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作者：姜汝祥，北大社會學博士,、北京錫恩咨詢集團董事長

微信公眾號：中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr）

全文共 5802 字 1 圖,，閱讀超過 12 分鐘

在2018年的跨年演講上，羅振宇提出了一個新的名詞：小趨勢,。所要表達的核心主題是：在人口紅利消失,、經(jīng)濟低質(zhì)量地高速增長不再、大風口近期幾乎不會再出現(xiàn)的前提下,，個人和企業(yè)如何尋找機會,？

結合小趨勢， 在文章開始正式分析抖音與微信之爭前,，需要指出幾個前提,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到底有哪些小趨勢：

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，本質(zhì)上是用戶時間的爭奪

BAT開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時代,，TMD則接過了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的長槍,。縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程,，我們不難發(fā)現(xiàn),，企業(yè)之間的競爭不在僅僅關注于規(guī)模或者利潤,，而更多的投身于用戶時間的爭奪,，誰占據(jù)了最多的用戶時間，誰就是這個時代的贏家,。

不難理解：用戶時間越長,，商業(yè)化的方法就越多，同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的概率也就越高,。

（2）對于“碎片化”時間的爭奪,，短視頻社交必然取代圖文社交

這是趨勢，正如諾基亞輸給蘋果,，功能手機輸給智能手機,。

在這樣的趨勢下，透過微信與抖音用戶時間爭奪,，來探討下：抖音會不會替代微信,，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主角？

文章分為三個部分：

• 第一部分,，抖音對微信的挑戰(zhàn)開始了嗎,？

• 第二部分，抖音與微信的商業(yè)邏輯分析,。

• 第三部分,，抖音成功背后的邏輯與危機。

一、抖音對微信的挑戰(zhàn)開始了嗎,？

騰訊憑借微信對用戶時間的占領,，成功地實現(xiàn)了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的過渡，并始終保持著霸主地位,。在今天,，抖音實現(xiàn)了對微信占領用戶時間的強力沖擊，無論是在公交地鐵,，還是辦公室,、食堂，都可以看到有人在刷抖音,。

據(jù)日前公開數(shù)據(jù)報道,，抖音日活超過2.5億，月活更是突破了5億,。

誠然,，抖音盡管與微信還不是一個量級的產(chǎn)品，但想想之前建立的趨勢——短視頻社交必然取代圖文社交,。

微信是圖文時代的代表,，而抖音是短視頻時代的代表，我們所處的時代發(fā)生了什么變化,，使得短視頻社交必然取代圖文社交,？在這種趨勢下，抖音針對微信的挑戰(zhàn)開始了嗎,？

企業(yè)的發(fā)展離不開時代的發(fā)展,，海爾的張瑞敏說過：沒有成功的企業(yè)，只有時代企業(yè),。

一般來說，時代變遷可以考慮兩個變量：

一是技術變量,，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，再到人工智能時代，時代的變遷都得益于技術的變革,，導致的結果是舊力量的倒下以及新力量的出現(xiàn),。

二是消費者變量，使用成本的降低,、普遍認知的改變都是可以納入考慮的因素,。

從技術變量來看，在過去視頻是一個“高成本,，高技術”的產(chǎn)品,，這也是短視頻社交盡管擁有系列的優(yōu)點，但也難以替代圖文社交的一大壁壘。

但近幾年,，有三個技術因素讓視頻行業(yè)出現(xiàn)了革命性變革：

（1）手機拍照像素的提高,，一兩千元手機的相機功能，已經(jīng)可以拍出很高清的視頻,，大量高清短視頻的出現(xiàn)大大提升了客戶體驗感,。

（2）大量視頻編輯軟件的出現(xiàn)，讓普通用戶可以在手機上編輯出想要的結果,，這一點非常重要,，因為一旦視頻可以編輯，就解決了視頻平臺最大的問題,，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造,。

（3）基于興趣的算法分發(fā)機制，使得內(nèi)容的分發(fā)不再是依賴所謂的訂閱制,，而是采取基于興趣愛好的“推送制”,，從而打破了大V壟斷流量的游戲規(guī)則 ，只要你的內(nèi)容符合“同類”的口味,，就會得到大量流量的支持,，這是抖音得以火爆的重要原因。

