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1 小吃升級是大機會 但機會背后更考驗基本功 小吃簡快餐是餐飲業(yè)最大賽道,，是餐飲創(chuàng)業(yè)者進入最多,，也是店鋪數(shù)量最多且高速增長的品類。
《中國餐飲報告2018》中的數(shù)據(jù)顯示,，從美團的店鋪收錄數(shù)來看,，小吃快餐 2017 年毫無懸念繼續(xù)保持第一。數(shù)量從年初的 328 萬家增長到年底的 389 萬家,，全年增長了 61 萬家,。
其中，小吃快餐 15 元～ 25 元價格帶上的店鋪最多,，店鋪占比從年初的 41% 增加到年底的 44%,，也就是約 170 萬家小吃快餐在這個賽道上競爭。 15 元以下的店鋪數(shù)占比 2017 年年底為 36%,，但從全年來看,，這個塔基價格帶上的店鋪占比較年初降了 5%，最底層店鋪數(shù)量的收窄佐證了小吃快餐消費升級的發(fā)展趨勢,。
如今,，品類的品牌化已成為小吃簡快餐發(fā)展的最大機會。將傳統(tǒng)小吃升級做成品牌,、做品類的領頭羊,，無數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者看到了這一機遇，紛紛投身餐飲行業(yè),，但該怎樣升級,？姿勢很重要。 合眾合餐飲策劃聯(lián)合創(chuàng)始人,、策劃總監(jiān)左飛林表示,，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者看到了升級的機遇，做足了功課籌備品牌,，忽略了餐飲的“基本功”,，每年有不計其數(shù)的餐飲品牌迅速出現(xiàn)、又迅速消失,。
2 那些倒在“起跑線”的餐飲品牌 品牌 ? ：**肉夾饃
老陜把家鄉(xiāng)的肉夾饃做了升級,，開店、打算做成連鎖品牌,。食材升級,、工藝現(xiàn)代化,、產(chǎn)品標準化，環(huán)境做成簡潔舒適的性冷淡風,。 十來元的肉夾饃,，他把客單價做到了17元，很受年輕顧客的歡迎,。第一家店30平米的店,，開在當?shù)刭徫镏行牡呢撘粯切〕悦朗硨樱齻€月時間就做到了樓層銷售額最高的店鋪,。
開第二家店時,，老板想再“升級”一些，“既然要做品牌,，得先打響名頭”,。新店選址在購物中心的三樓正餐層，開了家100多平米的旗艦店,。但這家形象更年輕,、環(huán)境更舒適的新店卻顧客大幅下降，第二家店只開了3個月,，就因成本高,、客流少被迫關閉。
分析：這家店“死”于選址,。小吃快餐需要在流量大,、需求多的位置，有足夠的銷量保證盈利,。 當小吃快餐來到正餐樓層,，首先面臨的顧客需求不同，正餐層顧客的主食需求較大,，肉夾饃這樣的小吃需求減少,。 其次，門店面積大,、成本高,，相對于開在小吃層的小面積門店，成本增高,、銷量變少,，門店就會難以維持生存。 品牌 ? ：**肉串
老板大包是個對燒烤摯愛多年的東北人,，別人做東北大燒烤，他想把燒烤做得高級點,。羊肉串是燒烤中最受歡迎的產(chǎn)品,，他決定做個羊肉串品牌,。
請幾位大師傅研發(fā)了產(chǎn)品口味、策劃公司做品牌包裝,，小而美的門店模型很快打造好,。 小店成本低，大包又預備了足夠的資金,，他計劃先迅速在區(qū)域做出品牌知名度,，然后發(fā)展品牌放加盟。3個月內(nèi)開出了六家店,，為了降低門店成本,，大包還籌備做了中央廚房。
品牌亮相之初,，吸引了不少嘗鮮客群,。小情侶、小姐妹路過門店都會買兩串來嘗嘗,。品牌的俏皮形象,、亮眼包裝，一時間吸引了不少顧客來嘗鮮,?？删驮诖蟀_始籌備放加盟時，店里的生意一天天淡了下來,。 不到半年時間,，無論街邊店還是商場店，顧客都大幅減少,，有三家店的營收已經(jīng)低進成本線里,。
