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— 文：Sven（三節(jié)課增長黑客助教） 編輯：司林 什么店最容易讓人不由自主的剁手？ 美發(fā)店,。 在中國,，美發(fā)行業(yè)每年都有4000億人民幣的消費規(guī)模，一般人平均每個月頭發(fā)長長10-12mm,，交給專業(yè)的人理發(fā)是一種相對明確而高頻的需求,。但有趣的是，目前行業(yè)并沒有出現巨頭,，且品牌規(guī)模及從業(yè)人群能力呈分散狀,，還出現出了越來越多的槽點：夸張到不靠譜的價格，總想著圈錢的會員卡,，各種來歷不明的產品,，鄉(xiāng)村非主流音樂，永遠不會滿意的發(fā)型,，喋喋不休的發(fā)型師和奇怪的審美,。 綜上,，我們可以概括為美發(fā)行業(yè)中的明顯痛點：價格不透明、強制辦卡,、非標程度高,，品牌與用戶的信息不對稱嚴重影響了用戶體驗。所謂生活處處即套路,，前幾天,，打6折剪頭發(fā)都要思考一下的我，心甘情愿的在某個美發(fā)店“揮霍”了1500塊巨款,，經歷了兩天翻來覆去的沉思,，有了以下的思考。 在廣州,，有這么一間理發(fā)店,，為方便稱呼，我們就姑且稱之為A店,。 A店在廣州僅一年時間里,，從0到1，快速擴張成了有6間直營店鋪的“潛力獨角獸”,，從我的初始體驗里,，這家店有以下幾個特點：
身為運營人,，掌握一定的套路是必不可少的,。畢竟所有個性的事例都蘊含共性，能讓人心甘情愿掏錢的產品都有其可取之處,，接下來，我們就圍繞著上述的特點進行一些剖析拆解,，嘗試來重新認識一下“美發(fā)店的消費奧義”,。 用戶體驗流程 △ A店用戶體驗流程圖 A店到底是怎么讓用戶一步步走進他們的套路，最后心甘情愿掏出錢包完成付款的呢,？我認為主要有以下三個手段： 1,、直接有效的引流手段 剪發(fā)，本身就是一個相對明確需求,，對于女性用戶而言,，總有一兩個Tony老師讓人魂牽夢縈，而男性用戶則流動性更強,，也更注重于整體流程服務,。而A店吸引我首次體驗的原因在于長期排隊的“網紅效應”，在一個需求明確的用戶遇到這樣有著排位魅力的店,，你很難不一探究竟,，我認為從引流而言有三種較為直接有效的方法：
2,、等候時間的精細運營 當顧客走進店里時，如果是處于等位時間,，服務人員會積極詢問顧客到店理由,、是否首次到店、有無會員卡,，了解這些基礎信息以后會有對應的手段降低等候的流失率,，具體手段為：
如果上述的手段對于你有效的話,，恭喜你,，你已經走進了長長的套路。 3,、服務體驗的環(huán)環(huán)相扣 我相信大多數人在洗頭的時候都會被查一遍“戶口”,，問題類型大概有以下幾種：
當你完成了上述的答卷以后,，一個基礎用戶畫像已經被構建出來了：一位住在附近收入不錯的油膩男子,，首次到店且不了解行情，從事互聯網行業(yè)掉發(fā)嚴重,、睡眠不足,，無家鄉(xiāng)口音受過高等教育。 在我看來,，一開始就問：“帥哥,，你要剪多少錢的頭發(fā)？”這類問題的美發(fā)店都比較拮據,，因為洗頭小妹手上能創(chuàng)造高客單價的武器并不多,，而我本次體驗的這一家店則不一樣,，他們是一家美發(fā)+美容綜合店。 在一番長時間的尬聊之后,，洗頭小妹率先使出了第一招：恐懼訴求：“帥哥,，你是不是最近熬夜比較嚴重，臉上的黑斑都出來了,?！?/p> 如果你是一位20多歲的未婚的單身青年，我相信沒有人不懂這句話的威力,，沒什么比臉更重要的東西,。 我立刻惶恐，但多年社會修煉的經驗還是激發(fā)了我的心理防御機制讓我忍住了心里的想法,，微微一答：“嗯,，我這皮膚膚質就這樣?！