從企業(yè)微觀層面來(lái)看,，這兩年實(shí)體零售企業(yè)在線上（到家）業(yè)務(wù)投入和產(chǎn)出更多了,。以超市業(yè)態(tài)為例，連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,，百?gòu)?qiáng)超市企業(yè)的線上銷(xiāo)售占比由2017年的0.7%提升到了去年的1.9%,。

一個(gè)需要引起思考的問(wèn)題是,，O2O概念的提出已經(jīng)有些年頭,，為什么線上線下融合這兩年才在業(yè)界開(kāi)始真正落地？

筆者認(rèn)為,，一方面,，諸如京東到家、美團(tuán),、餓了么等到家平臺(tái)的推動(dòng)功不可沒(méi),；另一方面，以小程序?yàn)槿肟诘南盗小肮ぞ甙睘閷?shí)體零售企業(yè)提供了一個(gè)即插即用,、低成本運(yùn)作線上業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑,。

騰訊將這一現(xiàn)象提升到了理論高度：線上零售的邏輯正從入口思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)變。

我們將中國(guó)線上零售分為兩個(gè)時(shí)代的話,，上一個(gè)時(shí)代是PC端時(shí)代,，是天貓、京東等純電商企業(yè)的紅利期,；而接下來(lái)是移動(dòng)端時(shí)代,，是以實(shí)體零售企業(yè)為依托的線上增量紅利期。

當(dāng)然,，從實(shí)體零售企業(yè)線上銷(xiāo)售占比來(lái)看,，這個(gè)時(shí)代才剛剛開(kāi)始。

做出這樣的判斷原因有兩個(gè)：首先,，從阿里,、京東等企業(yè)財(cái)報(bào)看出,，純電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增幅在逐年放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近邊界,；其次,，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，對(duì)于線上有了新的認(rèn)知,。例如,，永輝超市創(chuàng)始人張軒松就在股東大會(huì)上提出，要將永輝云超的到家（線上）業(yè)務(wù)做到30%-40%的銷(xiāo)售占比,。

粗略算一賬：假設(shè)全國(guó)所有實(shí)體店都將自己的線上銷(xiāo)售占比提升到了10%的水平,，那么這部分銷(xiāo)售規(guī)模大概是3.6萬(wàn)億左右，超過(guò)了2018年天貓和京東GMV之和,。

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白,，也是未來(lái)零售業(yè)的“大局”。

從入口到觸點(diǎn)

從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)顧客

5月28日,，濟(jì)寧愛(ài)客多超市進(jìn)行了一次“秒殺”測(cè)試：4萬(wàn)多斤本地甜瓜不到一小時(shí)被搶光,；1000箱泰國(guó)直采金枕榴蓮兩個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄；30分鐘售出的冰鮮對(duì)蝦相當(dāng)于愛(ài)客多所有門(mén)店2018年全年的銷(xiāo)量,；1個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售的涼席等于所有實(shí)體店3個(gè)月的銷(xiāo)量……此外,，愛(ài)客多還在這一天賣(mài)出60輛電動(dòng)汽車(chē)。

濟(jì)寧市區(qū)約有100多萬(wàn)人,，而5月28日這一天,，愛(ài)客多通過(guò)“秒殺”售出的商品金額達(dá)389萬(wàn)元。折算下來(lái),，這一天平均每位濟(jì)寧市民為愛(ài)客多超市貢獻(xiàn)了接近4元錢(qián),。

那么，這一切是如何發(fā)生的,？

在四天前,，愛(ài)客多超市官方微信服務(wù)號(hào)上發(fā)布消息預(yù)告5月28日的活動(dòng)——愛(ài)客多“愛(ài)秒節(jié)”。消費(fèi)者通過(guò)圖文信息添加到一位愛(ài)客多工作人員的微信號(hào),，通過(guò)驗(yàn)證后工作人員將消費(fèi)者拉進(jìn)秒殺群,。此外，愛(ài)客多借助門(mén)店海報(bào),、員工朋友圈以及社會(huì)媒體等多個(gè)渠道宣傳“愛(ài)秒節(jié)”,，引流方式如法炮制。愛(ài)客多最終建立了千余個(gè)微信群,，社群用戶(hù)數(shù)達(dá)16萬(wàn)人,。

愛(ài)客多微信群管理員在“秒殺”前發(fā)布一個(gè)帶有二維碼的圖片，消費(fèi)者掃碼可登錄名為“愛(ài)客優(yōu)選”的小程序，在小程序上可以進(jìn)行選品,、下單,、支付等一系列操作?！皭?ài)秒節(jié)”的389萬(wàn)元便是通過(guò)上述步驟完成的,。

愛(ài)客多董事長(zhǎng)房淼告訴《第三只眼看零售》，“愛(ài)秒節(jié)”活動(dòng)下個(gè)月將深入縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村測(cè)試模型，到七月底基本就會(huì)有一個(gè)成熟的模式出來(lái),。

在零售業(yè)界,，愛(ài)客多并非第一個(gè)吃螃蟹的人。從去年到現(xiàn)在已經(jīng)有多家零售企業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的操作,，并取得了一定的成效,。

步步高的做法是，在每家門(mén)店設(shè)置一個(gè)崗位“小步”來(lái)負(fù)責(zé)建立和運(yùn)營(yíng)社群,，并且在門(mén)店周?chē)砂l(fā)帶有二維碼的冰箱貼來(lái)為社群引流,。步步高董事長(zhǎng)王填在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上表示，步步高在5月20日這一天,，“秒殺”了100萬(wàn)元的小龍蝦,，其中60%都是通過(guò)線上完成的。

