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封圖設(shè)計(jì)&責(zé)編 | 智勇

第  3263  篇深度好文：6366 字 | 8 分鐘閱讀

今天要分享一下,，為什么用戶增長對(duì)于淘寶、阿里巴巴集團(tuán)有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義,，以及為什么淘寶會(huì)把用戶增長設(shè)定成重點(diǎn)戰(zhàn)役,，我們是如何用一個(gè)體系的方式去管理十幾個(gè)項(xiàng)目,，幫助大家達(dá)成目標(biāo)。

具體分為用戶增長日常的全鏈路項(xiàng)目管理,，以及在用戶增長雙11大促項(xiàng)目管理方法,。

1.增長亮眼的成績

淘寶是一個(gè)電商屬性的APP，光看DAU（日活躍用戶數(shù)量）是不夠的,，通過MAU（月活躍用戶人數(shù)）才可以更客觀地衡量整體電商用戶體量,。

看今年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年6月底到9月底,，淘寶MAU的增長非?？捎^，一共是3200多萬的增長,。以及今年的雙11GMV（成交金額）是2135億,，在這個(gè)亮眼的增長背后，依靠著整個(gè)用戶增長項(xiàng)目,，最終才完成這個(gè)亮眼的目標(biāo),。

2.用戶增長的挑戰(zhàn)與價(jià)值

① 創(chuàng)造增量

淘寶今年把用戶增長單提出來，這個(gè)戰(zhàn)略有著很大的挑戰(zhàn)和價(jià)值,。挑戰(zhàn)是什么,？

淘寶、支付寶已經(jīng)是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)當(dāng)中數(shù)一數(shù)二的APP,，如何超越自己,，還有要如何再去創(chuàng)造一個(gè)更大幅的增量？

② 提升留存

當(dāng)我們把大量的用戶拉到手淘之后,，要如何提升他們的留存,？不能花了巨額的預(yù)算和紅包，最后讓用戶薅了羊毛之后又走掉,。

③ 提升效率,、控制成本

我們每一年發(fā)了這么多紅包，應(yīng)該如何更大幅地提升它的效益跟效率,，成本如何去控制,？比如說究竟發(fā)10元的紅包好？還是發(fā)5元的紅包好,？都需要精細(xì)化運(yùn)營,。

④ 堅(jiān)持用戶至上

用戶增長本質(zhì)應(yīng)該從用戶體驗(yàn)、用戶至上出發(fā),，最終目的在于能不能給用戶帶來更高的價(jià)值,，所以我們很多項(xiàng)目都需要從用戶體驗(yàn)提升出發(fā)。

⑤ 促進(jìn)手淘經(jīng)濟(jì)繁榮

手淘承載了整個(gè)阿里巴巴的流量入口，包含天貓,、淘票票,、聚劃算，這些都是透過手淘用戶增長做一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的繁榮,，淘寶用戶整體的增長,，可以支撐到整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而幫助提升財(cái)報(bào),。

3.淘寶用戶增長項(xiàng)目管理的挑戰(zhàn)

為什么用戶增長需要重點(diǎn)項(xiàng)目管理來推進(jìn),？核心原因是部門多、需求多,、角色多,。

① 部門多

有些公司逐漸知道增長客戶或者要重視用戶運(yùn)營這一塊之后，是讓各個(gè)部門各自去做增長或各自做運(yùn)營,；而有一些公司專門成立一個(gè)用戶增長的部門,。

淘寶是介于這兩者之間，我們?cè)O(shè)立統(tǒng)一的用戶增長部門,，同時(shí)各個(gè)部門又有各自的增長任務(wù),。

大家都有各自有不同KPI，我們要如何拉通大家完成統(tǒng)一的目標(biāo),、一起協(xié)作呢,？

② 需求零碎

有人在做雙11，有人在做雙12,，有人在做游戲,，這零碎的業(yè)務(wù)需求，我們?cè)撊绾胃行У睦?，然后一起去打通一個(gè)目標(biāo),？

③ 職能復(fù)雜

接下來還要去幫他們分析，KPI這么分散,，各個(gè)KPI的目標(biāo)歸因不一,，有些人在做GMV、有些人在做拉新,、有些人在做流失,、有些人在做技術(shù)提升，不同的人不同的事情,，如何形成合力,？