分析：認知度高、受眾廣的產(chǎn)品,，不一定都適合做品牌,，還有可能是個“偽品類”。羊肉串,，大多是在聚會場景出現(xiàn),，需要環(huán)境和氛圍。 產(chǎn)品本身需要一定的制作時間,，不能滿足小吃快餐的高效率需求,，如果提前預加熱，就會影響口味,。而只做羊肉串,，產(chǎn)品結(jié)構單一，但是增加產(chǎn)品又會帶來更高的成本。
品牌 ? ：**奧灶面
老板老麥是江蘇人,，想把本地特色的奧灶面做成連鎖品牌,。特意回家鄉(xiāng)請了當?shù)乩蠋煾笛邪l(fā)產(chǎn)品和出品，又請了策劃公司做品牌包裝,。
老麥想玩的是“老調(diào)新唱”,，傳統(tǒng)中國風和流行元素結(jié)合，用炫酷的品牌包裝傳統(tǒng)美食,。 傳統(tǒng)奧灶面,，但澆頭用年輕人喜歡的“自選”，預制作幾款澆頭,，顧客點餐后,，面現(xiàn)煮、自選澆頭,。門店裝修成了五光十色的炫彩造型,，正是小年輕們喜歡的酷調(diào)調(diào)。
可門店運營不過1個多月,，老麥就蔫了：在當?shù)厝粘Ｊ軞g迎的奧灶面,，升級之后不但沒有吸引更多年輕顧客，喜歡奧灶面的本地人也不登門,。 時尚的門店環(huán)境,、澆頭自選的創(chuàng)新、免費加面的讓利,，都沒能如預期般吸引顧客上門,。
分析：升級不一定是創(chuàng)新，創(chuàng)新不一定是顛覆傳統(tǒng)的改變,。奧灶面是傳統(tǒng)美食,，做過于時尚化的品牌包裝，失去了品類的文化感,、歷史感,，等于拋棄了原有的顧客基礎，反而會給人“不正宗”的印象,。 奧灶面自選澆頭,，預制作擺放、顧客自選后添加,，會給顧客“產(chǎn)品不新鮮”的感覺,。
品牌 ? ：***板燒菜飯
一家成功運營了多個品牌餐飲公司籌備開發(fā)新品牌，項目負責人Hans在江蘇考察時看上了當?shù)靥厣牟孙?，覺得這個產(chǎn)品具有很好的快餐屬性,，成立了項目組做菜飯快餐品牌,。
這個菜飯品牌做了幾方面的包裝：產(chǎn)品做創(chuàng)新，傳統(tǒng)菜飯不夠有賣點,，結(jié)合年輕人熟悉的鐵板,，做成了“板燒菜飯”。 環(huán)境方面,，選擇成本不高、又受年輕人歡迎的工業(yè)感裝修,，便于做店型復制,、擴張門店。 點單方式也做了創(chuàng)新,，顧客自取籌碼（相當于叫號牌）,、掃籌碼點單。
可就是這樣多角度包裝,、設計的品牌,，并沒討得顧客歡心。嘗試模式的兩家店,，在試運營3個月內(nèi)閉店,，項目宣告失敗。
分析：過度包裝,，讓品類“升級”成了四不像,。菜飯在江浙區(qū)域擁有廣泛的消費基礎和市場認知，傳統(tǒng)美食升級做品牌,，要首先看品類的屬性,。 選擇與品類匹配的環(huán)境、品牌包裝才能有“升級”的效果,。而籌碼點餐等不必要的“升級”“創(chuàng)新”,，反而會成為品牌和顧客的“累贅”。
品牌 ? ：**茶
茶飲正當時,，無數(shù)新品牌涌入市場搶顧客,。加上如今“餐飲 ”風潮的興起，做了6年茶飲的老板阿D坐不住了,。要做品牌升級,，增加流行產(chǎn)品、提高客單,、做消費場景,。
一番考察研究后，老板阿D決定在茶飲之外增加歐包,。一來,，正火爆的幾個茶飲品牌都在做歐包,，他不用再做市場教育。二來,，歐包可以滿足他提高客單價,，做下午茶消費場景的需求。