技術上的變化,，讓用戶生產(chǎn)視頻（UGC）的門檻大大降低,；過去只能在電視與電影上才能感受到的視覺體驗，今天在手機上就可實現(xiàn),。

從消費者變量來看,，移動互聯(lián)網(wǎng)一興起，視頻就總是在“領導者位置”前徘徊,，但流量成本嚴重阻礙了視頻成為主角,。

視頻要大量消耗流量，一般消費者難以承受,。

從2017年起,，伴隨著大量的“無限流量”套餐的出現(xiàn)，基本解決了流量問題,。

流量成本一解決,，視頻的春天就來了——因為視頻有著圖文所無法比擬的巨大優(yōu)勢：

（1）視頻所提供的內(nèi)容是立體的，而1分鐘甚至15秒的短視頻,，使得視頻的碎片化消費達到極致,。

這個碎片不僅指時間，更重要的是內(nèi)容,。

因為時間短,，所以完全沒有了過渡與銜接,，條條精彩，處處高潮,，這特別適合快節(jié)奏下的年輕人,，以及生活相對單調(diào)的三四線及農(nóng)村小鎮(zhèn)的年輕人。

（2）視頻的創(chuàng)造與圖文創(chuàng)造不同,，圖文內(nèi)容的創(chuàng)造精英參與的較多,，而視頻內(nèi)容的創(chuàng)造更原生，一個不會寫字的人無法創(chuàng)作文字內(nèi)容,，但他卻可以創(chuàng)造視頻內(nèi)容,。

所以，在視頻時代,，消費者更容易參與到視頻內(nèi)容的創(chuàng)造中來,。

（3） 數(shù)字時代成長起來的90后、00后,，在審美上最大的不同,，就是所謂的“二次元”文化。

這是一種簡化而直接的消費文化,，強調(diào)人與人的往來沒有階層的束縛,，沒有功利的導向，有的只是志趣相投的平等,，這種文化在短視頻里達到極致。

據(jù)統(tǒng)計,，抖音現(xiàn)在的月活躍用戶在5億左右,。其中，30歲以下用戶占到60%以上,，每人每天打開次數(shù)在8次上下,，一天總時長約50分鐘。

這說明：雖然抖音在用戶數(shù)量上無法與微信比,，但在用戶的使用時間與使用頻率上,，幾乎與微信持平——甚至會超過微信。

2019年1月,，抖音正式發(fā)布了即時通訊“多閃”，這是一個完全嵌入抖音的應用,，微信最重要的功能,，如：短信息、語音,、發(fā)紅包,、錢包及“群”功能,，多閃都具備——當然，騰訊也擁有與“抖音”功能相同的短視頻應用“微視”,。

可以說,，抖音針對微信霸主地位的挑戰(zhàn)已經(jīng)公然開始。

隨著5G與人工智能時代的到來,，碎片化的短視頻將成為人們娛樂與社交的主流趨勢,。

然而，抖音必須思考清楚兩大問題：

抖音的戰(zhàn)略起點——短視頻行業(yè)的根本屬性到底是什么,，以及戰(zhàn)略歸宿——抖音在短視頻行業(yè)領導者的位置上能夠待多久,。

二、抖音與微信的商業(yè)邏輯分析

用戶的時間價值是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)爭奪的邏輯起點,，在這部分,，我們從時間意義上對比兩家公司的市場切入口。

首先,，微信從熟人社交切入,，通過熟人社交化建立平臺，打造了一個集社交,、社區(qū),、內(nèi)容、工具于一身的綜合性平臺,，成功地占領了用戶的時間,。

抖音通過購買音樂平臺的版權，從音樂娛樂角度切入,，通過娛樂內(nèi)容“碎片化”,，輔以強大的人工智能算法推薦機制，成功的占領了用戶的時間,。

這是兩種完全不同的時間價值,。

社交的時間價值是“關系建立“，強調(diào)的是人際關系,；而娛樂的時間價值是“開心快樂”,，強調(diào)的是“自我實現(xiàn)”。

從馬斯洛的需求層次我們可以看到：微信的價值更加基本,，屬于社交歸屬,，而抖音的價值則是需求的最高級——自我成就。

在這兒筆者想要指出一個問題：輕易獲得的最高級需求,，真的能夠使人得到滿足嗎,？

通過兩者的對比，可以得出：相比微信更強調(diào)人與人之間的聯(lián)系與交流,，抖音更像“游戲”,，強調(diào)的是用戶的參與和創(chuàng)造,。

事實上，短視頻與長視頻最大的區(qū)別,，就是短視頻主要是由用戶創(chuàng)造出來的,，而為了能夠更容易支持用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音做了大量的工具與引導,。

比如做“主題引導”,，為內(nèi)容創(chuàng)造者提供強大的“工具包”，包括背景音樂庫,、各種美化濾鏡,、易于使用的編輯工具，它甚至還推出了手機附件,，用來幫助用戶在拍攝視頻時,，保持手機穩(wěn)定。