所以面對(duì)這么復(fù)雜的場(chǎng)景，是需要有體系化的項(xiàng)目管理方式,，才能確保業(yè)務(wù)成功,。但并不是說每一個(gè)公司都跟淘寶一樣有PMO（項(xiàng)目管理部）或者有專職的項(xiàng)目經(jīng)理投入用戶增長,。

但是每一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或者運(yùn)營，大家都應(yīng)該具有項(xiàng)目管理意識(shí),、管理好自己的子項(xiàng)目,，這樣才能高效達(dá)成目標(biāo)。

4.用戶增長地圖

用戶增長地圖整體我們分為拉新,、留存轉(zhuǎn)化,、促活、流失召回四大域,。

① 拉新召回

我們分析拉新跟流失召回的渠道和手段類似,，這個(gè)業(yè)務(wù)是同一組人去完成的。

拉新很關(guān)鍵的是渠道,，我們的渠道包含了阿里媽媽以及第三方廣告合作,；此外我們有一個(gè)很大的二方產(chǎn)品矩陣軍團(tuán),，包含了支付寶,、手機(jī)天貓，還有各式各樣線上線下,，包含現(xiàn)在的大潤發(fā),、盒馬鮮生。

這些渠道都是很核心的資源,，可以形成整體的拉新矩陣,。

② 留存轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶進(jìn)來之后，我們必須要做一個(gè)全生命周期的運(yùn)營,。

手機(jī)淘寶的首頁是千人千面,，每個(gè)人看到的不一樣，針對(duì)新人或者不同階段的用戶,，首頁的利益刺激點(diǎn)都是不一樣的,，做到了用戶精細(xì)化運(yùn)營。

③ 促活

手機(jī)淘寶現(xiàn)在可以點(diǎn)星巴克,、餓了么,，也可以買電影票，整個(gè)場(chǎng)景權(quán)益拓寬了,。

淘寶不是只有在雙11,、雙12做一個(gè)網(wǎng)上購物活動(dòng)，許多線上線下新零售場(chǎng)景都已經(jīng)變成我們促活的重要陣地和矩陣,。

此外淘寶也探索了很多互動(dòng)跟游戲化,，例如金幣莊園、去年雙11的合伙人集能量,，這都是很好的互動(dòng)促活方法,。

④ 橫向支持

大促活動(dòng),、分享傳播玩法、平臺(tái)技術(shù)等,，都是橫向支撐串連各場(chǎng)景,，以矩陣的方式支持整個(gè)用戶增長各階段項(xiàng)目。

1.日常全鏈路項(xiàng)目管理

各個(gè)部門,、各個(gè)BU都是獨(dú)立的，如何管理好呢,？

我們就用一個(gè)最簡單的體系進(jìn)行管理：目標(biāo)管理,、計(jì)劃管理、過程監(jiān)控,、反饋調(diào)整,。

一開始需要從目標(biāo)管理抓起來、明確KPI,，再幫助他們梳理大戰(zhàn)役整體的計(jì)劃,。接下來很重要的就是過程監(jiān)控，去識(shí)別過程中的風(fēng)險(xiǎn)以及資源調(diào)配,，透過會(huì)議橫向拉通,，把過程信息透明出來。

最后形成一個(gè)閉環(huán),，從數(shù)據(jù)反饋來不斷的調(diào)整目標(biāo),。我們的核心抓手在重點(diǎn)專項(xiàng)保障以及溝通機(jī)制建立上。

重點(diǎn)專項(xiàng)：人的精力有限,，所以重點(diǎn)項(xiàng)目我們會(huì)投主要資源去保障,，例如今年的雙11用戶增長、新人首頁精細(xì)化運(yùn)營,、手淘用戶體驗(yàn)提升,。

溝通機(jī)制：溝通機(jī)制上我們也建立了體系規(guī)范，從用戶增長年度規(guī)劃,、月度需求評(píng)審,、總裁雙周會(huì)等層面切入。

2.年度戰(zhàn)略規(guī)劃

傳統(tǒng)做年度規(guī)劃的方式是,，各部門中間管理層輸出規(guī)劃方案,，合在一起發(fā)給部門老大，形成今年的規(guī)劃,，然后部門一線員工執(zhí)行,。但這樣的方式整體效率很差，產(chǎn)品,、技術(shù),、商務(wù),、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是割裂開來的，各做各的規(guī)劃,。

