如果把白酒分成兩種，一種叫江小白,，而另一種叫其他,。

2012年，江小白橫空出世,，憑借著青春小酒的定位,、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案，在白酒界掀起了一陣旋風,，讓無數年輕人為之瘋狂,。

2019年，江小白營收近30億,，近30億的背后,，是市場和消費者的雙重認可。但與此同時,，江小白也面臨著選擇：繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展,？

江小白，選擇了后者。

01 火于文案,，但真功夫在于洞察和策略

說起江小白,，就繞不開它那扎心的文案，幾乎總能恰到好處地把你內心想說不得說的話,，從各種角度說出來,，每一個字都在撥動著你那脆弱又敏感的神經。

看著如此懂你的它,，喝上一口,，感覺那壓抑許久的情緒就會被全部釋放。

以至于很多人說,，江小白能有今天，靠的全是文案,，甚至很多品牌都在刻意模仿,，不止一次的對員工以及合作乙方說：你能不能把文案寫成江小白那樣？

這是一種只見樹木不見森林的短淺目光,。的確,，江小白的扎心文案成了扣動消費者選擇的一個關鍵點，但文案終究只是表面,。江小白的成功是從洞察到策略,，再到文案。

歷來,，白酒背后彰顯的是酒桌文化,，是送禮亦是應酬，所以一家茅臺才能撐起萬億市值,。也就是為什么幾乎所有品牌不管是在產品還是品牌的表現上,，都極力與之映襯。包裝莊重但對年輕人來說略顯土氣,，度數過高但年輕人難以駕馭,，氛圍濃厚但年輕人難以融入。

那年輕人怎么辦呢,？他們沒那么復雜,，也不想應酬，他們有許多情緒等著被釋放,，也不是真的愛喝酒，只是單純想借著酒消消愁,，他們只想簡簡單單的和哥幾個吃個飯聚個會聊個天,。這就是江小白的洞察。

那策略又是什么呢？既然年輕人喝酒更多是為了情緒的釋放,，那么關鍵的地方就是抓住情緒,。如何才能讓年輕人覺得我江小白懂他呢？如何才能激發(fā)他們內心的那種情緒呢,？

文案就是最好的表現方式，寫在瓶子上,，讓它成為包裝的一部分,，也成了貨架上最有殺傷力的武器。因此,，江小白把親情,、友情、愛情……中的情緒寫得淋漓盡致,，用文案來作為釋放年輕人情緒的突破口,。

所以，那些只學江小白的文案,，而沒看到洞察和策略的品牌,，往往收效甚微。一瓶水寫上了文案,，一瓶果汁寫上了文案,，一包紙寫上了文案，你會因此而買單嗎,？

總之,，江小白火于文案，但真正的功夫在于洞察和策略,，在于懂年輕人,。

02 產品之變，沒有文案的江小白你還會買嗎,？

在今年618,，江小白當天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白，有藍莓味,、青梅味等多種口味,，度數在15-23度之間，更加適合年輕人對度數的需求,，9月份則升級為“果立方”系列,，包裝上也沒有了扎心的文案，而是用一個色塊代表一種口味的方式去呈現,。

我們對江小白的固有印象,，主要還是在于它的扎心文案，當你第一次看到江小白的文案,，你可能會為之動容,，但如果次數多了，你還會因為文案而買單嗎,？

不能百分百確定,，但是消費者總是喜新厭舊的，尤其是當下環(huán)境瞬息萬變,，每天都有無數新品牌涌現,，如果江小白一直用扎心的文案去吸引消費者的注意力，那么它對消費者的吸引力無疑會隨著時間的遞增而減弱,。

因此,，江小白在表達瓶之外，急需開辟第二條增長曲線,。況且對今天的江小白來說,，它已經成了年輕人心中的一個符號了，還有更多能量可以被釋放,。

而果酒無疑是一個很好的賽道,，雖然此前的果酒品類一直不受市場的待見，但隨著新消費力量的崛起,，果酒品類潛力巨大,。

根據電商大數據機構ECdataway的數據顯示，2018年,，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調酒果酒類目銷售額比2017年增加了154%,，2019年雖稍有放緩，但也達到了45%的增幅,。

