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文/曹建 上海遠東出版社總經(jīng)理 本文約5100字 預(yù)計10分鐘閱讀完畢 商務(wù)君按：天才的編輯麥克斯·珀金斯作為將美國文學(xué)推向巔峰的“超級星探”，曾經(jīng)“挽救”了眾多如今我們耳熟能詳?shù)拿?。他曾?jīng)非常坦率地告訴菲茨杰拉德《西卵的特里瑪洛》這個書名沒有人會喜歡,，建議改成《了不起的蓋茨比》，“這樣既有啟發(fā)性,，又能表達你本人的意思?！?/span> 在起書名這一方面充分體現(xiàn)了編輯工作的創(chuàng)造性,，而編輯對于書名的優(yōu)化、打磨也無數(shù)次驗證了一個好書名或“化腐朽為神奇”,，或“錦上添花”的能力,。 書名是讀者感知、了解圖書信息的第一窗口,，好的書名直接影響銷售,，也影響作者思想的傳播，很大程度上決定了圖書的影響力,。 美國作者亞瑟·舒本浩爾出了本書,，取名為《爭吵藝術(shù)》，銷售一般,；后經(jīng)高人指點,，改為《如何符合邏輯地爭論》，竟然很快成了暢銷書,。有的書名則需要反復(fù)錘煉,，比如，美國著名小說《飄》最初起名為《驢戴著馬嚼子》，后改為《明天又是一天》《沒有我們的星星》《背負疲倦》《軍號嘹亮》等,，幾經(jīng)修改,，最后才定為《隨風(fēng)而去》，中譯本意譯為《飄》,，意境非常高遠,。
起書名的四大基本原則
名副其實、健康向上,、簡短樸實,、突出特色是給圖書命名的四大原則。給書起名時,，可以綜合運用這些原則,，或者用這四個原則來衡量、判斷書名是否扣題,、健康,、有特色。 第一,，名副其實,。這是對書名最基本的要求，即有明確的指向性,，符合正文的風(fēng)格,，讓讀者一看就能知道是講什么的?！妒f個為什么》就是“名副其實”的最好范例,。切忌書名和內(nèi)容獨立存在、題不對文,。比如有一本講菜譜的書,，名字叫做《金屬交響樂》，讓讀者完全摸不著頭腦,。 第二,，健康向上。圖書人們的精神食糧,，所以書名起得必須積極,、健康、向上,，充滿正能量,。一本書曾被冠名《風(fēng)月女與王爺?shù)幕榕洹罚瑑?nèi)容是講清末一位王爺沖破封建思想禁錮與平民女子結(jié)合的愛情故事,，出版社認為這書名難登大雅之堂,，堪比地攤文學(xué),，便沒有采用，而是改成了《1903年的放飛》,，效果明顯好了許多,。但很多作者和出版社為了吸引眼球，在書名上刻意迎合低俗趣味,，比如《離不開的肚兜》《美人贈我蒙汗藥》《一絲不掛》《上帝沒有肚臍眼》《我就喜歡你缺德的樣子》《風(fēng)流太太與土匪司令》等等,，這樣低俗、庸俗的命名方法,，斷不可取,。 第三，簡短樸實,。好的書名往往實在,、直白，宜短不宜長,，甚至口語化,，而且還能對內(nèi)容和主題有所升華。楊絳先生的《我們仨》,，焦波先生的《俺爹俺娘》等等,，簡單、樸實,，而且口語化,、淡泊平和的書名后積蘊著濃濃的人情味，透著親情和鄉(xiāng)土的味道,，容易引發(fā)讀者的關(guān)注和共鳴,。尤其是專業(yè)圖書和學(xué)術(shù)圖書，用直白的書名是最好的選擇,。比如,，《知識服務(wù)詞典》《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在路上》《區(qū)塊鏈技術(shù)入門》等等,，“不用看就知道在講什么”的第一印象往往能收獲較好的口碑,。 第四，突出特色,。暢銷書的書名通常有比較鮮明的個性,。這種鮮明的個性可以用本書的主題、最顯著的特色,，或者帶有故事性,、夢想性的詞句來表述，這樣能給讀者留下比較深刻的印象,。比如,，《你是最好的自己》《因為愛，所以痛》《求醫(yī)不如求己》《中央帝國的財政密碼》《霍亂時期的愛情》等等，都很有特色,。