大象轉(zhuǎn)身,，隱秘ZX部門靠什么實(shí)現(xiàn)百威英博顛覆性增長(zhǎng),？

文 | 云酒團(tuán)隊(duì)

隨著全球化浪潮，新技術(shù)正推動(dòng)商業(yè)模式不斷變革,。消費(fèi)者偏好的新變化,，也令諸多全球化企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型?！耙匀驊?yīng)對(duì)全球”,，立足全球市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，即使是已居于全球啤酒絕對(duì)龍頭的百威英博,，也不例外,。

一百多年來,，百威英博就是在并購(gòu)和轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)展下來的,。如今,，為布局未來,，尋找全新的增長(zhǎng)空間,。百威英博在2015年成立了ZX部門,。如今3年過去,，這個(gè)部門做了什么工作？有什么成績(jī),？對(duì)啤酒行業(yè)企業(yè)有什么經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí),？

隱秘的ZX部門

2015年，百威集團(tuán)設(shè)立顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部,，即ZX Ventures（簡(jiǎn)稱ZX）,。Z代表Zythology，即啤酒研究,，X代表Experience,，即體驗(yàn)。ZX通過開發(fā)精釀啤酒,、電子商務(wù)以及品牌體驗(yàn)等新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù),，為這棵行業(yè)常青樹挖掘市場(chǎng)新潛力。

從名字可以看出來,，ZX是個(gè)投資部門,。其實(shí)，ZX設(shè)有幾個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門,，每個(gè)業(yè)務(wù)本身就是一條增長(zhǎng)渠道：特色產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),，專注于精釀特色啤酒的開發(fā)和營(yíng)銷；自釀啤酒業(yè)務(wù),，積極在全球的自釀啤酒業(yè)務(wù),，推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒,、對(duì)釀造工藝的熱愛,。同時(shí)，ZX還擁有品牌體驗(yàn)業(yè)務(wù),，不僅銷售啤酒本身,，不斷優(yōu)化相關(guān)的品牌體驗(yàn)并推進(jìn)業(yè)務(wù)。

“在今天釀造未來”,，一直是ZX的使命,。ZX致力于成為企業(yè)的首要增長(zhǎng)來源，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,，了解消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者，從而創(chuàng)造未來的良好回報(bào),。

相比于其他部門或者分支機(jī)構(gòu)相比,，ZX部門十分神秘，堪比蘋果的汽車研發(fā)部門——?jiǎng)屿o雖然不大,，卻一直默默吸收人才,，散發(fā)能量。

▲ZX Ventures精釀大師Leon Mickelson 帶領(lǐng)來賓參觀武漢精釀工廠

2014年，以打造出一輛能夠顛覆行業(yè)的汽車為目標(biāo),，蘋果開始自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”,。隨后，蘋果汽車項(xiàng)目便開始從其他蘋果業(yè)務(wù)部門調(diào)集員工,，135000名員工中,，約5000人對(duì)自動(dòng)駕駛項(xiàng)目工作或?qū)υ擁?xiàng)目很熟悉。此外,，蘋果還招聘了一大批特斯拉員工等,，甚至日前還挖來了特斯拉公司首席汽車設(shè)計(jì)師安德魯。

一方面想要保持住原先領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,，另一方面又通過新布局,，占領(lǐng)未來制高點(diǎn)，以保持其一貫的領(lǐng)先地位,，這一點(diǎn),，蘋果汽車研發(fā)部門與百威英博XZ部門可謂志同道合。

試錯(cuò)中成長(zhǎng),，ZX的得與失

2018年4月,，上海啤開巴酒屋在被百威英博收購(gòu)的一年多時(shí)間后停止?fàn)I業(yè)。一時(shí)間,，輿論紛紛指出,，百威“搞垮”了上海最好的精釀酒吧。

開巴創(chuàng)立于2008年,，是一個(gè)銷售精釀啤酒的綜合啤酒屋,。收購(gòu)開巴后，ZX Ventures為其追加了不少投資：增開了5家店,，推出開巴的瓶裝啤酒,，還有一系營(yíng)銷，致力于把開巴打造成啤酒界的星巴克,。

原來的金屬和木制的座椅換成了沙發(fā)椅,，座位總數(shù)變少且不能移動(dòng)；原本供應(yīng)以比利時(shí)風(fēng)味啤酒為主的上百種精釀啤酒,，后來變成只賣屬于百威英博集團(tuán)的16種啤酒……開巴的倒閉過程是有據(jù)可查的,，與ZX的錯(cuò)誤決策離不開。

這也不是百威英博第一次開酒吧失敗了,。

2014年,，百威曾在上海開出了比利時(shí)收購(gòu)的Belgium Beer Café啤酒屋品牌。經(jīng)過聲勢(shì)浩大地在東湖路和嘉里中心開店后,，Belgium Beer Café也在經(jīng)營(yíng)一年多后關(guān)門,。

