在這里，誕生了數(shù)千家體育用品企業(yè),、數(shù)百個品牌,。他們歷經(jīng)了野蠻生長的叢林階段,、筑建品牌的繁華階段、盲目擴(kuò)張的危機(jī)階段以及大浪淘沙的重生階段,。在這條道上，同路人前赴后繼,，盡管消亡了一大批企業(yè)，剩下的寥寥,，但晉江鞋業(yè)這三十年,，依舊是激蕩的三十年,。從晉江中走出的安踏,，是草莽企業(yè)的典型代表。

圖源：安踏品牌官網(wǎng)

樹立品牌,，晉江千廠突圍

由于歷史地理等因素，晉江是擁有著“海內(nèi)外300萬同鄉(xiāng)”的著名僑鄉(xiāng),，這些僑民給晉江帶來了最初的海外訂單，給予了當(dāng)?shù)厝送诰虻谝煌敖鸬臋C(jī)會,。1980年代，辦廠潮鋪天蓋地,，最盛時，晉江的鞋廠數(shù)量多達(dá)3000余家,。

幾乎和所有鞋廠的出身一樣,，安踏也是從一個作坊式的工廠成長起來的。創(chuàng)始人丁世忠的父親丁和木在晉江辦廠潮中和村民一同創(chuàng)辦了一家鞋廠,，這便是安踏的前身。

但隨著鞋廠越開越多,，訂單卻不見漲，起初可觀的利潤也逐漸被稀釋,。于是丁世忠在17歲那年毅然北上，為自家鞋廠尋找新銷路,。

在北漂的幾年間,，丁世忠發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時諸如雙星、火炬這類的品牌,，也是在晉江生產(chǎn)，只不過傍著牌子,，就能賣出更高的價格,。這刺激了丁世忠創(chuàng)辦品牌的想法,。

三年后，丁世忠從北京回到晉江,，和父親重新創(chuàng)業(yè)，這一次,，他們把廠子取名為安踏，寓意安心創(chuàng)業(yè),，踏實(shí)做人。

圖源：新浪微博@安踏體育

有品牌加持的安踏,，順利從晉江千廠中突圍并存活了下來,，而那些靠代加工為生的小鞋廠，由于銷路太窄,，又太過于依賴單一的海外訂單,，在遭遇金融風(fēng)暴后，都紛紛倒在了路上,。

丁世忠的無意為之,，反而促成了自家鞋廠最重要的一個戰(zhàn)略——創(chuàng)建品牌。之后,，安踏在堅(jiān)定打品牌戰(zhàn)的道路上,，又賭對了一件事情。

盡管當(dāng)時的安踏已經(jīng)安身立命,，但放眼體育用品行業(yè)格局：海外市場丁水波（特步創(chuàng)始人）已經(jīng)捷足先登,，李寧憑借原創(chuàng)設(shè)計在國內(nèi)市場已深入人心，就算是跟前也還有晉江老大匹克,，剛從鞋廠突圍出來的安踏,，處境十分尷尬。如何跳出晉江圈,，實(shí)現(xiàn)彎道超車,？丁志忠有了一個大膽的想法,。

國外頂級的運(yùn)動品牌都有明星代言人背書，但國內(nèi)還未曾有這樣的先例,。于是,，丁志忠不顧合伙人的反對，在1999年用160萬的價格簽下乒乓球世界冠軍孔令輝做代言,，并在央視體育頻道投放了500萬黃金時段的廣告,，主打“我選擇我喜歡”的品牌口號,。

這一舉措讓安踏成為了國內(nèi)體育用品業(yè)第一個吃螃蟹的人，但丁志忠后來回憶,，這也是安踏創(chuàng)業(yè)史上“嚴(yán)重的一次困難”：

盡管收效滯后了一些，但好在結(jié)果是樂觀的,。在廣告推出去的第三個月,，經(jīng)銷商紛至沓來，安踏也借此機(jī)會一舉成名,，將品牌影響力擴(kuò)散至全國,。之后，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會獲得大滿貫的精彩表現(xiàn)又給安踏帶來了意外之喜,，一時間，安踏品牌成為家喻戶曉的存在,。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

憑借廣告營銷,，安踏不僅從晉江品牌一躍成為全國品牌,，還拉動了市場的增長,，從2000年到2004年，安踏運(yùn)動鞋市場綜合占有率連續(xù)4年居全國第一,。在安踏發(fā)展史上,，這絕對是一個里程碑式的節(jié)點(diǎn),。

