江南春,，分眾傳媒創(chuàng)始人，現(xiàn)任分眾傳媒董事長(zhǎng),。

2003年創(chuàng)辦分眾傳媒,，顛覆了人們傳統(tǒng)的媒體觀，是中國(guó)提出生活圈媒體理念第一人,。

2006年4月,，獲選《財(cái)富》中國(guó)最具影響力的25位商界領(lǐng)袖。

2007年2月，成為安永企業(yè)家獎(jiǎng)——中國(guó)大陸地區(qū)大獎(jiǎng)得主,，這是唯一一項(xiàng)全球性的商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng),，也是被全球商界確認(rèn)為最具影響力的商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。

2010年11月,，榮獲APEA2010中國(guó)亞太企業(yè)精神獎(jiǎng)“年度青年企業(yè)家”大獎(jiǎng),，這也是該獎(jiǎng)首次在中國(guó)大陸頒獎(jiǎng)。

2011年3月,，榮膺《中國(guó)廣告》“影響中國(guó)廣告30年人物榮譽(yù)大獎(jiǎng)”,。

在創(chuàng)業(yè)的道路上，江南春總是能夠很好地把握受眾心理,，他知道受眾喜歡什么,，需要什么。此次GMIC 2017 北京全球領(lǐng)袖峰會(huì)上,，江南春通過(guò)主題為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的心智引爆”的演講,，分享了如何打開(kāi)消費(fèi)者心智的獨(dú)到見(jiàn)解。

如下內(nèi)容是基于江南春先生在 GMIC 北京 2017大會(huì)演講整理而成,。

成功企業(yè)有兩種：擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或擁有心智產(chǎn)權(quán)

江南春在峰會(huì)上提出了心智產(chǎn)權(quán)的概念,，他認(rèn)為“在中國(guó)成功的企業(yè)有兩種，第一種是擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，第二種是擁有心智產(chǎn)權(quán)”,。第一種企業(yè)是類似華為這樣的公司，它有巨大的研發(fā)投入,，具有很強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但這類公司很少,。另外一種產(chǎn)權(quán)則是心智產(chǎn)權(quán),，比如，提到果凍,，大家就喜歡吃喜之郎,。果凍并不存在太多知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，能不能造出比喜之郎更好吃,、更便宜的果凍,？在消費(fèi)者心智過(guò)程中，答案是不能,。即便超市里有一百多個(gè)果凍柜,，但在消費(fèi)者心智當(dāng)中只有喜之郎這一個(gè)品牌的果凍上架了。為什么,？原因就在于喜之郎在最早的時(shí)間窗口開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類,，并在那個(gè)時(shí)間窗口中飽和攻擊。它在消費(fèi)者心智中等于果凍這個(gè)詞，從而形成了自己的心智產(chǎn)權(quán),。

信息爆炸的時(shí)代,，打開(kāi)消費(fèi)者心智需要四個(gè)要素

江南春認(rèn)為，在信息爆破的時(shí)代,，企業(yè)需要用最簡(jiǎn)單的信息去打開(kāi)消費(fèi)者的心智,。這些信息大概有四個(gè)要素：1.企業(yè)是不是找到了非同尋常的差異化定位；2.企業(yè)有沒(méi)有抓住特定的時(shí)間窗口,；3.在時(shí)間窗口中,，企業(yè)有沒(méi)有獲取飽和性的攻擊；4.企業(yè)在消費(fèi)者心智中是不是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的詞,，這個(gè)詞是其他品牌無(wú)法替代的,。

成功品牌有兩種特點(diǎn)：封殺品類或者封殺特性

所有成功的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：要么是封殺了品類，要么是封殺了特性,。很多行業(yè)都有領(lǐng)導(dǎo)品牌,，比如康師傅和娃哈哈是飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者解決最基本的飲品需求：解渴,。但后來(lái)出現(xiàn)的王老吉,、加多寶、紅牛同樣出彩,。這些企業(yè)的成功之道在于找準(zhǔn)了差異化定位,。王老吉和加多寶的定位是預(yù)防上火；紅牛的定位是提神,。所以如何找到一個(gè)差異化的定位,，是企業(yè)能夠在行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