重金聘請歐包師傅,，研發(fā)產(chǎn)品,、調(diào)整菜單、增加設備,、調(diào)整動線,，完成了第一批門店的改造。 結(jié)果,，還沒等第二批改造啟動,，已完成改造的門店數(shù)據(jù)讓他停下了——做歐包之后，成本大幅增加,，對門店的營收卻影響不大,，明顯影響了利潤。
分析：盲目跟風流行趨勢,、流行產(chǎn)品,，增加了成本，卻吸引不了顧客,。什么火爆做什么,，是很多餐飲老板選擇產(chǎn)品時容易出現(xiàn)的問題。 某一產(chǎn)品或某一品類火了,，但消費者不是會為所有賣這個產(chǎn)品的店買單,，沒有品牌力帶動的盲目跟風，顧客是不買賬的,。 4 小吃升級做品牌 從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢,，順勢而為 把擁有龐大認知基礎的傳統(tǒng)菜品，用今天的審美情趣,、社交要求,、食品安全和標準化來重新演繹，就可能成就一個規(guī)?；倪B鎖品牌,。
如今中國做小吃快餐的大概有389萬多商家，但仍有很多品類尚未出現(xiàn)頭部選手,。 怎樣把傳統(tǒng)美食做成品牌,？怎樣把品牌做成品類NO.1？合眾合餐飲策劃創(chuàng)始人姚哲認為,，可以從幾個方面入手： 文化感,，把品類歷史做成品牌底蘊,。品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹,；而文化是品類的土壤,，肥沃的土壤才能培育強大的根系。 鮮活化,，把熟悉的場景做出儀式感,。用現(xiàn)場制作打造傳統(tǒng)品類的儀式感、提升體驗感,，明檔現(xiàn)做,，更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴,。 小型化，產(chǎn)品小型化,、店鋪小型化,。小產(chǎn)品能適應更多消費場景，小店鋪更便于提高效率,、降低成本,。 年輕化，給年輕顧客愛上你的理由,。采用更年輕的售賣,、服務、支付,、營銷方式,，品牌年輕有活力，品牌的生命力也就越強,。
休閑化,，做“餐飲 ”模式。如今餐飲消費從基礎的生理需求,，上升到了心理需求,，也從功能性消費演變成精神性消費。 高效率,，周轉(zhuǎn)快,、出品效率高。解決前店后場的供應鏈體系,，突出核心產(chǎn)品,。讓出品流程更高效、設備更集成和智能,，把出品速度作為效率第一項考量,，滿足高峰期的出品需求,。
成本低，嚴格控制營建成本,。小吃小店小生意,，前期的裝修成本和用工人數(shù)要嚴格控制。成本偏高會造成保本點過高,，需要絕對客流數(shù)和頻率高,，一旦效率跟不上或客流不足，就會導致連續(xù)性虧損,。
《中國餐飲報告2018》數(shù)據(jù)顯示：從店鋪數(shù)上看,，2016 年小吃快餐門店占美團收錄總門店數(shù)的38%，2017 年已上升至 44％,。 從營業(yè)額來看,，小吃簡快餐約占餐飲總盤子的 19%，這和它排第一的門店數(shù)是不匹配的,。 但從客單價來看,，小吃簡快餐又是最有潛力的，4 年漲了近一半,，17 年比 16 年漲了 4 元錢,。
“均衡即死亡”。小吃簡快餐這幾個非常不均衡的指標說明了它是活躍度最高的一個品類,。
怎樣從品牌化機會最大,、競爭激烈、活躍度最高的小吃品類中脫穎而出,，搶占品類領頭羊位置,？你需要一雙透過數(shù)據(jù)看懂趨勢的眼睛。
11月28日,，“中國餐飲數(shù)據(jù)峰會”合肥站,，眾多餐飲大咖一同探討在數(shù)據(jù)、平臺,、品牌的指引下,，品牌的賦能與聚合發(fā)展。 |
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