這篇文章來源于我的一個(gè)社群電商的實(shí)操完整復(fù)盤。因?yàn)楣ぷ魈?，雙11的操盤,，現(xiàn)在才寫好文章發(fā)出來。但是文章中深度復(fù)盤的方法在任何大促活動(dòng)中均可使用,。

先來和大家匯報(bào)一下這次社群電商的最終幾個(gè)數(shù)字：4個(gè)微信群,、平均客單價(jià)600元、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率36.7%,、銷售額103萬+,、付費(fèi)用戶人均購買2.5件。

我將分為以下幾個(gè)部分對(duì)文章進(jìn)行復(fù)盤：

1. 項(xiàng)目背景：說明這次社群操盤的一些現(xiàn)狀和資源等,；

2. 整體操盤思路：我是如何思考,、規(guī)劃整個(gè)項(xiàng)目的；

3. 實(shí)操過程-社群裂變：詳細(xì)描述了2種社群裂變方法,；

4. 實(shí)操過程-社群造勢(shì)&社群促活：我如何通過組合活動(dòng)持續(xù)3天進(jìn)行社群造勢(shì),；

5. 實(shí)操過程-社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化：詳細(xì)描述了5種方法,，如何組合使用，完成最終103萬+的銷售額,。

項(xiàng)目背景

這篇文章其實(shí)是我操盤這個(gè)品牌的第三篇文章,。是的，女裝,。之前兩篇文章,，可以點(diǎn)此回顧：

《500人社群，1分鐘銷售額破10萬|造勢(shì)營(yíng)銷案例復(fù)盤》

《萬字復(fù)盤：如何搭建持續(xù)增長(zhǎng)的線上線下運(yùn)營(yíng)體系》

因?yàn)檫@個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)體系依然在持續(xù)搭建優(yōu)化中,，所以這次雙11活動(dòng)場(chǎng)景依然是在社群,。

社群數(shù)量：

• 在活動(dòng)前，有2個(gè)舊社群,，均已滿群（后文將稱之為舊1群,，舊2群）；
• 裂變出了2個(gè)新社群,，均已滿群（后文將稱之為新1群,，新2群）。

活動(dòng)天數(shù)：

共持續(xù)5天,，第1天做裂變,，產(chǎn)生了2個(gè)新的社群；2,、3,、4天為第5天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做持續(xù)預(yù)熱

運(yùn)營(yíng)人力投入：

2人

操盤思路

這次的實(shí)操比較充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)橛?類不同的社群,，1類是舊群,，群?jiǎn)T都是熟悉品牌的粉絲；1類是新群,，這類人品牌對(duì)他們來說沒有任何的信任背書,。所以讓2種不同的人產(chǎn)生最終較高的付費(fèi)來源于對(duì)用戶生命周期的把握。

我把整體的操盤思路總結(jié)為：1個(gè)不同,、1個(gè)相同

1個(gè)不同：

是指舊群和新群同樣都是5天的操盤,，但是操盤方法略有不同，或者說,，新群和舊群的前幾天的活動(dòng)會(huì)有所不同,。

舊社群的用戶運(yùn)營(yíng),，目的有2方面：

1. 讓他們作為基礎(chǔ)流量裂變,，從而產(chǎn)生新3群和新4群；

2. 促活社群,，為第五天付費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊,，制造氣氛，派發(fā)福利,。

新社群的用戶運(yùn)營(yíng),，目的有3方面：

1. 刺激他們繼續(xù)裂變，讓新3群和新4群滿群,；

2. 持續(xù)吸引他們的注意力,，并快速教育用戶，建立信任背書,；

3. 制造氣氛,，制造情緒，為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊,。

1個(gè)相同：

雖然新舊群的運(yùn)營(yíng)方法不同,，但是運(yùn)營(yíng)方法背后的底層運(yùn)營(yíng)邏輯相同。即：習(xí)慣,、福利,、氣氛、情緒,，這4點(diǎn)需要貫穿于整個(gè)新舊社群的運(yùn)營(yíng)中,。

我對(duì)這4點(diǎn)分別做下解釋：

• 習(xí)慣

  ：讓用戶從周一（第一天）開始，習(xí)慣每天晚上8點(diǎn)半來群里,，無論新舊用戶都是這樣,，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶的注意力非常分散，用戶可能在玩游戲,，在玩別的APP,，在別的窗口和別的社群人員聊天。只有吸引用戶的注意力,，才是一切營(yíng)銷的開始,。用戶都沒有注意到你，你的一切營(yíng)銷都是自嗨,。

• 福利：

  從第一天開始,，每天晚上活動(dòng)都會(huì)抽獎(jiǎng)（送衣服）。這個(gè)看起來有點(diǎn)粗暴,，但是別擔(dān)心,，服裝的利潤(rùn)普遍較高，送衣服,，相當(dāng)于我們做市場(chǎng)費(fèi)用投入了,。所以這小幾千的成本完全可以通過銷售額回收。也恰恰就是這么粗暴活動(dòng),，大家晚上8點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)在社群里等著,。