逼鋵嵨沂窍胱屗佬?。 沒想到對方辯友接著來了一招——認知偏差。她微微地呼喚了他們的美容師,，以免費診斷為由幫我查看,，仔細查看后告訴了我至少10個專業(yè)美容術語，包括XX素分泌,、桿菌吸收等等,。 接著使出第三招——價格誘惑，一個小時的美容清潔服務,，因為你是新用戶首次7折,。 淪陷不分早晚，只看成效,。洗頭小妹最終成功誘使我增添了美容服務,，另外在開始之前跟我仔細確認了項目類目和價格，徹底打消了我的顧慮,。 試想一下，我們購買力最為旺盛的公式是如何組成的,，我認為是： 強需求+精體驗+低價格+性價比=買它 接下來,，從洗發(fā)場景轉入美容場景。這里主要說一下三個套路：
當然,，最后的終極套路還當屬是辦卡,。A店特殊的地方在于，他們的服務單價較高,，而會員門檻也很高,，但會員的折扣十分誘人，最低檔次會員卡需要3K,，給予五折優(yōu)惠,。起初我是明確拒絕的，因為我原本只是想剪個68塊還打六折的頭發(fā),，根本無法接受辦卡攀升近100倍的消費,。 經過幾番言語交流下來，她得知我的痛點在于充值金額過高,，于是對我議價至1500即可辦理5折卡,。 說實話，對半打折的誘惑再加上議價減半的初始金額確實非常心動,，但是對于辦卡用戶而言,，還需要考慮兩樣東西，即性價比和體驗,。 從性價比來看,，這是一家美容+美發(fā)的綜合店，滿足了用戶多元化的需求,，根據每一個月的剪發(fā)需求而言,，1500單純的剪發(fā)是較為不劃算的選擇，但加上了美容的噱頭,，就不一樣了,。 從體驗來看，整體可靠,?？次揖镁貌粵Q，仍在猶豫不定,，美容經理補上了最后一招：該次美容免費,，并且本次剪發(fā)由本店總監(jiān)親自完成（價值380），只收32元,。 我無力招架,，終于打開了支付寶，按下了那罪惡的付款按鈕,。 人在沖動消費完了之后會逐漸恢復理智,，對于“消費后創(chuàng)傷性綜合征”治療，A店明顯有著更多經驗,。首先是果盤攻勢,，而后是剪發(fā)前按摩,，這一切的舉動都是為了能夠降低用戶的被欺騙感和心理厭惡程度。畢竟,，美發(fā)是一門社群生意,，口碑和社群傳播度、滿意度是極為重要的,。 最后在剪發(fā)場景中,，A店還給客人提供一次性圍巾和毛巾，在剪發(fā)過程中還提供電影播放,，抵消顧客在剪發(fā)過程中的焦慮感,。 從新用戶首次剪發(fā)六折——首次美容清潔七折——辦卡五折，看起來理應越來越便宜的消費價格卻被階梯式的套路不斷激活,，最終,，經歷了兩個小時從等候——洗發(fā)——美容——剪發(fā)，本來只是想花68元（還打6折）弄個洗剪吹的我,，卻成功辦了一張1500元的會員卡,。 策略復盤分析 復盤一下A店整體的套路流程，不難發(fā)現,，他們所有的節(jié)奏都是為了一個目的而服務：辦會員卡,。 但A店并沒有簡單粗暴地把辦會員卡這個目的從一開始就暴露出來，事實上,，他們只有一個優(yōu)惠：辦理A店會員卡,，美容美發(fā)首次免費。為了擴大這個漏斗頂層,，創(chuàng)造了如進店即六折此類的拉新政策,，同時減低了用戶準入門檻。 會員卡價格：A店設有7檔不同充值金額,、不同折扣的卡,，對應如上表。付費方式并沒有特殊性,，皆是常見的網絡支付,、現金形式,。 從大眾點評顯示,，附近兩公里內有多達22家不同規(guī)模的美發(fā)店,，但只有A店是采用美容美發(fā)沙龍綜合店的形式,。從其他美發(fā)店的辦卡準入門檻來看，大多數在500-1500之間,，可以看出A店的模式在其中走得是中高端定位。 服務項目價格：從剪發(fā)服務來看，A店根據發(fā)型師級別劃分了5檔,，分別為68,、88、108,、188,、288，此外在燙染,、美容方面均是100起步,，可以看出A店定位在中高端人群同時也將價格拔高，用高消費來對沖會員卡高折扣的影響,，從而提升毛利,。 接下來我們用經典的增長模型AARRR來看一下A店圍繞這五個流程做了哪些事情：