再如,，一直暢銷的《第五項修煉》，英文書名《The Fifth Discipline》直譯過來應(yīng)該叫作“第五項紀律”,。譯者楊碩英先生認為：原作者強調(diào)的不是紀律,，紀律是外控的嚴格要求，強調(diào)的實際上是一種來自于內(nèi)心的學(xué)習(xí),，這顯然不是紀律,，但也不完全是自律。所以最后他采用了“修煉”一詞,，取其經(jīng)過不斷練習(xí)以修正自己行為之意,。這個書名既緊扣主題，又突出了本書特色,。
那些好書名是如何煉成的,？
具體到起書名的方法和技巧，這里有一些具體的例子可以作進一步說明,。 第一,，先中庸，再關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換,。就是先根據(jù)全書內(nèi)容給出一個基本吻合的,，樸素、平淡的“中庸”型書名,，然后再根據(jù)意境進行轉(zhuǎn)換,，讓書名的意思與讀者發(fā)生聯(lián)系，與讀者相關(guān),。例如,，一位作者寫了一本談教育孩子方法的書，先確定了《教育孩子的方法》這個書名,，并不出彩,，也不怎么朗朗上口、鏗鏘有力,；后來經(jīng)過打磨改成了《告訴孩子,，你能行》，抓住父母的興趣點,。再比如,，《富爸爸，窮爸爸》,，如果用《家庭經(jīng)濟學(xué)》或《經(jīng)濟學(xué)普及讀本》之類的名稱,，意境就差很多,。按照這個思路，前面提到的《區(qū)塊鏈技術(shù)入門》這個書名,，我們就可以改一改,，比如叫《區(qū)塊鏈，你懂嗎》,，或者《區(qū)塊鏈,，就是你》，讓書與讀者直接關(guān)聯(lián),，更能抓住讀者的心,。 第二，讓書名有故事,、有懸念,。最近幾年這種方式命名的書名比較流行，多用疑問句或感嘆句,，有很多暢銷書都使用了類似結(jié)構(gòu)的名稱,。比如，《誰動了我的奶酪》《為什么男人愛說謊,，女人愛哭》《你要去相信,，沒有到不了的明天》《愿有人陪你顛沛流離》《請把我留在最好的時光里》《慢教育，讓你的孩子從容應(yīng)對人生》《當(dāng)我們談?wù)搻矍闀r,，我們在談?wù)撌裁?？》《你的人生，到底輸在哪里,？》《中國可以說不》等等,。這類書名具有網(wǎng)絡(luò)語言的部分特征，這種書名的流行與網(wǎng)絡(luò)文化的興起有關(guān),，所以編輯和作者可以多看看爆款網(wǎng)絡(luò)文章,、微信推文標題等，學(xué)習(xí)它們的命名結(jié)構(gòu),，結(jié)合書中內(nèi)容,，提煉出一個帶有故事性或有懸念的詞匯或句子作為書名。 第三,，在書名中形成強烈的沖擊力,。仔細研究一下暢銷書的書名,，大多數(shù)的書名都能給人以眼前一亮的感覺,，有著一股強烈的沖擊力。這種沖擊力可以用一對矛盾意義的詞,、辯證的詞組,，或調(diào)侃的口頭語,、成語，甚至是反義詞組合等來實現(xiàn),。比如,，白巖松的《痛并快樂著》，“痛”和“快樂”是矛盾的,、相反的,，但用在書名上讓人印象非常深刻；崔永元的《不過如此》,，很調(diào)侃,，很從容，透露著一股“內(nèi)心強大”的感覺,；周國平的《我喜歡生命本來的樣子》,，人們都希望生命不普通、不平常,，但這里強調(diào)“本來的樣子”,，而且還“喜歡”，這就很耐人尋味,；等等,。這些書名，讀來讓人或感覺幽默,，或感覺充滿激情,，或感覺人生滄桑，而且都透露著一股感觀或意境的沖擊力,，取得都比較成功,。 第四，在書名中用否定來肯定,。故宮博物館館長單霽翔曾說“千萬別買故宮行李牌”,，結(jié)果這個行李牌供不應(yīng)求，非常暢銷,；磨鐵中文網(wǎng)的一部懸疑,、恐怖題材小說，叫《千萬不要去故宮》,，講故宮鬼故事的,，從這個名稱就可以感受到恐懼。