總部位于南京的五星電器開(kāi)發(fā)了一套名為“圈立方”的營(yíng)銷(xiāo)工具,。五星電器“圈立方”項(xiàng)目推廣以來(lái),，半年時(shí)間積累了5萬(wàn)名“圈友”。這5萬(wàn)名“圈友”為五星電器門(mén)店貢獻(xiàn)了15%的到店銷(xiāo)售,。

從公眾號(hào)到朋友圈、從微信群到小程序,，實(shí)體零售企業(yè)意識(shí)到了這種低成本,、高轉(zhuǎn)化、線上線下結(jié)合的觸達(dá)方式,，它也成為實(shí)體零售企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)主要途徑,。

作為智慧零售的推動(dòng)者，騰訊樂(lè)于見(jiàn)到這種現(xiàn)象,。在騰訊看來(lái),，線上零售的邏輯發(fā)生了變化，從入口思維向觸點(diǎn)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。

所謂觸點(diǎn),，騰訊將其定義為一切可以與騰訊生態(tài)發(fā)生接觸和連接的手段。比如公眾號(hào)、二維碼,、互動(dòng)大屏,、搜索框,、微信群，甚至是實(shí)體店的店員。

騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐認(rèn)為,，入口思維和觸點(diǎn)思維有以下幾個(gè)層面的不同：

首先，入口是死的,，是陣地戰(zhàn),；而觸點(diǎn)是活的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn),?！皞鹘y(tǒng)電商思維下的入口就是APP的頁(yè)面位置，是固定的,、有限的,；而微信生態(tài)圈的觸點(diǎn)根據(jù)不同場(chǎng)景有不同的應(yīng)用。你貼出一個(gè)二維碼,，可以讓他關(guān)注公眾號(hào),，可以讓他進(jìn)入小程序領(lǐng)券，也可以讓他進(jìn)入一個(gè)群,?？傊兄T多玩法,?！北〈T桐表示。

其次,，入口是線上語(yǔ)境,，而觸點(diǎn)是全時(shí)空語(yǔ)境。零售企業(yè)在線下張貼的二維碼,、建立的社群,、員工朋友圈等等都是觸點(diǎn)，它是無(wú)時(shí)無(wú)刻,、無(wú)所不在地拓寬了企業(yè)跟用戶(hù)互動(dòng)的場(chǎng)景,。

最后，入口有上限,，觸點(diǎn)無(wú)上限,。“在傳統(tǒng)電商的邏輯下,，一個(gè)入口確定了之后,，流量是相對(duì)固定的,，入駐企業(yè)多了會(huì)稀釋和攤薄流量。而觸點(diǎn)沒(méi)有這個(gè)限制,，不管你在線下推二維碼也好,，還是用導(dǎo)購(gòu)拉客流也好，或者采用其他營(yíng)銷(xiāo)工具也好,，只要你掌握了這些流量,、觸點(diǎn)、工具的經(jīng)營(yíng)方式之后,，流量是沒(méi)有上限的”,。薄碩桐說(shuō)。

拋開(kāi)形而上的理論分析,，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，他們更看重以小程序?yàn)榍腥肟诘南盗泄ぞ甙牡屯度牒涂蛻?hù)資產(chǎn)留存的特性。

以步步高為例,。步步高的線上業(yè)務(wù)與京東到家,、美團(tuán)、多點(diǎn)Dmall等第三方平臺(tái)均有合作,，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了以小程序“Better購(gòu)”為核心的自營(yíng)到家模塊,。

但步步高董事長(zhǎng)王填在接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，零售企業(yè)與第三方平臺(tái)合作,，將來(lái)的數(shù)據(jù),、信息、顧客都將成為第三方平臺(tái)的資產(chǎn),，而步步高希望通過(guò)自營(yíng)的到家平臺(tái)將這部分資源掌握在自己手中,。

騰訊的所為與不為

并未躬親但從不缺席

如前文所述，實(shí)體零售企業(yè)線上化未來(lái)至少有3.6萬(wàn)億的增量,。騰訊自然不會(huì)缺席這樣一個(gè)巨大的空白市場(chǎng),，那它扮演什么樣的角色？

與此前布局生態(tài)的戰(zhàn)略一脈相承,，騰訊給自己的定位是繼續(xù)做好“水,、電、煤氣”的角色,，只不過(guò)讓這一角色更加入戲，承擔(dān)起了幫助零售企業(yè)在微信生態(tài)里提升業(yè)績(jī)的“增長(zhǎng)官”角色,。

在5月22日召開(kāi)的騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上,，騰訊發(fā)布了倍增計(jì)劃，通過(guò)咨詢(xún),、培訓(xùn),、競(jìng)賽三步走,，幫助零售商解決觸點(diǎn)融通的問(wèn)題。

倍增計(jì)劃在騰訊智慧零售內(nèi)部又名“211”工程,。騰訊副總裁林璟驊表示,，倍增計(jì)劃將主要做三件事，一是為200家以上的企業(yè)提供診斷咨詢(xún)服務(wù),；二是建立倍增學(xué)院,，培養(yǎng)1000+零售人才；三是舉辦新業(yè)態(tài)競(jìng)技大賽,，為行業(yè)輸送100個(gè)以上的成功案例實(shí)踐,。