• 氣氛

  ：制造眾人參與,，眾人期待的氣氛。這個(gè)點(diǎn)其實(shí)是最終影響社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化的其中一個(gè)維度,，因?yàn)樯缛翰煌谔熵?，天貓?個(gè)人的環(huán)境，社群是1群人的環(huán)境,。1群人在一起時(shí),，買的人越多，則最終買的人越多,。原理很簡(jiǎn)單,，這個(gè)叫做“同伴效應(yīng)”買的人多，則人就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值,，則會(huì)有跟多人買,。你想想喜茶那么多人，為什么你還去排隊(duì),，隔壁空無一人,，尷尬的一批。

• 情緒

  ：用后一天滿足前一天的情緒,。因?yàn)榛顒?dòng)是持續(xù)5天,，最后一天做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以,，前一天要留點(diǎn)懸念,，讓用戶第二天來關(guān)注你。第二天活動(dòng)結(jié)束依然要留懸念,，制造好奇,，讓用戶第三天來關(guān)注你，以此類推,。這個(gè)方法沒什么特別的,，電視劇不就是這樣嗎？你敢說不是,？正看著high的時(shí)候,，這集結(jié)束了。

社群裂變

說到社群裂變,，我想告訴大家,，這次，我踩坑了,，最終是裂變了2個(gè)新的滿員社群,，這2個(gè)新群其實(shí)是通過2次裂變得到的。

第一次裂變

第一次，直接玩社群里海報(bào)裂變,。因?yàn)榕f1群和舊2群是滿群的,，裂變前，沒有新3和新4群,。

裂變執(zhí)行過程：

裂變過程分為如下4步進(jìn)行執(zhí)行,。

1. 舊1,，舊2群已滿群了，我們把這次活動(dòng)的福利海報(bào)發(fā)到群里,。如下圖所示：

2. 裂變誘餌的設(shè)計(jì)，做一個(gè)一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì),，原價(jià)之上,，雙11全部4.5折，折上可以再疊加使用無門檻紅包,。

3. 新3群在170人左右時(shí)，新4群在100人左右時(shí),，增長(zhǎng)速度放緩,，一度停止。

4. 新3群和新4群的新用戶進(jìn)群,，我們依然在通過工具自動(dòng)分發(fā)話術(shù)和海報(bào),，讓新用戶二次裂變。但是最終效果不好,，增長(zhǎng)停滯,。

裂變復(fù)盤：

舊1，舊2群總共1000人,，裂變最終結(jié)果,，新3，新4群不到300人,。所以,，第一天的當(dāng)務(wù)之急就是重新設(shè)計(jì)裂變方案。在設(shè)計(jì)新的裂變方案前,，我對(duì)第一次的裂變進(jìn)行了復(fù)盤：

1. 我們立即對(duì)新舊群的小部分用戶進(jìn)行了調(diào)研,，去了解這次裂變效果不佳的原因，我們發(fā)現(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的玩法其實(shí)在運(yùn)營(yíng)圈子是非常常見的裂變方法,，但是其實(shí)并不是萬能的。因?yàn)槟繕?biāo)女性用戶，反饋,，他們不懂為什么要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào),，而且感覺轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)好復(fù)雜。所以,，總結(jié)一句“裂變方法不可復(fù)制,，只有裂變底層邏輯可以復(fù)制”。

2. 目標(biāo)女性用戶,，其實(shí)喜歡簡(jiǎn)單粗暴,，并不是說我們的裂變誘餌：無門檻紅包不誘人，而是轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)太復(fù)雜,，這并不適合目標(biāo)女性用戶,。

第二次裂變

在使用了新的裂變方法后，新3群和新4群很快滿群,。

裂變底層邏輯：

既然裂變方法行不通,，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性?。,。　?。無論男女,，無論老幼，都有共同的人性,，有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用：喜歡占便宜,；喜歡競(jìng)爭(zhēng)。而這兩點(diǎn),，用心理學(xué)的觀點(diǎn)來看待就是人的自戀和攻擊性,。

裂變執(zhí)行過程：

1. 使用某工具（we開頭的），該工具有一個(gè)群統(tǒng)計(jì)功能,，可以統(tǒng)計(jì)群里每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù),，這樣，我們就可以監(jiān)控到每個(gè)人誰到底有效拉新的人數(shù),。所謂有效拉新,，是指，A拉了10個(gè)人進(jìn)群,，但是3個(gè)人退群了,，工具統(tǒng)計(jì)的則是7，而不是10,。

