,。各位有補(bǔ)充的可在文后指出,,虛心請教。 一,、用戶增長的痛點用戶增長的痛點,,兩個字總結(jié)就是“貴,難,?!?/strong> 貴,流量貴,,轉(zhuǎn)化貴,,單個用戶成本貴。 就“貴”來說,,一是流量入口的價格不斷創(chuàng)新高,,越來越多的流量集中在少數(shù)的頭部平臺,加之產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重,,于是不得不被流量分發(fā)商綁架,。比如:同花順中證券開戶就有近二三十家的券商開戶入口,但年近50萬的廣告位置費用,,還真不是一般小公司能承擔(dān)的,。 二是公司推廣的經(jīng)費可能較為捉襟見肘。其實,,如果你的公司是土豪公司,,有大把的廣告、市場投放經(jīng)費,也就基本不用太去關(guān)心用戶增長的事情,,來一波“品牌營銷”、“360度無死角全覆蓋營銷”,,用戶增長問題迎刃而解,,你可能需要做的僅僅是后期的轉(zhuǎn)化和維護(hù)工作。 但,,畢竟市場二八分,,80%的小公司面對20%的巨額流量分發(fā)商,不得不面對流量貴的問題,。 說到這里,,順便提一句“私域流量”,姑且不談?wù)撌欠裥路f,,但著實也是企業(yè)用戶增長流量貴背景下無奈的選擇和嘗試罷了,。 難,難點很多,,獲取用戶難,,讓用戶轉(zhuǎn)化難,盲目追逐新營銷方式難,,忽悠老板容易實際落地效果難,。 做運營的人經(jīng)常會有這樣的疑問,為什么很多營銷方式或者推廣的點自己沒找到,,別人卻輕易找到了,,而且經(jīng)過一番推廣之后產(chǎn)生了很好地效果?自己硬生生直接搬過來,,總感覺也會興起一番巨浪,,好在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)一番,,但結(jié)果往往打臉,,為什么別人ok自己不ok? 又或者今天看到競品打了熱點營銷,,自己不管不顧也要上,,又或是近期大家開始研究私域流量,自己也開始一股腦的鼓吹私域流量的好處,,興許你成功地在初期忽悠到了自己的老板,,但最終結(jié)果卻是一地雞毛。 難在哪里,?人云亦云,,沒有自己獨立的,統(tǒng)一的,,長期可執(zhí)行的用戶增長策略,。 切記,,千萬不要“哪里不會點哪里”。 二,、理解用戶增長在理解用戶增長之前,,得先明白增長的是用戶,他們與產(chǎn)品或平臺之間有下列四層關(guān)系網(wǎng):
文章有限,,這幾點在這里就不拓展說了。 關(guān)于用戶增長,,你得理解: 1. 用戶增長是一整套方法論實際上,,用戶增長不單單就是從字面上理解的就是增長用戶。的確,,這是主要的核心價值,,但是如果僅僅糾結(jié)在這一點,會讓你得不償失,。 用戶增長是一整套方法論,,在經(jīng)過前期的市場調(diào)研、用戶畫像,、確立推廣方式和渠道,、上線推廣等,你可能帶動了產(chǎn)品用戶的有效增長,。但是,,增長的步驟絕不止步于此,往往后期的用戶路徑轉(zhuǎn)化,、消費,、老帶新再刺激增長都是屬于其范疇。 因此,,用戶增長不單單是步驟,,而是一整套方法論,或者說是一套體系,,增長只是其中的關(guān)鍵一點罷了,。 用戶增長是用戶的全鏈路運營,不止用戶增長,甚有用戶成長,。 2. 用戶增長非單獨崗位我們在招聘網(wǎng)站上經(jīng)??吹接杏脩粼鲩L的招聘信息,但是具體一看崗位介紹,,要么名不副實,,所謂的用戶增長或是產(chǎn)品運營、活動運營,、內(nèi)容運營、文案策劃等,,要么太過浮夸,,一人頂過整個運營部門。 其實,,用戶增長非單獨崗位,,就像上面所說,既然用戶增長是一套體系,,自然這套體系里面有分工,,也就衍生出不同的崗位。我見過比較ok的用戶增長崗位設(shè)置是用戶增長部門,,部門老大頭銜用戶增長經(jīng)理,、用戶增長負(fù)責(zé)人,下設(shè)多類運營崗位,。 3. 用戶增長是一種可持續(xù)良性循環(huán)從上面的例子我們可以看出:不少運營亦或是公司在做運營增長的時候往往是“市場打哪里自己就往哪里打”,,殊不知即便自己吃到了一杯羹,但確實殘羹冷炙,。而且,,很多時候得到的確實“別人輕而易舉,自己照死干都不照”的困境,。 用戶增長是一種可持續(xù)的良性循環(huán),。 所謂可持續(xù),就是你的用戶增長策略符合你的產(chǎn)品定位,,市場趨勢,,你可以依靠既定的運營策略為你帶來源源不斷的用戶增長,而不是一味的人云亦云,。當(dāng)然了,,在產(chǎn)品的初期,是有一個試錯的過程,,錯不可怕,,但得學(xué)會找到能給自己產(chǎn)品可持續(xù)穩(wěn)定增量的手段或方法。 4. 用戶增長概念“去虛存實”這一點其實更多的是向廣大運營人士提出的友情提示。 