我們不提倡追熱點，也不提倡博點擊率,，而是要找到母體,，通過一句購買理由去激活消費者所攜帶的母體。

我們經(jīng)?？吹綕M世界刷屏的營銷推廣最終以產(chǎn)品滯銷收場,，就是因為推廣沒有傳播購買理由。而產(chǎn)品就是購買理由,，產(chǎn)品的一生都是購買理由,，在產(chǎn)品的整個生命周期里面，營銷都是在傳播購買理由,。

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當(dāng)我們走在大街上,，看到一棟建筑上面寫著“漢庭酒店”時，它的購買理由是什么,？

以前,，它的傳播或許就是經(jīng)濟型酒店，便宜的酒店,。

但是我們改造了這個產(chǎn)品,，把這個產(chǎn)品變成了“愛干凈，住漢庭”,。

這六個字,，是對購買理由的徹底改變。

有了這六個字,，這個產(chǎn)品就已經(jīng)不再是漢庭酒店了,，而是“愛干凈，住漢庭”酒店,。

它已經(jīng)不再是原來那個產(chǎn)品了,，這是一個新產(chǎn)品，圍繞這個新的購買理由,，漢庭徹底革新并提升了酒店的服務(wù)體驗,。

當(dāng)我們建立了新的購買理由之后，我們便樹立了新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，這家企業(yè)的運轉(zhuǎn)模式也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,，它將致力于提供一個干凈的產(chǎn)品，一個更干凈的產(chǎn)品,。

怎么放大“愛干凈”這個購買理由呢,？什么叫產(chǎn)品包裝呢,？一家酒店的包裝應(yīng)該是什么樣的呢？

一家酒店的包裝,，最重要的地方,，就在樓頂?shù)哪藓鐭簦浴皭鄹蓛?，住漢庭”這六個字在樓頂要放到足夠大,，字體要足夠粗，燈光要足夠亮,，這就放大了這家酒店的購買理由,。

因此，購買理由一旦發(fā)生改變,，產(chǎn)品就一定會改變,，因為產(chǎn)品就是購買理由。

2

當(dāng)我們做一個產(chǎn)品包裝的時候,，首先要考慮,，這個產(chǎn)品是通過什么手段、什么元素進行包裝的,。

一本書的包裝元素有哪些,？

有封面，有腰封,，有前勒口,，有后勒口,，有書脊,。

一個酒店的包裝元素有哪些？

樓體是它的包裝,，樓頂廣告牌也是它的包裝,。

我們應(yīng)該如何使用這些包裝元素來放大這個產(chǎn)品的購買理由，這是包裝需要思考的所有問題,。

同時,，包裝還是最大的媒體。一個商品最大的媒體就是包裝,。

一個好的包裝設(shè)計,，超過在中央電視臺打10個億的廣告，因為每一個包裝都是最精確地直達它的購買者,，它的到達率是100%,。

抓住這些包裝的媒體屬性，去放大它的購買理由,，事實上可以最大范圍地激活母體活動,，也能最深刻地回到母體,，把產(chǎn)品和品牌植入母體當(dāng)中，最終成為母體的一部分,。

如果“愛干凈,，住漢庭”這六個字不是最大限度地放大豎在樓頂，這個產(chǎn)品的購買理由就得不到最大限度的傳播,，因為消費者是通過購買理由開始與產(chǎn)品溝通的,。

3

我們再講一個非常古老的故事，叫“買櫝還珠”,。

消費者買的“櫝”就是包裝,，里面的“珠”按說很值錢了，可為什么要還“珠”呢,？

因為購買理由在包裝上,，更值錢的是包裝，而包裝所包裹的東西,，也就是里面的產(chǎn)品,，是可以演化更替的。

產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的,，當(dāng)包裝建立起了它的購買理由和價值之后,，里面的產(chǎn)品是可以不斷演化的。

比如,，今天的福特汽車,，制造的已經(jīng)不是T型車了，變成了電動車,，但是包裝和LOGO還在,，依然傳達購買理由：可靠而便宜的汽車。

它的名稱還在,，購買理由還在,，品牌系統(tǒng)還在，構(gòu)成產(chǎn)品的所有要素卻都已經(jīng)更換了,。

再舉一個例子,，如果可口可樂不是裝在紅色罐子里，不是裝在S形的瓶子里,，還會有人買嗎,？

可口可樂公司曾說，哪怕一夜之間燒掉它全世界的工廠,，第二天它還可以原地復(fù)活,，并且依然是一個偉大的品牌。

但另一方面，如果不允許它使用紅色的罐子和S形瓶,，哪怕工廠還在,，這家公司也會頃刻間倒閉。

因為包裝是購買理由的載體,，沒有這個載體,，就無法傳達購買理由，商品就無法被銷售,。這就是包裝的重要性,。

產(chǎn)品就是購買理由，包裝就是放大購買理由,，營銷就是傳播購買理由,，文案就是證明購買理由。

4

當(dāng)我們在研發(fā)一個產(chǎn)品或者推廣一個品牌的時候,，我們所有的工作,，是圍繞購買理由而展開的，一切都是為購買理由服務(wù)的,。

在品牌寄生,、文化母體環(huán)節(jié)里面完成這些工作之后，根據(jù)相應(yīng)的工作成果,，再去研究購買理由,。

通過超級詞語、超級句式表述購買理由,，通過找到傳統(tǒng)符號,、文化符號、自然符號,，并改造這些符號,，使其滿足購買理由，表達購買理由,。

一切的營銷,、廣告,、推廣,，都是圍繞購買理由展開的，這樣我們的一切行為才能夠在各個不同的場合,，喚醒文化母體,。

而這個母體執(zhí)行人一旦蘇醒，就會參與到我們設(shè)定的母體行為當(dāng)中來,，他參與的方式就是購買,、體驗、傳播。

我們還要考慮到,，購買理由是由超級句式表達的,，是包含了母體超級詞語的，所以為消費者設(shè)計一句話,，讓他去傳播,，這句話就是購買理由。