說到果酒，你可能第一時間想到的是RIO,，但其主要是在果味雞尾酒賽道中占據了頭部位置,。而在果味高粱酒中，目前還處在有品類無品牌的階段,。果酒的主要消費群體還是年輕人,，而江小白一定程度上則是年輕人的代名詞，積累的品牌勢能自然也可以在果酒品類上得到釋放,。

從宣傳策略上來看,，江小白也在重點打造“果汁”這一概念，試圖搶占果酒的制高點,，畢竟,，打造品牌的真正目的,，是讓“品牌=品類”，而果汁便是果酒的關鍵點,。

值得一提的是,，江小白為了滿足一部分喜歡江小白但同時也喜歡高度酒的用戶,，通過近6倍發(fā)酵時長、超1000天的陳釀,，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒,。包裝也依然沒有了扎心的文案，而是采用了藍白色的極簡風格,。

從果立方到501,，沒有了扎心文案的江小白，你還會買嗎,？

03 傳播之變,，央視打品質，分眾做引爆

隨著自身的發(fā)展以及市場的需要,，江小白在產品上的擴張是必然,，更值得我們討論的是它在傳播上的變化。

之前的江小白是如何做傳播的呢,？主要依靠社交媒體,，這一點得益于產品本身非常具有話題性和傳播性。

那一句句扎心的文案,，當和你產生共鳴的時候,，你是不是忍不住地想要分享呢？

江小白也非常善于抓住這一點,，曾推出了征集文案的活動,，用戶可以把文案發(fā)給江小白，如果被選中,，不僅有機會出現在表達瓶上,，還可以獲得一份獎品。這樣不僅極大地激發(fā)了用戶的參與感,，在傳播上也起了很大的作用,。

其次,，江小白通過各種方式在不斷強化“江小白”三個字,，讓它變得更有內容化，試圖把其打造成IP,。曾推出過《我是江小白》系列漫畫,，深得年輕人的喜歡,。

但不管做各種各樣的活動，還是冠名綜藝自創(chuàng)漫畫,，江小白都是在做碎片化的傳播,，并且側重于與年輕人的情感溝通。

但今年江小白做了兩個非常重要的動作,。一個是投央視,，一個曾經被認為絕不會登上央視的白酒品牌——“因為顯然不搭調”，在今年,，竟然出現在了央視上,。

背后意欲為何,？顯然,，新品推出，急需打開產品知名度,，而央視作為中心化媒體,，雖然看電視的人越來越少，但還是能夠覆蓋到一些群體,，但最關鍵的還是為品質正名,。

江小白的成長，可以說是爭議不斷,，喜歡它的人只喜歡它,，不喜歡它的人，說它口味差,，品質差,。事實上，倒也并不是產品品質的問題,，只不過有些人喝不習慣,，誤以為是品質問題。

而在人們的認知中,，央視代表的是權威,，能上央視的，那自然在品質上是沒問題的,。隨著江小白在產品上擴張,，逐漸從主打扎心到主打品質，品質被認可的重要性不言而喻,。這或許才是江小白選擇上央視的深層原因,。

另一個，就是江小白選擇在分眾這樣的中心化電梯媒體上做引爆,。

果酒產品并不像表達瓶那樣具備高度自傳播的能力,，所以必須借助其他媒體的傳播，尤其是果酒品類對江小白來說相對還是一個新的品類,，也必須搶占時間窗口,，快速出擊。而分眾能夠覆蓋3億主流人群,，其高頻,、反復的特點能夠迅速地把產品認知在消費者的心智中牢牢穩(wěn)固。

從產品上的變化,，再到傳播媒體上的變化，都意味著江小白決定在變化上求發(fā)展,。扎心可能會成為過去式,，而品質才會是未來。

04 寫在最后

不得不說,，江小白是白酒界的一個傳奇,，在傳統(tǒng)酒品牌中撕開了一個口子，而這個口子的關鍵點就是滿足年輕人的需求,。

至于沒有了扎心文案的江小白,，還能不能讓年輕人持續(xù)買單。

問題也不是在于文案,，而是看它能不能真的從年輕人的需求出發(fā),，滿足年輕人的需求。

讓我們拭目以待,。

本文由 @品牌新內參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理

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