△ AARRR增長模型
A店的運營套路其實很能給人啟發(fā)，除了沒有運營網絡進行自傳播以外,，它的其他步驟都是環(huán)環(huán)相扣,，如同一個漩渦或者天坑，讓人不由自主地往下陷落,。 此外,，辦卡本質上是綁定了用戶后續(xù)消費的路，用戶首次體驗尤為關鍵,，如果砸了,，基本是不可挽回的用戶流失，還很有可能影響產品口碑,。 A店在服務觸達中,，還是做了大量的細微關懷，如送水果,、恭維,、微笑服務等人性化手段，為的就是削弱流失用戶帶來的負面影響,。 當然,，之所以用戶最后原意購買，除了被套路之外,，還在于它本身提供的服務：
傳統(tǒng)的美發(fā)業(yè)盈利模式與困境 盡管我最終“成功”消費了1500塊,，但運營人員也時常需要通過現象看本質,，我覺得美發(fā)這個行業(yè)仍然不好做,，因為面臨著太多的“內憂外患”。
相信會員卡最能代表主流的美發(fā)業(yè)的盈利模式,，這種模式在美發(fā)業(yè)歷史悠久也一直占據主流,，為什么呢？因為實體店的盈利目的都很簡單,，無論如何都要單店盈利,。而傳統(tǒng)美發(fā)店往往需要比較大的店面，優(yōu)美的裝修,，大量人員的配置,，這決定了這種模式本來就是很重的。 比如以廣州為例,，中心小區(qū)社區(qū)店60平方面積,，月租金約2萬，開一間200平方的店,，最少花60萬,。這可能還不包括員工吃、住,、培訓等大量行規(guī)隱形成本,。 而剪發(fā)恰恰是美發(fā)流程里最吃力不討好的事情，人人都可以剪發(fā),，競爭激烈自然大家都難以賺錢,。既然單純剪發(fā)競爭這么激烈，毛利又比較低,，很自然的想法就是在別的地方賺錢,。 大量美發(fā)店的模式基本是：剪發(fā)保本，再通過其他高利潤的產品或服務賺錢,。高利潤產品例如染燙,，服務則是近期很熱的按摩養(yǎng)生甚至美容。所以很多發(fā)型師都會不斷正著推銷你的發(fā)型好看需要護理,，反著diss你的發(fā)型需要燙染,。 而會員卡，則是一種提升客單價的方式,，甚至可能是圈錢跑路的模式,。因為有一些美發(fā)店會將會員卡大量預付卡中未消耗的金額會作為利潤分給股東，導致資金鏈易發(fā)生斷裂,。為了資金鏈不斷,，美發(fā)店只能極力向用戶推薦辦卡、推產品、推項目,。當產品推銷成了美發(fā)店的核心盈利模式,，所謂的一條龍服務，也不過是強加給消費者的糟心體驗,。
傳統(tǒng)理發(fā)店的盈利模式，其實就是用理發(fā)這種高頻的需求的來引流,，通過高利潤的產品賺錢,。這種盈利模式下理發(fā)的體驗很糟糕。這個行業(yè),，要么就是粗暴地賺取暴利,，要么就是小店只能茍活，這種狀態(tài)就像70年代的九龍城寨里賣白粉,。 此外我認為傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)還存在著以下幾個通?。?/p> 1、邊際交付時間較長每個發(fā)型師的時間都是剛性的,，每多增加一個客人,，就必須多付出時間，即使他的技藝全國一流,，一天也只能服務于有限的顧客,。 這種邊際交付時間相對較高的行業(yè)，類似的還有餐飲,、咨詢,、修理、線下培訓等服務型行業(yè),。