2. 當(dāng)有新人進(jìn)群后,，還是使用該工具,，艾特新人，并艾特舊人,。艾特新人,，目的是告訴用戶這個(gè)群里正在做什么活動(dòng)，可以讓他繼續(xù)邀請(qǐng)小姐姐朋友,，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì),；艾特舊人的目的是進(jìn)行用戶激勵(lì)。如圖所示：

3. 這一步是最后一步,，也是最重要的，即審核,。如果不做最后審核,，非常容易作弊。審核方法其實(shí)就是把群里的用戶全部檢查一遍,，不符合要求的就直接踢出群。

先來看一個(gè)截圖,，我來告訴大家一些審核的技巧,。

點(diǎn)進(jìn)這個(gè)人詳細(xì)資料頁再來看看,，我用紅框都框住了：

頭像：網(wǎng)紅頭像,，可以直接踢掉，這類是營(yíng)銷廣告號(hào),。這類頭像之前在某寶可以批量購買很多,；

名字：名字有3種判斷的方法

① 名字帶A開頭的名字,或者以數(shù)字,符號(hào)為主的，這類是營(yíng)銷廣告號(hào),，直接踢

② 名字中帶有XX姐,某某寶寶的都是營(yíng)銷廣告號(hào),，直接踢

③ 簡(jiǎn)單重復(fù)名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是營(yíng)銷廣告號(hào)，直接踢

個(gè)人簽名：勵(lì)志雞血,，很明顯是做微商在帶團(tuán)隊(duì)的,，不是目標(biāo)用戶?？梢灾苯犹?。當(dāng)然這里如果其他頭像，名字都沒問題,，就是簽名勵(lì)志雞血,，可以考慮不踢。

個(gè)人相冊(cè)：可以看到都是在曬收款圖片的,，所以這個(gè)不用多說了,。你懂的，直接踢掉。

當(dāng)然,，我們這次的處理方法,，還把性別是男性的用戶也踢掉了，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是女裝,。那么通過第二次裂變,，新3群和新4群很快滿群。

裂變復(fù)盤總結(jié)：

經(jīng)過這2次裂變活動(dòng),，我總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1. 裂變方法不可復(fù)制,，因?yàn)榱炎冞^程中的產(chǎn)品，用戶什么都不相同,；

2. 裂變底層邏輯可以復(fù)制,，因?yàn)榱炎兤鋵?shí)是裂變?nèi)耍诵允遣蛔兊模?/p>

3. 經(jīng)?；爝\(yùn)營(yíng)圈的小伙伴,，不要輕易把運(yùn)營(yíng)圈刷屏的玩法搬到其他領(lǐng)域，并不是說不可以搬過去,，而是做多些底層邏輯的思考,，否則很容易翻車。

關(guān)于裂變的底層邏輯,， 我總結(jié)為3點(diǎn)：人,、物、語

1. 人：裂變前需要做好充分的目標(biāo)用戶調(diào)研,，了解他們的喜好,，以及對(duì)裂變玩法的接受程度。（我見過一個(gè)最搞笑的場(chǎng)景,，目標(biāo)用戶是廣場(chǎng)舞大媽,，然后做轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)裂變。很明顯翻車了）

2. 物：什么獎(jiǎng)勵(lì)是可以擊中目標(biāo)用戶的,，也就是所謂的裂變誘餌,，需要做好充分的設(shè)計(jì)；

3. 語：總結(jié)一句叫做“說人話”,。有的時(shí)候裂變的話術(shù)不需要追求高大上的用詞,，你的用戶是誰，就說他聽得懂的話,。你的目標(biāo)用戶是高知分子,，那你的話術(shù)就得嚴(yán)謹(jǐn)；你的目標(biāo)用戶是寶媽,，你的話術(shù)就得通俗易懂,。等等,。

社群促活&造勢(shì)

社群促活，以及社群造勢(shì)其實(shí)是一個(gè)承上啟下的作用,，承載裂變的流量,，然后為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。所以,，如上文所述,，第一天，我們?cè)谧隽炎?，那么后面的二,，三，四天均是在做社群促活和造?shì),。

第二天新用戶群

因?yàn)樾掠脩羧旱谝惶煸谧隽炎?，所以第二天，目?biāo)有2個(gè)：建立信任背書,，提升社群活躍,。

社群裂變是第一天進(jìn)行的，所以計(jì)劃第二天晚上為用戶派獎(jiǎng),，從而提升社群的活躍,。而在第二天下午的時(shí)候，我在社群做了建立信任背書的工作,。

建立信任背書

對(duì)新用戶建立信任背書的方法，總結(jié)一句,，就是“告訴用戶我們是做什么的,，我們多么專業(yè)”。但這個(gè)過程比較討巧,。如果社群內(nèi)沒有任何鋪墊,，直接發(fā)產(chǎn)品圖片，直接發(fā)大段的產(chǎn)品介紹文字,。這個(gè)是無法建立信任背書的,。（這就像單身汪追小姐姐一樣，你直接站到小姐姐面前,，告訴小姐姐,，你多優(yōu)秀，別人只會(huì)覺得你腦子不太好,。）那怎么辦呢,？

