前段時間,，我打開美團外賣，突然發(fā)現(xiàn)首次開通會員竟然只需要 3 元，就可以獲得 30 元無門檻紅包,！

于是，一直用餓了么會員的我果斷買了美團會員,，并且很快就把紅包用完了（然后用完之后習慣性回到了餓了么）,。

結(jié)果，前兩天我打開美團外賣,，系統(tǒng)竟然再次讓我 3 元續(xù)費會員,。

美團外賣會員購買界面

也就是說，短短 2 個月不到,，美團就給我送了 54 元“真金白銀”,，這個手筆堪比支付寶送紅包。

2019 年 1 月,，易觀發(fā)布了《2018中國本地生活服務市場年度盤點》,，其中數(shù)據(jù)表明截至 2018 年 12 月，餓了么用戶（加上餓了么星選用戶）已經(jīng)達到 7144.8 萬人,；而美團外賣是 4357.2 萬人,，不到餓了么的 61%。

不難想象,，美團會員推出這么大的優(yōu)惠,，主要目的之一是跟餓了么競爭。

但是,，餓了么也有自己的會員,，并且套路厲害的很。

今天,，我們來將餓了么和美團外賣的會員進行對比（幫大家省錢 ）,，并給大家介紹一下關(guān)于設置 VIP 會員的一些注意事項。

01

餓了么會員和美團會員,，哪個劃算,？

餓了么和美團外賣的競爭可以說是非常激烈了，原因有二,。

首先,，對于點外賣的用戶來說，假如午飯用了餓了么就不會再用美團,，意味著這是“你死我活”,、不留余地的競爭。

其次,，目前餓了么和美團在一二線城市的用戶滲透率已經(jīng)達到了極致,。也就是說，目前兩家是就存量進行競爭。

在這個過程中,，它們各自的會員體系起到了非常重要的作用,，接下來我們來看看餓了么和美團外賣的會員到底有哪些不同。

餓了么會給會員送代幣,，叫做“獎勵金”,，每個月贈送 20 個獎勵金，獎勵金可以兌換無門檻紅包,，一般情況是 1:1 兌換,，相當于 20 元紅包。

美團則很簡單,，直接每個月贈送 6 個 5 元無門檻紅包,，總計 30 元。

在價格方面,，餓了么是 10 元包月,，美團則是 15 元。這樣算下來,，都是 1 塊錢能買 2 塊錢的紅包,，兩者的區(qū)別不大。

不過兩者在其他細節(jié)上還是有不少差異的,，接下來我一一指出,。

1）會員門檻

餓了么和美團都會降低新用戶購買會員的門檻，做法是首次購買會員有折扣,。

其中餓了么首次開通連續(xù)包月僅需 6 元（正常是 10 元）,，而美團新用戶只需要 3 元即可購買原價 15 元的會員。

左 餓了么,，右 美團外賣

從這點看,，美團會員的門檻低到非常誘人。但是今天看的時候,，發(fā)現(xiàn)美團會員的首購優(yōu)惠突然沒了（美團到底在想什么…）,。

2）增加使用頻率

餓了么和美團外賣還會利用會員體系來讓我們盡可能多地使用產(chǎn)品，他們是怎么做的呢,？

首先,，兩者會員都有任務體系。

不過餓了么的任務是三選一,，包括每日任務和神秘任務,，完成每日任務可以獲得 3~4 個獎勵金，神秘任務則需要消耗 1 個獎勵金領取,，但是完成后可以獲得 6 個獎勵金,。

我目前遇到的神秘任務主要是“下 2 筆滿 20 元訂單”或者“單筆金額超過 40 元”等（后者還能同時提高客單價）,。

美團的任務則是偶然出現(xiàn)（運氣好會遇到）,，并且限時,，也是下一定金額、數(shù)量的訂單可以獲得 5 元無門檻紅包,。

左 餓了么,，右 美團外賣

此外,，美團會員還可以購買限時會員紅包，購買的紅包只能在會員期間使用,，并且價格其實也是 1 塊錢買 2 塊錢的紅包，比如 5 元購買 2 張 5 元無門檻紅包,，50 元購買 20 張 5 元無門檻紅包（正常情況下應該購買越多越便宜）,。

