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導(dǎo)讀：這篇根據(jù)陳富國博士在2018中國品牌價值管理論壇上做的主題演講而編寫整理的報告,，通過符號學(xué)這個獨(dú)特的視角，解讀當(dāng)下年輕人的真實訴求,，以及在快速迭代,、復(fù)雜多變的環(huán)境中，如何用符號學(xué)激發(fā)對品牌的深層次思考,，拓寬品牌建設(shè)的研究視野及應(yīng)用工具,。 “年輕”的理解與表達(dá) 每個人年輕時所經(jīng)歷的一些特殊事件都會對個體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以在本報告研究的起始,，我們首先從不同代際的“20歲”的比較出發(fā),，看到了不同世代的“20歲”年輕人所處的社會狀態(tài)、物資生活條件,、他們的思想資源（例如所閱讀的文學(xué)輸入）上非常多的不同,。 比如,，70年代出生的人，年輕時期在90年代,，他們的成長沒有移動互聯(lián)網(wǎng)……我們可以理解,，因社會大環(huán)境的不同，不同年代的年輕人展現(xiàn)出了差異化的自我,、差異化的追求和差異化的表達(dá),。這是我們看見代際間“年輕人”不一樣的一個分析層級。 每一代年輕,，都有“年輕”的表達(dá)物 但是當(dāng)我們深入追問他們,，在日常中會用哪些“物”來展示自己？“物”對于自己內(nèi)心意義的定義是什么的時候,？我們發(fā)現(xiàn)年輕階段所擁有的特性是存在同一性的,。 例如，雖然當(dāng)下年輕人可以表達(dá)個性的手段比其它的代際人群要豐富很多,，但各個展示自我的“物”都在指向他們對自我和社會之間關(guān)系的定義,，而這個關(guān)系對于各個代際的年輕人擁有類似的指向，比如追求某種獨(dú)立的人格,、自由的精神,、真實的生活態(tài)度,、較真的行為等等。 所以,，現(xiàn)在可以做一個假設(shè)——“年輕”其實只是一個狀態(tài),，因為它正處于探索和表達(dá)的巔峰，它能夠幫助我們更加直觀地理解到人們劇烈內(nèi)在的一種訴求,。研究“年輕人”的意義并不僅僅是追尋人群的相同或者不同,，而是希望通過人們表達(dá)自己“年輕”特征的物，去更好地理解企業(yè)和品牌如何更好地支持年輕消費(fèi)者講述自己年輕的故事,。 “符號”又是一個怎樣的工具,？ 市場君始終堅信品牌的價值在于為相關(guān)人群創(chuàng)造特殊的意義，一直在持續(xù)地嘗試從語言,、符號,、神話、故事原型等方式去探索構(gòu)建品牌的方法,。在各種方式中,，我們深刻地感受到“符號”對于品牌構(gòu)建過程的借鑒意義及無限潛能。符號不僅是可視的圖標(biāo),，還飽含無形的衍生意義,。消費(fèi)領(lǐng)域中的符號一旦形成，便成為人們心智中的印記,。在構(gòu)建品牌的過程中,，有效挖掘企業(yè)所蘊(yùn)含的意義并形成體系化的發(fā)展，就能夠成為企業(yè)管理的工具,。我們從符號號學(xué)途徑出發(fā)去理解,、解讀人群，作出了一些有趣的嘗試,。 如何理解符號,？ 在我們?nèi)粘５纳瞽h(huán)境中，符號無處不在,。在特定的情境中,，我們所看到的符號不僅是可見事物的本身，還有該事物在該情境中折射出來的其他無形的東西,，我們把它看成一種衍生物,。在符號學(xué)里面把衍生物稱之為是能指的所指，我們可以把這個衍生物看成符號的意義,。這里的概念似乎過于抽象和復(fù)雜,，但是如果將其對應(yīng)在日常消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中,，就能夠很好地理解和闡述了。 