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中美零售付費會員制發(fā)展歷程

付費會員制在中國零售行業(yè)應(yīng)用的初露頭角,，要從山姆會員商店和麥德龍等外資品牌說起。采用付費會員制的倉儲型超市,，在1996 年進(jìn)入中國市場時,，它們所代表的“會員制零售”還不被國內(nèi)大眾所熟知，而會員制零售已在20世紀(jì)80年代的歐美已有十余年發(fā)展,。

和數(shù)字化產(chǎn)品的付費會員不同,，零售企業(yè)提供給付費會員的每一個實物商品都是有成本的，而且它們無法較大幅度的壓縮商品的邊際成本,。因此，付費會員制應(yīng)用于零售行業(yè)時,，其會員身份和商品購買行為是分離的,。

山姆和麥德龍等外資企業(yè)作為國內(nèi)較早進(jìn)入的“付費會員制”品牌，在中國發(fā)展的這二十余年,，一直處于教育市場和適應(yīng)市場的角色,，它們?nèi)圆粩嗵剿鞲顿M會員制在中國市場的合適發(fā)展方式。

隨著新零售和社交電商的興起,，國內(nèi)推出的“付費會員制”和傳統(tǒng)的付費會員又有許多的不同,。一些電商平臺增加了分銷返傭這一功能,，部分會員就相當(dāng)于平臺的“業(yè)務(wù)員”。

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付費會員制新零售模式的優(yōu)勢

付費會員制新零售基本含義就是：普通用戶付費成為平臺的會員后,，獲得會員大禮包和會員身份,，并且以會員折扣價購買平臺上的精選產(chǎn)品，分享產(chǎn)品或者介紹新會員可獲得返傭獎勵,。很多會員還把這種模式當(dāng)作一種“在家輕創(chuàng)業(yè)”的模式,。

對于企業(yè)而言，是把一個潛在客戶轉(zhuǎn)化成品牌付費會員,，然后進(jìn)行會員的全生命周期管理,，通過深度的會員運營，使得單個會員的消費價值,、分享價值最大化,。

另外，付費會員的忠誠度高,，粘性強,，會員生命周期長，品牌制定的“會員推薦會員得大禮包”活動還能吸引老會員不斷推薦新會員,，使得整個模式更加閉環(huán)和良性發(fā)展,。同時，利用導(dǎo)購二維碼綁定會員,，會員付費及消費后直接返利給導(dǎo)購,，該模式有效激發(fā)導(dǎo)購?fù)卣箷T的動力。

付費會員制新零售模式,，是一種品牌與顧客深度綁定的交易關(guān)系,，雙方都是從長遠(yuǎn)的角度考慮利益的。付費會員會受到企業(yè)更多的關(guān)注,，企業(yè)也愿意讓出利潤給這部分會員,，讓其享受更極致的購物體驗，彼此建立高粘性連接,。

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零售企業(yè)如何設(shè)計付費會員體系,？

消費升級后付費會員制在當(dāng)下有很大的發(fā)展空間，很多零售企業(yè)就會問,，我的商業(yè)模式是否可設(shè)計,，以及如何設(shè)計付費會員體系呢？

由于這種會員體系設(shè)計需要就事論事,，在此無法細(xì)研,。我建議，零售企業(yè)在設(shè)計新商業(yè)模式和產(chǎn)品的最初期,，就可以考慮是否要執(zhí)行付費會員制,，這是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問題,。其次， 企業(yè)需要結(jié)合主營業(yè)務(wù)來決定能為付費會員提供哪些權(quán)益,，將企業(yè)擅長的業(yè)務(wù) 和主營業(yè)務(wù)設(shè)置為主要會員權(quán)益,，成為首要吸引用戶付費的因素；同時協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源,，整合能夠增加用戶粘性的業(yè)務(wù)放入權(quán)益體系,。

除此之外，輔之以適當(dāng)?shù)氖侄?，例如跨界合作或許可以獲得付費會員聯(lián)動效應(yīng),，實現(xiàn)流量互通及品牌背書的效果。下圖可以作為企業(yè)設(shè)計付費會員體系的參考,。

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如何招募付費會員及開展精細(xì)化運營,？

在流量紅利日漸退卻的情況下，新會員的招新,，以及老會員的激活,、復(fù)購、推薦分享等運營工作變得尤為重要,。但是想要做好精細(xì)化運營,，少不了一套完善的系統(tǒng)支持。

目前商派的ECshopX付費會員制新零售方案,，可以幫助商家完成吸粉,，付費會員轉(zhuǎn)化，會員持續(xù)復(fù)購,、會員分銷返傭等一系列的經(jīng)營流程,。該方案是一套深度對接商家微信公眾號，用小程序優(yōu)化體驗,，支持線上下單購買,，線下到店消費的閉環(huán)方案。

多樣化的營銷拓客,、運營維護(hù)功能

幫助企業(yè)節(jié)省營銷和人力成本

以美妝品牌為例,，第一步是就全渠道吸粉，留存到公號,、客服號和小程序商城會員系統(tǒng),，持續(xù)擴充品牌的私域流量池。

跟進(jìn)不同客戶類型,，策劃會員招募活動，利用多渠道社會化營銷推廣,，實現(xiàn)爆炸式品牌營銷,，迅速吸粉,。

在微信體系里可以利用老會員，進(jìn)行拼團(tuán),、砍價,、分享返傭等營銷活動，引流更多新會員,，節(jié)省新會員的招募成本,。

對于商家來說，還可以在系統(tǒng)中設(shè)計“會員自動化營銷”模式,，利用10幾種會員標(biāo)簽,，系統(tǒng)自動執(zhí)行提前設(shè)計好的營銷任務(wù)，提高會員運營的效率,，節(jié)約企業(yè)的人力運營成本,。

