|
近期很多傳統(tǒng)零售企業(yè)和筆者在交流,，是不是要開始做社區(qū)團(tuán)購,？怎么做？方向上有沒有問題,？我個(gè)人觀察和分析得出的觀點(diǎn)是比較明確的：可行,，可以搞,。 下面就把交流中的一些觀點(diǎn)整理如下，傳統(tǒng)零售企業(yè)或可參考一二,。 導(dǎo)讀： 1. 實(shí)體零售從事社群團(tuán)購的價(jià)值 2. 行動(dòng)派盤點(diǎn) 3. 案例訪談 4. 未來趨勢 先說結(jié)論：為什么要做? · 樂觀積極派：社區(qū)團(tuán)購模式和線下實(shí)體連鎖零售是完美的組合拳,，無論是大店還是小店，通過社群團(tuán)購連接用戶,，拓展線上訂單,，獲得增量業(yè)務(wù)。把當(dāng)年O2O業(yè)務(wù)夢想以特別樸實(shí)的形式落地,。并積極拓展線上市場,。 · 保守穩(wěn)健派：再不做，自家的用戶就都被別的社區(qū)團(tuán)購給瓜分走了,，不斷的吸走你門店周邊用戶的購買力，先是生鮮,，之后就是快消,。這是一個(gè)爭奪用戶必須防守的一場戰(zhàn)役。 痛點(diǎn),，由來已久： 零售行業(yè),，尤其是小業(yè)態(tài)零售行業(yè)自嘲“是操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢,！”是一個(gè)典型的長周期,、重運(yùn)營業(yè)態(tài)?；貓?bào)周期長,，增長是典型的線性模式。要不得一點(diǎn)浮夸,，必須扎扎實(shí)實(shí)才能活下去的行業(yè),。 而如今擺在面前的幾座難題：用工難，房租貴,，毛利低,。沒一個(gè)是好解決的問題。無論是開源還是節(jié)流都必須要有新辦法,，我們嘗試過自建電商,，微信公號(hào)開店，增值服務(wù),，異業(yè)整合,，到家服務(wù)，無人零售,，Ｂ2Ｂ......等等,，錢沒少花,，學(xué)費(fèi)沒少交，可是成果寥寥,，還是踏踏實(shí)實(shí)搞加盟,，克扣供應(yīng)商賬期來的靠譜。所以在面臨社群團(tuán)購這波新熱度的時(shí)候,，越是之前嘗試過O2O和新零售的企業(yè),，表現(xiàn)的越謹(jǐn)慎，都在默默地觀察研究,。 一,、社群團(tuán)購對(duì)實(shí)體零售連鎖的價(jià)值 1、品類拓展（主要針對(duì)連鎖便利店和社區(qū)小超市） 充分利用社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前的預(yù)售加店內(nèi)自提形式,，由于其品類特性,，規(guī)避了店內(nèi)生鮮短保產(chǎn)品的損耗這一核心難點(diǎn)，使得生鮮品類以此種形式成為了店內(nèi)線上SKU,，拓展了寶貴的新品類,。同樣道理，隨著用戶習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,，包括服務(wù)類產(chǎn)品等大量門店內(nèi)無法常備的品類,，真正的拓寬了品類經(jīng)營線。
一個(gè)一線城市社區(qū)消費(fèi)類型占比： 核心競爭力：這些品類為什么用戶會(huì)從你的微信群里購買,，除了價(jià)格外，是因?yàn)橛虚T店和品牌背書,，并且門店離消費(fèi)者足夠近,。在東北的冬天，如果快遞不送上門,，你就得下樓取,，而下班回家路過小店拿上昨天預(yù)定的商品，這個(gè)邏輯是通的。 2,、流量游戲,，引上線下雙向引流 蘇寧小店為什么敢于舍命狂奔，本質(zhì)上還是“流量故事”,，當(dāng)前類似唯品會(huì),、京東這樣的傳統(tǒng)電商獲客成本早已經(jīng)超過了200，每日優(yōu)鮮更是超過了250元,，所以蘇寧作為已經(jīng)轉(zhuǎn)型成中國第四大電商平臺(tái)的云商,，全國布局各類型實(shí)體連鎖要的就是低成本獲客，線上擴(kuò)大銷量,。 