時間進(jìn)入21世紀(jì)，中國申奧成功,、男足出線,、入世在即，再加上安踏的爆紅,，當(dāng)下的一切都在不斷炒熱中國體育行業(yè),，做品牌搞營銷成了晉江一眾企業(yè)學(xué)習(xí)的范本,。短時間內(nèi),，晉江企業(yè)先后成立上千品牌,，并紛紛效仿“安踏模式”。找代言,、投廣告,，連廣告投放的頻道都首選體育臺，當(dāng)時的CCTV5甚至一度成為晉江品牌的廣告大本營,。

模仿的人多了,，這些企業(yè)似乎又陷入了類似晉江時期鞋廠熱的怪圈中,。

投廣告誰都能投,，但市場紅利總是會越分越少,，怎樣才能和眾多品牌拉開距離,，將品牌做成更系統(tǒng)、更難以復(fù)制的模式,？這是丁世忠在眾人哄然入局時冷靜思考的問題,。

丁世忠至今都否認(rèn)安踏的成功是因?yàn)閺V告。他認(rèn)為：廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分,，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升,；請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明,，信賴度更高。但這些不是品牌的全部,，品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心,，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐,。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗(yàn),。

安踏的下一步,，一定是深耕品牌，死磕產(chǎn)品,。

轉(zhuǎn)型定生死，戰(zhàn)略定前程

丁世忠在安踏上市十周年時曾說,，在過去十年,，安踏做對了五件事：堅(jiān)持安踏品牌的大眾定位；代表中國,；零售轉(zhuǎn)型,；單聚焦多品牌,；創(chuàng)新精神,。

這五件事于安踏的重要性就如眉眼耳鼻口于五官,，缺其一就無法成型,。其中,，零售轉(zhuǎn)型對安踏而言起著承前啟后的作用，更是生死的關(guān)鍵,。

一系列品牌戰(zhàn)后，行業(yè)頭部選手開始啟動上市計劃,，不管是為擴(kuò)大影響力還是應(yīng)對資金危機(jī),，體育用品企業(yè)又掀起新一輪的上市潮,，安踏也不例外,。上市后融得資金的企業(yè)開始大步邁進(jìn)：安踏,、特步,、匹克等品牌紛紛宣布自家的萬店計劃,，喜得龍更是大改渠道，不計成本地將大部分的資金都投入到直營店的建設(shè)上,。

資本成為了晉江鞋企們的興奮劑,。然而瘋狂擴(kuò)張之下,，是始料未及的庫存隱患。

由于擴(kuò)張過于急躁,，相應(yīng)的底層建筑都不齊備，大肆開店不僅沒有帶來更多收入,，企業(yè)反而因?yàn)楫a(chǎn)品和渠道之間重心失衡,，導(dǎo)致資金鏈極度緊張,。交不出貨，收不到錢,，如此惡性循環(huán)導(dǎo)致上市的獲得的融資很快消耗殆盡，美夢很快醒來,。

2012年,，國內(nèi)體育用品行業(yè)集體爆發(fā)庫存危機(jī)，關(guān)店,、低價出售成為保命稻草，這一批沉迷上市潮的企業(yè),，這次被推向了“爆倉潮”,。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

行業(yè)大面積陷入危機(jī),，這也引起了丁世忠的不安,，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在丁世忠看來,，一切實(shí)業(yè)零售都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的,，而批發(fā)經(jīng)營模式與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn),，所以安踏必須轉(zhuǎn)型做零售。零售與批發(fā),，字面上看只是兩種經(jīng)營模式,，但實(shí)際上零售對企業(yè)的投入和回款要求更高，風(fēng)險更大,，對于安踏而言,，是在真金白銀上動家伙。丁世忠回顧道：

決心轉(zhuǎn)型的安踏,，在行業(yè)危機(jī)之下開始了自發(fā)式的改革,，主動扛起產(chǎn)品銷售的大旗，在市場調(diào)研、門店升級和產(chǎn)品創(chuàng)新上積極探索,，搭建了一系列適配企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施,。

在同行還在跳樓大甩賣的時候，安踏憑借著穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型策略,，迅速處理好庫存,，從危機(jī)中走出；同時由于競爭對手李寧的戰(zhàn)略失誤,，安踏營收一舉超越李寧,，坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。

