本文分析了一些公眾號，看看那些賣貨的文案,，到底是怎么寫出來的,，來學學引爆銷售額的內容電商文案不能錯過的這幾個招。

不知從何時起,，很多自媒體，不管是大號還是中尾部的小號,，都開始做內容電商,，賣起各種商品來了,，甚至電商收入，已經超過廣告收入,，比如美食號：日食記,、企鵝吃喝指南等。

很多時候,，品牌投放自媒體,，不再滿足于品牌曝光，更是希望可以通過文案,，實現銷售轉化,，達成良好的銷售業(yè)績。

無論哪種內容電商文案,，最主要目的都是促成交易,，所以這些文案并不需要華麗的開頭或結尾，而是需要一個個吸引讀者的產品賣點,。這些賣點常常充斥在文章的開頭,、主體和結尾，導致文章各部分的界限并不明顯,。

為此,，本文分析了一些公眾號，看看那些賣貨的文案,，到底是怎么寫出來的,。

優(yōu)秀推文的6項構成：

1. 好的標題，吸引點擊
2. 話題引入,，背景鋪墊
3. 痛點分析,，賣點介紹
4. 專業(yè)背書，增加說服力
5. 臨門一腳,，喚醒用戶需求
6. 優(yōu)惠刺激,，形成購買

下面具體講述這些寫作技巧。

在正式介紹賣點之前，需要稍作鋪墊,，雖然不能直接刺激購買,，但是能幫助讀者了解產品背景。具體方法有：

（1）拉近與讀者的距離

通過描述個人感受,，來拉近與讀者的距離,，減少賣貨的功利性,。例如：

“上月底,，參加完上海國際童書展,，我連夜寫過一篇《凌晨 2 點，我有些話想對你說》的文章……后臺收獲了妞兒們很多的鼓勵和贊揚,，感覺很幸福,。今天包媽平臺自主引進的第一彈外版書《A case of good manners》終于要成團了……”

（2）對比

在介紹讀者可能不熟悉的產品時，可以通過類比讀者熟悉的產品或者品類,，以此幫助理解,，甚至有些品牌，喜歡和行業(yè)里的大牌進行測評,，讓消費者覺得,，這個品牌和大牌，其實是一個level的產品,。

例如：國產護膚品牌homefacialpro在介紹他們家產品的時候,，就和市面上的洗面奶品類進行對比，雖然沒有突出某個品牌,，但是卻可以輸出自己的優(yōu)點,。

然而市面上，不少標榜超強清潔的洗面奶,，用著就像在“刷盤子”,，清潔過度還會慘變紅血絲、敏感肌,。而溫和的洗面奶,，洗完總有洗不干凈的感覺，殘留反而會長粉刺,、爆痘,。經過與團隊成員的反復討論，Todd決定做氨基酸配方,。只有氨基酸配方,，才能做到清潔和溫和的平衡。

為了找到很合適的氨基酸配方,，光是調研,，HFP實驗室就花了5個月的時間。經過長達800天的研發(fā)后,，才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳,。

例如：斑馬精釀，在介紹他們的產品時候,，就和普通的啤酒進行了對比,，包括了原料，口感,，制作工藝等,。

工業(yè)啤酒：為了降低成本,，大量使用大米、玉米來代替麥芽,，因為更便宜,！為了加快生產多賺錢，在發(fā)酵過程中會加熱,，把原本需要1-2個月的發(fā)酵時間,，壓縮到10天左右，導致酒無法充分發(fā)酵,。這樣釀出的啤酒,，麥芽汁濃度非常低，口感很淡,，被啤酒愛好者稱為“水啤”（淡得像水）,，還有股煮熟大米味，讓人掃興,。含有一些不良物質,，喝多了容易頭痛。

精釀啤酒：使用純麥芽釀造,，不摻入任何一點廉價食材,，充分發(fā)酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高,，口感醇厚,，香氣十足！喝醉了不上頭,，醒來一點事沒有,，想干啥干啥。

