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作者：屈太浪

微信公眾號：屈太浪（ID：qutailang1991）

全文共 3675 字 8 圖,，閱讀需要 8 分鐘

有人問我：“你做了幾年的文案策劃工作了,，覺得哪一個品牌的文案寫得最好？”杜蕾斯,？江小白,？紅星二鍋頭？支付寶,？又或者芝華士,？甲殼蟲？

經(jīng)典案例很多很多，但大多數(shù)人只學(xué)會了修辭,，并沒有學(xué)會文案的真正核心——洞察力,。

洞察力，是指透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力,。通過深入事物或問題的能力,，對人的認(rèn)知、情感,、行為的動機與相互關(guān)系的透徹分析,。

洞察的目的是為了形成策略，策略指導(dǎo)文案創(chuàng)作,，文案創(chuàng)作影響受眾的感知及行為,，受眾的行為又不斷印證洞察,。

這就是優(yōu)秀文案創(chuàng)作的鐵三角理論：

幾乎所有優(yōu)秀文案的產(chǎn)出,，都要經(jīng)歷過這么一個創(chuàng)作過程。

而如果是拍腦門子隨便想出來的文案,，也可以通過這個思維模型來驗證效果,。

舉個例子：

江小白從社交媒體爆紅以后，這兩年迅速拓展線下渠道,，成為當(dāng)下爆款,。

早在2015年的時候，江小白在營銷圈已經(jīng)火熱,，記得當(dāng)時影響最深的就是這一句文案——“青春不朽,，喝杯小酒”。

這句話,，是如何產(chǎn)生的呢,？

首先是洞察。

洞察是提出關(guān)鍵問題,，并找出答案,。

當(dāng)時江小白的關(guān)鍵問題是什么呢？——品牌面臨知名度不高,、且產(chǎn)品并未被大眾市場認(rèn)可的情況,，因此江小白需要解決的問題有以下三點：

1. 誰喝江小白？

2. 什么時候喝江小白,？

3. 喝江小白的什么,？

定位于青春小酒的江小白，它的消費者年齡分布為18-35歲年輕用戶,，他們是互聯(lián)網(wǎng)的生力軍,，時刻彰顯自己的個性與價值；他們往往在聚會或者一個人悶悶不樂的時候喝酒，場景聚焦于同學(xué)聚會,、個人排遣時,；喝江小白，喝的不止是酒,，喝的是一種對于青春的思念與致敬,，是難忘的情感歸屬。

針對于消費者洞察,，即可確認(rèn)傳播策略,，從產(chǎn)品包裝到文案設(shè)計，從上到下每個層面都要增強品牌的青春屬性,。

文案需要針對目標(biāo)消費者進(jìn)行青春感激活,，擴大目標(biāo)消費者的青春認(rèn)知，喚醒青春屬性以及年輕渴望,，從而提升品牌影響力,。

• 洞察：青春，是所有人記憶中最寶貴的年華,。是年輕人最值得炫耀與牽掛的東西,。

• 策略：通過產(chǎn)品、價格,、渠道,、宣傳每個層面都彰顯“喝青春小酒就選江小白”的訴求。

文案：

洞察、策略,、文案,，三者之間應(yīng)該是調(diào)性相協(xié)、路徑共通,、作用力相合的,。如果以杜蕾斯的文案調(diào)性給政府企業(yè)寫文案，就會陷入張冠李戴的尷尬局面,。

這篇文章,，我們來分析一下，優(yōu)秀文案創(chuàng)作的鐵三角理論如何具體使用,。

一,、洞察：深剖問題找到命門

所有優(yōu)秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是產(chǎn)品利益和消費場景,，有的洞察的是消費者情感,，有的洞察的是傳播要點等等,。

例如：自如公寓當(dāng)年出的文案，就是洞察生活在大城市的白領(lǐng)青年的兩難心理,，他們面臨享受生活的欲望與居住條件太差的矛盾,，因此，自如當(dāng)時出的文案是這樣的——

如果你也想寫成具有洞察力的文案,，不妨在開始動筆之前,，思考一下：

我所創(chuàng)作的文案背后，消費者最關(guān)心的問題是什么,？

通過歸納-訪談-分析-結(jié)論這樣一條完整的工作模式可以得出答案,。

假定我們是錘子手機的市場部文案，現(xiàn)在要為堅果3出一套海報文案,，尤其是很多人對老羅這次發(fā)布會略小失望的情況下,，這套海報最好可以在宣傳賣點同時，收獲人心,。

任務(wù)很艱巨，但具體如何實施呢,？

A. 歸納：列出所有相關(guān)問題

誰在買堅果,？堅果手機有哪些非賣不可的理由？除了產(chǎn)品以外,，這款手機能給消費者帶來哪些心理安慰,？等等。

可以說,，每個問題的深剖都能找到一個文案寫作的入口,，只不過好的洞察需要權(quán)衡利弊。

通過思考“誰在買堅果”這個問題,，我們知道堅果手機最大的用戶群體是年輕人,，這些年輕人是什么樣子的呢？他們“渴望改變世界”“擁有文藝情懷”“對于美感極度苛求”,，且有一部分人是老羅粉絲,，或者他身邊的朋友是老羅的粉絲。

問題,，就是我們洞察的入口,。

接下來,，拿著這些問題，可以找些用戶聊聊,。

B. 訪談：對于受眾進(jìn)行深度調(diào)研

訪談的最終目的,，是和用戶深入溝通，了解他們購買產(chǎn)品（虛擬）的初衷,、使用感受,、產(chǎn)品優(yōu)劣等等，從眾多調(diào)查樣本中找出相似點或共同點,。同時,，也是對問題A的補充與求證。

