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作者：張延碩

微信公眾號：Kamiyass的讀書筆記（ID：kamiyass）

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周末參加一個交流活動,，談到“為什么傳統(tǒng)行業(yè)沒有運營崗，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專門有運營崗”的話題,。

以快消品行業(yè)為例,，公司里通常有銷售、市場等崗位,。這些崗位負(fù)責(zé)找渠道,，把產(chǎn)品賣出去，他們會做活動和促銷,，也做用戶訪談了解產(chǎn)品使用感受和需求,。

看起來傳統(tǒng)行業(yè)里銷售、市場的職能跟互聯(lián)網(wǎng)公司里的“運營”很像哎,，但是他們并不叫“運營”啊,。互聯(lián)網(wǎng)公司也有市場和銷售崗,，甚至還有產(chǎn)品崗,，那為什么要單獨設(shè)置一個叫“運營”的崗位呢？

01

有人說這是精細(xì)化的結(jié)果,，因為互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品都在線上,，能夠掌握大量的用戶行為數(shù)據(jù)；有了這些數(shù)據(jù),，就可以將用戶分門別類,，然后就可以讓用戶更頻繁使用產(chǎn)品、更多消費了,。

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是在線下的,，雖然能通過一些方式讓用戶注冊為會員，但大量的數(shù)據(jù)無法追溯和記錄,，沒辦法運營，自然就沒有運營崗了。

這也許是一個客觀情況,。

但是,，如果記錄用戶行為這件事真的那么重要的話，哪怕是一對一管家式服務(wù)也是有必要做的吧,？

問題在于這種貼心服務(wù)的投入產(chǎn)出是不是很劃算,。

所以這里就引發(fā)了另一個問題：企業(yè)本質(zhì)上是逐利的。不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng),，提供了有價值的產(chǎn)品和服務(wù),，自然也要獲得回報，并且長期來看,，取得的回報一定是大于投入的成本,，企業(yè)才可以正常經(jīng)營下去。

而有趣的是：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得這個回報的時間長短,，往往是不一樣的,。

還是快消品的例子：如果不是發(fā)生特殊的活動促銷，賣牙膏也好,，賣書也好,，賣隱形眼鏡也好，都是賣一份就賺一份的利潤,，不會發(fā)生“因為我沒買過這個牙膏,，所以第一次就可以到超市免費拿”的情況。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，尤其是to C產(chǎn)品（to customer,，面向消費者的產(chǎn)品），往往不是一開始交易就能產(chǎn)生利潤,，而是要在用戶反復(fù)使用產(chǎn)品的過程中取得收入和利潤,。

——著名的“用戶生命周期價值”講的就是這個道理，意思是在用戶首次體驗產(chǎn)品到最后一次使用產(chǎn)品的整個時間段里,，公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和,。

對于企業(yè)來說，只要在用戶生命周期內(nèi),，取得的收益大于獲客成本,，理論上商業(yè)模式就是成立的。

因此,，我們會發(fā)現(xiàn),，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在一開始會通過新客免費或者非常優(yōu)惠的方式，讓用戶先來使用產(chǎn)品,；獲得這個用戶之后,，就要延長這個新客的生命周期，把之前的拉新成本賺回來，還得想辦法讓用戶更多消費,。

（這么說起來,，運營好像一個討債的角色(⊙﹏⊙)b）

而對于賣牙膏這樣的傳統(tǒng)快消品企業(yè)來說，卻不是這樣的：

就算你只買過一次牙膏,，下次再也不買了,，你也是正常付過錢的。在這筆消費里,，商家也賺到了利潤（事實上,，快消品仍然是有拉新成本的，比如試用小樣,，但這是個別情況）,。

那么新的問題又來了：如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是因為新客免費產(chǎn)生了高成本，要通過運營來讓用戶反復(fù)使用進(jìn)而賺錢,，那為什么不一開始就讓用戶支付合理的價格換取服務(wù)呢,？這樣不是也可以篩選出真正有付費意愿和付費能力的用戶嗎？

02

新客免費,，固然有競爭因素,，比如當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)、打車,、外賣……大家都要燒錢獲客,；但本質(zhì)上，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊際成本的問題,。

跟傳統(tǒng)快消品的成本不一樣,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理論上邊際成本是趨近于零的，甚至有的產(chǎn)品因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),，用戶越多,、越高頻使用，大家能感受到的服務(wù)反而越好,。

比如打車平臺的司機(jī)越多,，乘客越容易叫到車；乘客越多,，司機(jī)也越容易接單,。但是并不會因為司乘數(shù)量漲了100倍，互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)小哥哥人數(shù)也要增加100倍,。

所以,，在這種情況下，不斷降低用戶首次使用門檻,，讓更多用戶使用,，并持續(xù)反復(fù)使用,，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說就是越有利的。

只有這樣,，用戶才能貢獻(xiàn)更多價值,，公司也才能更賺錢。

——這也就是互聯(lián)網(wǎng)公司為什么有“運營”這個崗位的原因吧,。

但是可能有人要問：美國的互聯(lián)網(wǎng)公司好像也沒有崗位叫“運營”，這又是為啥,？

此前我在網(wǎng)上看過一篇文章,，細(xì)細(xì)分析了個中門道，認(rèn)為美國的用戶需求差異化不像中國這么大,、中國勞動力比較廉價,、美國的技術(shù)很牛所以可以數(shù)據(jù)驅(qū)動等等。

我覺得這些原因也都說得通,。

但是并不是沒有“運營崗”,，就沒有人在做“運營”的事兒，一個最好的例子就是互聯(lián)網(wǎng)人都知道的“增長黑客AARRR”模型,。其本質(zhì)上,，還是要從整個生命周期里，讓用戶把錢交出來,。

03

1. 越是單單都有利潤的生意,，越不需要運營。傳統(tǒng)的快消品就是這樣的模式,，因為每一單都賺一樣的錢,，商家就不需要區(qū)分新老用戶，也不用算什么用戶生命周期價值,。

2. To C互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品第一單通常不能賺錢（甚至要大額補(bǔ)貼）,，所以公司要讓用戶反復(fù)使用產(chǎn)品和付費，才能達(dá)到彌補(bǔ)拉新成本,，獲得利潤的目的,。這也就是運營存在的意義。

3. 任何一個“賺慢錢”的公司都需要運營,。所謂賺慢錢,，就是試圖延長用戶的生命周期，通過多次交付產(chǎn)品,，從用戶哪里獲得回報和利潤?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始建立會員系統(tǒng)，但如果只是停留在給會員發(fā)短信,、積分兌換優(yōu)惠券的層面,，就還是沒有真正理解用戶運營的意義和價值,。

所以，運營人啊,，其實我們本質(zhì)上就是產(chǎn)品的“銷售”,，好好想想怎么賺錢才是正經(jīng)事兒。

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