為用戶預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，然后把用戶帶進(jìn)這個(gè)場(chǎng)景里,。我做下解釋,，可以看到我的社群截圖,，直接夸自己產(chǎn)品和品牌，這個(gè)叫做廣告,，是無法充分建立信任背書的,。而我預(yù)設(shè)了一個(gè)場(chǎng)景“愛國(guó)”然后把話題引入到走秀，然后制造懸念,，拋出設(shè)計(jì)師的過往經(jīng)歷,。因?yàn)閻蹏?guó)這個(gè)場(chǎng)景絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。

1. 首先,，說設(shè)計(jì)師是法國(guó)某某學(xué)校畢業(yè)的,，準(zhǔn)備明年讓自己設(shè)計(jì)的品牌去巴黎走秀，能夠在巴黎走秀的中國(guó)品牌并不多,，這是每一個(gè)中國(guó)人的驕傲,；

2. 其次，就開始說走秀,，能夠走秀的品牌是時(shí)尚,，淘寶叫做淘寶風(fēng)，不一樣（這里也讓用戶知道了我家衣服和淘寶的區(qū)別）,；

3. 再次,，玩爆照，制造懸念,，讓大家想要看設(shè)計(jì)師本人的照片,；

4. 最后，曬出照片,。如果只是單純的曬照,，是沒有任何意義的，曬了2張照片,，分別告訴大家這是設(shè)計(jì)師和迪奧首席設(shè)計(jì)師,，也就是她的老師的合照，以及與巴寶莉設(shè)計(jì)師的合照,。（此處充分建立的信任背書）

提升社群活躍

當(dāng)晚8點(diǎn)，我們做了個(gè)預(yù)告,，來給大家派獎(jiǎng),。

因?yàn)檠?qǐng)信任滿30人的畢竟是少數(shù),，如果只是單純給他們派獎(jiǎng),，會(huì)讓群里其他成員沒有參與感。我們就給滿足條件的用戶派發(fā)衣服,，然后并在群里派發(fā)了一張100元無門檻優(yōu)惠券,。讓所有人薅羊毛,。然后發(fā)出小程序的購買鏈接，但是小程序里的價(jià)格都是9999,。因?yàn)樽詈笠惶觳艜?huì)修改價(jià)格,，進(jìn)行搶購。

我們提前做了一張獎(jiǎng)狀,，在群里發(fā)給用戶,，用戶可以憑這個(gè)獎(jiǎng)狀找客服領(lǐng)取免費(fèi)送的T恤。這樣的設(shè)計(jì),，也是希望這個(gè)獎(jiǎng)狀可以起到二次傳播的作用,。

第二天舊用戶群

舊用戶群,，第二天最主要的目的就是促活社群,，活躍社群氣氛。因?yàn)閷?duì)于社群電商的操盤過程中來說,，社群活躍是一個(gè)很重要的指標(biāo),，因?yàn)樯缛夯钴S，才意味著用戶觸點(diǎn)是通的,，否則用戶觸點(diǎn)就是不通的,，用戶觸點(diǎn)不通，一切的營(yíng)銷都是沒有意義的,，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ辉谶@里,。

提升社群活躍

我們?cè)谏缛毫送媪艘粋€(gè)點(diǎn)贊活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)一直是在朋友圈玩的比較多,，而且很簡(jiǎn)單,，但是在社群里卻有不一樣的效果。

朋友圈的玩法：發(fā)一條朋友圈,，讓朋友點(diǎn)贊，第N個(gè)贊可以獲得獎(jiǎng)勵(lì),。

改造后的社群玩法：發(fā)一條朋友圈,，然后在社群里讓大家去點(diǎn)贊（也可以沉淀一些社群流量到個(gè)人號(hào)），到達(dá)指定時(shí)間,，即在社群里開始分別尋找第N個(gè)贊的用戶,，給他派獎(jiǎng)。

這個(gè)改造后的玩法,，可以極大程度上的活躍社群氣氛,。用戶會(huì)在2個(gè)點(diǎn)上活躍，第一,，發(fā)布完公告后,，大家都開始期待,；第二，活動(dòng)時(shí)間結(jié)束后,，大家開始期待那個(gè)第N個(gè)用戶是不是自己,。

第三天

文章開頭有說,，新群和舊群的運(yùn)營(yíng)方法不同,，但是第三天開始就開始相同了。因?yàn)榈诙煨氯盒枰鲆幌驴焖俚挠脩艚逃?，從而建立信任背書,。第三天開始正如前文所述：習(xí)慣，福利,，氣氛,，情緒這些要貫穿始終，保持一致,。

