我們正處在一個營銷時代,，暢銷書不是寫出來的,，不是賣出來的，而是營銷出來的,。隨著我們進入美國專家所預(yù)言的“體驗的”世紀,，情況將愈加如此，而且,，營銷手段將更加立體化,、個性化，融入更多的體驗因素,。

    2002年12月在美研修期間,，適逢美國大牌暢銷作家邁克爾·克萊頓的新作《獵物》熱銷。這是克萊頓第一次與哈珀一柯林斯合作推出的超級暢銷小說,，首印158萬冊,，面世第一周三大全國性連鎖書店——巴諾、邊界,、沃爾登圖書的銷量均超過作者此前兩大超級暢銷書《重返中世紀》 (1999)和《機身》 (1996) (中文本均由譯林出版社出版)同期銷量的65％,。以巴諾書店為例，第一周銷量為3．2萬冊,，圣誕節(jié)前三周售出7．9萬冊,，四周總銷量達11萬冊以上；該書還一直高居《紐約時報書評周刊》,、 《出版商周刊》等暢銷書排行榜榜首,，其銷售實績打破了《紐約時報》、 《華盛頓郵報》等報刊關(guān)于“大牌作家銷售業(yè)績衰退”的判斷,。無論在曼哈頓的大型書店,，還是佩里維爾村鎮(zhèn)的路邊書店；無論在巴諾這樣的正規(guī)書店,，還是購物城附設(shè)書店,，甚至美國歷史最悠久的圖書批發(fā)商貝克一泰勒的倉庫，都能真真切切地感受到《獵物》的“誘惑”,，其熱銷的程度迫使你去觀察,、去思考：是什么在左右著這一切?

    根據(jù)我并不全面的跟蹤觀察， 《獵物》的成功，并非僅僅因為書好,，它的成功更多地取決于周密的營銷策劃,。當然，作者的知名度與受讀者喜愛程度(．克萊頓被譽為“技術(shù)驚悚作品之父”,，除了是大牌暢銷作家,，還是電影制片人、電視系列劇《ER》的首創(chuàng)者,，其影片《西方世界》是電影史上第一個采用電腦特技的故事片,，他獲得過奧斯卡科技成就獎、艾米獎,，被《人物》雜志評為“50位最俊美人物”之一,，還有恐龍以他的姓氏命名等等)是這一營銷策劃的前提。

    哈珀一柯林斯采用的是密集集中促銷的營銷策略,。所謂密集集中促銷,，在圖書營銷上是指在一定時期內(nèi)在各種媒體上采用密集信息轟炸的方式，最大限度地吸引讀者的注意力,，同時挑逗其購買欲望,。其主要營銷工作為：

審慎選定出版日期

    出版日期(publication date)在國外圖書尤其是暢銷書營銷中是一個十分重要的概念。它不是指圖書的真正出版(release dMe),，或首發(fā)日(launch date／debut date),。出版日期從某種意義上說，是圖書營銷預(yù)期能否實現(xiàn)的關(guān)鍵,，因而受到出版者的特別重視,。這一日期的確定十分復(fù)雜，受多種因素制約(往往有不確定因素),，既要抓住一年中最佳銷售時機(通常是第四季度,，尤其是圣誕節(jié)期間),，又要避開其他出版社強勢圖書的盛期,。哈珀一柯林斯仔細研究市場，了解其他出版商的動態(tài),，分析各種相關(guān)因素,，最終確定11月25日為《獵物》首發(fā)日，且仿效大片首映的做法,，此前將150多萬冊書全部發(fā)送到所有銷售點(包括網(wǎng)絡(luò)零售商,，以及非傳統(tǒng)型圖書銷售渠道，如沃爾瑪?shù)?,，確保全國各地能夠在同一時間銷售,。

    哈珀一柯林斯選定首發(fā)日過程中有兩個重要因素值得我們注意。一般說來,，超級暢銷小說的銷售高峰是在首發(fā)日后的三四周之內(nèi),，而其他若干大牌作家,，如丹尼爾·斯蒂爾、安妮·賴斯等的新作就是在10月的最后一周首發(fā),，并同時躋身《紐約時報書評周刊》等著名暢銷書排行榜的,。哈珀一柯林斯避開它們，不僅避開了它們的銷售沖擊,，更避開了排行榜上的擁擠,，從而為《獵物》穩(wěn)居排行榜掃清了道路，而進入深孚眾望的排行榜是消除可能出現(xiàn)的關(guān)于作品的負面“口碑”的最有力保證,。此為其一,。其二是哈珀一柯林斯的專用統(tǒng)計系統(tǒng)在決策中功不可沒，正如哈珀一柯林斯總裁兼CEO簡·弗萊德曼所言：“我們跟蹤每天的銷售業(yè)績,。巴諾書店知道自己每一分鐘里賣了什么,。技術(shù)幫了出版業(yè)大忙，我們從第一天起就知道銷售情況,，并據(jù)此做出推斷和決策,。”

