來源丨深度粉銷（ID：sdfenxiao）

有這種擔(dān)憂的不止我一個(gè)，餐飲圈包括投資圈很多人的看法都差不多：瘋狂燒錢燒不出第二個(gè)星巴克,，反而極有可能成為第二個(gè)ofo,。

首先聲明，我是瑞幸的忠實(shí)用戶,，它的產(chǎn)品口感和便利性,，都是我所喜歡的。

在最近幾場(chǎng)《深度粉銷》的作者見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，我做過這樣的調(diào)查：在200人中,，知道瑞幸的達(dá)到90%以上，可見高舉高打還是起作用的,；喝過瑞幸的占40%多,；而當(dāng)我問，如果補(bǔ)貼停止,，誰(shuí)還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)時(shí),？偌大的會(huì)場(chǎng)只有1%-2%的人舉手。

答案顯而易見,，多數(shù)人是沖著補(bǔ)貼去的,，一旦補(bǔ)貼停止，靠利益換來的用戶留存率能有多少,？假設(shè)沒有了可觀的優(yōu)惠活動(dòng),，這些“拿人手短”的顧客還會(huì)選擇回頭嗎？瑞幸會(huì)成為下一個(gè)ofo嗎,？

然而,，我們必須承認(rèn)，瑞幸的營(yíng)銷手法之嫻熟高超,，即使在當(dāng)下高手如林的時(shí)代,，也堪稱一流。

通過一封《致星巴克的公開信》,，讓瑞幸雖然背負(fù)了“碰瓷”的罵名,，但也讓它一夜成名,。

湯唯、張震這樣俊男靚女的代言組合,，讓它在向來遠(yuǎn)離廣告的咖啡界鶴立雞群,，瞬間贏得年輕用戶的好感，真真如其廣告語(yǔ)所說：“這一杯,，誰(shuí)不愛”,。

而更讓人叫絕的是，在星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,，并發(fā)布官宣之后,，瑞幸機(jī)智幽默地偷換概念，重新演繹了一個(gè)新詞：指鹿為馬,。

意思是,，最近瑞幸讓星爸爸很委屈，于是他們用手指著小鹿即瑞幸,，說“你等著”,，然后召喚了馬爸爸。機(jī)智如此,，不禁讓人拍案叫絕,。

指鹿為馬

還有它“讓咖啡找人”的定位、30分鐘送達(dá)“慢必賠”的服務(wù)承諾,，以及首單免費(fèi)、拉一贈(zèng)一的社交裂變手法,，都讓其成為咖啡界甚至整個(gè)餐飲界的一股清流,，作為本土品牌的驕傲被寄予厚望。

先來看一下瑞幸的擴(kuò)張速度：

從今年1月份運(yùn)營(yíng)截至10月份,，瑞幸已在中國(guó)21個(gè)城市快速落地了超過1300家咖啡店,，且預(yù)計(jì)年底這個(gè)數(shù)字將提升到2000家。

如果大家還沒有概念,，對(duì)比一下就清楚了：截至2018年上半年,，花了17年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)布局的星巴克，大陸門店數(shù)量才只有3362家,；而行業(yè)第二Costa,，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年，門店數(shù)量只有449家,。

也就是說,，照這個(gè)速度，咖啡巨頭星巴克花了17年才完成的事,，瑞幸很可能兩年內(nèi)就干完了,！

也許有人會(huì)說,，這樣的速度在互聯(lián)網(wǎng)圈根本不算什么，但前提是這里不是互聯(lián)網(wǎng)圈,，而是需要重資產(chǎn)投入,、兢兢業(yè)業(yè)靠品質(zhì)和管理制勝的餐飲行業(yè)。在餐飲界,，像瑞幸這樣單靠直營(yíng)擴(kuò)張的速度,，還從來沒有過。

這樣的速度正是燒錢燒出來的,。

燒錢補(bǔ)貼用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的打法,，瑞幸用戶規(guī)模的快速崛起也是憑借于此。

比如首單免費(fèi),、拉一贈(zèng)一,、買五贈(zèng)五、輕食半價(jià),，而近期又在買二贈(zèng)一的基礎(chǔ)上加大促銷力度——買一贈(zèng)二,！

雖然咖啡利潤(rùn)空間較大，但鑒于瑞幸本身定價(jià)較低,，這種補(bǔ)貼力度還是有些瘋狂,。

有人曾經(jīng)測(cè)算過，同樣杯型的拿鐵,，星巴克31元,，Costa31元，瑞幸定價(jià)24元,，再加上各種優(yōu)惠,，平均12-15元就可以喝到，而這還不包括包郵后快遞的費(fèi)用,。

Costa&星巴克&瑞幸

除了補(bǔ)貼,，瑞幸在營(yíng)銷上的投入也是一大筆開支，除了請(qǐng)湯唯,、張震代言,，還在線上線下投入大規(guī)模的廣告推廣。

只要瑞幸在某個(gè)寫字樓開了店,，這個(gè)門店所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端投放的廣告,，社區(qū)和寫字樓的廣告位也是如此。