爆倉風(fēng)波也成為體育用品行業(yè)的分水嶺,，絕處逢生是英雄的常見戲碼,，而不思變通者最終只能倒在溝里。

幾經(jīng)危機(jī),，都及時化解,，安踏的底氣愈加充足。夢想“不做中國的耐克,，要做世界的安踏”的丁世忠,，在觸底反彈后，為安踏描繪了更大的藍(lán)圖,。

之前盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)還歷歷在目,，許多品牌因?yàn)椴阶舆~太大最終傷了身：想吃下整個運(yùn)動市場的德爾惠最終無功而返，想橫跨運(yùn)動娛樂兩界的喜得龍也是撿了芝麻丟了西瓜,。因此,，丁世忠認(rèn)為盲目多元化行不通，做鞋服的就要專注在鞋服產(chǎn)品上,。

秉持著單聚焦的戰(zhàn)略理念，安踏主攻產(chǎn)品研發(fā)：

• 2005年,，斥資千萬建立國內(nèi)首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,，致力研發(fā)體育科技專利，獲得41項(xiàng)國家級專利,，為產(chǎn)品升級提供了技術(shù)動能,。

圖源：新浪微博@安踏體育

• 研發(fā)費(fèi)用占營收百分比從2005年的5.2%上升到2017年的5.7%，體現(xiàn)的是安踏在研發(fā)上的大力投入,，這一數(shù)據(jù)盡管在2018年略有下降,，但在整個行業(yè)中仍處于第一位。

安踏不斷追加的研發(fā)投入讓單聚焦戰(zhàn)略得以落地踐行,，更新?lián)Q代后的安踏也早已不是十年前那個“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的安踏了,。安踏旗下熱門KT系列已經(jīng)更新到第四代，整個系列的銷量至今已破百萬,，預(yù)計今年還會推出KT-5,。

前段時間在上海首發(fā)的克萊·湯普森特別款“KT4-'報答'”更是引發(fā)了粉絲們的排隊(duì)搶購。在產(chǎn)品布局上,，安踏還積極尋求聯(lián)名合作,，挖掘營銷熱點(diǎn)，此前與NASA,、漫威,、故宮等品牌跨界合作的產(chǎn)品都獲得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

不做中國的耐克,，安踏做到了,，但安踏的野心不止于中國。

隨著品牌的打開,，國際市場,、高端市場也是必須攻下的一城，做“世界的安踏”的訴求越來越強(qiáng)烈,，多品牌成為消費(fèi)多元化趨勢下的核心戰(zhàn)略,。

自2009年起，安踏便陸續(xù)完成了對FILA,、FILA KIDS,、NBA、斯潘迪,、可隆運(yùn)動等多個海外品牌的收購,，打造起安踏的品牌矩陣,。而曾經(jīng)被認(rèn)為是虧本買賣的FILA,，在2018年實(shí)現(xiàn)了收入同比增加80%的優(yōu)秀業(yè)績,，目前也已成為安踏的重要收入來源。

事實(shí)證明,，安踏的多品牌戰(zhàn)略并非歧路,。

結(jié)語：未來陰晴不定，國際夢不止步

起伏會伴隨一個企業(yè)的一生,，安踏的前二十年,，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。近段時間,，安踏又遭遇了來自資本市場的考驗(yàn),。

* 國外沽空機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters）在半個月內(nèi)對安踏發(fā)布了5份沽空報告。圖源：Muddy Waters官網(wǎng)

國外沽空機(jī)構(gòu)渾水先后對安踏發(fā)布了五份報告,，直指安踏財務(wù)數(shù)據(jù)過分完美,，并質(zhì)疑安踏經(jīng)銷商與品牌方的來往不當(dāng)。安踏方對此也先后發(fā)布了澄清報告,，截止目前,，該沽空機(jī)構(gòu)對安踏并未造成影響，股價不降反升,。

出身草莽的安踏,，比同門兄弟似乎多了一些運(yùn)氣，每逢危機(jī)都有如天助,。話雖這么說,，但好運(yùn)終究是成功者的謙辭，企業(yè)的生死存亡更多的還是依靠多年經(jīng)營積累來的品牌實(shí)力和掌舵人臨危時刻的決策和眼光,。

如今的安踏,，仍在耕耘著走向國際的夢想，盡管比起耐克,、阿迪達(dá)斯等國際品牌還有一定的差距,，但請給我們的品牌多一些時間。