商務應酬的時候,，我們沒辦法,，必須陪著喝“水啤”。當自己做主時,，我們?yōu)槭裁床辉囋嚲劊?/p>3. 回顧之前的文章

如果前后兩篇賣貨文章相關,，可以回顧上一篇文章，既幫老讀者帶入情境,，又為上一篇文章吸引新讀者,。

我最開始接他們家廣告的時候，也只是抱著推廣的心態(tài),，后來有很多小馬達留言告訴我,，東西超級好用，甚至有的還叫我多接他們的廣告。說實話,，我也沒想到一個國貨能有這樣的吸引力,。

我一開始入 HFP 的坑，也是被粉絲留言打動的,，后來金主寄來試用的產品，用完還不夠,，自己也跑去下單了,。

好用的護膚品我才會回購，HFP 家有些單品我已經買了有十幾次,，空瓶都扔了很多,。因為每款產品都有針對的功效，堅持用下來確實能感受到膚質的變化,。

為產品找到榮譽,，讓用戶產生認知：哇，這個產品,，原來這么牛,，我竟然還不知道，容易引導用戶繼續(xù)瀏覽,。

不用我說大家也知道它有多火,，全網經常都能看到它的身影，而且去年雙 11,，預售開局 72 小時,，HFP 就拿下了全網國貨護膚品的前 4 名，到了今年天貓 618,，HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1,，可見它的實力了。

通過介紹產品賣點,，幫助讀者了解產品的基本情況,。

常見的介紹包括產品特點和產品規(guī)格，個別針對特定人群的產品,，如嬰幼兒輔食,，需要說明使用范圍，如適用這種輔食的嬰兒年齡,。

對于一些詳細展示使用方法的商品,，由于讀者無法看到實物，而相比于文字，圖片的表現效果更直觀,。所以,，在介紹賣點時，通常用一張或多張圖片,。

在使用圖片時,，有以下幾點需要注意：

（1）每個賣點搭配至少一張圖片

由于文案編輯的文字功底不同，讀者對文字的感受能力也不盡相同,，所以,，如果用文字羅列多個賣點，很容易導致讀者忽略某些重要賣點,，所以,，為了保證賣點的理解效果，每個賣點搭配至少一張圖片,。

例如：斑馬精釀,，甚至都做了對比圖：

（2）根據情況使用 GIF 圖或視頻

由于靜態(tài)圖片無法形象地展示某些賣點,，所以，需要根據情況使用 GIF 動圖或視頻,，提高展示效果,。

例如，小小包麻麻在介紹餐具刷時,，賣點之一是刷頭邊緣可以當作塑料刮刀來使用,，在介紹此賣點是，分別使用了靜態(tài)圖片和 GIF 圖,。顯然,，靜態(tài)圖片很難展示“塑料刮刀”的使用效果，而 GIF 圖片的展示效果一目了然,。

（3）真人出鏡

在介紹產品時,，相比于使用廠商提供的圖片,，真人出鏡更有說服力，更讓讀者相信賣點的真實性,。

（4）避免圖片上出現大段文字

因為手機屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制，圖片上的大段文字介紹常常會模糊不清,，不利于傳達信息,，甚至造成干擾,。

例：，年糕媽媽在銷售“3合1滑板車”時,，介紹品牌的圖片中,，文字太多太小，在 PC 端都很難看清,，更不要說手機端了,，很影響品牌背書。

通過為賣點背書,，讓讀者信任商品的質量和作用。

具體的背書形式包括介紹生產者／作者地位,、產品獲獎情況,、用戶評價、名人評價,、筆者使用感受,、品牌故事等。除了簡單羅列這些背書信息,，還有以下兩種方法,，讓讀者更信任質量背書。