朋友圈廣告

據(jù)瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞講,，其A輪融資前的營(yíng)銷投入大概有10億元左右,。當(dāng)被問到“補(bǔ)貼總有停的一天”時(shí)，錢治亞的回答是“目前還沒有時(shí)間表”,，“瑞幸咖啡燒出去的每一分錢,，都能換來用戶,，所以對(duì)我們來講，值得,?！?/span>

用錢來?yè)Q取用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，的確是最高效的,，但也是技術(shù)含量最低的,。到底是否值得，其實(shí)看看滴滴,、ofo的下場(chǎng)便可知曉,。

在網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)中，滴滴異常勇猛,，先后將快的,、優(yōu)步、易到及一眾小品牌挑落馬下,，本以為戰(zhàn)爭(zhēng)到此為止,，但沒想到半路又殺出美團(tuán)、摩拜,、神州,，戰(zhàn)火又重新燃起，而此時(shí)的滴滴在接連發(fā)生安全事故之后,，早已陷入泥潭自顧不暇,。

ofo的下場(chǎng)則更慘,，經(jīng)歷了10輪融資,，燒光20億美元之后,，始終不肯低頭認(rèn)輸?shù)膭?chuàng)始人已經(jīng)將公司帶到了倒閉破產(chǎn)的邊緣。

而其補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的對(duì)手摩拜,，早已賣身美團(tuán)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也以出局收?qǐng)觥?/span>

燒錢補(bǔ)貼猶如飲鴆止渴,，想要繼續(xù)玩下去就要不停的引入資本來續(xù)命,，我們心里都清楚，資本不是傻子,，如果長(zhǎng)期看不到收益,，補(bǔ)貼遲早有停下的那一刻。

正如ofo投資人朱嘯虎在退出之后感慨：“好的需求,，完全是靠自發(fā),、靠口碑產(chǎn)生出病毒式的傳播?？繜X起來的,，基本都是偽需求,。”

是不是偽需求不敢斷言,，但可以肯定的是,，燒錢是燒不出用戶忠誠(chéng)度的。

那么,，進(jìn)入后流量時(shí)代,，一家發(fā)展中的中小企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)當(dāng)如何引流和積累用戶？什么才是它們正確的生長(zhǎng)路徑,？

關(guān)于這個(gè)問題,，硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆在《黑客與畫家》一書中早就有明確的闡述。他說新產(chǎn)品,、新技術(shù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可有兩種方式：一種是大爆炸式的,，即“急急忙忙的開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，推向市場(chǎng)的時(shí)候大肆曝光”,；

另一種是自然成長(zhǎng)式,，比如“在車庫(kù)里白手起家，幾個(gè)好朋友埋頭工作,，在外界不知曉的情況下開發(fā)出某種新技術(shù),，然后推向市場(chǎng)，沒有任何宣傳,，最初的用戶寥寥無(wú)幾（但是熱心程度無(wú)與倫比）,，創(chuàng)業(yè)者持續(xù)改進(jìn)新技術(shù)，與此同時(shí),，通過口碑效應(yīng),，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)?！?/span>

很顯然,，燒錢補(bǔ)貼屬于前者，這種方式通常都很短命,。

保羅·格雷厄姆更傾向于后一種,，他認(rèn)為“最終來看，自然成長(zhǎng)式會(huì)比大爆炸式產(chǎn)生更好的技術(shù),，能為創(chuàng)始人帶來更多的財(cái)富,。”

從他的描述和定義來看,，這種“自然成長(zhǎng)式”非常接近我們倡導(dǎo)的“粉絲思維”,。即通過“養(yǎng)成式”的滾動(dòng)發(fā)展，先培養(yǎng)粉絲,，與粉絲建立價(jià)值觀的認(rèn)同和情感共鳴,，通過口碑來引爆傳播,，最終實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模裂變，這才是用“存量找增量”的正確方式,。

而打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)的燒錢補(bǔ)貼本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的流量思維,，粉絲營(yíng)銷與其最大的不同就是對(duì)用戶的理解和定義，一個(gè)是交易思維,，一個(gè)是關(guān)系思維,；一個(gè)注重拉新，一個(gè)注重留存和顧客終身價(jià)值,。

在我們看來,，瑞幸與其這么急功近利的燒錢，還不如把精力,、財(cái)力放在培養(yǎng)真正的粉絲用戶上,，畢竟連保羅·格雷厄姆老爺子都說了：“100個(gè)鐵粉比10000個(gè)覺得你還可以的用戶要好很多”。

作為瑞幸的忠實(shí)用戶,，我希望它走得更平穩(wěn)些,，能真正擔(dān)起民族品牌這份驕傲，而不是曇花一現(xiàn),。