假如，消費(fèi)者作為受眾去觀察一個產(chǎn)品,，比如一雙帶勾的鞋子,。這時候，人們看到的鞋子擁有很多層含義,，這些含義大部分不是來源于真實的鞋子,，而是人們腦海里的建構(gòu)。建構(gòu)的過程會融入很多對于鞋子的理解和想象,，這是一個普遍的現(xiàn)象,，也是為什么商家會花費(fèi)大量的精力和成本與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實施各種方式影響消費(fèi)者決策,。當(dāng)消費(fèi)者對于所建構(gòu)的想象,、理解，逐漸內(nèi)化到心里面的時候,，其行為就會被這一層意義所指引及塑造,。這就是產(chǎn)品上面的符號所帶來的價值，也就是品牌,。 品牌意義由誰創(chuàng)造,？ 企業(yè)需要構(gòu)建品牌，在品牌化的過程當(dāng)中,，符號是承載品牌核心意義的載體,，其衍生物代表著品牌的意義。構(gòu)建品牌的目標(biāo)之一是形成符號,，然而符號的衍生物如何產(chǎn)生,？品牌的“意義”由誰創(chuàng)造？誰是“意義”真正的歸屬者,？ 品牌意義屬于企業(yè)or消費(fèi)者,？ 面對問題，很多人的第一個回應(yīng)是將“意義”的歸屬于企業(yè),，因為他們創(chuàng)造了符號,。但是，細(xì)化剖析,，符號擁有“物”和“衍生物”,，物由企業(yè)設(shè)計，但是其衍生物是消費(fèi)者腦海里的建構(gòu),。即意義由消費(fèi)者進(jìn)行解讀,，如果沒有消費(fèi)者的解讀,，意義就不復(fù)存在。從意義解讀的視角看,，品牌意義的歸屬者應(yīng)該屬于消費(fèi)者,。 切換一個視角，從意義的產(chǎn)生過程看,，企業(yè)通過各種方式為消費(fèi)者創(chuàng)造了一副“眼鏡”,，讓他們在不知不覺中戴上。假如鏡片是紅色的,，消費(fèi)者看到的產(chǎn)品就是紅色的。如果沒有企業(yè)營造的各種氛圍和空間,，消費(fèi)者對于意義的解讀就會缺乏條件,。因此，從意義產(chǎn)生的過程看,，品牌意義的創(chuàng)造產(chǎn)生于企業(yè)與消費(fèi)者的互動過程當(dāng)中,，是二者共同創(chuàng)造的作品。 在此,，對于品牌意義由誰創(chuàng)造的問題是否已經(jīng)尋找到完美的答案呢,？似乎還不夠。從符號的定義中,，我們發(fā)現(xiàn)還有一個必要的前提是“在特定情境中”,，即在不同的情境中，人們對于衍生物建構(gòu)或許是不相同的,。因此,，我們能夠更深刻感知外部環(huán)境對于品牌意義的影響，這特定的情境,，包含人類歷史,、社會文化、家庭教育,、人生閱歷……這些無形的變量潛移默化地給我們帶上另外一副眼鏡,。因此，消費(fèi)者在做出抉擇時,，其實自由的部分極其有限,。 構(gòu)建品牌的過程非常復(fù)雜，通過符號學(xué)途徑的理解,，讓我們清晰地認(rèn)知品牌意義的創(chuàng)造者,、創(chuàng)造過程及影響因素的多樣性及可變性。 如何將“符號學(xué)”運(yùn)用到品牌構(gòu)建,？ 針對年輕人的討論和研究,，可以從符號學(xué)視角更詳盡地剖析品牌構(gòu)建過程,。在研究選題時,，與周遭年輕人交流時常提及潮牌,，并且發(fā)現(xiàn)近年消費(fèi)者對于潮牌的關(guān)注度正不斷地劇增。Ofasion與尼爾森發(fā)布的《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示近兩年潮牌用戶增長超過60%,，相比非潮牌品類只有17%的增長,。所以,，我們以潮牌為突破口，對年輕人的個性表達(dá)符號進(jìn)行觀察,。 以符號的分類方法理解消費(fèi)者的內(nèi)在訴求 在Ofasion與尼爾森發(fā)布的《中國潮牌用戶趨勢報告》中顯示,，潮牌的消費(fèi)者可分為三個圈層：
