? 星巴克危機(jī)公關(guān) —— 有一種危機(jī)公關(guān)叫“星巴克” 一,、 具體事件:星巴克種族歧視門(mén) 危機(jī)主體:星巴克 事件客體:兩個(gè)黑人 危機(jī)牽連人:CEO凱文·約翰遜 危機(jī)導(dǎo)火索:門(mén)店經(jīng)理 二、 危機(jī)基本環(huán)境:星巴克與黑人顧客 主要事件情景: 事件發(fā)生在美國(guó)費(fèi)城的一家星巴克,,兩名黑人在等朋友時(shí)想借用門(mén)店洗手間遭拒,,該門(mén)店經(jīng)理發(fā)現(xiàn)二人未在店內(nèi)消費(fèi)又不肯離開(kāi)便向當(dāng)?shù)鼐綀?bào)警,警察趕到后將二人逮捕,。 事件危機(jī):該事件引發(fā)美國(guó)民眾的強(qiáng)烈抗議,,并呼吁抵制星巴克。 三,、 危機(jī)公關(guān)措施: 1,、星巴克CEO凱文·約翰遜以此事件首先公開(kāi)發(fā)表道歉信。 2,,凱文·約翰遜公開(kāi)聲明: (1)該門(mén)店經(jīng)理的做法錯(cuò)誤,。 (2)此事件并不代表星巴克的理念與價(jià)值觀。 (3)該門(mén)店經(jīng)理愿意親自到費(fèi)城向兩名黑人真誠(chéng)道歉,。 (4)星巴克已決定在5月29日的下午關(guān)閉全美約8000家直營(yíng)店面,,對(duì)17萬(wàn)員工進(jìn)行“反種族歧視”的相關(guān)培訓(xùn)。 啟示:有一種危機(jī)公關(guān)叫星巴克,,這次事件確實(shí)給我又上了一課,。 四、 星巴克危機(jī)公關(guān)理論分析(以營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)以及哲學(xué)的視角): (1)危機(jī)牽連人:CEO凱文·約翰遜作為品牌代表人,,影響和塑造著企業(yè)品牌形象,,他的態(tài)度與一言一行體現(xiàn)著星巴克的音容笑貌與氣質(zhì)價(jià)值觀,也決定著星巴克品牌成長(zhǎng)之路,。所以,,凱文·約翰遜首先發(fā)表道歉信,以表明企業(yè)態(tài)度和誠(chéng)意,,也提現(xiàn)了個(gè)性總結(jié)中的(A)簡(jiǎn)單明了,,直接干脆 (D)黑白分明,,理性應(yīng)對(duì)。 (2)危機(jī)導(dǎo)火索:凱文·約翰遜發(fā)表聲明:門(mén)店經(jīng)理做法錯(cuò)誤,,不符合公司價(jià)值觀和制度,,但并不代表企業(yè)的理念與價(jià)值觀,該門(mén)店經(jīng)理愿意找到這兩位黑人顧客并真誠(chéng)向其道歉,。這種黑白分明,,自信氣場(chǎng)浩然的舉動(dòng)充分展現(xiàn)了個(gè)性總結(jié)中的(B)一針見(jiàn)血,切中要害 (C)直面事實(shí),,自信魄力,。 (3)危機(jī)主體:星巴克已決定在5月29日的下午關(guān)閉全美約8000家直營(yíng)店面,對(duì)17萬(wàn)員工進(jìn)行“反種族歧視”的相關(guān)培訓(xùn),。寥寥數(shù)語(yǔ),,盡顯品牌胸襟,強(qiáng)烈印證了個(gè)性總結(jié)中的(E)不記得失,,高瞻遠(yuǎn)矚 (F)心存真誠(chéng),,謙卑致遠(yuǎn)。 (4)事件客體:一般而言,,輿論并非百分百真實(shí),,一個(gè)巴掌拍不響,事物總有兩面性,,兩個(gè)黑人并不見(jiàn)得沒(méi)有過(guò)分之舉,。而凱文·約翰遜只是簡(jiǎn)單明了地陳述了“自我”的錯(cuò)誤和表達(dá)了“自我”的真誠(chéng)與態(tài)度,一針見(jiàn)血地實(shí)行著危機(jī)解決措施,,不拖泥帶水,,止口不提黑人之錯(cuò)誤以及相關(guān)細(xì)節(jié),不與輿論爭(zhēng)風(fēng)吃醋,,盡快逃脫輿論風(fēng)險(xiǎn),。這是明智之舉,英才之路,,也是只有擁有寬闊胸襟的人才能蘊(yùn)含的本質(zhì),! 總結(jié):星巴克的品牌核心是用戶體驗(yàn),而這次危機(jī)正好捏準(zhǔn)了這一點(diǎn),! 個(gè)性總結(jié):(A)簡(jiǎn)單明了,,直接干脆 (B)一針見(jiàn)血,切中要害 (C)直面事實(shí),,自信魄力 (D)黑白分明,,理性應(yīng)對(duì) (E)不記得失,高瞻遠(yuǎn)矚 (F)心存真誠(chéng),謙卑致遠(yuǎn) 五,、 價(jià)值觀潛臺(tái)詞: 高瞻遠(yuǎn)矚,權(quán)衡利弊得失,,快刀斬亂麻,。用最有效率的方法,用最小的損失換來(lái)最大的回報(bào),。 啟示: (1)(星巴克具備能力特質(zhì))有時(shí)候,,對(duì)就是錯(cuò),錯(cuò)就是對(duì),,擁有轉(zhuǎn)敗為勝的危機(jī)公關(guān)核心能力,,才能讓品牌進(jìn)一步更高的成長(zhǎng),永屹不敗之地,。 (2)(星巴克態(tài)度價(jià)值觀)不給你一點(diǎn)挫折,,怎顯你英雄本色;不給你一點(diǎn)危機(jī),,怎顯你昂揚(yáng)向上,;不給你一點(diǎn)質(zhì)疑,怎能造就你真誠(chéng)致遠(yuǎn),。 (3)(星巴克品牌價(jià)值觀——世界品牌個(gè)性領(lǐng)先者)兼收并蓄,,不忘初心;用戶體驗(yàn),,感受至上,。 |
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