最近，在騰訊熱點調(diào)查欄目中被廣為關(guān)注的一個話題在網(wǎng)絡(luò)上引起了爭論。在短短5天之內(nèi),，關(guān)于你在上網(wǎng)時最喜歡喝哪種飲料的調(diào)查就聚集了九萬多人氣的點擊率,。其初步的調(diào)查數(shù)據(jù)是，大約30%的人投純凈水,，緊隨其后的是茶飲料,，與純凈水的投票只相差百分之一點幾。而“汽水”則排到了末位,，其比例只占到15%左右,。

　　近年來，雖然茶飲料的市場銷售量一路飆升,，但由于總是綠茶,、紅茶等品種占據(jù)優(yōu)勢，口味上的單一使得茶飲料開始漸趨“平淡”,。其中,，“涼茶”的概念已經(jīng)深入人心，“清火茶”,、“王老吉”則成為把茶飲料打造成為“預(yù)防上火”飲料的成功典范,。雖然一些“涼茶”的價格要高于其他種類的茶飲 ，但很多消費者還是對既“不上火”又“消暑”的“涼茶”情有獨鐘,。與此同時,，一些大的飲料生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)推出功能性茶飲料，既有適合糖尿病患者的無糖型保健茶飲料,，也有為愛美女士設(shè)計的減肥茶飲料，更有迎合年輕人口味的果味茶,、涼茶等,。

　　據(jù)了解，8月以來,，飲料的銷量明顯提升,，其中茶飲料最為明顯，其銷售量要比前一段時間高出大約30％,，銷售額占飲料銷售總額的60％左右,。記者走訪發(fā)現(xiàn)，各大超市普遍上架了一種新型茶飲料,，即以零卡路里為賣點的產(chǎn)品,，這是農(nóng)夫山泉繼成功推出水產(chǎn)品之后的又一創(chuàng)新產(chǎn)品——原味茶飲料。新元素的加入使其受到消費者的關(guān)注,。面對諸如“康師傅”,、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產(chǎn)品來說,，農(nóng)夫山泉用了個醒目易記的品名“東方樹葉”，并加了簡短的極富詩情畫意的文字介紹,。但是否能夠獲得市場,、消費者的認可，農(nóng)夫山泉還要在市場營銷和口感上下一番功夫,。

　　最大的亮點：0卡路里

　　農(nóng)夫山泉所推出的這款“東方樹葉”的最大特色，就在這個“0”上,。

　　筆者在超市分別對東方樹葉系列的紅茶,、綠茶、茉莉花茶及烏龍茶4種茶飲料進行配料對比,，東方樹葉在瓶后的營養(yǎng)成分表中,，能量、蛋白質(zhì),、脂肪,、碳水化合物、糖和鈉均為0%,。而其他茶飲料，在配料表中可以看到,，除了水和茉莉花茶或者其他茶類外,，則是食用香精、食品添加劑(維生素C,、碳酸氫鈉),。

　　與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖分,、香料及各種添加劑的飲料市場中,，東方樹葉的“0卡路里”顯得如此搶眼，而“健康與純正”無疑成為最大的產(chǎn)品主題,。

　　大部分消費者看到“0卡路里”后,，最先產(chǎn)生的就是類似于“肯定是什么都沒放的純茶飲料吧”、“無糖無脂肪,，一定是瘦身飲品了”,、“不含任何添加劑,，就是健康”這樣的反應(yīng)。針對這個話題,，筆者在網(wǎng)絡(luò)貼吧里搜集信息,，并集中采訪了一些消費者和業(yè)內(nèi)人士，證實了這一點,，“東方樹葉”較其他茶飲料而言,，相對營養(yǎng)健康并且更加接近原茶的味道。

　　廣告與包裝的效應(yīng)

　　東方樹葉究竟如何我們暫且不說,，但是說到廣告和包裝這兩點,，我們會由衷地豎起拇指。做得實在漂亮,，漂亮在創(chuàng)意,，漂亮在形象，漂亮在它詮釋了什么叫宣傳,。

