過去的一年在農(nóng)藥圈里發(fā)生了很多變化：對(duì)于原藥生產(chǎn)者——環(huán)保與安全是天花板是地雷區(qū),，碰都不能碰,；對(duì)于農(nóng)藥制劑生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者（渠道）來說——規(guī)范與責(zé)任是未來2-3年必須面對(duì)的，第三組分,、違規(guī)產(chǎn)品,，做都不要做；對(duì)于農(nóng)藥使用者未來什么樣的產(chǎn)品不漲價(jià),，什么樣的農(nóng)產(chǎn)品最賺錢,，想都不敢想。

剛到來的2019年,，從使用者到農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者（渠道）到制劑生產(chǎn)企業(yè)和原藥生產(chǎn)企業(yè),，都是不確定性的未來。在9,、10月間筆者曾經(jīng)針對(duì)農(nóng)藥企業(yè)寫了一篇名為《又到一年規(guī)劃季,，請(qǐng)謹(jǐn)防2019年的各種“坑”》的文章，僅僅過去了2個(gè)月,，已經(jīng)有些“坑”在隱隱顯現(xiàn)了,。比如“市場(chǎng)增量是麻痹神經(jīng)的迷幻坑，只能遠(yuǎn)觀不可走近”,，就現(xiàn)在的農(nóng)藥產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì),，在2019年也許會(huì)讓很多農(nóng)藥企業(yè)被其所困。

10月份到今天,，筆者一直在與來自全國各地的經(jīng)銷商,、零售商通過所在企業(yè)的“西柏坡訓(xùn)練營(yíng)”（注）這一平臺(tái)進(jìn)行深入探討和交流，看到了很多做的不錯(cuò)的渠道經(jīng)銷商對(duì)未來的迷茫,，更了解到了廣大零售店的困惑,。

今天就一起聊聊渠道在2019年的發(fā)展與變化，看看渠道的未來,。筆者在《如何改造我們的經(jīng)營(yíng)——寫給農(nóng)藥渠道的一封信》一文中對(duì)農(nóng)藥渠道發(fā)展進(jìn)行了如下劃分：

第一消費(fèi)時(shí)期渠道的主體是供銷社農(nóng)資公司,，它在農(nóng)資行業(yè)是一統(tǒng)天下的；

第二消費(fèi)時(shí)期農(nóng)業(yè)部門的各級(jí)植保站和林業(yè)部門的各級(jí)林業(yè)站開始介入農(nóng)藥的經(jīng)營(yíng),，習(xí)慣稱“一主兩輔”,，現(xiàn)在又叫農(nóng)技三站；

第三消費(fèi)時(shí)期渠道呈現(xiàn)了多元化,，私人經(jīng)濟(jì)體發(fā)展迅速并在后期成了農(nóng)資渠道主體,；

第四消費(fèi)時(shí)期渠道模式發(fā)生本質(zhì)變化,，統(tǒng)防組織、飛防組織,、專業(yè)化防治組織等在農(nóng)藥銷售中的地位顯現(xiàn),，預(yù)計(jì)在后期（2020年-2025年）將發(fā)揮更大作用。

這是渠道在農(nóng)藥發(fā)展中的變化,，渠道發(fā)展到今天已經(jīng)是農(nóng)藥行業(yè)很重要的一部分,，成為了企業(yè)“渠道驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

現(xiàn)在的 ..

渠道,，依舊為王,。

且看筆者從2013年以來的一個(gè)個(gè)人總結(jié)：

中國農(nóng)藥發(fā)展趨勢(shì)

一起看看傳統(tǒng)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道：

傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制,。對(duì)于生產(chǎn)商來說,，其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形：

企業(yè)通過總代理（總經(jīng)銷商）→二級(jí)經(jīng)銷商→三級(jí)經(jīng)銷商（2008年之后基本沒有了）→零售商→消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu),，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里,。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷商）進(jìn)入流通渠道，“順向流下”,，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者,。

農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在組建自己的渠道體系時(shí)，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè),，他們首先會(huì)同經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng),、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品,，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里,，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：

1)生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商,，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進(jìn)行產(chǎn)品流通,，企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動(dòng)等面對(duì)消費(fèi)者的工作上,，靠“推”的策略帶動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng)起來,。

2)生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后，再組織幾個(gè)二級(jí)批發(fā)商,，建立渠道的下一級(jí)經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷,。為加強(qiáng)物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級(jí)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作”――以部分或全部的代銷,、賒銷方式,，主動(dòng)的向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。