說到服務,，自然就引出了產品，產品的一大特點與服務正好相反,，因為產品的邊際交付時間是較短的,。 比如各種音頻課程，每多售出一份,，講師不用為此再付出時間,，邊際交付時間趨近于零；相反,，若是線下教育機構,，同樣的課程，每撥學生都需要老師重新講一遍,，就讓邊際交付時間變得非常之長,。 而邊際交付時間較短的“產品”，往往能被快速復制，建立更廣泛的使用或認知,。比如賣到全世界的可口可樂,、推廣到全國的滴滴出行；而邊際交付時間較長的“服務”,，向外輻射的能力往往非常有限,，大多是以連鎖店的方式呈現，背后的邏輯是為難以量化的服務提供成本低而統(tǒng)一標準的體驗,，從而形成連鎖店的網絡效應,。 2、預付費模式堆高負債率美發(fā)行業(yè)與大多服務行業(yè)一樣,，都采用預付費模式,。會員卡賣出那一刻就收到了未來三個月甚至是半年的現金流。這樣做,，回本周期非?？欤杆倩鼗\資金的那一刻,，創(chuàng)業(yè)者懸著的心就放下來了,，因為做生意，幾個月就收回所有投資正是夢寐以求的,。 但實際情況是,，當你開業(yè)頭幾個月，幾千幾萬的收會員費時,，這些錢還不能算是你的利潤,。因為今后半年甚至是數年，你都要持續(xù)為這個會員服務,。 用通俗的語言解釋就是,，美發(fā)店收來的辦卡費，按照會計準則,，應該按每個月或季度計為收益,。以一張年卡3000元為例，分攤到每個月只有250元的收益,。當一個3000元的會員費到了美發(fā)店的賬戶時,，多數會員的私賬就成了當月收入。但實際上,，這3000塊是企業(yè)的負債,，每過一個月，你的負債會少250元,。 從經營層面來講,，就是你未來服務會員,，每天都只有支出沒有收入。另一個層面,，高負債帶來的是低風險抵御,，一但整個閉環(huán)出現問題，跑路也就變成了常態(tài),。 3,、利益分配不均，大家都吃不飽以一次美發(fā)服務而言,，需要經手的角色大概需要包含洗頭員工,、發(fā)型師、收銀員,，當然這里面還包含了，自己搞衛(wèi)生,，不含統(tǒng)一餐飲甚至是住宿等等成本,。 一般傳統(tǒng)美發(fā)店都是底薪+提成的模式，每單提成在25-40%之間,，最后歸賬到企業(yè)上,，最多也只有50%的利潤，在現有的模式下,，不做一些取舍,，很難打破現有利益分配機制。 而對于老板而言,，假設初始60萬的投入,，平均用戶消費一單在100元左右，也需要起碼12000單才能盈利,，這就決定了在策略上,，必須快速盈利?？焖儆芸赡苡幸韵乱环N或幾種方案：
只有這樣才能穩(wěn)定資金入口,，有了資金造就盈利才有后續(xù)的培訓、福利深化可言,。除了上述的內憂以外,，這個行業(yè)還受到諸如傳統(tǒng)商業(yè)鋪租,、人工不斷攀升等等外患影響，更造就了傳統(tǒng)商家轉型非常之困難,。 如何突破困境,？ 盡管困難重重，但在這個行業(yè)我們還是能看到一些新的曙光,，比如說：
所以我們看到了更多基于解決基礎需求的品牌,，比如說對標QB HOUSE的星客多,、優(yōu)剪們。
它們的特點在于目標明確,，產品和價格透明,、便捷且效果可預期，同時結合互聯網工具提升了用戶體驗和效率,，作為后起者,，它們給出了這樣一份答卷： 1、降成本傳統(tǒng)美發(fā)“剪頭發(fā)不掙錢,，燙染造型才掙錢”,，整個過程下來環(huán)節(jié)多，人工成本高,，需要通過提供高附加值服務才能掙錢,。而快剪們想要盈利還是要走節(jié)流的路徑，只有剪發(fā)服務,，是決定了其區(qū)別于傳統(tǒng)美發(fā)店的最大差異,。 店內無收銀員、無前臺,，能最大程度降低人力成本,，而收銀、前臺則由互聯網技術所代替,。