首先,，假設(shè)廣告組S的最終考核KPI為當(dāng)日新支付用戶(hù)量及成本，競(jìng)價(jià)方式為CPC,，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量,、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶(hù)量4個(gè)指標(biāo),，現(xiàn)在我們開(kāi)始逐一分析,。

展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù),，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母,，一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提,。與其他類(lèi)型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大,，媒體會(huì)根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。比如計(jì)劃A的日預(yù)算1千,，計(jì)劃B10萬(wàn),，那媒體會(huì)預(yù)判計(jì)劃B流量需求更大，會(huì)將更多的流量分配給計(jì)劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告,。另外一個(gè)重要的影響因素為媒體對(duì)不同行業(yè)的流量分配變化,，不久前的618大促,，非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會(huì)，簡(jiǎn)直親身體驗(yàn)了一把有錢(qián)花不出去的煩惱呀,，這是因?yàn)槊襟w在電商大促期會(huì)將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的,。

展現(xiàn)量部分引出一個(gè)概念，叫做CPM（千次展現(xiàn)成本）,，目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來(lái)衡量一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力,。CPM越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高,，反之越低,。具體影響CPM的因素會(huì)在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說(shuō)明。 

點(diǎn)擊量這部分會(huì)引出兩個(gè)概念,，CTR（點(diǎn)擊量／展現(xiàn)量）和CPC（消費(fèi)／點(diǎn)擊量）,，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。

首先看CTR,，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制,，就是一個(gè)廣告投放前媒體就會(huì)對(duì)其CTR進(jìn)行提前預(yù)估，通過(guò)我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)看,，主要有廣告創(chuàng)意吸引力,、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個(gè)因素。

創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方,，畢竟投放的是新聞資訊平臺(tái),，偏資訊風(fēng)格才不會(huì)讓用戶(hù)反感。但也要注意相關(guān)性,，即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會(huì)影響CTR預(yù)估,。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶(hù)體驗(yàn),。

除此之外,，廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響CTR的一個(gè)重要因素，雖然對(duì)CTR預(yù)估影響很小,，但是在后期投放中影響非常大,。比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們?cè)谑鼙娫O(shè)置時(shí)性別為不限,，那就會(huì)因?yàn)槟行杂脩?hù)對(duì)其不敢興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來(lái)過(guò)濾不相關(guān)人群,，減少無(wú)效損失的同時(shí)提升整體CTR,。

CPC的主要影響因素有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、出價(jià)以及CTR,。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí),，大家為了搶占更多的流量勢(shì)必會(huì)提升廣告出價(jià),，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲。另外一個(gè)因素為CTR,，這時(shí)需要引用上邊所提到的CPM概念,，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會(huì)根據(jù)CPM來(lái)綜合評(píng)判一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力,，用以和其他廣告主競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)機(jī)會(huì),。所以當(dāng)CTR出現(xiàn)下降時(shí)，為了保證廣告的競(jìng)爭(zhēng)力,，對(duì)應(yīng)計(jì)劃的CPC就會(huì)有相應(yīng)上漲,；同理如果CTR有提升的話，那對(duì)應(yīng)CPC也會(huì)下降,。

綜上可以看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一個(gè)非常重要的因素,，好的物料可很大程度提升一個(gè)廣告的CTR，從而有效降低CPC,。

這里我們的激活定義為用戶(hù)下載APP后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開(kāi)APP,，激活量即為激活A(yù)PP的用戶(hù)數(shù)量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念,，激活成本（消費(fèi)／激活量）和激活率（激活量／點(diǎn)擊量）,。

激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)推廣都要考核,，激活成本當(dāng)然是越低越好,。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一個(gè)新的思路,，算法為激活成本＝消費(fèi)／激活數(shù)＝消費(fèi)／（點(diǎn)擊量＊激活率）＝CPC／激活率,，算到這步這個(gè)數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個(gè)公式中我們可以很清楚的分析出,，激活成本受兩個(gè)因素影響,，CPC和激活率，當(dāng)CPC越低激活率越高時(shí),，激活成本才會(huì)越低,。CPC的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析，我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素,。