今年我們用戶增長采取新模式,，成立了幾個(gè)虛擬組把產(chǎn)品、運(yùn)營,、技術(shù)職能全部打破,，依照用戶階段分成拉新、活躍,、流失用戶等等幾個(gè)虛擬項(xiàng)目組的維度,，讓團(tuán)隊(duì)自己去規(guī)劃明年做什么、目標(biāo)是什么,。

接著我們組織兩次評(píng)審會(huì),，請(qǐng)了內(nèi)外部專家評(píng)審各小組的方案，給予反饋并評(píng)比打分,。

雖然大家都覺得挑戰(zhàn)壓力很大,，但虛擬組的方式促進(jìn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)更有積極性，大家會(huì)想出來一些主管之前沒想到的方向,、亮點(diǎn),，當(dāng)然也有些不靠譜,、不完整的部分,，專家評(píng)審會(huì)幫忙提意見做修正。

這樣團(tuán)隊(duì)就不會(huì)覺得自己只是一個(gè)小螺絲釘,，只是負(fù)責(zé)執(zhí)行,，每個(gè)人會(huì)有主人意識(shí)，幫助整個(gè)用戶增長團(tuán)隊(duì)走得更快,、更好,。

3.月度需求管控

以前用戶增長各自分散的部門、活動(dòng),，產(chǎn)品需求都很零散,，都是想到一個(gè)需求才推動(dòng)團(tuán)隊(duì)來評(píng)估資源。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)很懊惱,，每次需求活動(dòng)都來得很突然,，開發(fā)資源很難協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí)。為了解決這問題,，我們跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)訂立好一個(gè)明確的計(jì)劃跟評(píng)審機(jī)制,。

需求收集與MRD撰寫：每月從1號(hào)到15號(hào)要求所有的PD產(chǎn)品經(jīng)理，撰寫好他們產(chǎn)品或項(xiàng)目MRD（市場(chǎng)需求文檔）,、PRD（產(chǎn)品需求文檔）,，講清楚業(yè)務(wù)價(jià)值和需求,。

需求評(píng)審：接下來會(huì)有兩輪評(píng)審會(huì)，第一階段拉上所有的產(chǎn)品經(jīng)理跟產(chǎn)品主管一起做產(chǎn)品內(nèi)審,，確保所有的需求都想清楚了,、對(duì)齊優(yōu)先級(jí)跟戰(zhàn)略方向。

第二次評(píng)審,，會(huì)把用戶增長的老大,、產(chǎn)品、運(yùn)營,、技術(shù)跨團(tuán)隊(duì)成員一起拉起來,，共同確定要做的事情與資源是否匹配。

這個(gè)過程我們給技術(shù)一個(gè)開放的討論空間,，大家一起對(duì)齊,，一起決定什么東西該做、什么不該做,。

有了這樣的迭代模式之后,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)淘寶的用戶增長需求節(jié)奏變得非常可控,，每個(gè)月的需求就可以按照固定節(jié)奏,、快速的落地輸出價(jià)值，達(dá)成效益最大化,。

4.總裁雙周會(huì)

規(guī)劃完后項(xiàng)目就開始落地執(zhí)行,，過程中還要做好向上管理。淘寶總裁很關(guān)注用戶增長項(xiàng)目進(jìn)展,，我們?nèi)绾螏椭麃砀M(jìn)這些項(xiàng)目呢,？

最關(guān)鍵的我們組織了雙周會(huì)信息同步的機(jī)制，定期跟總裁對(duì)焦進(jìn)展,，看這雙周數(shù)據(jù)如何,、哪些事情做的好、哪些是需要加強(qiáng)的,，深入分析為什么這個(gè)指標(biāo)低了,，或者為什么這個(gè)用戶不來了。過程中我們很重視數(shù)據(jù),，每項(xiàng)決策都依賴AB測(cè)試的數(shù)據(jù),。

這個(gè)會(huì)議我們?cè)O(shè)計(jì)好議程，包含各重要項(xiàng)目的進(jìn)展匯報(bào),、計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn),。

這樣就給大家一種節(jié)奏感，為了跟總裁定期匯報(bào),，一定要持續(xù)輸出進(jìn)展,，或者是總裁強(qiáng)調(diào)的一些事情,，就可以快速的跟進(jìn)。此外有了這種方式,，就幫助原本獨(dú)立分割的部門,，彼此溝通、合作,。

