接上文

這又帶來(lái)了一個(gè)更頭疼的問(wèn)題：人多事就多,，這些人和事還都是經(jīng)常變化的,。今天有新需求了，明天有新對(duì)手介入了,，后天你搞定的人叛變了,。這種變化有些是你促成的、有些是你的對(duì)手促成的,，還有些是客戶自己促成的,。但是無(wú)論是誰(shuí)，銷(xiāo)售的過(guò)程中變化是永恒的,。

這種不斷變化的格局,，銷(xiāo)售大師黑曼給了他一名字叫做：結(jié)構(gòu)。意思是說(shuō),，這些人和事之間的相互影響關(guān)系形成的一種局面,。黑曼的《戰(zhàn)略銷(xiāo)售》是研究‘結(jié)構(gòu)’的經(jīng)典的方法。國(guó)內(nèi)分析大項(xiàng)目的技巧大半來(lái)自于他的理論,。

他的核心思想是：

多人博弈其實(shí)就是多人決策過(guò)程,，剛才我們說(shuō)了很多的人和事，結(jié)合上面的圖,，我們?cè)俜治鲆幌碌降装男┤撕褪隆?/span>

1)你的銷(xiāo)售目標(biāo)：

也就是你打算賣(mài)給客戶什么,、什么時(shí)間賣(mài)給他，多少錢(qián)賣(mài)給他,。大項(xiàng)目中這并不容易確定,，賣(mài)什么往往決定你的策略、什么時(shí)間賣(mài)決定了你的進(jìn)程,、多少錢(qián)賣(mài)決定了客戶誰(shuí)會(huì)參與決策,。

我曾經(jīng)有一家國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的解決方案要比我們?nèi)?，尤其是HR管理方面是我們所沒(méi)有的,，所以每次和我們相遇，他都會(huì)毫不猶豫的說(shuō)服客戶去考慮HR的管理,，從而取得HR部門(mén)的支持,，把我們屏蔽掉。這招經(jīng)常搞得我們狼狽不堪,。

2)你的位置：

也就是你當(dāng)前對(duì)自己在項(xiàng)目中處于什么地位的一個(gè)判斷,。這里不是指競(jìng)爭(zhēng)定位，而是指你在客戶心目中的位置,。你只有知道自己在哪里,，你才能知道去哪里和怎樣去。實(shí)際銷(xiāo)售中,，絕大部分人都會(huì)判斷錯(cuò),，錯(cuò)的類(lèi)型也基本一致：過(guò)于樂(lè)觀。而原因是不能結(jié)構(gòu)性的思考項(xiàng)目,。只看到了對(duì)自己有利的方面,。豈不知，大項(xiàng)目的操作原則是：項(xiàng)目越走向勝利,，也就越接近死亡,。因?yàn)橐磺卸荚谧兓小?/span>

3)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估：

這里的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要和客戶可能的其他選擇進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，比如客戶打算買(mǎi)瓶百事可樂(lè),，可口可樂(lè)當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是客戶自己回家喝杯白開(kāi)水也是競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)榻Y(jié)果都是一樣的,，都沒(méi)買(mǎi)你的東西。所以首先要判明誰(shuí)是對(duì)手,。其次,，要搞清楚你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的相對(duì)位置。再次要搞清楚這個(gè)項(xiàng)目到什么階段了,，最后,，還要看清楚這個(gè)項(xiàng)目是真是假、是快是慢,。

4)客戶質(zhì)量評(píng)估：

不是所有的客戶都是好客戶,，一切以客戶為中心這沒(méi)錯(cuò)，但是以一切客戶為中心就錯(cuò)了,。定位好誰(shuí)是你的客戶是銷(xiāo)售的首要任務(wù),。這是客戶管理的概念。

說(shuō)到這,，大家可能就清楚為什么說(shuō)‘爛客戶比沒(méi)有客戶好’這個(gè)概念是錯(cuò)的,，一個(gè)爛客戶給你造成的損失往往需要三個(gè)以上的好客戶去彌補(bǔ)。他們是利潤(rùn)的第一殺手,。

5)參與采購(gòu)選型的角色：

在回答第三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,，我們屢屢提到客戶角色的概念，客戶角色在銷(xiāo)售中的定義是指對(duì)采購(gòu)過(guò)程有影響的人,。這包括誰(shuí)掏錢(qián)（EB）,、誰(shuí)技術(shù)把關(guān)(TB)、誰(shuí)使用(UB),，另外還一類(lèi)特殊角色,，就是你的內(nèi)線（Coach）。不同角色有不同的關(guān)注點(diǎn),，銷(xiāo)售針對(duì)他們的處理模型也不一樣,?？上Ш芏噤N(xiāo)售根本不理這茬，見(jiàn)人就用錢(qián)砸,。不但費(fèi)錢(qián),、而且增加風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是效果還沒(méi)想象的好,。

6)影響程度：

每個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用不一樣,，影響力也不一樣，不是每張選票都是一樣的重量,。有些人能讓你生,，有些人能讓你死，還有些人既能讓你生也能讓你死,。

