《速度與激情7》中,，范迪塞爾面對朋友“喝比利時教士啤酒”的勸告時，這位光頭老大來了一句：“我更喜歡喝科羅娜啤酒”,。

科羅娜早已進入中國,，這種淡黃色的純正的墨西哥啤酒在中國一線城市的酒吧里，代表著高端,、海派,、時尚、狂野的自由,，在年輕人心目中比喜力、青島有著更強烈的文化符號,，更具有超高端吸引力,。

但要成為95后心中當仁不讓的時尚酒品icon,，寰寰姐發(fā)現(xiàn)，科羅娜面對的挑戰(zhàn)可不小,。

95后,、00后是手機原住民，是伴隨著社交,、電商而成長起來的新一代年輕人,，他們更熟悉的是小米、三只松鼠這些起源線上的新興品牌,。為了迎合他們,，最大眾化的可口可樂通過瓶身變革營銷換了一種活法，杜蕾斯則結合熱點事件,，以社交營銷贏得口碑,。那些有著特定消費人群、代表線下年輕潮流文化的品牌,，如科羅娜,，該如何打好這場對千禧一代的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)？

正如寰寰姐前面所講,，明面上來看,，有著特定的消費人群、特定時尚文化意義的科羅娜,，其線上品牌變革所面臨的挑戰(zhàn)更為艱巨,。但事實上，初入天貓的科羅娜啤酒旗艦店卻能比肩來自服裝,、美妝,、零食等“線上大勢”的資深老店，成為“非主流”品類中的黑馬,。這其中的核心原因與科羅娜品牌的操盤者——百威英博利用大數(shù)據(jù)開展電商營銷關系密切,。

更重要的是，百威英博的科羅娜品牌線上之戰(zhàn),，在贏得天貓“既懂數(shù)據(jù)又懂市場”贊譽的同時,，更成為傳統(tǒng)品牌逆襲的經(jīng)典案例。

科羅娜的電商營銷戰(zhàn)能給行業(yè)哪些啟示,？

理念創(chuàng)新：電商營銷突破酒類品牌的傳統(tǒng)桎梏

一款啤酒敢于在天貓上開旗艦店,，這是前所未有的，也是百威英博的創(chuàng)新理念,。

“墨西哥小清新”科羅娜有著獨特產(chǎn)品標簽,，其之所以能在70/80后年輕人中享有盛譽，在線下酒吧成為超高端品牌的代表，就是因為此前所打造的“自由,、輕松”的文化意味,，與美國主流大片《速度與激情7》中范迪塞爾代表的形象非常一致。

但這一標簽如何在線上營銷中再造,？如何針對在今天的年輕人中樹立新的品牌？科羅娜選擇了電商營銷,。

這其中有兩個核心原因,。第一，年輕一代越發(fā)成為“電商一代”,。百威英博在天貓平臺上開設科羅娜旗艦店之前,，先在其百威英博旗艦店嘗試售賣科羅娜。作為電商平臺上的非強勢品類,，百威英博只是抱著試試看的心態(tài),，雖然沒有額外宣傳，市場反響卻出奇地熱烈,。

這表明如今伴隨手機成長起來的年輕人,，已經(jīng)把電商當成購物的主要渠道。正因如此,，百威英博迅速開始為科羅娜布局電商,。

第二，電商平臺便于開拓新渠道,。電商為科羅娜現(xiàn)有渠道提供有效互補,，能從地理和需求上擴大消費群體。過去百威英博主要通過傳統(tǒng)渠道銷售,，科羅娜品牌更多是在一線城市,、二線城市推廣，但透過天貓這樣的電商平臺,，科羅娜能更容易去接觸三,、四線城市、及一些產(chǎn)品還未普及的地方,，拓展新用戶,。

科羅娜是一個超高端品牌，其訴求就是在整個啤酒大行業(yè)的主流產(chǎn)品之外,，給消費者更多選擇,。但登陸天貓的品牌有很多，但并不是所有的品牌都取得了像科羅娜一樣的成績,，為什么,？