　　我們先從廣告說起,。廣告的作用所在就是推銷自己、擴大影響,。這一定要講究方法,，比如牢牢地吸引觀眾的眼球，這一點,，東方樹葉就做到了,。“1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海,，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸,。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方,，故被稱為‘神奇的東方樹葉’”,。當(dāng)廣告亮出這個名字時，就顯示了它的與眾不同,。再看整個廣告,，突破了以往的以茶園、茶葉采茶姑娘和品茶人為元素的背景,，而是采用很具中國民間文化特色的剪紙藝術(shù)形式,，這是同類廣告不曾用過的，在視覺享受上和心理預(yù)見上給了觀眾全新的感覺,，從而抓住了觀眾的期待感,，激發(fā)了購買欲。這里值得一提的是,，東方樹葉的廣告創(chuàng)意來自英國的設(shè)計公司,。一款有濃重的中國傳統(tǒng)味道的產(chǎn)品居然要請外國人設(shè)計廣告,。很多人對此不滿，但是這恰恰是東方樹葉的精明之處,?？创粯邮挛铮锶说南敕ê茈y會有大的突破,，但是讓了解甚少的圈外人去理解,，一定會有一個全新的視角。最后,，廣告中的畫外音也多少起到了傳播茶文化的作用,，如“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”,，“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”等,。

　　東方樹葉的包裝靈感也同樣來自這家英國設(shè)計公司,，其中的一個重要設(shè)計理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉的東方樹葉產(chǎn)品的瓶型設(shè)計自然是“跟著眼睛走”,。據(jù)一些包裝瓶生產(chǎn)商講，這款瓶型手握以后給人一種非常扎實的感覺,，不會從你的手中滑落,；同時下方上圓的設(shè)計你會覺得里面的液體很飽滿；在標簽設(shè)計上,，除了頸部的標識和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹葉標識外,，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶,、紅茶和綠茶4種,，顏色各異，但主題突出,，而且圖案精美別致,。一句話總結(jié)來說，這一切符合業(yè)界對優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時,，不會有滑落的感覺,；里面所裝的液體，看起來比實際分量多,；外觀別致,，主題突出，特點鮮明,。

　　上市后“東方樹葉”的銷售現(xiàn)狀

　　記者在走訪各大超市時發(fā)現(xiàn)購買“東方樹葉”的消費者人群多為女性,，因此我們可以直觀的體會到女性消費者更看重茶飲料的健康,、時尚特性，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個主要原因,。

　　記者在40分鐘的調(diào)查時間里,，北京佳樂福超市馬連道店共賣出“東方樹葉”21瓶。根據(jù)記者采訪得知,，“東方樹葉”消費者的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布,，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群,，青年人構(gòu)成了茶飲料最堅實的塔基,，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人,。下面是記者在超市采訪顧客時的記錄：

　　【年齡：22歲   在校學(xué)生】“我看重的是‘東方樹葉’的0卡路里,，在我印象里，不管它這個0能不能減肥,，反正我知道不會長胖就是了,，再加上它一點也不甜，喝完一口以后感覺嘴里還有淡淡的清香,，應(yīng)該說并不是一口就愛上它了,，不甜不膩，很喜歡這種感覺,?！?/p>

　　【年齡：31歲   企業(yè)職員】“這種茶飲料一上架就吸引了我，可能是因為它的廣告還有它獨特的包裝設(shè)計深深對我的胃口,，4種包裝的瓶子我都迅速收集齊了,。我認為，它不是純中式古典的產(chǎn)品,，我認為它走日式路線,。” 

　　【年齡：43歲   協(xié)解待業(yè)】“家里小孩和老公都喜歡吃肉,，所以買些0添加的茶飲料給他們喝,，希望能夠去掉一些油膩。天氣雖然進入秋天了,，但是還是比較悶熱,，所以買些茶飲料在家里備用，和一些糖分高的飲料相比,，還是‘東方樹葉’解渴,。”

　　行業(yè)人眼中的“東方樹葉”

　　不含糖,，0卡路里,，茶葉抽取,，源自農(nóng)夫山泉——這應(yīng)該就是神奇的東方樹葉之神奇處了，而且中國茶葉雖然崇尚健康,，但是其口感明顯很難吸引年輕消費者,，這也將是其致命的缺點?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句幾乎家喻戶曉的廣告語讓我們認識了“農(nóng)夫山泉”礦泉水,。而選用“農(nóng)夫山泉”礦泉水沖制出的“東方樹葉”為何一點也不“甜”呢？廣告與包裝中大肆宣傳的0卡路里是真的嗎,？