作為實(shí)體零售門店,，顯而易見，用戶自提帶來客戶登門,，是將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成線下購物,。陳列即銷售的邏輯無外乎于此。因?yàn)樾〉甑匿N售根本還是即時(shí)性,、急需以及誘發(fā)性,，而不是大賣場的計(jì)劃性購物。 所以,，每個(gè)進(jìn)店的客戶都是我們最寶貴的交易機(jī)會(huì)，而社區(qū)團(tuán)購每天引流來店的自提用戶則是最寶貴的增量客流,。 3,、對(duì)人的經(jīng)營：提高店長待遇 如今門店經(jīng)營最難的就是人，一方面門店一線員工成本在提高,，另一方面招不到合適的員工,，員工離職率常年保持在３０％以上。沒有穩(wěn)定的員工就沒辦法進(jìn)行穩(wěn)定的職業(yè)化培訓(xùn)與提升,，無法更好的服務(wù)用戶,，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。 店員都把零售門店工作當(dāng)成了臨時(shí)的落腳點(diǎn),。 如果是店長當(dāng)團(tuán)長,，社群團(tuán)購帶來的增量收入分成給店長，那么會(huì)是一個(gè)什么局面呢,？ 一個(gè)400+人的大群,，每日自然訂單在30單以上，而運(yùn)營好的社群單日銷售額可以達(dá)到3000元以上,，銷售額很大程度上取決于團(tuán)長的運(yùn)營,，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長每月線上分潤新增收入近萬元。再加上他正常經(jīng)營的工資呢，我想這樣的收入,，是能激發(fā)出優(yōu)秀的零售人才留下,。 天然阿米巴式，以結(jié)果導(dǎo)向,，公司提供平臺(tái),，員工能力直接轉(zhuǎn)化成收入的分工協(xié)作模式是非常適合傳統(tǒng)零售人才培養(yǎng)的。 有了人才,，通過社群去經(jīng)營好用戶,，而這些用戶恰恰就是社區(qū)里的常駐用戶，張家長李家短,，柴米油鹽,。通過群認(rèn)識(shí)，店里抬頭不見低頭見的,?！皬埓髬專駛€(gè)來新米了,，我特意給您留了一袋,。等忙完了我給送家里，今天雞蛋特價(jià),，群里直接下單?。 ?/span> 這樣的門店是有生命力和競爭力的,，這樣的社群是有溫度的,。 4、加強(qiáng)會(huì)員數(shù)據(jù)獲取與運(yùn)營服務(wù)能力,，深刻理解會(huì)員和粉絲的價(jià)值 一直以來會(huì)員體系都是零售終端的核心,，大賣場的會(huì)員儲(chǔ)值卡更是死死鎖定了企業(yè)團(tuán)購和員工福利，而連鎖便利店一直因?yàn)镾KU少,，尤其是缺乏生鮮,、米面糧油等商品，無法把儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)做大,。利用社區(qū)團(tuán)購和小程序,，可以有效地獲取用戶已經(jīng)積累用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而掌握精準(zhǔn)的用戶畫像,。在未來的商戰(zhàn)中,，會(huì)員是最重要的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過運(yùn)營逐漸把會(huì)員轉(zhuǎn)化成粉絲,，是打通渠道品牌的核心基礎(chǔ),。