ECshopX助力零售商家

實現(xiàn)會員全生命周期運營管理

針對很多企業(yè)會員系統(tǒng)形同虛設(shè)的情況，借助ECshopX系統(tǒng),，從粉絲關(guān)注微信公號開始,，就可以針對會員進(jìn)行不同階段，不同方式的精細(xì)化運營動作,，實現(xiàn)會員價值的深度挖掘,。

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付費會員制經(jīng)營如何進(jìn)行指標(biāo)考量,？

理想狀態(tài)下零售企業(yè)可以用以下三個指標(biāo)來衡量付費會員制的經(jīng)營效果： 

滲透率、轉(zhuǎn)化率,、續(xù)費率,。

滲透率代表企業(yè)目前所有正在服務(wù)的用戶人群中，已經(jīng)成為付費會員的比例,。轉(zhuǎn)化率代表一段時間內(nèi),，企業(yè)有針對性的向部分特定用戶進(jìn)行付費引導(dǎo)后， 用戶從非付費用戶身份轉(zhuǎn)化為付費會員的比例,。

續(xù)費率是決定用戶生命周期的關(guān)鍵,，是開展付費會員企業(yè)的核心關(guān)注指標(biāo)。續(xù)費率代表付費會員在會員身份到期時,，持續(xù)付費延長會員身份的人數(shù)比例,；與之相對應(yīng)的為付費會員流失率。通常情況下,，企業(yè)希望提升續(xù)費率,，降低流失率，這樣意味著付費會員具有較高粘性，以及企業(yè)的權(quán)益對付費會員具有吸引力,。

付費會員背后所蘊含的商業(yè)思想的核心在于,，以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)模型，將會 員放在企業(yè)經(jīng)營中的核心位置,，不是商品,，也不是交易行為。

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案例：3天付費會員招募超過2000人

在合作客戶中,，修正·寶蝶美業(yè)連鎖采用的正是“付費會員制新零售模式”,。（修正集團(tuán)是集科研、生產(chǎn),、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè),，排名中國民營企業(yè)500強第60名。）

企業(yè)遇到的問題：修正·寶蝶美業(yè)的會員分散在各個加盟店,，品牌方很難觸及消費者,，無法獲取客戶數(shù)據(jù)，沒有精準(zhǔn)的客戶畫像,，不利于長期經(jīng)營,。

修正集團(tuán)向商派咨詢了解決方案，根據(jù)業(yè)務(wù)模式的特點,，商派和修正聯(lián)手打造了全新的付費會員制解決方案：品牌總部除了給到各個網(wǎng)點輸出產(chǎn)品,、服務(wù)能力之外，還會通過線上線下立體的營銷傳播,，觸及消費者,，推廣付費會員制服務(wù)，會員可自行選擇到店履約服務(wù),；進(jìn)入系統(tǒng)后的會員,，可以實現(xiàn)會員的全生命周期管理。

將連鎖加盟業(yè)務(wù)會員通過門店導(dǎo)購?fù)瓿筛顿M會員推廣,、拉新,、會員維護(hù)，將分散在各個加盟店的會員引導(dǎo)到商城平臺消費,，并建立一對一服務(wù),，升級服務(wù)體驗；而導(dǎo)購,、合作門店獲取傭金,、獎勵。這套付費會員制模式對于采用連鎖加盟形式的修正·寶蝶美業(yè)連鎖來說,，正好能解決之前遇到的難題,。

根據(jù)修正·寶蝶美業(yè)團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)顯示，付費會員制的小程序上線3天，通過導(dǎo)購?fù)瓶?，付費會員就突破了2000人,。第一批付費會員會成為高忠誠度的種子用戶,，通過會員運營,，持續(xù)為平臺引流更多新會員。

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結(jié)語：付費會員制零售的升級迭代

企業(yè)持續(xù)吸引消費者付費和會員續(xù)費的關(guān)鍵點在于,，能夠長期性的為其提供有價值的商品和服務(wù),。這要求企業(yè)不斷保持服務(wù)意識，努力給會員創(chuàng)造新價值,，為會員提供一種“尋寶式”的購物體驗,。

以付費會員為中心的管理方式，要求企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)反饋出的購物行為規(guī)律,，并精準(zhǔn)提取付費會員的消費偏好,、選擇性的采納付費會員對權(quán)益改進(jìn)的建議，從而對會員權(quán)益進(jìn)行小規(guī)模迭代,。

最后,，中國零售企業(yè)應(yīng)用付費會員制時，應(yīng)關(guān)注這三個方面：第一是打造商品結(jié)構(gòu)差異化,，同時兼顧會員體系的規(guī)?；c個性化統(tǒng)一； 第二是深挖用戶需求,，對付費會員精細(xì)化運營,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與技術(shù)為支撐的產(chǎn)品迭代；第三是挖掘付費會員權(quán)益的豐富度,，不局限在自有資源內(nèi),，而是尋找更多的跨界合作。

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