思路創(chuàng)新：線上線下,、電商平臺的綜合運用

在天貓平臺上，要能玩出與眾不同的營銷,，才能真正利用好電商平臺的媒體,、社交以及銷售等諸多特質,，甚至激發(fā)出其能為自己所用的新能量,。

要做好營銷，先要定位人群,。如中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏所說,，科羅娜消費者在線下的實體通路中，比較集中在20-30歲這個年紀,，線上也是,。目前來看，線上線下確實有一部分重疊,，但大部分還是新消費者的招募,，“雖然進入中國有一段時間，但整個品牌的發(fā)展還處于相對初級的階段,，招募新消費者還是我們主要的工作”,。

百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏

每一代年輕人都有著共同的特點,，對青春的追尋,、對自由的向往。但在移動互聯(lián)時代,，今天的年輕人有著更為切實的都市生活重壓,。

科羅娜因此一直都致力于營造一種“輕松、自在,、放松”的氛圍和環(huán)境,，從去年剛開始是“Find your beach”，到現(xiàn)在的主題是“This is living”,，這是科羅娜在全球的統(tǒng)一品牌調性,。而在中國市場特別適宜，“百威英博針對中國市場進行調研時發(fā)現(xiàn),，在高速發(fā)展,、消費者生活壓力日益增大的情況下，“This is living”的品牌主張能更加凸顯,?！?/p>

有了正確的調性，但在落地時,，要如何結合品牌主張打出更有直覺觀感的主題,？甚至引發(fā)社交互動的話題效應,？

還是大數(shù)據(jù)！百威英博結合了調研結果,，接連為科羅娜發(fā)起了“此刻海島”,、“追日之旅”、“今夏絕美十刻”三波互動,，在引發(fā)消費者熱情的同時,，間接帶動電商平臺的銷售，15天增加了近40萬的消費者,，也讓“This Is Living,，就為這一刻”在千禧一代心中樹立了超高端品牌的新形象。

大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新：內外部數(shù)據(jù)精準配合

從上面的分析中,，不難看出,，科羅娜在“逐日之旅”中首次嘗試真正的O2O，結合傳統(tǒng)的線下渠道,，做大規(guī)模的品牌活動,，讓消費者在這個售點能夠直接擁有品牌的實際體驗，進而將消費者拉到電商平臺,，增加消費頻次,。

但電商營銷而言，不僅要帶動消費者,，更要留住消費者,。如何在店鋪的設計中強化消費者的購買欲望，這也需要對大數(shù)據(jù)的精準運用,。

科羅娜在這方面同樣“內外兼修”,。外部數(shù)據(jù)的主要來自于外部媒體對于旗艦店的導流，通過設定消費者篩選標準,，利用程序化購買中的大數(shù)據(jù)分析準確找到目標消費群體,，把促銷信息輸送給他們，因此獲得了高達7.5%的點擊率,。

利用內部運營數(shù)據(jù),，科羅娜則能準確分析消費者在店鋪各個區(qū)域的停留時間，在設計店鋪時把重要信息放置在消費者停留時間最長的區(qū)域,，并研究他們的購買行為,、時間、數(shù)量,、時機等,，恰如其分地把對的產(chǎn)品推銷給消費者。

內外大數(shù)據(jù)的雙管齊下,，讓科羅娜在其旗艦店內以促銷換流量甚至換銷量：科羅娜在促銷期間的銷售轉換程度達到了平日的10倍以上,！

總結：“既懂數(shù)據(jù)又懂市場”,，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的線上逆襲

科羅娜天貓旗艦店之所以能迅速爆棚，核心推動力就是結合大數(shù)據(jù)捕捉到了年輕人的心靈訴求,，并在電商平臺上進行了兼具媒體,、社交和銷售的綜合性挖掘，拓展了新用戶,，帶動了銷售,，更為在千禧一代中重建科羅娜超高端品牌形象提供助力。

在今天的移動互聯(lián)時代,、消費升級時代,，過去的市場舊有格局正在打破,，傳統(tǒng)的著名品牌如何在網(wǎng)絡時代再次突破,、煥發(fā)青春？科羅娜的網(wǎng)絡時代品牌逆襲,，就是經(jīng)典案例,，在大數(shù)據(jù)營銷的理念、思路以及數(shù)據(jù)應用上的創(chuàng)新,，都值得所有傳統(tǒng)品牌思考與借鑒,。