而我們一旦買了紅包，就會覺得“不用就是浪費”,，從而產(chǎn)生更多購買行為,。

3）會員續(xù)費

在會員續(xù)費方面，餓了么采取包月,、包季甚至包年的方式來“綁住用戶”,。

自動續(xù)費的做法還有一個好處是，許多用戶在體驗了一個月之后,，會忘記取消續(xù)費,，于是就會一直用下去。

而美團會員只能按月購買會員,，到期了才能自行續(xù)費,，不太利于留住用戶。

但是對于部分用戶（不確定是搞活動,、還是針對即將流失的用戶）,，美團會提供 3 元續(xù)費的福利。

左 餓了么自動續(xù)費,，右 美團3元續(xù)費

4）商戶彩蛋

除了以上福利,，餓了么和美團外賣會員還會給我們送“商戶彩蛋”，做法是商戶紅包“金額升級”,。

比如餓了么,，在大部分商戶界面，可以從 2 個獎勵金升級 4~6 元無門檻紅包,，從 5 個獎勵金升級為 6~7 元無門檻紅包（這樣升級的紅包只能限時在該商戶使用）,。

餓了么商戶紅包升級

而美團則是對于特定的一些商戶，可以將 5 元的無門檻紅包升級成 6~8 元,。我在美團點外賣的時候,，有時候就會挑那些能夠升級成 8 元的商戶購買,。

美團商戶紅包升級

從以上 4 個角度來看，總體上餓了么會員相對精細化（不愧是阿里旗下的）,，而美團外賣會員則相對簡單,、套路較少?；蛘哒f相比餓了么成熟的會員體系,，美團還在摸索中嘗試。

對于我們來說,，可以怎么省錢呢,？

單看會員這一項（不考慮價格和配送費差異），如果愿意花時間精力做任務,，點外賣頻率比較高,，可以嘗試餓了么會員，因為餓了么的任務體系是下單越多獎勵金越多,。

如果點外賣頻率相對較低,，可以選擇美團會員。當然如果頻率高,、又愿意花錢買額外紅包的話,，也可以選擇美團會員。

另外,，美團外賣如果什么時候又可以 3 元購買會員了,，也千萬不要錯過。

如果只是想知道怎么省錢,，那么看到這里就可以了,。如果你也想要深入了解現(xiàn)在市面上這些會員產(chǎn)品的套路（成為一名更加優(yōu)秀的運營！）,，下面的硬核干貨一定不要錯過,。

02

會員體系有哪些注意事項？

會員體系的作用非常廣泛,，拉新,、活躍、留存,，甚至對于雙邊市場的產(chǎn)品來說,，還可以給商戶導流。

也許是看中了它對用戶運營的巨大作用,，從 2018 年開始,，很多產(chǎn)品紛紛推出會員體系，像京東推出的 Plus,，知乎推出的鹽選會員等,。

不過,，并不是所有產(chǎn)品都需要會員體系，也不是所有產(chǎn)品都能照搬某一種模式,。在設置會員體系時,，我們應該注意哪些事情呢？

1）你給的權(quán)益是用戶想要的嗎,？

會員權(quán)益,，應該是會員體系中最重要的一部分。想要讓用戶愿意購買和使用會員,，毫無疑問,，設置的會員權(quán)益就必須是用戶想要的。什么樣的會員權(quán)益才是用戶想要的呢,？

① 讓用戶占到便宜

簡單來說,，就是讓用戶在“不太愿意花錢的部分”少花錢或者不花錢。

例如美團和餓了么的會員紅包,，其實也抵消了產(chǎn)品的配送費，這一部分正是用戶不太愿意花錢的地方,。

再舉個例子,，在電商平臺上，用戶一般都不太愿意支付運費,，因此電商類產(chǎn)品的會員權(quán)益最好有“包郵”的項目,。像小紅書商城的會員權(quán)益就有“無門檻包郵”，而京東 Plus 會員每個月也有 5 張運費券,。

② 讓用戶有超值感

有時候,，其實用戶自己也很難具象地判斷，產(chǎn)品給的權(quán)益是不是他們需要的,。為了增強說服力,，我們可以把產(chǎn)品給用戶帶來的權(quán)益具象化，讓用戶感到超值感,。

在這一點上,，“餓了么”比美團做得更好。餓了么在會員購買的頁面會提示用戶,，開通正式會員后每年可以節(jié)省多少錢,。同樣的套路，小紅書,、每日優(yōu)鮮等 App 也在用,。