從潮牌消費(fèi)者人群的解讀中,，我們有趣地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶分類其內(nèi)在訴求與美學(xué)人類學(xué)家Jacques Maquet所做出的符號學(xué)分類正好匹配,，其各自代表著同一個符號對于不同目標(biāo)人群的意義和價值。 Jacques Maquet認(rèn)為符號有四種分類,，分別為：參考性符號,、指示性符號、形象性符號、象征性符號,。 對于大眾潮牌用戶,，選擇因環(huán)境的壓力，他們跟隨潮流,、追隨群體穿著,，潮牌對于他們的而言就是一種交流詞匯，是參考性符號,。 對于中端潮牌用戶,，他們做出選擇的原因更為多元，有的人可能是覺得某種東西接近內(nèi)心的向往,，希望能夠?qū)⑵浯碜约簝?nèi)心的某種追求,，這屬于指示性符號；有的人可能是被設(shè)計或風(fēng)格吸引,，這種設(shè)計或風(fēng)格與他個人某種喜好有相似的表征體系,，可被看作形象性符號。 然而,，對于核心潮牌用戶而言,，潮牌不僅僅是一個標(biāo)簽,，還是全身心地投入到潮牌主理人所倡導(dǎo)某種文化精神里面去,，這屬于生命或是社會存在價值的一部分，他愿意變成那個東西的一部分并且捍衛(wèi)它,，這屬于象征性符號,。 以符號學(xué)的分類方法介入消費(fèi)者的理解，能夠更進(jìn)一步感知不同目標(biāo)人群的內(nèi)在訴求,，品牌對于他們而言的意義,，介入度也不盡相同，從低到高,，象征性符號屬于最高的一個類別,。 以符號的生成過程解讀品牌的策略性構(gòu)建 符號的形成擁有不同的方式，通過研究其形成過程,，有助于我們理解品牌的構(gòu)建過程及制定策略,。繼續(xù)以Jacques Maquet的符號分類作為理論基礎(chǔ)，以符號的生成過程解讀品牌的策略性構(gòu)建,。 第一類,，參考性符號是人們在無數(shù)次社會溝通中形成的，品類顯性的表征被賦予社群共同約定的含義,，并成為人與人之間的溝通慣例,，并在行為中被習(xí)慣成自然的慣例所支配。如在國外Google成為了動詞,、在國內(nèi)百度也成為了動詞,。 以參考性符號作為品牌構(gòu)建的代表案例——優(yōu)衣庫及凡客,。他們走大眾,、普及、大流量的路線,，試圖將自己的某些單品做成該品類中最具有代表性的代表,，使得人們在選擇該品類就會聯(lián)想起這個品牌。優(yōu)衣庫在創(chuàng)始之初,，經(jīng)歷過一段探索期,，轉(zhuǎn)折點就在于他們尋找到了將某些單品類以某種領(lǐng)先的方法做大，如輕薄羽絨服,。當(dāng)人們提及輕薄羽絨服,，自然而然就會想起優(yōu)衣庫，以其作為購買時的參照物,。還有一個做法就是有意識地去推動KOL的看法形成,，讓市場上的輿論傾向于這個品牌，運(yùn)用參考性符號意義的獲得方式建立符號形象,，去建立符號的影響力,。 第二類,，指示性符號是在特定情境下，通過聯(lián)想讓符號與某種事物之間形成了有條件的連接,，產(chǎn)生了符號的所指意義,。比如愛馬仕、勞斯萊斯等奢侈品在某種意義上代表了對某種生活狀態(tài)的一種想象,。 以指示性符號作為品牌構(gòu)建,，通過了解消費(fèi)者心目中美好事物的向往與期待,，運(yùn)用這個東西對應(yīng)的表現(xiàn)形式融入在產(chǎn)品設(shè)計與傳播中。