（1）講述對用戶評價的看法

在展示用戶評價之前,，先描述對這些用戶評價的看法,，不僅讓讀者對用戶評價有預期，而且人格化的,、有人情味的看法,，讓讀者更相信用戶評價。

斑馬精釀在寫用戶評價時候,，還引入了一個測評實驗,，突出自己產品的有點：

這個測試持續(xù)了6個月，在北京三里屯,、上海環(huán)貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試,，前后測了36款酒，18款自己研發(fā)的,，18款是市面上的進口酒,。“這款德式小麥綜合得分是最高的,，8款酒PK的時候,，它基本都是前3名,。“很多路人喝完進口酒,，都說太苦了,，喝斑馬就沒反映這個問題?！贝蟛糠帜猩脑u價是“麥香味濃”,，“口感飽滿”，“特別順口”,，女生的評價就比較簡單,，“好喝”、“很香”,、“很新鮮”,。

在列出評價截圖,，通過富有人情味的表述,，讓讀者更容易被評價說服。

（2）結合銷售背景

在介紹銷售背景時,，順帶陳述質量背書信息,，這種不刻意的陳述，讓質量背書信息更可信,。

例如：小小包麻麻在講述引入商品的背景時,，順勢介紹了代理公司的地位，無形中為商品背書,。

“上周我去了香港,，見了 grobag 的總代，嗯,，總代是香港公司,，他們也是看中包媽平臺的專業(yè)性，同意了在包媽這的首次團購,?！?strong>（3）媒體/機構背書

在中國，大家對媒體還是非常的信任,，所以對于品牌來說,，如果能獲得品牌的各種獎項，肯定是不能錯過傳播,。

1,、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛的專業(yè)護膚品」2、HFP 原液中最黑科技的一款,，姨媽痘,、曬斑,、干紋一鍵搞定！

細心的女生只要搜一下,，就會發(fā)現它曾被世界權威雜志《科學》評為十大科學成就之首,，妥妥的黑科技成分！

在銷售讀者熟悉的商品時,，由于讀者明白其重要性和使用方法,，所以，喚醒需求就沒那么重要,。相反,，有些商品對于讀者很陌生，讀者并不明白其重要性,，此時,，喚醒需求就特別重要。

喚醒需求的常見方法有：

（1）描述痛點

在使用這種方法時,，需要有明確的讀者畫像,，之后,，針對讀者在生活中的切實痛點,，說明產品如何解決痛點。例如,，小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時寫到：

“動物圖案萌萌噠,，寶寶會很喜歡，涂鴉天生就對寶寶有很大的吸引力,。餐廳里寶寶無聊的時候拿出餐墊涂色玩,，瞬間變安靜，專注的樣子帥呆啦,。然后我就在旁邊給他們拍照片,，開心極啦?！睂殞毥o媽媽造成的常見困擾就是吃飯時吵鬧,，所以文案中描述的吃飯情境，很容易戳中那些有類似困擾的媽媽,。

（2）描繪使用場景

通過描述使用場景,，讓讀者感受到產品的重要作用。例如,，“年糕媽媽”在銷售兒童使用的畫板時,，在開頭部分寫到：

“慵懶閑散的冬日,，午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫好不好？”

通過描繪母子共同繪畫的場景,，激發(fā)購買者（即母親）對“共同繪畫”的渴望，在“共同繪畫”中,，畫板不可或缺,，進而喚醒購買畫板的需求。

在喚醒需求方面，“羅輯思維”尤為擅長，因為羅輯思維銷售大量經濟學,、心理學,、史學等“枯燥”的書籍，由于這些書籍對讀者較陌生,，所以，文案常常需要在開頭喚醒讀者的需求，下面是羅輯思維曾經用過的法,，供大家啟發(fā)思路：