今年的雙11GMV（成交金額）是2135億，在這個(gè)亮眼的增長背后,，依靠著我們用戶增長整個(gè)大項(xiàng)目做拉新,、用戶留存提升等用戶增長項(xiàng)目，最終才完成這個(gè)亮眼的目標(biāo),。

手淘是最主要的流量陣地,，今年雙11用戶增長我們拉動(dòng)天貓、支付寶,、廣告聯(lián)盟各部門,，一起推動(dòng)了大大小小的項(xiàng)目，以下就來分享我們的大促項(xiàng)目管理方法,。

1.啟動(dòng)階段

我們?nèi)绾伟堰@個(gè)最重要的蓄水工作,，業(yè)務(wù)方眾多的二十幾個(gè)項(xiàng)目管好呢？

最主要我們運(yùn)用了全鏈路項(xiàng)目管理流程：目標(biāo),、立項(xiàng),、需求、評(píng)審方案,、設(shè)計(jì),、計(jì)劃,、開發(fā),、提測(cè)、上線,，最后運(yùn)營以及事后的復(fù)盤,。

這個(gè)就是我們雙11抽象出來的一個(gè)簡單的項(xiàng)目管理模型。

① 目標(biāo)管理

首先來講目標(biāo),，比如今年我們要做多少的增長,。從GMV目標(biāo)開始我們?nèi)プ鼍?xì)化的拆解，包含了那一天的DAU（日活）要定成多少,；

MAU（月活）在十一月要做到多少,；以及最后購買UV（訪問人數(shù)）在這一段蓄水期間要做多少，都是一步步拆解,、估算,，并精細(xì)化的運(yùn)營,，這樣才是科學(xué)化的管理目標(biāo)。

② 立項(xiàng)

整體的用戶增長是一個(gè)大型的戰(zhàn)役,，根據(jù)需求,、階段，我們區(qū)分十多個(gè)子項(xiàng)目,，每個(gè)子項(xiàng)目痘會(huì)指定產(chǎn)品經(jīng)理,、運(yùn)營或技術(shù)擔(dān)任子PM（項(xiàng)目管理），形成軍團(tuán)式作戰(zhàn),。

③ 溝通機(jī)制

立項(xiàng)完成后,，我們還需要召開啟動(dòng)會(huì)，把所有相關(guān)的成員聚集起來,，建立整個(gè)溝通機(jī)制：溝通頻率是什么,？

郵件同步的模式是什么？協(xié)作的平臺(tái)是什么,？經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多PM完全不知道項(xiàng)目進(jìn)展,、風(fēng)險(xiǎn)有哪些，其實(shí)都是溝通機(jī)制一開始沒有定好,。

雙11涉及集團(tuán)十幾個(gè)大部門一起協(xié)作,，大家工作的范疇是什么？大家的邊界在哪里,？一定要在開始的時(shí)候溝通清楚,，要不然項(xiàng)目過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人可能很難使上力、為了工作職責(zé)爭(zhēng)執(zhí)等問題,。

2.執(zhí)行階段

① 需求管理

一個(gè)健康的需求評(píng)審,，一定要喊上所有相關(guān)成員參與（產(chǎn)品、運(yùn)營,、開發(fā),、測(cè)試等），確保每一個(gè)人的信息同步,。

此外評(píng)審不能是形式化走過場(chǎng),，一定要精細(xì)化討論所有細(xì)節(jié)。所有需求一開始都溝通好,，后續(xù)就可以避免很多bug與風(fēng)險(xiǎn),。

② 計(jì)劃管理

③ 日常同步

我們?cè)谧鲭p11的時(shí)候,，核心的項(xiàng)目每天都會(huì)組織核心成員一起碰頭，確保大家每一天都有10分鐘做進(jìn)度,、風(fēng)險(xiǎn)的同步,，有助于大家快速排解問題、掌握風(fēng)險(xiǎn),。

此外,，阿里巴巴有有很完整的項(xiàng)目管理平臺(tái)做管理，我們把所有的項(xiàng)目,、子項(xiàng)目全部標(biāo)示出來,，風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)展全部可視化展示,。