更直白地說：抖音的主要運行邏輯就是讓娛樂創(chuàng)造簡單化——用“類似廣場舞”的音樂,，創(chuàng)造了一批批拍攝者,；用圖片幻燈片方式，創(chuàng)造出大量的“心靈雞湯與養(yǎng)生絕技”,；用挑戰(zhàn)話題吸引大量參與者,。

這種簡單的運行邏輯，大大降低了娛樂內(nèi)容創(chuàng)造的成本,，創(chuàng)造出所謂的“魔性抖音”,。

這是一種可怕的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有很多這種娛樂簡單化的產(chǎn)品,，臉萌,、美拍、秒拍,、包括頭條系的內(nèi)涵段子,，這些產(chǎn)品有一個共同的特征：火的快，跌得也快,。

用過抖音的人都會有這樣的感受：不知不覺一個小時就過去了——這其實不是魔性,，而是“視覺碎片化”的必然結果。

抖音提供的音樂庫中,，大量的音樂都在15秒左右,。當視頻碎片化之后，創(chuàng)造視頻的人只有一個追求——如何在15秒創(chuàng)造出最大的精彩,？不需要過渡,，不需要準備，甚至不需要背景介紹,，而是一上來就直奔主題——如何瞬間就讓你進入極致,。

這種瞬間精華，或者瞬間高潮的做法,，是圖文時代很難做到的——在抖音,，每個視頻幾乎都是只將高潮部分呈現(xiàn)給你。

為了能夠被推薦,，這些視頻幾乎把一切過渡或廢話都砍掉了,，這就是為什么在時間消耗上，微信或微博都不是抖音對手的原因,，因為人們在接受視覺內(nèi)容的時候,，是全方位的接受——整個神經(jīng)系統(tǒng)被完全調(diào)動起來了，這既給用戶帶來了極大的體驗沖擊,，同時也造成了人的“奴化”——停止思考,，停止其他任何行動。

事實上,，抖音在火爆的背后,，另一條腿已經(jīng)踏上了危險之路。

相比關注機制,，簡單粗暴的“爆款內(nèi)容推薦機制”讓機器代替人的判斷,，客觀上激勵了“玩家們”去尋找機器算法的“漏洞”——在抖音“推薦機制“的指引下，去人為創(chuàng)造甚至生產(chǎn)假的“爆款內(nèi)容”,。

這樣的結果是：抖音使用進入了“沒有火爆,，只有更火爆”的“魔性”狀態(tài)，創(chuàng)造了所謂的“抖音病”：

打開抖音,，到處是“婚禮生日”求祝福,；到處是“唱歌跳舞”求點贊；天天喝成功學“雞湯”,；看各種雷同的擺拍“搞怪”,；原來只是想上來瞄一眼，結果卻是咯咯咯傻笑了一個多小時,；放下就后悔,，無聊又去打開……

這類現(xiàn)象心理學早就作過解釋：

“大腦的神經(jīng)活動會被這種刺激打亂，會對這樣的刺激越來越依賴,，一旦停止這種刺激,，會感覺非常的空虛。 ”

在這一點上,，我們可以對比一下微信團隊的產(chǎn)品開發(fā)邏輯,。

在微信的早期，有兩個功能曾經(jīng)非?；鸨?，一個是“附近的人”,，一個是“打飛機”小游戲，這兩個功能對微信的普及起了很大作用,，但微信很快弱化了“附近找人”的功能,，更是干脆把“打飛機”排名游戲去除了。

很顯然,，微信團隊很懂得“人際價值”,。

他們知道任何過于刺激的項目，用戶開始會沉湎其中,，但很快就會感到無聊與厭倦——微信所拋棄的“刺激”,，恰恰被抖音當成了核心競爭力。

抖音不停地尋找“刺激與爆點”,，而忘記了作為一個行業(yè)領導者,，短視頻的歷史性使命是完成對用戶時間的占有，從而成為一家“經(jīng)營用戶時間價值”的公司,；或者說它不太懂得行業(yè)領導者跑的是“馬拉松”,，而不是一場“百米沖刺”。

相比之下,，微信團隊的做法值得借鑒,。

微信的價值既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”,，而非成為社交工具,；同樣道理，抖音的價值既然是“成就感”,，就應致力于打造“自我實現(xiàn)的文化——自組織社群文化”,。

抖音應當沿著“娛樂社群化”的路徑，在娛樂中建立起垂直化的社群機制,，從而成為品牌的載體——比電視臺更強大的品牌載體,。

遺憾的是，今日頭條的管理團隊在業(yè)績面前也似乎陷入了戰(zhàn)略性迷失,，不僅沒有強化抖音的社群文化,，反而走向極端，直接向著“娛樂游戲公司”的方向進軍,。