另外,，還可以否定之否定的形式命名,。比如《你不可不知的人性》《不得不說的愛情》都是這種形式的書名，效果也很好,。 第五,，采用極端字數(shù),。什么是極端字數(shù)？一種是一個字,、兩個字,，最多不超過三個字的短書名，比如,，《飄》《網(wǎng)》《爆裂》《習(xí)慣》《執(zhí)行力》《斷舍離》,，簡短有力，指向明確,，主題突出,。另一個極端是數(shù)十個字的長書名。國外曾有一本出版于1742年的暢銷書,，是一個制定惠斯特牌戲規(guī)則的人寫的,，書名這是這樣的：《關(guān)于惠斯特牌戲的小冊子，包括牌戲的規(guī)則以及一些打牌原則,，初學(xué)者只要仔細遵守這些原則,，就能打好惠斯特》，一共46個字,。這么長的書名就足以引起人們興趣,，成了人們茶余飯后的談資，一度成為當(dāng)時的時尚話題,。275年過去了,，全世界還在談?wù)撨@個書名，可見真的很成功,。 第六,，古典與藝術(shù)相結(jié)合。熱愛讀書的人通常都喜愛傳統(tǒng)文化的精煉,、意會,、古典、藝術(shù)等特質(zhì),，所以取書名時可以用類似古典詩詞的詞語,，并適當(dāng)增添一些藝術(shù)氣息。比如《行者無疆》《霜冷長河》《千里江山,，鄉(xiāng)關(guān)何處》《河?xùn)|憶,，最憶是孤守》《最愛山間四月花》《水煮三國》，韻味悠長深遠,，經(jīng)得起細細品味,。 另外，還有一個方法，就是直接用原典,。比如《會當(dāng)凌絕頂》《復(fù)照青苔上》，都是直接用原詩句作書名,。再如,，2011年，人民出版社與外研社合作推出了一本《吾曹不出如蒼生何——梁漱溟晚年口述》,，首印4萬冊,，在幾乎沒有做宣傳的情況下，很快售完,?！拔岵懿怀鋈缟n生何”反映了梁漱溟為天下蒼生舍我其誰的精神，是最能概括梁漱溟精氣神的一句話,，也是他一生經(jīng)歷的縮影,。 第七，運用修辭手法,。就是在書名中組合使用對照,、夸張、比喻,、映襯,、象征、移就等修辭手法,。如：
第八,，用好副書名,。如果感覺書名不盡意，可以再起一個副書名來補充本書的主題,?；蛘哂弥鲿麑懱摚怀鏊囆g(shù)性,，或突出一個概念,、一個理念；而用副書名寫實或進一步解釋,，突出全書主題,。比如，《微商力》主題目突出“微商是改變世界的力量”的理念,，又加上了副書名：“跨越微商的誤區(qū),，微商渠道億元俱樂部實戰(zhàn)”。分別代表了全書前后兩部分內(nèi)容的主題,。 第九,，“跟風(fēng)”。就是根據(jù)已有暢銷書的書名,，確定自己圖書的書名,。雖然這種做法是被批評的、不該提倡的,。但不可否認,，幾百年來全世界不少作者和出版者常用此法。這種辦法確實省力,，而且有時還真的有效,。比如，《誰動了我的奶酪》火了以后，跟風(fēng)書名出了很多,，《誰動了我的渠道》《誰動了我的工資》《我的奶酪誰動了》《我的銷售誰動了》等等,。再比如，《水煮三國》火了以后,，《水煮楊家將》《水煮校園》《水煮裙子》都出來了,。當(dāng)然，這種方法,，能避免還是盡量不要采用,。 第十,，百里挑一,。就是根據(jù)上述起書名的方法，針對你的作品,，先列出100個書名,，然后多方征求意見，或多方面對比,、權(quán)衡,，從中選擇出20個你滿意的。接下來,，再從這20個里面選擇出3－5個更滿意的,，最后確定一個最滿意的。這是個笨辦法,，但很實用,。在許多出版社，真的是在用這個辦法,，所以不妨一試,。
（本文根據(jù)作者在微信公號“小鋤頭課堂”的課程整理而成，稍有刪改,。）
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