曾經(jīng)靠供應(yīng)鏈、貨架革命等優(yōu)勢(shì)勝出的外資零售商,，何以陷入沒(méi)落的境地,？

現(xiàn)如今，外資零售巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò),。

2018年10月中旬，樂(lè)天瑪特將其93家門店出售給利群股份,、物美集團(tuán),，并全面退出中國(guó)市場(chǎng)；同年1月,，易買得關(guān)掉了在中國(guó)的最后一家門店,，結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)20多年的運(yùn)營(yíng)……不僅如此，沃爾瑪,、家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)多次利潤(rùn)下滑后,，也開(kāi)始積極與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)合作,。

就在10月底,，路透社的一則消息，讓一向低調(diào)的麥德龍備受關(guān)注,。消息稱麥德龍正在與銀行洽談為旗下中國(guó)業(yè)務(wù)尋找一家合作伙伴,，更何況早在8月初復(fù)星國(guó)際就已經(jīng)在與麥德龍洽談股份收購(gòu)的事宜，11月2日又爆出正在與騰訊洽談合作事宜,，具體消息將于不久后公布,。一時(shí)間，麥德龍出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息暗潮涌動(dòng),。

但在11月20日,，麥德龍集團(tuán)全球董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官奧拉夫·科赫（Olaf Koch）在接受第一財(cái)經(jīng)記者的采訪時(shí)表示，目前不僅不會(huì)出售麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù),，而且為了成為更好的食品供應(yīng)商,，還要加大在中國(guó)的發(fā)展力度。

話雖如此,，可從2010年開(kāi)始,，麥德龍的營(yíng)收就開(kāi)始走下坡路。據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示,，2014年麥德龍中國(guó)只有189億銷售額,，同比增長(zhǎng)縮窄到8%，此后兩年增幅僅為1%,?！吨袊?guó)企業(yè)家》記者在探訪麥德龍北京門店發(fā)現(xiàn),，雖然商品種類繁多，但店內(nèi)十分冷清,，10余個(gè)收銀臺(tái),，只有一臺(tái)配有收銀員，消費(fèi)者也寥寥無(wú)幾,。作為最早入華的外資零售商之一,，麥德龍?jiān)揽开?dú)特的商業(yè)模式在中國(guó)大展拳腳，只不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)變幻莫測(cè),，麥德龍也不得不考慮與消費(fèi)者及商家之間的現(xiàn)實(shí)難題,。

敗在會(huì)員制？

1995年,，麥德龍來(lái)到中國(guó)與與上海錦江集團(tuán)合作,，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司，這是第一家獲得政府批準(zhǔn)在中國(guó)多個(gè)主要城市建立連鎖商場(chǎng)的合資企業(yè),。1996年,，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀娱_(kāi)出了第一家店，以現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的方式,，面向餐飲企業(yè),、中小零售商及機(jī)關(guān)團(tuán)體等B端客戶。相比傳統(tǒng)送貨批發(fā)商,，現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)能讓商家立即獲取商品,，性價(jià)比比較高，且不受時(shí)間限制,，商品種類多達(dá)4萬(wàn)余種,，一時(shí)間好評(píng)不斷。

但作為會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)超市,，麥德龍并不急于開(kāi)店,，而是從一開(kāi)始便嚴(yán)格控制會(huì)員數(shù)量，只有申請(qǐng)加入并擁有會(huì)員證的顧客才能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi),，且主要針對(duì)企業(yè)用戶及中高端客群,。截止目前麥德龍?jiān)谌A只有93家門店，而同期進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪,、家樂(lè)福等外資零售巨頭,，開(kāi)店數(shù)量均在400+左右。在麥德龍看來(lái),，企業(yè)用戶往往訂單量很大,、用戶黏性高、復(fù)購(gòu)率普遍較大,。事實(shí)證明,，入華前幾年麥德龍全國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)逐年上漲,，并在2008年?duì)I收實(shí)現(xiàn)歷史最好的655.29億歐元。

而在接下來(lái)的幾年,，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起,，麥德龍中國(guó)的會(huì)員制增長(zhǎng)受到一定限制，加之曾將普通消費(fèi)者拒之門外,，C端用戶對(duì)麥德龍也并沒(méi)什么好感,。更何況相比沃爾瑪、家樂(lè)福開(kāi)在城市中用戶聚集的地段,，麥德龍則選在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或是主干道附近,，對(duì)C端更是沒(méi)什么吸引力，盡管后期開(kāi)放了個(gè)人會(huì)員注冊(cè),，可想要打開(kāi)C端市場(chǎng)增加會(huì)員量并不容易。

也有業(yè)內(nèi)人士表示,，曾在海外大獲成功的會(huì)員制賣場(chǎng)從一開(kāi)始就不適合中國(guó)國(guó)情,，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，會(huì)員制帶來(lái)的客源及穩(wěn)定性就會(huì)大打折扣,，加上新一代消費(fèi)者對(duì)便利性,、消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)要求更高，對(duì)外資零售企業(yè)極為不利,。