活動(dòng)執(zhí)行過程

第三天的活動(dòng),，我們始終保持一致，為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣,，晚上8點(diǎn)半,。但是我們第二天晚上活動(dòng)結(jié)束就做了第三天活動(dòng)的預(yù)熱公告。

明日公告,，這里有一個(gè)度的拿捏,，就是別說具體是什么，只說有福利,，這樣一是可以制造用戶的期待情緒,，二是可以降低社群用戶流失。

第三天下午,，再次做一下預(yù)熱。依然是一個(gè)公告,，但是和第二天晚上的公告有2點(diǎn)不同：

1. 這次度的拿捏在于,，做了劇透，晚上送衣服,，但是具體怎么玩,，依然不公布，把用戶的期待推向高潮,。

2. 公告讓大家刷屏“今晚8點(diǎn)30,，群內(nèi)抽獎(jiǎng)”。這種刷屏,，我在后面的每天活動(dòng)中都有用到,，目的是避免大家看不到公告內(nèi)容,，其次，就是傳播情緒,，當(dāng)大家都在刷屏,，有抽獎(jiǎng)的時(shí)候，其實(shí)期待的情緒是會(huì)傳播的,。

在當(dāng)晚8點(diǎn)30的時(shí)候，我做了一個(gè)特別有意思的事情,。這里也許算是社群電商的一股清流,。和大家分享下。我用上廁所為由,，測(cè)試了用戶情緒,。

活動(dòng)是8點(diǎn)30開始，對(duì)吧,？為了測(cè)試,，用戶的期待情緒到底有沒有被我激發(fā)起來。所以,，我看了條8點(diǎn)40開始,，上廁所的信息。大家瞬間開始討論,，各種段子應(yīng)運(yùn)而生,。當(dāng)然，這個(gè)測(cè)試,，讓我知道,，大家其實(shí)在8點(diǎn)30，我即便沒有發(fā)布正式活動(dòng)開始公告,，大家也都在手機(jī)邊,，盯著社群了。這代表大家的情緒被充分激發(fā)起來了,。這樣后面活動(dòng)繼續(xù)照舊,，否則就要在后面搶購前，想辦法再次激發(fā)用戶情緒,。

8點(diǎn)40活動(dòng)正式,，開始,，我通過公告，發(fā)布了活動(dòng)的具體玩法,，其實(shí)就是一個(gè)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng),。但是我做了幾件事情：

1. 公告發(fā)布后,，繼續(xù)讓大家刷屏“我愛xxx，我要中大獎(jiǎng)”,，這是一種調(diào)動(dòng)用戶情緒最簡(jiǎn)單的方法,；

2. 在放出大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)之前，我先做了獎(jiǎng)品,，這是一等獎(jiǎng)XXX,，然后發(fā)一等獎(jiǎng)衣服圖片。目的在于讓用戶不僅僅是薅羊毛,，在他們期待的過程中,，讓他們進(jìn)一步了解我們的衣服。他們會(huì)產(chǎn)生想要這件衣服的情緒,，中獎(jiǎng)畢竟是少數(shù),，沒中獎(jiǎng)的，這份情緒會(huì)跟隨他,，從而提升最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化,；

3. 大轉(zhuǎn)盤沒有中獎(jiǎng)衣服的，都中獎(jiǎng)了無門檻的優(yōu)惠券,，優(yōu)惠券可以讓用戶疊加使用,。這個(gè)算是“花式派發(fā)優(yōu)惠券”。想辦法讓用戶多拿些優(yōu)惠券,，但是又不能給的太直接,，那樣就會(huì)顯得品牌廉價(jià)了。

第四天

第五天是活動(dòng)最后一天,，需要做最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以第四天和前幾天方法類似,，也是通過公告的方法,，調(diào)動(dòng)用戶情緒。

第四天玩的活動(dòng)是紅包手氣王,。目的和玩法很簡(jiǎn)單：

1. 想要大家多領(lǐng)一些紅包,，紅包可以疊加使用，但是又不能讓大家覺得我們的品牌廉價(jià),。我們是通過小程序自帶的拆紅包功能來實(shí)現(xiàn)的,；

2. 我們通過手氣王評(píng)選,，給用戶派發(fā)了會(huì)員卡,。會(huì)員卡，是在雙11的價(jià)格上，還可以繼續(xù)享受8.8折,。這張卡,，零售價(jià)是599。

這一切的目的非常簡(jiǎn)單,，讓用戶多拿些福利,，多拿些優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠本身都是在優(yōu)惠預(yù)算中,，所以后面的營(yíng)收利潤(rùn)依然可以保障,。

復(fù)盤總結(jié)