用戶增長是實實在在的事情,,自己目標(biāo)清楚,,任務(wù)拆解合格,采取方式手段合適,,渠道推廣恰當(dāng),,后續(xù)服務(wù)及時,落地實在就行,。 北極星指標(biāo),,啊哈時刻,名次扯的高大上,,落地一地雞毛的例子在我甚至你們的身邊都有,,打臉不說,實在做事就行,。 在這個智商過剩的年代,,走心才是唯一的技巧。 三,、用戶增長策略在上面我已經(jīng)說過了用戶增長是能給自己產(chǎn)品可持續(xù)穩(wěn)定增量的手段或方法,,是一整套方法論。 既是方法論,,就是一種策略,。 其實,用戶增長策略一般來說每一家公司,,每一個產(chǎn)品在上線初期基本都在方案中模擬設(shè)定了一次,,用戶是誰,在哪里,,用什么方式去吸引等等,,且不同企業(yè)的策略往往存在較大的差異。 比如:大品牌策略,,廣告渠道市場的大規(guī)模投放,,短期內(nèi)獲得大量的用戶關(guān)注,比如瑞幸咖啡,、鉑爵旅拍,,boss直聘等,皆屬于這類,。 當(dāng)然了,,這類往往屬于土豪級的公司,或者是自己有錢,,自己的“爸爸”有錢,,不在乎經(jīng)費的多少,,旨在于短期通過大量的廣告投放、品牌覆蓋率來提升品牌知名度,,不過這類企業(yè)往往在追求用戶增長的同時,,更在意資本市場的表現(xiàn)。 我今天要說的一些較為常見的用戶增長策略可能更多的適合初創(chuàng)公司或者小而美企業(yè),,姑且就叫“小而美策略”吧,。 當(dāng)然了,這是縱向策略區(qū)分,,橫向也可,,諸如內(nèi)容策略、活動策略,、渠道策略等等,。這里主要來探討下縱向策略的幾種選擇。 1. 利益驅(qū)動通過利益來吸引或指導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的行為,。 就利益驅(qū)動而言,基本各個行業(yè)都有較為成功的案例,,且從用戶增長鏈路來看的話,,從用戶注冊、實名綁卡,、購買使用,、邀請傳播等都可以打上利益驅(qū)動的印記。 比如說盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺,,其基本都靠利益來驅(qū)動用戶增長,,不過這也是金融本身可以利用的很好的一點,用戶本身就是為利而來,。諸如注冊送現(xiàn)金,、送流量、送紅包,、送加息券,、代金券、體驗金,、實名綁卡送,、首投復(fù)投送、邀請傳播再送,。 可以說,,利益驅(qū)動用公式來表達(dá)就是:用戶增長=利益驅(qū)動+用戶路徑+用戶行為 只要在相應(yīng)的用戶行為上采取合理的利益吸引,基本能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長的目的,,所有行業(yè)基本如此,,百試不爽,。 此類策略較為簡單,不做詳述,。 2. 資源整合資源整合可以說是除利益驅(qū)動之外,,興起的較為廣泛的一類用戶增長策略。 為什么這么說呢,? 因為可能我們本身雖然自己沒操刀過這種方式,,但興許曾經(jīng)參與過。 比如:500份權(quán)威機(jī)構(gòu)研究報告,,600份HR必備公文范本,,600份運營干貨大集合,廣告文案經(jīng)典案例100,,文案寫作技巧200份,,10G大容量推廣方式干貨總結(jié)等等。 曾幾何時,,你為了能夠免費得到10G的運營學(xué)習(xí)資料,,不得不把學(xué)習(xí)資料領(lǐng)取鏈接朋友圈?曾幾何時,,你為了能夠加入某一個大神的運營交流群,,不得不把大神的宣傳海報發(fā)給自己的好朋友?曾幾何時,,你為了得到各大行業(yè)發(fā)展前景的最新報告,,不得不默默掏出手機(jī)注冊賬號? 這些都是常見的資源整合案例,。 又比如說:一家第三方私募銷售平臺,,通過一份長達(dá)100頁的免費資產(chǎn)配置方案,在短短一周內(nèi)就吸引了上萬的注冊用戶,,(部分可能是競品,,想得到這份方案)。但不得不承認(rèn),,通過資源的整合,,形成對用戶有價值的東西,自然而然能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的快速增長,。 此外,,這些資源僅僅是整合了,并非稀缺,。 你會發(fā)現(xiàn):你興許套來的10G的運營學(xué)習(xí)資料很多都是過時的,,重復(fù)的,有些你還看過,,但僅僅就是因為整合規(guī)?;?,你就成為了乖乖上當(dāng)?shù)聂~,愿者上鉤,。 3. 分銷裂變分銷和裂變其實是兩種方式,,但往往分銷都會伴隨著裂變的效果,這里姑且就擱置在一起說了,。 