可即便如此,，外資零售巨頭仍是不死心。早在2004年,，沃爾瑪就將旗下高端業(yè)態(tài)山姆會(huì)員店引入中國(guó),，并按150元/年收取年費(fèi)，時(shí)任沃爾瑪華東區(qū)公司事務(wù)部總監(jiān)黃忠杰曾表示,，山姆店主要面向高端消費(fèi)者及企業(yè)客戶,，而隨著中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力及消費(fèi)要求升級(jí)，會(huì)員費(fèi)并不會(huì)阻擋其進(jìn)入山姆店的腳步,。2016年,，山姆會(huì)員店更是將年費(fèi)上漲到260元，漲幅高達(dá)73%,，以期進(jìn)一步篩選高端用戶群體,。

盡管沃爾瑪方面稱，收費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受與認(rèn)可,，但據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》記者了解,，山姆會(huì)員店及麥德龍的商品價(jià)格普遍比大賣場(chǎng)及京東進(jìn)口、天貓國(guó)際的商品價(jià)格貴近10%左右,，在體驗(yàn)上也不如線上平臺(tái)方便,?！耙恢币詠?lái)，中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,，且有自己的運(yùn)營(yíng)體系,，更何況國(guó)內(nèi)的超市也愈發(fā)看中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步蠶食了會(huì)員店的商業(yè)用戶,，會(huì)對(duì)外資零售商造成一定打擊,。”商超從業(yè)者王博表示,，會(huì)員店想要在中國(guó)市場(chǎng)勝出,，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

為何外資零售商紛紛大撤退,？

隨著電商,、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革也在隨之加快,，零售業(yè)呈現(xiàn)出線上線下相融合,、超市與便利店等多種業(yè)態(tài)共生的發(fā)展趨勢(shì)。但在各種電商狂歡節(jié)背后,，卻是線下零售業(yè)態(tài)的萎靡,，以及外資零售商無(wú)法及時(shí)應(yīng)變、接二連三退出中國(guó)市場(chǎng),。

“大部分外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó),，都會(huì)水土不服，更何況如今的市場(chǎng)環(huán)境也已經(jīng)無(wú)法讓他們獲取更高的利潤(rùn),，撤退顯而易見(jiàn),。”王博認(rèn)為,，一些零售商早期追求開(kāi)店速度,，以至于無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈物流配送成本相對(duì)較高,；另一方面,，外資企業(yè)的決策權(quán)都在海外，本地決策權(quán)利有限,，以至于當(dāng)本地市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)很難迅速做出反應(yīng),。

麥德龍雖然暫時(shí)逃過(guò)了被出售的命運(yùn)，但在2011年之后,，麥德龍便開(kāi)始向三四線城市下沉,，只不過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)上，像麥德龍等會(huì)員制商店想要在紅旗連鎖等本土強(qiáng)勢(shì)品牌中立足也絕非易事。更何況,，2013年之后,，麥德龍中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)平平，即便多次尋求轉(zhuǎn)型,，效果也并不理想,。

早在2014年，麥德龍就試水便利店業(yè)務(wù),，并在上海開(kāi)出第一家便利店合麥家,，時(shí)任麥德龍中國(guó)CEO的席龍?jiān)硎颈憷陿I(yè)務(wù)將是麥德龍發(fā)展的重要支柱，會(huì)通過(guò)特許加盟的方式,，使“合麥家”從上海走向其他城市,。但到了2017年9月，僅有的4家合麥家也悉數(shù)關(guān)閉,，麥德龍不得不終止其在華的便利店業(yè)務(wù),。

而在電商的沖擊下，外資零售巨頭的業(yè)績(jī)逐年下滑,，家樂(lè)福中國(guó)更是連續(xù)兩年出現(xiàn)銷售額負(fù)增長(zhǎng),。面對(duì)此種情況，各大零售企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃,，而是紛紛建立線上平臺(tái)，2013年大潤(rùn)發(fā)建立電商平臺(tái)飛牛網(wǎng),、家樂(lè)福上線網(wǎng)上商城,，而麥德龍除了自營(yíng)網(wǎng)上商城外，還在2015年與阿里達(dá)成合作,，入住天貓國(guó)際,，并在商品供應(yīng)鏈，跨境電商和大數(shù)據(jù)方面進(jìn)行合作,。

結(jié)果不言而喻,，大潤(rùn)發(fā)由于沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在獨(dú)自運(yùn)營(yíng)兩年電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)后,，2015年其電商業(yè)務(wù)虧損達(dá)1.75億元,；而麥德龍卻在2015年天貓雙十一的活動(dòng)中，賣出235萬(wàn)升進(jìn)口牛奶,，不僅線上銷售和毛利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng),，整體銷售增長(zhǎng)近300倍。

如今中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新零售的發(fā)展期,，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)在電商的裹挾下,，不得不相繼擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更何況阿里系和騰訊系的新零售布局無(wú)處不在,。家樂(lè)福就在2018年年初與騰訊,、永輝達(dá)成了戰(zhàn)略合作,；沃爾瑪更是與京東展開(kāi)合作，入駐京東商城,，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的打通,。奧拉夫·科赫也曾表示，麥德龍中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅要將O2O發(fā)展到更高水平,，同時(shí)還要在探索食品配送領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng),，“只不過(guò)這兩個(gè)方向都會(huì)有不同答案，只有在本地找到真正的合作伙伴時(shí)才可能確定以那種方式合作,，聯(lián)盟亦或合資都有可能,。”

文 | 徐碩 來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家