左餓了么會員，右小紅書的小紅卡

2）如何讓用戶快速入坑,？

設置定價其實還蠻簡單的,，關(guān)鍵在于兩個方面,，一是讓用戶感受到性價比高，二是降低用戶決策的成本,。

① 利用價格歧視定價

簡單來說,，價格歧視就是對購買不同數(shù)量的用戶實行不同的收費標準。在會員定價上,，我們可以把會員的權(quán)益分為 2-3 個梯度,，根據(jù)會員時長進行定價區(qū)分。

以 B 站為例,，B 站的會員按照時長分為“月度會員”,、“季度會員”、“年度會員”,，價格分別為 25 元,、68 元和 148 元。其中,，年度會員的權(quán)益是最豐富的,，價格也是最劃算的（12 元/月）。換句話說,，年度會員的性價比是最高的,。

由此看來，利用價格歧視來定價,，在一定程度上可以引導用戶購買時間周期更長的會員,，對提升留存和交易額都有很大幫助。

在會員價格頁面,，還有一個“小心機”,，將時間周期長的會員性價比具象化。例如 B 站的“年度大會員”價格處會標注原價和折扣,，讓用戶直觀地感受到價格的對比,。而愛奇藝和小紅書則是直接在價格處顯示折合下來的單月價格，這種方式更加直觀,。

② 降低用戶決策的成本

雖然,，時間周期最長的會員是最便宜的。但恰恰因為時間周期過長,，有些用戶心理會有顧慮,，擔心幾個月后就閑置了。因此,，為了降低用戶決策的成本,，我們可以推出另一種定價方法——連續(xù)包月。

連續(xù)包月最大的吸引點在于,，比單月購買便宜,，而且用戶可以隨時取消連續(xù)包月,。

例如，B 站的連續(xù)包月價格是 15 元（原價 25 元）,，餓了么的連續(xù)包月價格是 10 元,。我現(xiàn)在手上多家會員就是被“連續(xù)包月”的價格吸引而買下的......

不得不承認的是，有一些只想買 1 個月會員的用戶,，用連續(xù)包月的價格買了之后,，轉(zhuǎn)身又取消了連續(xù)包月（比如我）。這樣一來,，就等于低價買了單月會員,。

可能是為了避免這樣的情況發(fā)生，有些產(chǎn)品的“取消連續(xù)包月”按鈕,，我翻遍 App 都找不到,，最后還得求助百度...... 這種方式雖然可以理解，但用戶體驗蠻不好的,。

如果想要避免這種情況的發(fā)生,，最好的方式不是讓用戶取消不了，而應該讓用戶自愿地不取消,。比如京東 Plus 會員,，如果開啟自動續(xù)費，每次續(xù)費都會贈送 30 天的會員時長,，這樣看來其實還是蠻劃算的。

3）不要過分承諾會員福利

為什么美團的會員目前只能按月購買呢,？我們認為,，可能就是因為它意識到了這一點。在沒有完全想清楚會員權(quán)益之前,，最好不要過分承諾,。這樣，在調(diào)整會員福利的時候,，就會減少對老用戶的影響,。

相比之下，餓了么在設置會員體系的時候可能就有點“激進”了,。一開始,，餓了么的會員福利是：任意消費一筆累計一次，集滿 5 次就可以換一個 5 元紅包,?？赡苡捎谶@樣的會員福利太燒錢了，后來餓了么把這個福利改為“消費滿 20 元可以獲得一個 5 元紅包”,。

雖然對于新用戶來說,，這個福利也蠻劃算的,。但是，享受過以前那種權(quán)益的用戶可能就會覺得“虧了”,。

小紅書之前也踩過這個坑,，原來小紅書承諾的福利是“小紅卡會員”可以享受順豐快遞服務。但后來,，考慮到成本問題,，便取消了這個承諾，改用圓通快遞,。當時改完之后,，很多用戶都表示不滿意。

03

總結(jié)

今天,，我們從餓了么和美團的會員入手,，深入解析了會員體系設置的注意事項。

會員體系,，其實對于普通用戶和運營來說都是有利的,。普通用戶可以通過購買會員達到一定的省錢效果，運營也可以通過會員體系來達成運營目標,。

最后總結(jié)一下,，在設置會員體系的時候，大家一定要仔細考慮這 3 個點：

1）你給的權(quán)益是用戶想要的嗎,？

2）如何讓用戶快速入坑,？

3）不要過分承諾會員福利

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