單農(nóng)是一個非常典型的例子,，定位文藝青年,。設(shè)計的風(fēng)格與調(diào)性，安靜,、自然,、舒適。選取棉麻的質(zhì)料，環(huán)境帶有禪意,，彰顯寧靜的心情,。通過衣物設(shè)計與傳播，單農(nóng)將會年輕人心目中寧靜的感覺,，持續(xù)且穩(wěn)定地進(jìn)行對外表達(dá),。經(jīng)過長時間的堅持，這種力量逐漸牢固為它該風(fēng)格的代表,。單農(nóng)以自己的方式,，認(rèn)真做成典范。它的使用者不是一個大眾群體,，但是非常忠誠,。 第三類,，形象性符號是符號在表現(xiàn)形式上近似于所指的可見物，被認(rèn)為部分復(fù)制了原來的事物,。近年做得非常好的一個例子是故宮,。故宮將老祖宗留存下來的符號與元素挖掘出來，用于產(chǎn)品設(shè)計及傳播,，使得它擁有一個非常獨(dú)特的位置,，既擁有傳統(tǒng)印記，又有非常年輕的表現(xiàn)方式,。但是,，使用這種方法構(gòu)建品牌存在一個弊端,，如果品牌沒有特殊且固有的資產(chǎn)在里面,，很容易被抄襲。 在潮牌中，Off-White作為形象性符號為代表的品牌,，它運(yùn)用了很多世界上既有的設(shè)計元素,，將其做成特殊的設(shè)計風(fēng)格。從服裝版式來說,，它不是最標(biāo)新立異的,，但是它將其他領(lǐng)域的符號跨界進(jìn)行應(yīng)用，作為非常直白的標(biāo)簽,，貼在了它不應(yīng)該出現(xiàn)的地方,。比如Off-White帶有標(biāo)簽的鞋，忠誠的擁護(hù)者懂得穿這鞋不該剪掉標(biāo)簽，還有斑馬條紋,、口號……這是有意識地使用形象性符號的解讀,，強(qiáng)制性地教育消費(fèi)者讓他們很快速地認(rèn)知。
第四類，象征性符號是主體參與被解讀的實體存在相同性或類比性而形成的符號,。比如,，二十多年前，De Beers創(chuàng)造的“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”,，讓消費(fèi)者更加相信，鉆石的消費(fèi)不僅僅是物品,，而是象征愛情永恒的表征物,。
成功創(chuàng)設(shè)象征性符號的品牌還有NIKE,，其象征著不畏競爭去贏的精神狀態(tài)。NIKE作為一個標(biāo)桿性品牌,，其品牌構(gòu)建的過程也極具參考價值,。創(chuàng)始之初，NIKE也在不斷探索,，他們發(fā)現(xiàn)生活不容易,，人們都要面對競爭，總需要獨(dú)自經(jīng)歷很多困難,。但是最潮,、最酷的年輕人的文化心態(tài)是不畏競爭去贏。偉大的品牌產(chǎn)生于對重要問題的回應(yīng),，這也是象征性的符號的起點,。最難能可貴的是NIKE近二三十年中一直緊緊跟隨這個方向進(jìn)行延展，在不斷推出的大量廣告中,，風(fēng)格多樣但魂不變,。NIKE能夠握住這個價值主張并且演繹做到這種登峰造極的地步，也難怪有那么多的粉絲忠實跟隨,。
從符號的生成過程借鑒品牌的策略性構(gòu)建,，首先,，必須要注意的是很多的品牌往往不僅限于一個符號類別,，而是跨越多個類別，就像前面解讀潮牌對于不同人群的存在意義,。然后,，需要注意的是每一類方法都存在優(yōu)劣，并不能夠完全套用,。
品牌構(gòu)建需要系統(tǒng)性地思考,，我們非常欣喜地發(fā)現(xiàn)符號學(xué)視角,，的確可以幫助解讀品牌構(gòu)建。我們希望這樣的研究能夠進(jìn)一步幫助我們客戶的品牌構(gòu)建,。 |
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