通過(guò)對(duì)日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn),，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁(yè)設(shè)計(jì),、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,、運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)設(shè)置5個(gè)因素。

首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度,，承接內(nèi)容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁(yè)兩種,，但邏輯是一樣的。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致,，用戶(hù)就很大概率會(huì)流失,，比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點(diǎn)擊廣告后落地頁(yè)顯示為一個(gè)綜合電商平臺(tái),，首屏均為3C產(chǎn)品,，和用戶(hù)希望看到的不是一個(gè)內(nèi)容，那用戶(hù)就很容易流失,。所以我們?cè)谏蠌V告創(chuàng)意時(shí)也要注意這點(diǎn),，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮,。

第二個(gè)是落地頁(yè)設(shè)計(jì),，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁(yè)已經(jīng)基本沒(méi)有首屏找不到下載按鈕的情況了,，不過(guò)對(duì)于按鈕配色,、位置設(shè)計(jì)以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁(yè)能非常有效的提升整體激活率,。

第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，移動(dòng)不同于PC，用戶(hù)對(duì)于手機(jī)流量是很敏感的,，特別是投放APP下載的廣告,，投放時(shí)一定要設(shè)置wifi環(huán)境，不然真心會(huì)白白浪費(fèi)很多點(diǎn)擊,，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品,。

第四個(gè)為運(yùn)營(yíng)商，這個(gè)是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品及活動(dòng)的設(shè)置,，比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶(hù),，那計(jì)劃就需要在設(shè)置中過(guò)濾掉其他運(yùn)營(yíng)商，否則激活率肯定會(huì)低,。

第五個(gè)為平臺(tái)設(shè)置,，這個(gè)很好理解但比較容易出錯(cuò)，比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓,，但計(jì)劃中的平臺(tái)設(shè)置選擇了不限,，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會(huì)很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù),。

清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯,，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了,，激活量的相關(guān)內(nèi)容已全部GET,。

新支付用戶(hù)量就是當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完成支付的用戶(hù)數(shù)量,。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念,，支付成本（消費(fèi)／新支付用戶(hù)量）和支付率（新支付用戶(hù)量／激活量）,。同樣推算支付成本的計(jì)算公式后，支付成本＝激活成本／支付率,，也就是說(shuō),，激活成本越低，支付率越高時(shí),，支付成本越低,。激活率上個(gè)部分已全面分析，本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素,。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時(shí),，80%的原因是出在產(chǎn)品本身，同學(xué)們千萬(wàn)不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力,，然后把計(jì)劃停掉,。這個(gè)時(shí)候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話，那現(xiàn)在需要做的就是認(rèn)真的去體驗(yàn)一下產(chǎn)品自身的流程,，這里主要分析四種之前遇到過(guò)的情況,。

第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問(wèn)題，比如收不到驗(yàn)證碼,、無(wú)法點(diǎn)擊支付按鈕等問(wèn)題,，這個(gè)問(wèn)題不常見(jiàn)但非常重要，需要第一時(shí)間去排查,。

第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類(lèi),，在APP中已售罄或者很難找到，用戶(hù)是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP,，但找不到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品肯定會(huì)失望而歸,。

第三種情況是APP中有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)中偏高,，競(jìng)爭(zhēng)力不夠,，用戶(hù)通過(guò)對(duì)比后選擇離開(kāi)。

第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息,，比如新用戶(hù)注冊(cè)送88,，全場(chǎng)滿(mǎn)100減20等信息在APP中無(wú)明顯體現(xiàn)，使用過(guò)程中也無(wú)相應(yīng)提示,，這種情況用戶(hù)也會(huì)體驗(yàn)一半就放棄,。支付率變化分析清楚后，支付成本的變化也就非常好分析，這里就不再啰嗦,。 

不同于其他廣告形式,，

信息流廣告更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，

清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路

是保證運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)高效的充要條件,，

希望該文章能幫到大家,。

（來(lái)源：品眾互動(dòng)

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