還是以上的問題,，我們要為堅果3出一套海報,，我們就要找到目標(biāo)用戶深入訪談一下。

首先,，需要準(zhǔn)備一些問題,，比如：

• 你買手機時，會買堅果3手機嗎,？

• 堅果3手機最打動你的地方是什么,？

• 如果讓你將堅果3手機推薦給朋友，你會怎么說,？

下面是我做了一些小調(diào)查的結(jié)果,，樣本選擇的是我身邊18-35歲的年輕人。

樣本一：用戶運營 男 32歲

樣本二：自由畫家 女 27歲 蘋果6S P用戶

樣本三：研究生 男 25歲 華為G9

樣本四：設(shè)計師 女 29歲 錘粉

作為一個對于錘子品牌有好感的人,，我對于此次調(diào)研的結(jié)果很詫異,，很多人對于錘子的理解還很片面，沒有預(yù)想的那么好,。

C. 分析：梳理邏輯并且給出方案

通過以上的工作,，我們會發(fā)現(xiàn)，很多人對于堅果品牌的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，主要有以下幾個方面的誤解,。

• 品牌誤解：錘子和堅果混淆不清，對于兩者沒有界限區(qū)分,。

• 價格誤解：T系列與堅果系列的價格混淆,，還是錘子誕生時的最初價格印象。

• 功能誤解：錘子和其他安卓并沒有太大分別,，且與蘋果差距很大,。

以上是非錘子用戶的看法，而身邊有幾位資深錘粉對于堅果3的發(fā)布也沒有太多期待,。

所以,，目前的問題有兩個：

1. 如何解決非錘子用戶對于堅果3的認(rèn)知錯覺,？

2. 如何讓錘粉對于堅果3產(chǎn)生當(dāng)初的驚艷感？

兩個問題放在面前,，很顯然,，問題一的解決相對好實現(xiàn)一些。

原因是：堅果3的產(chǎn)品功能更新-旋轉(zhuǎn)拍照并非痛點,，只能算是噱頭,；而對于非錘子用戶的教育相比之下容易很多。

因此,，我們可以給出分析：

D. 結(jié)論：確定核心問題及潛在心理歸因

最終,，我們得出結(jié)論,；這個結(jié)論也就是洞察的結(jié)果，是洞察的一句話概括,。

核心問題：大眾誤解是堅果3手機當(dāng)下核心待解決的問題,。

心理歸因：主觀感受極易引起誤判。

二,、策略：明確目的提煉原則

花費很長時間,，洞察到一些問題，之后再根據(jù)洞察,，可以確認(rèn)文案創(chuàng)作的最終目的,。

通常情況下，目的有兩種：一是激活消費理由,，二是溝通品牌價值。前者偏重產(chǎn)品利益,，后者偏重情感聯(lián)動,；前者輸出賣點，后者輸出情感,。

但是,，達(dá)成這兩個目的的手段卻有很多種。

A. 激活消費理由（說服的過程）

尋找痛點場景

▼

賦予需求滿足

▼

帶入賣點利益

▼

引起消費行為

B. 溝通品牌價值（打動的過程）

尋找情感連接

▼

建立品牌好感

▼

引入品牌信息

▼

擴大品牌影響

實際上,，好的文案可以滿足以上兩種目的,，既輸出了賣點，又溝通了情感,。例如滴滴打車早期令人記憶深刻的文案：

生活場景激活用戶痛點,，又契合消費者情感,，實現(xiàn)情感聯(lián)動，最終促使文案成為打動人心的利器,。

三,、文案：上下貫通形式統(tǒng)一

明確洞察、策略以后,，才要正式寫文案了,。

文案的出發(fā)和立意都來自于洞察，策略是具體的指導(dǎo)原則,，最終文案的呈現(xiàn)必須從洞察——策略——文字一以貫之,，目的要十分明確。

文案形式與調(diào)性與策略一致,，避免風(fēng)格差異太大的問題,。策略定了一個十分穩(wěn)重的文案風(fēng)格，可文案創(chuàng)作時卻使用一種調(diào)皮的文風(fēng),，這樣極易陷入難堪的地步,。

同時，確定策略以后,，切忌幾點：

A. 臨時改變方針

突然想到一個特別好的句子,，不用在文案太可惜了，卻完全不在意洞察與策略,。

B. 夸大與空洞

過分夸張產(chǎn)品效果或用戶體驗,，會陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態(tài)，令產(chǎn)品和品牌都顯得華而不實,。

C. 刻意遣詞造句

廣告語一定是通俗語,，而非書面語。文案遣詞造句一定淺白,、直接,、大白話。

四,、實例

最后,，我們來完成文章開頭提到的任務(wù)，為堅果3手機寫一套海報文案,。

我們通過前期的洞察工作,，知道很多非堅果手機用戶對于產(chǎn)品還存在很多疑惑和誤解，針對于此,，我們創(chuàng)作如下海報文案：

1. 針對消費者關(guān)于堅果3手機過于昂貴的誤解（價格誤解）

2. 針對于消費者關(guān)于錘子與堅果混淆不清的誤解（品牌誤解）

3. 針對消費者對于堅果3功能賣點的誤解（功能誤解）

4. 總結(jié)

文案不是憑空而來的，文案不是靈感激發(fā)的,，文案創(chuàng)作需要一定的思維方式推導(dǎo),。

觀察生活以及消費者的心理，找到核心的問題,，通過文案和消費者進(jìn)行溝通,，從而達(dá)成某種共識或者引導(dǎo)。

文案,，不是創(chuàng)意,，是發(fā)現(xiàn)，是溝通,，是邏輯,。

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