分銷,,可以說目前已經(jīng)被廣泛使用且證明其具有較大的威力,已被視為商業(yè)環(huán)境中裂變的主要手段之一,。也成為了目前很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)獲取大量流量和用戶為數(shù)不多的有效方法之一,,百試不爽。并且,,這種方式多少有點自下而上的發(fā)展趨勢,,不小大公司也趨之若鶩,為之一試,。 其實,,對于分銷裂變的玩法不單單局限于社交電商,教育,、金融等也是分銷裂變玩法的一把好手,。 比如:筆者所知的一家金融產(chǎn)品公司,打造的就是金融+社交電商的玩法,,主力產(chǎn)品就是各大銀行的信用卡,平臺本身通過供應(yīng)鏈管理方式引入多銀行的信用卡辦理服務(wù),。然后,,通過賦能信用卡經(jīng)紀(jì),面向C端用戶辦卡獲得收益和提成,,與此同時,,引入二級分銷機(jī)制,C端用戶再邀請,,信用卡經(jīng)紀(jì)還能獲得額外的獎金,。 有比如某步、某寶,,諸如此類還有很多,,就不一一列舉了。 可能你對分銷裂變的方式有點不屑一顧,,但是不可否認(rèn),,如今越來越多的企業(yè)正在向這種模式靠攏,且越來越多的產(chǎn)品通過這種模式到達(dá)消費者手中,。 不過,,筆者也咨詢過相關(guān)的律師,,對這種方式,尤其是B到C的邀請過程往往涉及較多的法律風(fēng)險問題,,這點需要自己辨別,。 4. 服務(wù)延伸所謂的服務(wù)延伸,可能在外界看來多少有點“掛羊頭賣狗肉”之嫌,,但不得不說服務(wù)延伸的方式在某種程度上用戶增長貢獻(xiàn)率還是很不錯的,。 這種策略往往是在服務(wù)的基礎(chǔ)之上延伸相關(guān)的產(chǎn)品推介。 比如說某家APP運營優(yōu)化第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司,,他在尋求app代建代優(yōu)化的用戶方式上采取的是以下這種流程: 大量的app優(yōu)化課程,、講座等活動,邀請一些比較有名氣公司的app運營負(fù)責(zé)人,,產(chǎn)品經(jīng)理來傳道授業(yè)解惑,。因為是免費的,所以吸引了大量的有app運營需求的工作人員在里面,,然后通過這類人群的深挖去尋求合作的機(jī)會,,一套代運營方案,一年的代運營計劃就這么簡單的實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化,。 又或是某些盯上寶媽這個群體的社交電商平臺,,保險銷售平臺,其往往也并不是直接上來就跟寶媽推介一錘子買賣,,而是從邊緣服務(wù)著手,,通過寶媽育兒課堂等方式實現(xiàn)潛在用戶的集中化管理,然后通過合理的方式去刺激寶媽轉(zhuǎn)化,。 可以說,,服務(wù)延伸是一種比較隱秘的用戶增長方式,在某種程度上很好的降低了用戶的門檻和心理抵觸,。 綜上,,幾乎市面上常見的用戶增長策略都囊括在了諸如廣告渠道市場大規(guī)模投放的大品牌策略,亦或是利益驅(qū)動,、資源整合,、分銷裂變、服務(wù)延伸等小而美策略當(dāng)中,,或是單一,,或是組合。 四,、如何選擇用戶增長策略,?說到這,可能你現(xiàn)在就在思考,,到底自己的產(chǎn)品該選擇怎樣的策略,? 大品牌策略還是小而美策略,? 很顯然,這個得根據(jù)產(chǎn)品本身的條件來看,,比如:產(chǎn)品定位,、用戶屬性、產(chǎn)品特征,、公司實力等因素綜合考究,。
所以,,如何選擇用戶增長策略也要結(jié)合上述四點來綜合評估。 此外,,需要注意的是,,策略往往不是單一采用的,而是組合式打法,。 與此同時,,策略組合的采取往往也講究主次之分。 比如說上述金融產(chǎn)品,,主打利益驅(qū)動,,但其次也可以加入分銷裂變的形式拓展新客;又比如說社交電商S2B2C,,主打的分銷裂變,,但缺不了利益驅(qū)動的輔助,。 最后,用戶增長策略的選擇可能在初期會遇到一個試錯的過程,,但是往后往往需要固化下來,,成為一種工作流程,不要哪里不會點哪里,,不要朝三暮四,。 簡單來說就是:找準(zhǔn)點,朝著自己的策略方向前行,。 作者:筆小生,,互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者,著力于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的觀察,、思考,、研究和總結(jié)。 本文由 @筆小生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。 |
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