筆者認(rèn)為，這也是農(nóng)藥賒銷現(xiàn)象的根源,。農(nóng)藥渠道的意義何在,？

所以，時(shí)光回到2013年，多少企業(yè)說要“干掉渠道”,，多少企業(yè)在“渠道扁平化”的實(shí)踐,。為什么現(xiàn)在筆者還在說“渠道驅(qū)動(dòng)”呢,？還提“渠道為王”論呢？

種植大戶需要什么？誰來提供,？

農(nóng)業(yè)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)（技術(shù)服務(wù)app）的痛點(diǎn)在哪里,？如何解決？

種植大戶需要的農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)依靠誰,？農(nóng)藥企業(yè)的觸角有多長(zhǎng),？

在“規(guī)范與責(zé)任”“環(huán)保與安全”壓力之下，農(nóng)藥企業(yè)是否還有能力做別的,？

因此在2018年年初筆者就出了“服務(wù),、品牌,、渠道”的判斷——種植者需要服務(wù),，農(nóng)藥行業(yè)需要產(chǎn)品品牌向品牌產(chǎn)品的升級(jí),，渠道在未來將承擔(dān)更重要的角色,，發(fā)揮更重要的作用。

因此,，我要說的是，在未來：

1,、渠道就是場(chǎng)景——用體驗(yàn)解決用戶購買前的沖突

從單一的買賣場(chǎng)所,，升級(jí)為“體驗(yàn)+購買”的消費(fèi)場(chǎng)景,，這是渠道經(jīng)銷商需要思考的首要問題，也是零售店必須要做的升級(jí),。

一旦融入了體驗(yàn)感,，渠道自然就變得和傳統(tǒng)的大不一樣了。在這里不是以產(chǎn)品功能為交易的農(nóng)藥店,，而更像是一個(gè)好玩的,、有用的社交場(chǎng)所；是種植大戶的俱樂部,，是技術(shù)交流的朋友圈,。

2,、渠道即是銷售——洞察種植者的現(xiàn)場(chǎng)沖突,，用產(chǎn)品力解決臨門一腳的沖突

渠道尤其是零售終端作為“臨門一腳”,，重新洞察消費(fèi)者的購買需求,，成為重中之重,。零售店將要發(fā)展成“發(fā)現(xiàn)式”購物，也許你只是來買多菌靈的,，然后順便買走了你“不知道自己有需要的”嘧菌酯；這種渠道的力量是線上銷售怎么樣都無法剝奪的樂趣,，尤其是對(duì)專業(yè)的種植者和種植大戶而言,。

現(xiàn)在產(chǎn)品促銷的目的,，不僅僅是單純的銷售——把握一切機(jī)會(huì)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系要從消費(fèi)者沖突出發(fā)，提出解決方案,。促銷是利用特殊的理由,，將品牌人格化、年輕化的機(jī)會(huì),，也可以給價(jià)格變動(dòng)提供一個(gè)合理空間的機(jī)會(huì)。因此：

第一,，促銷是否娛樂了你的消費(fèi)者。促銷的方式問題

第二，是否便宜了你的消費(fèi)者,。促銷的目的有時(shí)候是簡(jiǎn)單粗暴的，用更低的價(jià)格,，降低消費(fèi)者的使用門檻，進(jìn)而可以體驗(yàn)產(chǎn)品,，增加重復(fù)消費(fèi)的可能性,，但我們可以借著促銷之名，正大光明的降價(jià),、贈(zèng)送、福利,，但是這一切都是有前提的,，一旦促銷結(jié)束，灰姑娘就會(huì)恢復(fù)原樣,。所以,，在便宜消費(fèi)者之前，我們必須界定清楚規(guī)則,，不能讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣,，老等著你降價(jià)促銷。

第三,，是否教育了你的消費(fèi)者,。讓消費(fèi)者多嘗試、多體驗(yàn),，你需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破兆约?，介紹自己，用正確的方式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知,，加深對(duì)你的喜愛,。

第四，是否說服了你的消費(fèi)者,。這是時(shí)刻銘記的,，促銷的最終目標(biāo)就是達(dá)成購買和體驗(yàn),，最終解決消費(fèi)者的沖突。從用戶沖突出發(fā),，提出解決方案,。

3、從3A到3P（摘自葉茂中《沖突》）

渠道之于廠家,，經(jīng)銷商要發(fā)揮以下價(jià)值：(1)分銷,。(2)物流配送。(3)信息,。及時(shí)收集,，反饋市場(chǎng)一線信息。(4)促銷,。(5)管理,。確保通路順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。(6)良好的社會(huì)關(guān)系及商業(yè)信譽(yù),。