第二天到第四天的活動(dòng)其實(shí)都是在為第五天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做鋪墊,。最終第五天可以完成103萬的營(yíng)收額,，得力于二，三,，四,。這3天的鋪墊。這3天,，其實(shí)總結(jié)為一句話,，就是“用戶情緒的逐步推進(jìn)”用戶從最開始的了解，認(rèn)識(shí)品牌,；到建立信任背書,；再到期待情緒被一步步激發(fā)出來。

我把這些方法提升成方法論,，總結(jié)三點(diǎn)：公告如何推動(dòng)用戶情緒,；社群公告的具體玩法；通過系列活動(dòng)向運(yùn)營(yíng)目標(biāo)邁進(jìn),。

1. 只有將用戶的情緒推向高潮后,，并且將用戶的注意力吸引到社群后，才可以放出活動(dòng),。

所以關(guān)于如何推動(dòng)用戶情緒,。可以總結(jié)為3點(diǎn)：公告提前預(yù)熱,，只說有福利,，別說規(guī)則；活動(dòng)開始前,，劇透下福利,；發(fā)布活動(dòng)規(guī)則，通過回復(fù)制造刷屏,。

2. 社群公告,，并不是艾特所有人這么簡(jiǎn)單。社群公告可以分為兩類：通知類公告,、情緒類公告。

通知類公告：

1) 發(fā)完公告,，要說，收到的小伙伴,，請(qǐng)回復(fù)XXXX

2) 大家都在刷XXX,，目的是避免群內(nèi)消息太多，有人看不到公告,，所以一般XXX都是一句簡(jiǎn)單的話,，比如，什么時(shí)間,，什么地點(diǎn),，有什么事

3) 發(fā)完公告，沒人跟帖復(fù)制,，就派幾個(gè)水軍刷,，刷到幾條后，基于從眾心理,，大家就會(huì)都來刷

情緒類公告：

1) 如果是幾天的活動(dòng),，需要公告時(shí)，讓大家回復(fù)YYY

2) YYY其實(shí)是讓大家做一個(gè)承諾,，或者表達(dá)一個(gè)情緒（不要覺得沒用,，從眾心理環(huán)境下，大家會(huì)被情緒感染）

3) 每次的YYY要把用戶情緒往前推,。（這次社群操盤,，我的刷屏回復(fù)是：我愛xxxxx，我要中大獎(jiǎng),；我要穿xxx,，我要變身巴黎最美小姐姐,；今晚為xxx打call）

3. 通常活動(dòng)很少有一次活動(dòng)，或者一天活動(dòng)就做付費(fèi)轉(zhuǎn)化的,。往往大型的活動(dòng)，都需要提前預(yù)熱,，然后接連幾天,，一環(huán)套一環(huán)，是一套活動(dòng)組合拳,?；顒?dòng)這套組合拳在打的時(shí)候,，其實(shí)不是靠創(chuàng)業(yè)瞎想，比如今天玩手氣王,，明天玩抽獎(jiǎng),。不是這樣的，應(yīng)該基于目標(biāo)進(jìn)行思考,。

你每一次的活動(dòng)都要有一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo),。而多波次的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)順序應(yīng)該是這樣的：流量增長(zhǎng)；讓用戶了解你的品牌,；讓用戶建立信任背書,；激發(fā)用戶的情緒，激發(fā)用戶感性消費(fèi)

社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化

第五天,，是活動(dòng)的最后一天，這天需要完成最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化,。

活動(dòng)執(zhí)行過程

1. 活動(dòng)公告：活動(dòng)公告在社群電商中,，我在上文已經(jīng)說過怎么玩了。

我們?cè)诘谒奶焱砩献隽嘶顒?dòng)公告,，設(shè)置懸念：告訴大家,，雙11價(jià)格是原價(jià)的4.5折，折上還可以用券,。而明晚將派發(fā)終極大紅包,。同時(shí)，拋出小程序,，讓大家先把自己喜歡的添加到購物車?yán)?/p>

第五天下午,，我們?cè)俅巫隽藙⊥腹妫嬖V大家今晚將產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)兒,，你買多少,，我微信直接轉(zhuǎn)賬給你返多少現(xiàn)金。并讓大家進(jìn)行了一波刷屏,。這個(gè)幸運(yùn)兒的活動(dòng),，借用了人的賭徒心里。我下文在復(fù)盤總結(jié)中提升成方法論和大家說明,。

2. 活動(dòng)開始：活動(dòng)開始后，我們發(fā)了一個(gè)群公告,，然后又讓大家刷屏一波,。制造一下氣氛，然后發(fā)出一個(gè)終極紅包領(lǐng)取的二維碼,，讓大家掃碼領(lǐng)取,。緊接著把雙11款的衣服一張一張發(fā)出來,。

3. 沖刺銷量：我之前寫過一篇文章,，是1個(gè)社群,，不用小程序轉(zhuǎn)化的，但是這次我們是4個(gè)社群,，所以必須用小程序轉(zhuǎn)化,。但是是不是把小程序衣服圖片丟進(jìn)群里，就萬事大吉,？一定不是。