5,、新品試銷的最短路徑 一些社群團(tuán)購平臺(tái)，已經(jīng)利用社群團(tuán)購和品牌商展開合作,，在適合的小區(qū)團(tuán)內(nèi)定點(diǎn)進(jìn)行新品試銷活動(dòng),，獲得了非常好的效果。通過促銷,、買贈(zèng)等手段推出新品,，即時(shí)得到消費(fèi)者的回饋，根據(jù)消費(fèi)者復(fù)購情況來判斷新品接受程度,。從人找貨,，演變成貨找人。 整個(gè)路徑清晰簡單,，大家壓力都很小,，一旦有良好回饋，立即加強(qiáng)推廣,。 這種直接觸達(dá)消費(fèi)者又無需大量陳列和費(fèi)用推動(dòng)的模式,，已經(jīng)受到了參與者的積極關(guān)注。 6,、臨期品的銷量新通道 以往門店最怕的就是臨期品,，要么退回給經(jīng)銷商和廠家，要么打折促銷無人問津,，而社群團(tuán)購則給出了一個(gè)新的模式,，就是大包裝打折銷售。一些社群團(tuán)購平臺(tái)和商家合作,，專門推出的打折團(tuán)購：正品,，標(biāo)明臨期時(shí)間，折扣價(jià)格,，大包裝不零售，吸引了一批社群里的消費(fèi)者,。好處是顯而易見的,，為什么便宜，消費(fèi)者明明白白,，買回去也心里有數(shù),，典型的用戶分層邏輯。尾貨的處理是大市場,，除了專業(yè)的尾貨平臺(tái),，社區(qū)團(tuán)購也是一個(gè)很好的渠道模式。 二,、行動(dòng)派盤點(diǎn) 社群團(tuán)購,，先行者和后進(jìn)者恰恰都是實(shí)體零售企業(yè)。 2018年初，打響規(guī)?；缛簣F(tuán)購第一槍是老牌的連鎖加盟便利店品牌芙蓉興盛所孵化的興盛優(yōu)選,，和興盛同樣基因的新高橋也孵化了考拉精選。一時(shí)之間一批零售企業(yè)都開始布局了社群團(tuán)購業(yè)務(wù),。 但每個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和目的以及操作思路都不大相同,。 大體上分兩類，也代表了未來兩種主流的打法：
最典型的就是芙蓉興盛的興盛優(yōu)選，最新消息稱月GMV已達(dá)到3億以上,，以湖南為大本營開始向全國擴(kuò)展,，主要圍繞小店主做加盟團(tuán)長。多達(dá)１萬多家的門店加盟體系和供應(yīng)鏈為興盛優(yōu)選項(xiàng)目打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。同樣擁有加盟連鎖和B2B基因的考拉精選,，也通過直營+區(qū)域加盟的形式快速擴(kuò)張團(tuán)購版圖，并下探到了村縣市場,。 發(fā)源自蘇州的水果連鎖店品牌基礎(chǔ)體量并不大,，但all in社群的鄰鄰壹迅速融資，一路狂奔,，月GMV也已經(jīng)破億,，成為了最近領(lǐng)先的社群團(tuán)購平臺(tái)。團(tuán)長的選擇上則以寶媽為主兼顧小店主,。
在這個(gè)名單里,，我們看到了一批零售行業(yè)里的知名品牌：永輝,，百果園，蘇果,，錢大媽,，生鮮傳奇，多點(diǎn)等等,。 現(xiàn)階段小業(yè)態(tài)跟進(jìn)的比較緊,，連鎖便利店,、水果店、社區(qū)生鮮超市都推出了自己的社群團(tuán)購業(yè)務(wù),，積極的跟進(jìn)嘗試,。原因其實(shí)前文中我們也分析過，小業(yè)態(tài)線下SKU有限,，非常適合通過線上增加新品,，帶動(dòng)線下銷售。 三,、案例訪談 我特別采訪了一位老朋友,，這是一家來自福建莆田的傳統(tǒng)連鎖便利店文獻(xiàn)便利店，1996年開始做零售,，發(fā)展到2018年旗下?lián)碛兄睜I店近三百家,，快巢B2B平臺(tái)服務(wù)小店近500家，預(yù)計(jì)18年業(yè)績超5億,。其在莆田市范圍門店覆蓋密度非常高,，已經(jīng)形成了良好的點(diǎn)位格局和競爭壁壘。這樣的地區(qū)性壟斷的本土品牌,，運(yùn)營的非常扎實(shí),，在全國的大量三四線城市的連鎖店品牌中非常有代表性。 陳富森（臥牛先生）做為文獻(xiàn)便利的掌門人是怎么看待社群團(tuán)購這一模式呢,？