項(xiàng)目經(jīng)理站在全局就可以知道要關(guān)注哪些風(fēng)險(xiǎn),、哪一些任務(wù)可以放一放。每周我們對(duì)著系統(tǒng)一起對(duì)齊進(jìn)展,，看項(xiàng)目是否按進(jìn)度推進(jìn),，有風(fēng)險(xiǎn)的就可以找到具體的子PM一起重點(diǎn)跟進(jìn)。

④ 需求管控

我們經(jīng)常會(huì)說要擁抱變化,，但是如果你不斷的提一些新需求或需求不斷有變化，都會(huì)造成整體項(xiàng)目延期或一些不確定的穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn),。

所以在大促的時(shí)候一定要嚴(yán)格要求紀(jì)律,，我們才能確保雙11當(dāng)天大家的體驗(yàn)是最好的。

我們會(huì)要求產(chǎn)品經(jīng)理把需求、價(jià)值,、PRD（產(chǎn)品需求文檔）改動(dòng)點(diǎn)全部描述清楚,，然后對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)主管審批完之后，還要上升到總裁做審核,；審核完對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,、測(cè)試、大隊(duì)長整個(gè)鏈路審批一步一步的走完,。

大家可能會(huì)覺得這樣成本不是很高,，或者這樣是不是很沒有效率。但是它解決了一個(gè)很重要的信息透明,，可以確保核心鏈路上每一個(gè)角色都被通知到,，以及快速達(dá)成共識(shí)。

我們還要強(qiáng)調(diào)的是投入產(chǎn)出比,，這個(gè)變更對(duì)于整體的價(jià)值到底有多大的貢獻(xiàn),。

3.風(fēng)險(xiǎn)管理

今年我們跟支付寶聯(lián)合，做了一個(gè)“碼上雙11”的活動(dòng)玩法,，用戶在支付寶收集不同的圖案碼,，在11月10日當(dāng)天可以去開獎(jiǎng)瓜分11.11億。

這是一個(gè)很好的增長玩法,，但是這個(gè)背后其實(shí)有很大的風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)大量的用戶都在晚上8點(diǎn)一起涌入支付寶和手淘的時(shí)候，很有可能導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)掛掉,，用戶就分不到錢,、分錯(cuò)錢，或是頁面刷新不出來,。

一方面會(huì)有大量用戶投訴,，另一方面這些流量就流失浪費(fèi)了。

為了應(yīng)對(duì)這次大流量,，技術(shù)團(tuán)隊(duì)很快就把所有的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別出來,，展開了很詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)。

4.平臺(tái)沉淀

我們除了完成今年用戶增長雙11項(xiàng)目外,，這些過程的方法與經(jīng)驗(yàn)也把它沉淀成產(chǎn)品平臺(tái)上,，將來這些數(shù)據(jù)與能力是可以不斷復(fù)用與橫向擴(kuò)展賦能集團(tuán)其他部門。

所以淘寶有個(gè)自研的用戶增長平臺(tái),，基于數(shù)據(jù)可以自動(dòng)識(shí)別,、根據(jù)不同的人群畫像打標(biāo)簽，根據(jù)這個(gè)標(biāo)簽更進(jìn)一步做匹配策略池,。

比如說一群女性同胞可能用十塊錢的紅包轉(zhuǎn)化效果很好,、另一群人可能用五塊錢的餓了么紅包效果很好。這些策略完全是用算法自動(dòng)去動(dòng)態(tài)調(diào)配,，達(dá)到一個(gè)完全自動(dòng)化的境界,。

我們做好了整個(gè)用戶增長之后,，整體的目標(biāo)是用軍團(tuán)作戰(zhàn)的方式,，我們拉通整個(gè)淘寶、天貓,、支付寶,、共享業(yè)務(wù)等，一起去完成整個(gè)軍團(tuán)式作戰(zhàn)雙11,。

但是我們每一個(gè)業(yè)務(wù)都有很精細(xì)化的項(xiàng)目管理跟用戶需求評(píng)審,，可以完成小步快跑的實(shí)現(xiàn)。

我們每一個(gè)部分都依賴數(shù)據(jù)去做決策,，并且沉淀在平臺(tái),、產(chǎn)品上，這樣才能永續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)解放人力,。用戶增長不能只是拍腦袋,，這樣無法提效、成長,。