　　對此,，浙江大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)系副主任、營養(yǎng)學(xué)專家朱加進答疑說,，衛(wèi)生部有明確規(guī)定,，“當(dāng)某食品營養(yǎng)成分含量微低，或其攝入量對人體營養(yǎng)健康的影響微不足道時,，允許標示0的數(shù)值,。”根據(jù)該專家的提示,，記者查閱相關(guān)法規(guī)得知，當(dāng)飲料的能量每百毫升≤17焦耳,，蛋白質(zhì),、脂肪、碳水化合物和糖含量每百毫升≤0.5克,，鈉含量≤5毫克時,，企業(yè)可以在標簽里標示以上物質(zhì)的含量為0.17焦耳，相當(dāng)于一個什么概念呢,？記者查閱得知了,，17焦耳相當(dāng)于人在午睡狀態(tài)下大約4-5分鐘大約的能量。

　　記者也就此問題采訪了農(nóng)夫山泉負責(zé)人周力,。針對以上疑問,，周力表示，東方樹葉是100%茶葉自然抽取,，絕不使用茶粉,，使用溫水自然抽出，無人造香料,，并采用無菌冷灌工藝生產(chǎn),，保留了原茶色、香,、味的同時也保留了茶的天然和健康,。他介紹說,，與一般的茶飲料相比，“東方樹葉”在原料和工藝上最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間,，減少茶葉中原有色,、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變,，不添加白砂糖,，能量、蛋白質(zhì),、脂肪等含量和標示完全符合《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》的規(guī)定,。但他也強調(diào)，“東方樹葉”里還含有茶多酚等多種有益的茶葉營養(yǎng)素,，但因為不屬于營養(yǎng)標簽內(nèi)容而沒有寫上,，后期可能會在其他位置寫上茶多酚數(shù)值。

　　“東方樹葉”未來的路是否平坦,？

　　“東方樹葉”上市以來,，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，喜愛東方樹葉的消費者主要有兩個原因：其一,，消費者是愛茶人,。這樣的人群大部分都會喜愛這種口感相對純正的茶飲料，普遍認為味道近于自家沖泡的茶,，感覺親切,，適宜外出攜帶，滿足隨時飲茶的愿望,。其二,，消費者有瘦身的意向。對于這部分人群,，“0卡路里”絕對是個大誘惑,，在享用飲料的同時，還不必過于擔(dān)心其中糖,、脂肪等助于體重增長的成分的威脅,，做到了“低脂肪，低熱量,，低糖”的保證,。為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，找到屬于自己的市場,，應(yīng)該說農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫：從瓶型上邀請了頗具實力的英國設(shè)計公司,，從西方視野審視中國茶文化設(shè)計了特立獨行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實回歸中國真正的飲茶實際，這一切工作做得都很到位,。但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下,，在市場和消費者都被培育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn),，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產(chǎn)品本身未來的命運充滿了變數(shù),。

　　記者就“東方樹葉”的銷售情況采訪了某大型超市的區(qū)域經(jīng)理，“東方樹葉上市以來的銷售量并不盡人意,，其銷售業(yè)績僅是康師傅,、統(tǒng)一等茶飲料銷售量的大約一半?！眳^(qū)域經(jīng)理將“東方樹葉”的市場障礙歸納為以下三點：首先是,，口感差異被消費者接受的不確定性。茶飲料在中國出現(xiàn)已經(jīng)很長時間,，從旭日升的冰茶到康師傅,、統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶,，再到可口可樂的原葉系列茶,，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過這么多年的市場培育,，很多消費者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識,。多數(shù)人對飲料的概念還是跳不出“甜”這個圈子，尤其是孩子和年輕人,，而他們又恰恰是飲料消費的主力,。“東方樹葉”的0糖量是一種創(chuàng)新,，是一種機會，但更多的是一場考驗,。其次是,，價格稍高帶來的被消費者接受的不確定性。比起超市價不到3元的其他茶飲料,，部分買家認為價格定位于3-4元的“東方樹葉”會某種程度地抑制購買欲,，尤其那些講求實惠的買者。第三是,，競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性,。面對早已插滿旗幟的茶飲料戰(zhàn)場，再加之像康師傅,、王老吉,、統(tǒng)一等這樣的“勁敵”，“東方樹葉”要想取得成績，的確不易,。據(jù)市場專家透露,，這些競爭對手也許會從終端陳列上阻擊“東方樹葉”，讓“東方樹葉”的出現(xiàn)機會降到最低,。

　　目前,，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%,。其中,，統(tǒng)一、康師傅,、麒麟,、王老吉、三得利,、雀巢的市場占有率達到九成左右,。 隨著競爭的白熱化，作為真正“茶飲料”的“東方樹葉”能否走得更遠將拭目以待,！