策劃“煙花式”媒體宣傳

為配合《獵物》的首發(fā),，哈珀一柯林斯精心策劃了一系列立體促銷活動,，以期在最佳時間放煙花似的將圖書信息傳遞給讀者。首先,，安排作者在具有全國影響的媒體露面,，接受采訪?？巳R頓25日當天_出現(xiàn)在全國廣播公司的“今日”談話節(jié)日,、美國廣播公司的“視點”節(jié)目，下午3時結(jié)束在曼哈頓洛克菲勒中心巴諾書店的簽名售書,，晚上接著又上了公共廣播公司的“查理·羅斯秀”,，此前22日星期五出版的《娛樂周刊》刊登了對克萊頓的專訪，24日星期日出版的《檢閱》發(fā)表了克萊頓本人撰寫的介紹納米技術(shù)(與《獵物》主題有關(guān))的文章,，他26日又出現(xiàn)在哥倫比亞廣播公司的“早間秀”,。其次，組織全國性巡回促銷活動,。從11月25日克萊頓頻頻出現(xiàn)在公眾視野開始至12月12日,，哈珀一柯林斯安排克萊頓在紐約、明尼阿波利斯,、芝加哥,、達拉斯、舊金山、洛衫磯,、西雅圖等位于美國東西南北中的七大城市舉行巡回促銷活動,，簽名售書(簽名售書地點根據(jù)不同地區(qū)特點選擇不同類型、不同性質(zhì)的書店),，在媒體露面,，所到之處，無不掀起購書熱潮,。第三,，充分利用電視、因特網(wǎng),、全國性和地方性新聞及娛樂類大報名刊(如《紐約時報》,、《洛衫磯時報》、《舊金山紀事報》,、《華盛頓郵報》,、《紐約郵報》、《底特律自由報》,、《西雅圖時報》,、《紐約人》、《娛樂周刊》,、《時代》周刊)等數(shù)十家各種媒體,，精心組織廣告和書評進行立體宣傳。這些廣告和書評大都配有作者照片和超常規(guī)尺寸的書影,，進一步強化視覺效果,。第四，在哈珀一柯林斯網(wǎng)站開設(shè)《獵物》營銷專頁,，進行互動式營銷(有些項目還有獎),，吸引讀者尤其是年輕讀者參與，同時在該網(wǎng)站及克萊頓個人網(wǎng)站跟蹤報道巡回促銷活動,，發(fā)布相關(guān)消息,，讓讀者及時了解活動進展。用簡·弗萊德曼的話說,， “我們希望不論在什么地方,，人們都能看到他(克萊頓)的臉,，聽到‘獵物’這個詞,。他們走進一個賣書的處所，這本書就劈頭蓋臉朝他們沖來,?！?/p>

千方百計強化作品的熱點主題

    《獵物》的主題是關(guān)于技術(shù)的可能失誤給人類帶來的災(zāi)難性后果，它涉及當前三大熱點話題：生物技術(shù)、納米技術(shù),，以及分配編程,，即人工分配智能。小說敘述的是內(nèi)華達沙漠上一次實驗出了恐怖性差錯,，一團納米微?！⑿蜋C器人——逃出了實驗室。這個納米微粒團被我們的科學(xué)家設(shè)計成捕食者,，它自給自足,、自我復(fù)制，有智能,，善于從自身經(jīng)驗學(xué)習(xí),，進化速度飛快，每過一秒對人類就愈加致命,?？茖W(xué)家所有摧毀它的努力都失敗了。我們是它的獵物,。這一主題正好與9·11的陰影給人民帶來的恐懼契合,。哈珀-柯林斯充分利用這種普遍心理，以及作品的熱點主題做足文章,，無論是廣告詞,、書評，還是作家的媒體訪談,，都極力強化這些主題,。

利用國際媒體加強宣傳，擴大海外市場

    因哈珀一柯林斯此次購買的是國際英文版版權(quán),，因此,，其營銷活動延伸到了英國、加拿大,、德國,、澳大利亞等國，利用在上述國家有影響的英文媒體,，如英國的《衛(wèi)報》,、《獨立報》、《每目電訊報》,，加拿大的“圖書報道”網(wǎng)站,、《環(huán)球郵報》，德國的《世界報》,、《柏林日報》,，澳大利亞的《悉尼(先驅(qū))晨報》等,，刊發(fā)評介文章進行廣泛宣傳，吸引國外讀者,。