像這樣的地方性城市超過100家門店的區(qū)域連鎖便利店品牌在國內(nèi)至少超過70家,，他們大多數(shù)在觀察和學(xué)習(xí)，有相當(dāng)一部分已經(jīng)默默的開始的試運(yùn)營,。 四,、未來的發(fā)展趨勢 做個(gè)不算大膽的預(yù)測：2019年所有連鎖便利、水果店和相當(dāng)一部分社區(qū)超市與大超零售體系都會(huì)開始類社群拼團(tuán)業(yè)務(wù),。 這對(duì)于零售門店來說,，就是一個(gè)加強(qiáng)版的會(huì)員管理+營銷工具。扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)好自己的用戶,，服務(wù)才是實(shí)體零售的根本,。就像陳總說的，扎扎實(shí)實(shí),，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng),。 而先行者，則更具野心和融資能力,，會(huì)在這個(gè)賽道上舍命狂奔,，搏一次大機(jī)會(huì)。 而未來最具看點(diǎn)的還是傳統(tǒng)大超賣場,，他們在這個(gè)階段選擇了觀察,，甚至是投資了一些小的社群團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)測試。 但是大店自身并不適合現(xiàn)在以社區(qū)周邊為自提點(diǎn)的模式,，更適合結(jié)合到家業(yè)務(wù),，而前置倉模式則給予了更大的想象力。 大店的優(yōu)勢：
缺點(diǎn)也明顯：
一旦通過社群團(tuán)購來建立密布城市的社區(qū)自提點(diǎn),，再發(fā)展少量的前置倉,，就可以從大店模式變形成更靈活的零售作戰(zhàn)矩陣。 大潤發(fā)的B2B業(yè)務(wù)發(fā)展就是這個(gè)邏輯,，目前發(fā)展比較快,。 B2C業(yè)務(wù)，無論是自提還是到家,。大店看起來是同時(shí)具備多種可能性的,，單單獨(dú)采取其中之一，成本上都不夠最優(yōu)化,。 所以我建議做一個(gè)整體方案,，以會(huì)員為中心，提供三個(gè)維度（到店,、到家,、社群）的綜合新營銷。 消費(fèi)者的消費(fèi)場景在不斷碎片化,、圈層化的今天,，無論是通過IP營銷建立渠道自由品牌還是通過粉絲營銷建立核心用戶群，是當(dāng)前零售企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注的,。 社群團(tuán)購只是表面,，新的模式還會(huì)不斷的迭代，背后的本質(zhì)則是變化的不變,。 王軍：著名新零售專家,。新經(jīng)銷首席零售分析專家，特約專欄作者,。曾就職于：全時(shí)便利集團(tuán),，海航掌合云倉，廣電集團(tuán),。在快銷品供應(yīng)鏈和新零售渠道領(lǐng)域有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。對(duì)社群團(tuán)購、無人零售,、IP商業(yè)化等創(chuàng)新領(lǐng)域有深入研究,。 筆者社群團(tuán)購專欄延伸閱讀：
若您對(duì)以上內(nèi)容感興趣，歡迎掃碼關(guān)注社區(qū)電商觀察公眾號(hào) 更多關(guān)于如何做社區(qū)團(tuán)購的問題,，歡迎來《2019（第五屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)》——社區(qū)團(tuán)購主題高峰論壇與行業(yè)大咖領(lǐng)袖一起探討,！ 新經(jīng)銷將在3月17日于成都龍之夢酒店盛大舉行社區(qū)團(tuán)購主題高峰論壇，我們將圍繞《社區(qū)團(tuán)購,，中國零售第三極》議題與品牌商,、創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、供應(yīng)鏈企業(yè),、行業(yè)資深專家等展開深入溝通,，希望通過高質(zhì)量的分享與討論，能夠使品牌商,、經(jīng)銷商,、零售企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購電商有更清晰的了解和更深入的認(rèn)識(shí)。 