只配有 3-6 名發(fā)型師,，降低了人力成本，而僅剪發(fā)因此所需空間不大可以降低鋪租成本,。 2,、提效率在服務業(yè)這樣的分散市場，絕大多數公司的盈利水平都差異不大,，若想獲取更多的利潤,，核心路徑還是要想辦法提升交易流程的效率。 而要提升效率,，核心還是要降低服務的邊際交付時間,。比如快剪們就用預約制,，通過微信公眾號進行剪發(fā)取號，智能的到店提醒,。把服務本身進行模塊化制作,，從入門到溝通到剪發(fā)、造型,、評價等方面,，從而降低邊際交付時間，提升效率,。 另外在服務上也做了大量的減法,，比如，傳統(tǒng)剪發(fā)一般需要剪發(fā)前后各洗頭一次,，而快剪們則重構了這些步驟,，變成“剪發(fā)前用噴壺打濕頭發(fā)，剪發(fā)后用洗發(fā)器清理碎發(fā)”,，剔除一切低效環(huán)節(jié),。 很多情況下，雖然你自認為提供的服務越來越好,，但它也許早已經超出了多數顧客的需求。比如顧客實際上只是需要剪個劉海,，修個鬢角,，傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)卻提供了高逼格的裝修、舒適的座椅,、讓人心曠神怡的香味,、高端洗發(fā)水、護發(fā)素,、甚至理發(fā)師的顏值,，來過度滿足他們的需求。如果想降低交付時間,，提高交易效率,，那么給服務做減法，可能是種好解法,。 3,、新模式中國的美發(fā)市場規(guī)模在幾千億元，但卻始終沒有出現大型的連鎖品牌,。相比起來,，日本有開到 700 家的快剪品牌 QBHouse，歐美有擁有 4000 多家店的連鎖巨頭 Great Clips,，說明國內市場還有非常明顯的提升空間,。 作為一個連鎖品牌,，快速擴張的前提是有穩(wěn)定且可復制的單店模型，因此在策略上,，快剪們更多會選擇開在社區(qū),，依靠口碑傳播服務周邊穩(wěn)定客流。 以優(yōu)剪為例,，加盟商的前期投入在30-35萬,，分別是：
△ 經營利潤情況推算表 可以看到新模式給發(fā)型師帶來了更多的提成收益,，而對投資方而言,，據官方數據普通單店的回本周期在7-10個月，這與傳統(tǒng)會員制度的美發(fā)店3-5個月的周期仍然有著不小的差異,，但勝在負債率低,，相對風險較小。 更值得考究的點在于：整套盈利模型的底層在于擁有源源不斷的流量以及極高的“翻臺率”,，做不到上述兩點該何去何從,？而在我的認知中，上述兩點正巧是所有服務行業(yè)夢寐以求的幻想,。 最后,，有兩點我認為可能是值得去嘗試探索的地方： 1、開發(fā)關聯更多的服務場景,，增加收入來源給予用戶更多的進店及消費場景,，比如像美國的 Ulta Beauty，走的是美發(fā)超市+沙龍的路線,。Ulta Beauty是美國美容產品連鎖店,，售賣化妝品、香水及美發(fā)用品,，每間零售店配備一個沙龍,，顧客購買之后能帶到沙龍用于自己的美容美發(fā)服務，并且能夠將自己的洗護用品托管在沙龍中,，方便下次使用,。 2,、異業(yè)合作與美妝、美甲等開展異業(yè)合作,，甚至是SPA館,、寵物美容店，各類服務也可以彼此引流,，在場地方那里爭取更強話語權,。 衷心祝愿每個因為剪發(fā)體驗而受傷的人，最終都能遇到那位善解人意的Tony老師,。（完） 你還遇到過理發(fā)店的哪些套路？ |
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來自： 有智慧不如趁勢 > 《手機電腦互聯網商業(yè)模式》