如何準(zhǔn)確把握品牌的差異化定位,？江南春表示,，企業(yè)應(yīng)該掌握消費(fèi)者的心智。以飛鶴奶粉為例,，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四大國(guó)際品牌,，他們的奶源基地在愛(ài)爾蘭、荷蘭和新西蘭（非黃金奶源帶）,，而飛鶴的奶源基地只有一個(gè)特點(diǎn)：在北緯47度（黃金奶源帶）,。但是北緯47度奶源帶是不是在消費(fèi)者心智當(dāng)中？飛鶴能不能在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成優(yōu)勢(shì)位置,？企業(yè)是順著消費(fèi)者心智地圖走,，還是逆著消費(fèi)者心智地圖走？飛鶴如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中一句話簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化,，說(shuō)出選擇飛鶴而不選擇別人的理由,？

飛鶴的選擇是“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)、更貼近中國(guó)媽媽的母乳”。這個(gè)定位讓飛鶴奶粉很快在消費(fèi)者心智中取得了優(yōu)勢(shì)位置,?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，這是每個(gè)人都有的一個(gè)基本心智地圖,。飛鶴用一種常識(shí)的力量,，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智原有的常識(shí)。

時(shí)間窗口是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

多數(shù)情況下其實(shí)沒(méi)有什么企業(yè)的技術(shù)是絕對(duì)領(lǐng)先的,，沒(méi)有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的,，技術(shù)的領(lǐng)先或者是商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)，實(shí)際上為企業(yè)提供了三個(gè)月,、六個(gè)月,，最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，在消費(fèi)者心智當(dāng)中非常重要,。飛貸就是在不到8個(gè)月左右晉升為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貸款的領(lǐng)先企業(yè),。神州租車在加入租車行業(yè)的時(shí)候是第三個(gè)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)。但是,，神州也抓住了窗口時(shí)間,，在七個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)第一,。

飽和攻擊／心智引爆是必須

消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)復(fù)雜,，所以消費(fèi)者要求企業(yè)簡(jiǎn)單說(shuō)出自己的差異化。同時(shí),，消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)沒(méi)有安全感,，需要廣告為他建立品牌信任，降低交易成本,。同時(shí),，消費(fèi)者心智還有一個(gè)特點(diǎn)：容易先入為主，一旦形成認(rèn)知很難改變,。因此，人們通常記住的是“中國(guó)第一個(gè)進(jìn)入太空的宇航員是楊利偉”,，而第二位,、第三位的名字卻沒(méi)多少人記住。

因此,，對(duì)于企業(yè)而言,，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類、新特性有時(shí)間窗口的時(shí)候,，要抓住時(shí)機(jī),，不問(wèn)投資收益怎么樣，要問(wèn)投資多少能確保把消費(fèi)者抓住。一個(gè)案例是餓了么,，用八周時(shí)間實(shí)現(xiàn)心智引爆,，在外賣市場(chǎng)第二個(gè)月達(dá)到排名第一。

認(rèn)知比事實(shí)更重要,，打造品牌心智優(yōu)勢(shì)

江南春表示,，現(xiàn)在是流量的時(shí)代，但流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了,。在沒(méi)有更多流量涌現(xiàn)的情況下,，流量成本越來(lái)越高，企業(yè)要在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢(shì),，人心更重要,。當(dāng)市場(chǎng)上的一個(gè)品類已經(jīng)形成，后來(lái)者不足以成為一個(gè)新品類的時(shí)候,，企業(yè)需要從人心入手,，找到自己的獨(dú)特性。比如：神州專車出現(xiàn)的時(shí)候,，滴滴專車已經(jīng)很強(qiáng)大了,，神州專車就想辦法讓大家認(rèn)識(shí)到，他們是更安全的專車,；王老吉定位是預(yù)防上火的飲料,；餓了么強(qiáng)調(diào)自己只單純做外賣，更專一,、專業(yè),。

他最后強(qiáng)調(diào)道，一個(gè)品牌的成功是如何簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化,，說(shuō)出選擇這個(gè)品牌而不選擇別的品牌的差異,，并在時(shí)間窗口中進(jìn)行飽和攻擊。

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