這其實也是抖音這類“技術導向型”公司的致命弱點,。

這種缺點在一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司中同樣存在，這些公司往往容易被業(yè)績牽著鼻子走,，而忽略了高科技發(fā)展中的一個邏輯,，那就是：面向個人用戶的科技公司領導者，追求的不應是產(chǎn)品的功能技術價值，而是用戶的時間價值,；技術只不過是用來實現(xiàn)“用戶價值”的工具,。

三、抖音成功背后的邏輯與危機

抖音的成功之處,，也是其失敗的隱患,。

抖音的“大數(shù)據(jù)推送體系”延用了今日頭條的邏輯，只不過把今日頭條抓取文字內(nèi)容的推送邏輯,，變成了抓取視頻內(nèi)容的推送邏輯。

這種邏輯的成功之處,，在于其內(nèi)容的“標簽化”,，即通過技術手段，將任何一個抓取的內(nèi)容,，設定幾個“內(nèi)容標簽”,，然后推送給符合這個“標簽”的受眾。

這樣的好處很明顯：當信息過剩的時候,，會大大減少消費者的選擇,；“不選擇才是最幸福”,，這是信息時代最重要的消費原則,。

這種技術是很強大的，但正如諾貝爾獎得主哈耶克在其《致命的自負》一書寫的那樣：

他們以為技術是萬能的,，當技術讓他們掌握了絕對的權力,，他們會提出一個高于一切的共同目標，來控制一切資源,，以達到其單一的目標,，他們不承認個人的獨立價值，更拒絕承認個人在自己領域的目標是“至高無上不容侵犯”的,。

抖音如果作為一款“短視頻游戲”,，目的是為了賺錢，不會有多大問題,；但如果作為一款像微信和淘寶一樣的“公眾級”應用,，那么，其發(fā)展路線圖與社會人文精神卻是相悖的,。

典型的一種質(zhì)疑是：為什么抖音用戶在用完抖音之后,，會有浪費生命的“負罪感”？

這是因為：在抖音算法機制的推送下,，用戶會想方設法打造爆品上熱門,，一些三觀不正的爆品的出現(xiàn)就可能會導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

抖音很強調(diào)保護原創(chuàng)，保護知識產(chǎn)權,。

但實際上,，算法的漏洞所創(chuàng)造的結果是：有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)造者，在抖音的游戲規(guī)則下,，最好的出路不是原創(chuàng),，而是去抄流行段子，去重復發(fā)送被“抖音大數(shù)據(jù)”證明漲粉的作品,；最后自己成了一個“要么山寨自己,，要么山寨流行”的段子手。

這一點抖音也許會覺得很委屈“不對呀,，我們投入重金保護原創(chuàng),，扶持原創(chuàng)”。

抖音顯然不懂,，山寨有兩個層次：

一個是現(xiàn)象級的,，就是山寨表面的文字與內(nèi)容；

還有一種是內(nèi)容級的,，就是把有價值的內(nèi)容岐解與扭曲,，成為完全背離原意甚至是完全相反的“流行”。

以作家馮唐為例：

馮唐在抖音的原創(chuàng)內(nèi)容沒有被平臺推送,，這似乎很公平,；但他的很多內(nèi)容，卻被岐解扭曲甚至完全背離原意改成流行段子,，在平臺上被很多用戶山寨,，被平臺大量推送。

可以這么説,，即使羅永浩這樣的“頂級段子王”來到抖音,，也無法生存——因為他必須成為徹底“搞笑”的羅永浩，才有存在的空間,。

我們來對比一下好萊塢：

全世界娛樂的頂峰一定是好萊塢機制,，這種機制不僅創(chuàng)造出娛樂與刺激，更重要的是好萊塢背后永遠有一種精神,，那就是對“人性的光芒”的追求,，正是這種追求創(chuàng)造了好萊塢一批又一批的大師。

當然,，每一個時代自有其時代特點,；大師的表現(xiàn)方式也不盡相同。但有一點是肯定的,，那就是：通過技術強化“刺激”與娛樂,，為了暫時的商業(yè)價值無節(jié)制地“庸俗化”,，這只會讓抖音成為一家“沒有靈魂”的娛樂加工廠，一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑,，但卻無法贏得馬拉松,。

在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力,，無所不能,，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話“能力越大,，責任越大”,。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個邊界就是責任,。

我覺得這句話也適用于抖音：能力越大,，責任越大；沒有責任,，就沒有未來。