首先,，我們要清楚一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗,。社群群?jiǎn)T->小程序UV->付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

所以,，把衣服圖片丟進(jìn)群里后，小程序后臺(tái)一定可以看到用戶的UV在不斷提升,，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜诉M(jìn)入小程序開始看衣服了,。在這個(gè)階段，我們無需進(jìn)行干預(yù),，而當(dāng)UV到達(dá)一個(gè)波峰,，開始呈下降趨勢(shì)時(shí)，就需要認(rèn)為干預(yù)社群,，進(jìn)行UV的二次提升,。為什么，我很在意UV,？就是通過漏斗模型進(jìn)行了分析,。只有UV足夠大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化才會(huì)高,。

4. 二次提升UV：社群有4個(gè)群,，但是沒可能所有的人都會(huì)去小程序里看衣服，這個(gè)是一定的,。當(dāng)UV出現(xiàn)第一個(gè)波峰的時(shí)候,，意味著社群中的忠誠度較高的用戶已經(jīng)進(jìn)入了小程序，這個(gè)時(shí)候,，社群中存在一批忠誠度不高的用戶有待進(jìn)行激活,，引導(dǎo)進(jìn)入小程序，來提升UV,。

所以,，放出來一個(gè)活動(dòng),，其實(shí)就是分銷。讓買過衣服的小伙伴,，將小程序二維碼通過分銷的方式發(fā)到群里,。這樣，當(dāng)社群里有人通過他的二維碼進(jìn)入小程序并購買,，分享者是可以拿到用戶幾個(gè)點(diǎn)的提成,。分銷前，不能莫名其妙,，丟一個(gè)分銷小程序進(jìn)群,，太突兀了。所以,，你懂的,，社群公告真的很好用。再來一波,，刷屏,。

最終,，通過我們二次提升UV,，又把最終的銷售額往上沖了一把。最終銷售額是103萬元,。

那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后又有什么秘密,？我提升成方法論，供大家參考,。

復(fù)盤總結(jié)

復(fù)盤總結(jié)中,，我將把這次社群操盤過程中應(yīng)用到的營(yíng)銷方法，和大家做一個(gè)分析總結(jié),。

1. 花式派發(fā)優(yōu)惠券：

今年各位小哥哥,，小姐姐，有沒有在淘寶玩組隊(duì)拉能量??？你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商大的活動(dòng)玩法真是層出不窮。你可以去復(fù)制他們的玩法,，但是比他們玩法更值得復(fù)制的是底層邏輯,。

這個(gè)底層邏輯，總結(jié)為一句話,，我覺得是：要想辦法讓用戶多拿點(diǎn)優(yōu)惠券,，但是不能讓他們那么容易得到，否則,，你的商品就會(huì)顯得廉價(jià)了,，從而無人問津,。用游戲化，抽獎(jiǎng)化的玩法,，讓用戶覺得這優(yōu)惠券來之不易,。

2. 價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法：

價(jià)格錨點(diǎn)這個(gè)詞如果你沒有聽過，但你一定見過,，沒有哪個(gè)電商的商品,，不是這樣寫的，原價(jià)：xxx,，然后一個(gè)橫杠把原價(jià)劃掉,。然后寫一個(gè)，限時(shí)價(jià)（活動(dòng)搶購價(jià)）:yyy,。這就是一組價(jià)格錨點(diǎn),。但是這組價(jià)格錨點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在電商太多,，用的太多,，大家都麻木了,。人們不會(huì)產(chǎn)生“哇,，好劃算”的感覺，所以對(duì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化不會(huì)有質(zhì)的提升,。那么,，這次社群電商的操盤，我們就用了價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法,。

多重價(jià)格錨點(diǎn),。我們是有一個(gè)原價(jià)：xxx，然后有一個(gè)雙11價(jià)格（原價(jià)4.5折）：yyy,。然后yyy的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)疊加用券,，也就是所謂的到手價(jià)，zzz,。但用多少券每個(gè)用戶不太一樣,，因?yàn)閺幕顒?dòng)第一天開始，我們每天都有各種福利,，各種玩法在花式派發(fā)優(yōu)惠券,。那么xxx,yyy,zzz，就是一組多重價(jià)格錨點(diǎn),。從而刺激用戶“哇,，好劃算”的感覺。

關(guān)于價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法,，我總結(jié)了兩個(gè)方法,，讓你拿來就用,，如下圖所示：

3. 讓人“瘋掉”的賭徒心理：

我不教科書的解釋什么是賭徒心理了,。我想用實(shí)時(shí)告訴大家,，這個(gè)營(yíng)銷方式是多么的被廣泛應(yīng)用。

錦鯉玩過了吧,？讓支付寶火了一把,，然后一堆公司競(jìng)相跟風(fēng)，蹭了一把熱點(diǎn),。這就是賭徒心理,！

IG比賽獲勝，王校長(zhǎng)微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),，我很多同事都去轉(zhuǎn)發(fā)了,。這就是賭徒心理！