此外,，3月17日晚上,，我們還將邀請國內(nèi)一線投資機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者,、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)等舉辦高端對(duì)接晚宴,，希望通過我們的連接，能夠助力企業(yè)業(yè)績新增長,，幫助各行業(yè)參與者帶來更多發(fā)展的可能性,。 ★ 參會(huì)嘉賓 （已確認(rèn)）★  李波濤 你我您供應(yīng)鏈副總裁 2011年，早期你我您以小區(qū)為單位做團(tuán)購活動(dòng),。2016年9月,，你我您平臺(tái)正式成立，率先在長沙采用社區(qū)微信群團(tuán)購的經(jīng)典打法,；2017年3月,，你我您年凈利潤達(dá)到1000萬；2018 年1月,，你我您成為第一個(gè)上線小程序工具的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),，小程序上線帶動(dòng)平臺(tái)月銷售額同比增長40%2018年6月，你我您獲GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬投資,，成為最早獲得資本風(fēng)投的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)之一,。  盧治翰 食享會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人 食享會(huì)2017年12月創(chuàng)立，從2016年開始在本來生活推廣社區(qū)社群模式,，經(jīng)歷了生鮮電商B2C,、O2O,、新零售幾輪模式迭代和探索。在2018年5月獲得心元資本的天使輪投資,，2018年8月獲得由險(xiǎn)峰旗云基金領(lǐng)投,，心元資本跟投的1億元人民幣A輪融資。12月完成了 3000 萬美元 B 輪融資,。 發(fā)展至今,，食享會(huì)已經(jīng)覆蓋了 50 多個(gè)城市，覆蓋比較密集的省份包括浙江,、江蘇,、江西等；單月銷售額突破一億元人民幣,，平臺(tái)團(tuán)長接近 2 萬人,。  連杰 訂單兔創(chuàng)始人 訂單兔成立于2016年，是一家服務(wù)社區(qū)團(tuán)購零售商的“團(tuán)采”平臺(tái),，為三四線城市中小型社區(qū)團(tuán)購公司或傳統(tǒng)線下店提供saas系統(tǒng),。訂單兔已分布到1200個(gè)縣域，活躍團(tuán)長近一萬個(gè),。2017年4月完成500萬天使輪融資,。  唐光亮 考拉精選創(chuàng)始人 考拉精選是快消品B2B 平臺(tái)“新高橋”孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，于 5 月啟動(dòng),，7 月在長沙正式上線,。考拉精選的特別之處在于以便利店主為團(tuán)購團(tuán)長,，上線30天,，覆蓋了1300 多個(gè)團(tuán)長，日均銷售額達(dá)到 12 萬元,。2018年9月完成 2000 萬元天使輪融資,，由銀河系創(chuàng)投領(lǐng)投 肖志龍 鄰鄰壹CEO 鄰鄰壹源自鮮果壹號(hào)社區(qū)團(tuán)，后者成立于2015年,，作為線上線下結(jié)合的水果新零售品牌,，目前已有18家連鎖、年銷售額2億,。鄰鄰壹社區(qū)團(tuán)建立于2017年10月,，于2018年3月正式上線。2018年10月鄰鄰壹宣布完成了千萬美金的 A 輪融資,，由源碼資本和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投,，紅杉資本中國基金跟投。 更多嘉賓陸續(xù)邀約中...  往屆大會(huì)回顧  |
|
|
