信息流廣告相信大家都不陌生,，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個朋友都能輕松說出目前的TOP信息流投放平臺日活數(shù),、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會優(yōu)化信息流廣告嗎?不同的數(shù)據(jù)變化下我們真的清楚是什么原因?qū)е碌膯?

近期就遇到一件苦惱的事情想和大家分享。在日常投放的過程中,，我們都會遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況,，這個時候就會發(fā)現(xiàn)很多人會習慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價,，調(diào)價無效就換素材,，然后不斷建計劃進行反復測試。當然這個方法在有些時候是有效的,，但這個方法就一定是對的嗎?可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?先別激動,，讓我們找個安靜的環(huán)境，冷靜下來,，一起從頭梳理一遍這個邏輯體系,，相信看完后我們的思路會更清晰明了。

首先,，假設廣告組的最終考核KPI為當日新支付用戶量及成本,，競價方式為CPC，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當日展現(xiàn)量,、點擊量,、激活量和新支付用戶量4個指標，現(xiàn)在我們開始逐一分析,。

展現(xiàn)量

展現(xiàn)量很好理解,，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母,，一切數(shù)據(jù)變化的基礎,，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計劃預算影響很大,，媒體會根據(jù)預算的數(shù)值去預先分配流量,。

比如計劃A的日預算1千，計劃B10萬,，那媒體會預判計劃B流量需求更大,，會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化,，不久前的618大促，非電商行業(yè)的同學應該深有體會,，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀,，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導致的。

展現(xiàn)量部分引出一個概念,，叫做CPM(千次展現(xiàn)成本),，目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高,，反之越低,。具體影響CPM的因素會在點擊量部分詳細說明。

點擊量

點擊量這塊引出兩個概念,，CTR(點擊量/展現(xiàn)量)和CPC(消費/點擊量),，日常數(shù)據(jù)分析中用到頻率最高，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR,。首先看CTR,，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預估機制，就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預估,，評判的標準媒體說的都比較官方了,，通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力,、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關度以及圖片素材清晰度3個因素,。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺,，偏資訊風格才不會讓用戶反感,。

但也要注意相關性，即使文案內(nèi)容很新穎但是和所投產(chǎn)品相關度很低也會影響CTR預估,。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高,，有利于用戶體驗,。除此之外,，廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個重要因素,，雖然對CTR預估影響很小,，但是在后期投放中影響非常大,。比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品,，我們在受眾設置時性別為不限,，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體CTR偏低,，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群,，減少無效損失的同時提升整體CTR,。

CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及CTR,。當競爭對手增多時,，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲,。另外一個因素為CTR,，這時需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM=CTR*CPC*1000,，媒體會根據(jù)CPM來綜合評判一條廣告的競爭力,，也會為了保證廣告的競爭力來自動平衡CPM值。所以當CTR出現(xiàn)明顯下降時，CPC會相應上漲來保證CPM;同理如果CTR有明顯提升的話,，那對應CPC也會下降,。

綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR,，從而有效降低CPC,。

激活量

這里我們的激活定義為用戶下載APP后在有網(wǎng)的狀態(tài)下打開APP，激活量即為激活APP的用戶數(shù)量,。激活的部分我們引出兩個概念,，激活成本(消費/激活量)和激活率(激活量/點擊量)。激活成本大家不陌生,，幾乎所有的APP產(chǎn)品做營銷推廣都要考核,，激活成本當然是越低越好，經(jīng)常會聽到客戶說“只要激活成本低于xx元預算就無上限”的話,，真心的喜憂參半呢,。

那激活成本怎么分析才是最透徹的呢?我們給出一個新的思路，算法為激活成本=消費/激活數(shù)=消費/(點擊量*激活率)=CPC/激活率,，算到這步這個數(shù)據(jù)才是最透徹的,，從這個公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個因素影響,，CPC和激活率,，當CPC越低激活率越高時，激活成本才會越低,。CPC的影響因素點擊量部分已經(jīng)分析,，我們重點分析下激活率的影響因素。

通過對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現(xiàn),，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度,、落地頁設計、網(wǎng)絡環(huán)境,、運營商,、平臺設置5個因素。首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度,，承接內(nèi)容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種,，但邏輯是一樣的，當用戶點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致,，用戶就很大概率會流失,，比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺,，首屏均為3C產(chǎn)品，和用戶希望看到的不是一個內(nèi)容，那用戶就很容易流失,。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點,，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮,。

第二個是落地頁設計,，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了,，不過對于按鈕配色,、位置設計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率,。

第三個是網(wǎng)絡環(huán)境,，移動不同于PC，用戶對于手機流量是很敏感的,，特別是投放APP下載的廣告,，投放時一定要設置wifi環(huán)境，不然真心會白白浪費很多點擊,，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品,。

第四個為運營商，這個是針對個別產(chǎn)品及活動的設置,，比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶,，那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商，否則激活率肯定會低,。

第五個為平臺設置,，這個很好理解但比較容易出錯，比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓,，但計劃中的平臺設置選擇了不限,，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù),。清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯,，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關內(nèi)容已全部GET,。

新支付用戶量

新支付用戶量就是當天激活APP后成功完成支付的用戶數(shù)量,。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個概念,，支付成本(消費/新支付用戶量)和支付率(新支付用戶量/激活量),。同樣推算支付成本的計算公式后，支付成本=激活成本/支付率,，也就是說,，激活成本越低,，支付率越高時，支付成本越低,。激活率上個部分已全面分析,，本部分我們重點分析下支付率的影響因素。

做為一名乙方工作人員,，支付率的部分容我小小的吐槽一下,，當一個產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時，80%的原因是出在產(chǎn)品本身,，廣告主的同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力,，然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話,，那我們需要做的就是認真的去體驗一下產(chǎn)品自身的流程,，這里我主要分析四種之前遇到過的情況。

第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題,，比如收不到驗證碼,、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要,，需要第一時間去排查,。

第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到,，用戶是奔著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP,，但找不到對應的產(chǎn)品肯定會失望而歸。

第三種情況是APP中有對應產(chǎn)品,，但價格在同行業(yè)中偏高,，競爭力不夠，用戶通過對比后選擇離開,。第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息,，比如新用戶注冊送88，全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現(xiàn),，使用過程中也無相應提示,，這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚后,，支付成本的變化也就非常好分析,，這里就不再啰嗦。

都說負責信息流廣告投放的孩子身體素質(zhì)肯定不錯,，因為這真心是個體力活,。用戶上班時間得上班，爭分奪秒上計劃催審,，解決各種奇葩個例;用戶休息時間更得上班,，流量高峰期必須不能錯過啊,。所以這么辛苦的情況下我們更要有個清晰的思路，不能盲目,，每次優(yōu)化都要找到核心問題點,，才能事半功倍。