我們是怎樣做的,？這次操盤,，最后一天，我們做了一個(gè)“幸運(yùn)小仙女”的活動(dòng),，你盡管瘋狂的買,，我們會(huì)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)小仙女，你購物金額,，我直接微信轉(zhuǎn)載現(xiàn)金給你,。你買200塊，那你中了幸運(yùn)小仙女,，只能“自認(rèn)倒霉”,。你買了3000多塊錢的衣服，你中獎(jiǎng)了幸運(yùn)小仙女,，那真的要恭喜你,。所以，你得賭一把,。

這是我們平均客單價(jià)600多,，然后付費(fèi)用戶中，每人平均購買了2.5件的原因,。

所以,，所謂賭徒心理，就是制造小概率事件,。數(shù)學(xué)中的小概率事件通俗來講,，是沒可能發(fā)生的到自己身上的。但是大家愿意賭一把，然后讓你的產(chǎn)品瘋狂的被傳播,，或者人們瘋狂的“剁手”,。

我最后，還是把賭徒心理做了總結(jié),，有些情況可以用賭徒心理,，有些情況不能用，如下圖所示：

4. 稟賦效應(yīng)：

這個(gè)理論,，我不進(jìn)行教科書般的解釋。通俗說,，人如果碰過某件商品,，他就會(huì)覺得這件商品更有價(jià)值，所以他的付費(fèi)幾率就更大,。這也是為什么你去商場(chǎng)賣衣服,，店員總喜歡讓你試一下的原因。

這次,，我們應(yīng)用這個(gè)營(yíng)銷理論,？是的，很多群?jiǎn)T說我們“壕無人性”,，每天竟然活動(dòng)都有衣服免費(fèi)送,，還包郵順豐空運(yùn)。我們大部分送出的是短袖T恤,，實(shí)際售價(jià)是398,，但是成本并不高,，具體多少,，這里不能說。所以,，這個(gè)衣服其實(shí)就是我們的營(yíng)銷費(fèi)用,。我們需要每天盡快讓中獎(jiǎng)的用戶拿到衣服，衣服里還有我們純手工制作的卡片和手鏈,。我們希望讓用戶在第五天前,，先摸到我們的衣服。讓她感受到我們衣服的品質(zhì),、用料,、做工。

所以,，最后數(shù)據(jù)顯示,，免費(fèi)獲贈(zèng)衣服的用戶的付費(fèi)購買率是67%左右 。這個(gè)比例是高于4個(gè)群的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的,。這就是稟賦效應(yīng)的作用,。

5. 互惠心理：

我們活動(dòng)中都有送衣服,，但是其中有一天送了大衣。這成本還是有點(diǎn)高的,。是的,，我們“壕無人性”。但是剛剛說的67%的轉(zhuǎn)化率中,，我再和大家分享一個(gè)有趣的數(shù)據(jù),，我稱它為數(shù)據(jù)之美，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)讓你看到營(yíng)銷理論真的有效,。

這次付費(fèi)用戶中,，排名第一的小姐姐，買了5件,，總共消費(fèi)了2500多塊,。然而，你猜怎么著,？她是其中一天獲贈(zèng)我們衣服的小姐姐,。然后，你再猜,。她不是獲贈(zèng)T恤的,，她是獲贈(zèng)大衣的。

我相信這個(gè)數(shù)據(jù)背后絕對(duì)不是巧合,，而是互惠心理的應(yīng)用,。你提前給予了用戶，他會(huì)回贈(zèng)你,。否則,，他內(nèi)心會(huì)有欠你的，會(huì)有不安的感覺,。這種不適的時(shí)候感覺會(huì)驅(qū)使他買你的東西,。

總結(jié)

這次操盤結(jié)果不錯(cuò)?？偨Y(jié)為三點(diǎn)：

1. 做流量,，千萬不要盲目直接復(fù)制裂變方法，會(huì)翻車,。想好比做更重要,，而想好即是思考裂變底層邏輯。

2. 社群電商想要有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化,，記得一定要做社群促活,。總結(jié)來說促活促的不是，大家一定要說多少句話,，而是促的是氣氛,，促的是用戶的情緒。這一切都是為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化鋪路,。

3. 高付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后一定有營(yíng)銷理論支撐,，所以，我個(gè)人更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理論的重要性,。同時(shí),，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，是考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)者,、營(yíng)銷者的高階能力,。這次的社群操盤除了營(yíng)銷理論的應(yīng)用，我們一直緊盯小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)分析面板,，基于數(shù)據(jù)去做營(yíng)銷決策,，一定效果會(huì)更好。