還有一個(gè)方面要注意,，他們的影響程度還受時(shí)間階段影響，有的人在前期影響力大,，有的人在后期有決定權(quán),。。這就給了我們無(wú)限的操作空間,。比如,，你可以利用TB在早期就把主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽出去。

7)反應(yīng)模式：

是指采購(gòu)角色對(duì)這次采購(gòu)的看法,。他們?cè)覆辉高@次采購(gòu)成功,，這是最容易被忽略的一點(diǎn)。他對(duì)你很好,，但就是不想買(mǎi)東西,。因?yàn)闆](méi)必要，或者買(mǎi)了東西對(duì)他反而有害,。熱情未必是支持,。朋友未必是內(nèi)線。

當(dāng)然在大項(xiàng)目中,，情況可能要復(fù)雜的多,，有的人覺(jué)得買(mǎi)了好處很多，有的人覺(jué)得能解決自己迫在眉睫的問(wèn)題,，有的人覺(jué)得現(xiàn)在挺好,，沒(méi)必要花那冤枉錢(qián)。面對(duì)同一個(gè)采購(gòu),，不同的角色會(huì)有不同的看法,。

8)利益：

前文說(shuō)過(guò)，利益包括兩個(gè)方面,，采購(gòu)角色要的組織利益是什么,，他們通過(guò)這次采購(gòu)要的個(gè)人利益是什么,。需要說(shuō)明的是，在一次采購(gòu)中,，每個(gè)參與采購(gòu)的客戶角色都會(huì)有個(gè)人利益,，只是能否滿足的問(wèn)題。這和品質(zhì)無(wú)關(guān),，是人性所決定的,。當(dāng)然個(gè)人利益未必就是非法利益,，比如獲得在部門(mén)的個(gè)人影響力,。這就是完全合法的，也完全是個(gè)人的,。

9)支持度：

客戶不同角色對(duì)你的支持程度（不要和影響程度混淆）,，這是銷(xiāo)售工作的方向。而這種支持度來(lái)源于利益的滿足程度,。其中個(gè)人利益的作用強(qiáng)于組織利益,。

10)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

這里的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不是指你產(chǎn)品缺陷或者你技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，而是指能夠利用其推動(dòng)項(xiàng)目向更好的位置前進(jìn)的資源或籌碼,。比如你和老板關(guān)系不錯(cuò),，而且老板也認(rèn)可你們公司的能力，這就是制定下一步行動(dòng)計(jì)劃的依據(jù),。請(qǐng)?zhí)貏e注意,，產(chǎn)品或者服務(wù)本身沒(méi)有任何與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

因素夠多了,，但是僅僅知道這些要素還不夠,，這些要素就像一個(gè)個(gè)的積木。還需要把這些積木搭建成你的銷(xiāo)售策略,。如果要做到這一點(diǎn),，要理解這些要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，比如客戶反映模式與支持度之間的關(guān)系,、客戶不同角色之間利益的博弈,、你的位置與客戶支持度之間的印證等等。把以上情況綜合考慮,，就可制定你下一步的行動(dòng)方針了,。這就是銷(xiāo)售策略的制定過(guò)程。

好了,，銷(xiāo)售常識(shí)說(shuō)完了,，當(dāng)然還沒(méi)有說(shuō)盡，還有些東西限于篇幅沒(méi)有涉及到,。麻煩是麻煩了點(diǎn),，但是作為一個(gè)職業(yè)銷(xiāo)售,，這些東西總是要掌握的。

可能有人問(wèn)了,，這些東西真有用嗎,？我從前對(duì)這些常識(shí)也不了解，不照樣賣(mài)東西,？當(dāng)然你可以賣(mài)東西,，颶風(fēng)刮起的時(shí)候，連燒雞都可以飛起來(lái),。但是我們要的不是僅僅賣(mài)出東西,，而是賣(mài)出更多的東西。我們要得不僅僅要賣(mài)出更多的東西,，而且還要長(zhǎng)期的賣(mài)出東西,。這才是職業(yè)銷(xiāo)售要干的事，否則只要你有足夠的耐心,，坐家里什么不干,，也照樣有人來(lái)買(mǎi)你東西?；蛘咧灰銐虻臎](méi)良心,，干一票就走，也能有不錯(cuò)的業(yè)績(jī),，反正中國(guó)人多,。

可是話說(shuō)回來(lái)了，既然常識(shí)不復(fù)雜,，為什么那么多人容易被各種各樣的假象所迷惑,？想來(lái)想去，我覺(jué)得除了常識(shí)以外,，還是因?yàn)槿诵缘囊粋€(gè)基本弱點(diǎn)：只想吃肉,，不想挨揍。

有人有這種心態(tài),，就會(huì)有人迎合這種心態(tài),，所以你總能找到一些貌似‘兩全其美’的方法。而且這些方法的締造者們會(huì)紛紛宣稱(chēng)：我的成功可以復(fù)制,。

可悲的并不是臺(tái)上的騙子,，而是臺(tái)下的觀眾。因?yàn)榕_(tái)上的騙子非常清楚自己要什么,，而臺(tái)下的觀眾卻往往不知道,。