發(fā)現(xiàn)失誤,，即使止損，在錯(cuò)誤尋找正確經(jīng)驗(yàn),，在試錯(cuò)中成長(zhǎng)，便是ZX的一大優(yōu)勢(shì),。正如鵝島精釀啤酒餐廳（Goose Island Brewhouse）,。

2017年初，ZX開設(shè)在中國(guó)鵝島精釀酒吧餐廳,，專注打造“精釀酒吧”體驗(yàn),，在保留鵝島地方品牌特色的同時(shí)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況略做調(diào)整,?！懊绹?guó)品牌+中國(guó)本地員工+澳大利亞的國(guó)際釀酒大師”，這樣的組合,，可謂相當(dāng)有趣,。ZX希望把鵝島打造成為一個(gè)全球精釀品牌，并將其推廣到包括中國(guó)在內(nèi)的不同國(guó)家,。

浸入式的,、印象深刻的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了解新品牌,、新品類,、新啤酒文化的通道。如今,，鵝島在北京和上海已經(jīng)有9個(gè)酒吧網(wǎng)點(diǎn),，并計(jì)劃明年在其他的城市也進(jìn)行開拓。

在得失中進(jìn)步,，或許早已成為ZX團(tuán)隊(duì)的成功秘笈,。

國(guó)產(chǎn)啤酒，能從ZX身上學(xué)什么,？

目前,，百威英博擁有時(shí)代（Stella Artois）、百瑞馬（Brahma）,、貝克（Beck's）等全球旗幟性品牌在內(nèi)的200余個(gè)品牌,，業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲和亞太區(qū)30多個(gè)國(guó)家,，并且在20個(gè)主要市場(chǎng)保持著第一和第二的位置,。

雖在全球啤酒市場(chǎng)雄踞榜首，百威英博卻一直在積極嘗試新的方式,，十分強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),，體現(xiàn)出了一家百年老店的遠(yuǎn)見和魄力,。

▲ZX Ventures打造的開巴系列產(chǎn)品

ZX Ventures的誕生，正是百威英博遠(yuǎn)見與魄力的一種體現(xiàn),。ZX與以消費(fèi)者為中心的品牌體驗(yàn),，為諸多國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)甚至白酒企業(yè)，上演了一出出“生力企業(yè)”,、“活力營(yíng)銷”的生動(dòng)案例,，頗具借鑒意義。

考慮到今天消費(fèi)者的需求,，ZX部門關(guān)注的不僅僅只有產(chǎn)品品質(zhì),，還深度挖掘品牌內(nèi)涵，講述好品牌背后的故事,。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光+良好的前瞻能力,，能夠發(fā)掘目前尚不成熟但極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者青睞特色與個(gè)性,，希望笑容,、場(chǎng)景和靈魂，喜歡獨(dú)特有趣的產(chǎn)品,，ZX認(rèn)為精釀啤酒在中國(guó)將會(huì)是大勢(shì)所趨,。目前他們正在做的，是加快精釀啤酒的推廣步伐,，需要讓消費(fèi)者了解何為精釀,。

▲嘉獎(jiǎng)為中國(guó)作出巨大貢獻(xiàn)的釀酒大師：Michael Jordan（左）及Leon Mickelson（右）

ZX不止關(guān)注品牌，還關(guān)注置身于啤酒餐廳中,，餐廳的設(shè)計(jì),、食品和服務(wù)等帶來的品牌體驗(yàn)。所有這些為消費(fèi)者提供全方位體驗(yàn)的過程,，就是ZX打造品牌的過程,。百威不是網(wǎng)紅，而是老戲骨,。

敢于用新技術(shù),，相比于其他傳統(tǒng)酒類，啤酒一直走在營(yíng)銷的前沿,。ZX通過數(shù)字化方式接觸消費(fèi)者,，不僅可以通過新技術(shù)了解客戶需求，還可以通過微信等其他定制化的平臺(tái)調(diào)查工具,，與粉絲互動(dòng),，迅速了解消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷,，不斷互動(dòng),，引領(lǐng)消費(fèi)潮流進(jìn)而拉升品牌的價(jià)值,。百威英博為在消費(fèi)升級(jí)浪潮中抓住新生代客群，采用腦洞大開的創(chuàng)意,，一次又一次地引領(lǐng)著潮流,。從北京三里屯的“啤酒新文化運(yùn)動(dòng)”，到上海新天地的“啤酒圣誕集市”,，從贊助國(guó)際焦點(diǎn)賽事到捆綁代表潮流的電子音樂并舉辦百威電子音樂節(jié)……ZX部門從線上和線下,、潮流和傳統(tǒng)、音樂和運(yùn)動(dòng),、戲劇和廣告等方方面面角度尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升品牌業(yè)績(jī)和消費(fèi)者粘性,。