（3）問卷調查

通過問卷問題，激發(fā)讀者好奇心,，展示產品的效果,。例如，羅輯思維在銷售《經濟學通識》時,，做了這樣的問卷：

1. 高峰期打車難的根本原因是出租車不夠,；
2. 要減少失業(yè)，就必須創(chuàng)造更多的職位,；
3. 大部分人在大部分時間里是正確的,。

如果你認同這些觀點——抱歉，以上都是錯的,，強烈建議你閱讀這本書,。（《<經濟學通識>：給我一雙慧眼吧》）

（4）列舉效果

通過列舉產品的特殊功效，讓讀者真切地體會到產品的優(yōu)點,。例如,，羅輯思維在銷售《細節(jié)》時，在開頭列舉了這樣的例子：

“融會貫通,，你略施小計就能大大影響別人,，比如：

1. 讓技術人員親耳聽到來自遙遠的非洲客戶的反饋，能讓他們干勁十足,；
2. 提案的時候先說服務項目,，后說價格，會讓客戶覺得你的提案超值,。

通過列舉書中講述的種種技巧,，激發(fā)讀者學習技巧,、購買書籍的欲望。

（5）制造恐懼

描述沒有這種商品會帶來什么可怕的問題,，激發(fā)讀者的恐懼,，引導購買。例如,，在銷售《一課經濟學》時,，羅輯思維在開頭寫道：

“對我而言，最恐怖的牢籠是蒙昧,。而最恐怖的蒙昧是按照直覺生存,，無知而不自知。

有一種書,，它們能喚醒我們的不自知,，把我們引上一條理性的逃生之路。

今天我推薦的這本輕松的小書——《一課經濟學》,，就是這樣一本書,。”

在開頭強調“蒙昧”有多么可怕,，激發(fā)讀者對于“蒙昧”的恐懼感,，再引出解決辦法——閱讀《一課經濟學》。

（6）連續(xù)提出問題

在文章中,，羅列大量問題,，在每個問題之后，都透露一點答案,，但不說透,，勾引著讀者繼續(xù)讀下去,，最后再給出答案,，即購買商品。

例如：在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》中,，文章共 7 段,，其中，包含問句的段落有 4 段,。全文 441 字,，問句 125 字，占總字數的近三成,。問句具體內容,，請參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》。

（7）講述品牌故事

此方法常用于文章結尾,，通過講述一個感人至深的故事,，再找到故事與讀者的關系,，讓讀者深深地沉浸在感動之中，在此刺激之下,，做出購買決策,。

例如，十點好物在推薦王小波全集時,，最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾,，一邊用故事本身來感動讀者，一邊將讀者帶入類似劉心武的情境中,，體會故事之外的感動,。

原文如下（編者注：篇幅所限，有刪減）：

“突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個星期給他打電話,，問他晚上要不要出來喝酒,。小波說自己頭痛，去不成,。他沒有太在意,，囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來劉心武回憶起小波的面容,，始終覺得欠他一杯酒,。

……

如今我們生活在再也沒有他的城市，所能做的,，大概就是晚上回家讀一讀他的書,，然后想象一個偶然的相逢，伸出同聲同氣的手,，邀他一句：‘王小波,，晚上我們出來喝酒吧？’”

此方法常用于文章結尾，由于讀者讀到結尾處,，對產品賣點逐漸麻木疲憊,，此時，提供利益點,，如減價,、贈品等，能夠有效刺激讀者的購買欲望,。

HFP 的護膚品不僅高顏值,，專業(yè)效果看得見。而且現在搞活動全場 64 折，下單的讀者還可以參與官方滿贈活動,，趕緊趁優(yōu)惠加入購物車吧,！考慮到有讀者是第一次入手 HFP，還有兩款推薦套餐可選,，閉眼入都不會出錯,。

本文主要分析對象和所舉范例,，雖然都來自書籍教材和母嬰育兒類的微信電商文案,，但是，從中總結的理論方法,，適用于很多微信內容電商類型,。

因為究其本源，所有行之有效的電商文案技巧,，都來自對產品和用戶的深入了解,。如果失去了這個根基，再多的理論方法,，也是空中樓閣,。