渠道至之于下級(jí)客戶,，經(jīng)銷商要發(fā)揮以下作用：(1)銷售。包括上柜組合,、營(yíng)業(yè)推廣,、產(chǎn)品陳列、廣告,、價(jià)格、促銷,、協(xié)調(diào)等,。(2)服務(wù)。積極提供全方位服務(wù),，解決下級(jí)客戶銷售中的問題,。提高客戶銷售能力和管理能力。確保整個(gè)通路運(yùn)作的高水平,。(3)溝通,。傳達(dá)廠家的銷售政策和策略，反饋下級(jí)客戶意見與要求,。

所以,，過去的營(yíng)銷策略是：

買得到（Available）-買得起（Affordable）-樂于買（Acceptable）

而現(xiàn)在的營(yíng)銷策略是：

無處不在（Pervasiveness）-心中首選（Preference）-物有所值（Price to value）

因此雖然，互聯(lián)網(wǎng)無法消滅渠道,，但渠道應(yīng)該自?。?/p>

我，只是渠道嗎,？

我,，只是銷售渠道嗎,？

我，只是商品陳列嗎,？

我,，只是體驗(yàn)終端嗎？

我,，只是比價(jià)渠道嗎,？

我，能否更功能化,？

我,，能否更便捷化？

我,，能否更社群化,？

我，能否更專業(yè)化,？

一切皆有可能,，這將是農(nóng)資渠道的新面貌。

未來,，渠道應(yīng)該如此：

組合一批優(yōu)異的,、有競(jìng)爭(zhēng)性的、不可復(fù)制的作物解決方案,，并帶動(dòng)一批普通農(nóng)戶,。零售店也好經(jīng)銷商也罷，必須要了解——種植大戶真正的需要是什么,？是單個(gè)產(chǎn)品,，還是作物整體的解決方案？什么樣的解決方案是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和打動(dòng)消費(fèi)者需求的,？

要組織——有效,、科學(xué)、適時(shí),、差異化,、不可復(fù)制、性價(jià)比高,、附加服務(wù)價(jià)值大,、生命力長(zhǎng)、有品牌性的作物解決方案,！

要挖掘——種植大戶的潛在價(jià)值,，用種植大戶帶動(dòng)一般農(nóng)戶銷售。

要建立——種植大戶及農(nóng)戶信息檔案,，農(nóng)藥店老板對(duì)種植大戶建立客戶檔案,，了解消費(fèi)者資料和作物種植情況,。定期回訪，了解作物生長(zhǎng)情況,、服務(wù)不足之處,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，提供針對(duì)的服務(wù),。

要通過——短信平臺(tái)及信息工具及時(shí)有效地傳遞科學(xué)信息,，建立信任的紐帶，建立一套科學(xué)的示范地,、示范村及示范戶管理流程,。

要打造——在田間地頭的品牌影響力。

具體到2019年,，經(jīng)銷商和零售店要做的是——拿好產(chǎn)品,，做好服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)方面由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向,，在產(chǎn)品上由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)導(dǎo)向,。

以上就是筆者在組織“西柏坡訓(xùn)練營(yíng)”過程中，與渠道交流之后的思考,，鑒于以上讓我們更明白了在農(nóng)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期,，農(nóng)藥生產(chǎn)廠家需要做什么？需要滿足渠道對(duì)于“培訓(xùn)和教育”的渴望,，必須深入渠道,，了解什么樣的培訓(xùn)，才是最適合的,；教育什么內(nèi)容,，才是渠道需要的。

最后,，希望與行業(yè)內(nèi)有同樣思考的企業(yè)、渠道進(jìn)行交流,，共同完成新時(shí)期農(nóng)藥渠道的升級(jí),。

（注）西柏坡訓(xùn)練營(yíng)：由于筆者所在的企業(yè)坐落于河北省石家莊市，“新中國從這里走來”的西柏坡便在石家莊的平山縣,，因此借助于地理優(yōu)勢(shì),，2008年企業(yè)提出了針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的“西柏坡訓(xùn)練營(yíng)”經(jīng)過10年的發(fā)展與堅(jiān)持，到2018年已經(jīng)進(jìn)行了100期,。培訓(xùn)的對(duì)象也由最初的經(jīng)銷商,，擴(kuò)展為現(xiàn)在的“經(jīng)銷商+零售店”模式，通過這種培訓(xùn)與交流,，一方面加深了和渠道的合作,，另一方面也能夠了解到渠道的深層次需求,，更好的為渠道做好服務(wù)。這種形式受到了渠道的歡迎,，也收到了極好的效果,。