又一年萬惡的雙十一到了。

比以往更刺激的是,，今年的雙十一采取了預(yù)售的形式,，把戰(zhàn)線足足拉長了一個月。

為了更好地應(yīng)對這場“買買買”的斗爭,，豆瓣話題被滿屏的“雙十一買什么”攻占了,，當(dāng)然也少不了數(shù)學(xué)大師們的精準(zhǔn)預(yù)防——“今年的雙十一都沒有去年劃算?！?/span>

即便如此,，依然還是有無數(shù)人在預(yù)售當(dāng)晚搶破頭，剁手剁不停,，包括我,。

到底是是什么欲望控制了我們，讓我們停不下來,，永無止境的“買買買”,？

是“消費文化”。

2014年BBC曾推出一部紀(jì)錄片,，講的就是“消費文化”背后的秘密——

《無節(jié)制消費的元兇》

he Men Who Made Us Spend

*又名：《誰在引導(dǎo)我們消費》

全片一共有3集,，豆瓣評分8.8。

紀(jì)錄片采用了主持人采訪對話的形式呈現(xiàn),，通過一問一答的方式來總結(jié)“無節(jié)制消費的元兇”到底是什么,。

其中擔(dān)當(dāng)推進作用的主持人雅克·佩雷蒂（Jacques Peretti），曾就讀于倫敦經(jīng)濟學(xué)院學(xué)習(xí)經(jīng)濟,，是BBC的調(diào)查記者及《衛(wèi)報》記者。

雅克先是向我們發(fā)出了靈魂拷問——我們?yōu)槭裁催@么愛“買買買”,？

在大多數(shù)人的認(rèn)識里,，購物的動機要么來自于需要，要么是一種情緒的發(fā)泄,，都是一種自主行為,。

小傻瓜們，這一切才沒有你想的這么簡單,。

所有無節(jié)制的“買買買”行為,，都是一場有計劃、有預(yù)謀的商業(yè)操控,。

首先控制了你的消費欲望的,，來自于物品的消耗、淘汰,。

當(dāng)一個東西壞了,、不能用的時候,，我們自發(fā)的會發(fā)起購買，延續(xù)它的使用,。

我們總以為這個淘汰的結(jié)果是自然產(chǎn)生,，其實，都是人為操縱的,。

早在20世紀(jì)20年代,，聰明的制造商們提出一種理念，通過人為地縮短產(chǎn)品的使用壽命,，以促進消費,，這種理念被稱作“計劃報廢”。

最初,，這種理念運用在了我們用的最多的小燈泡上,。原本可以使用2500個小時的燈泡，經(jīng)過制造商們的加工之后,，用完1000個小時就會壞掉,。

在制造商的計劃中，原本能用得更久的東西在合理的使用壽命內(nèi)壞掉了,，促進了消費者對該產(chǎn)品的再次購買,。

隨著這個理念的不斷普及，越來越多的產(chǎn)品在“合理的有效期”內(nèi)報廢,，像是洗衣機中極易損壞的加熱元件,、裝有密封面板無法更換電池的電動牙刷，還有打印機的墨盒,。

也有人不服于這個所謂的“有效期限”,，打開了打印機的墨盒，將計數(shù)器清零,，再度放到打印機里使用,。

令人震驚的是，這個墨盒并沒有壞,，還能再用至少三次,！

其實這早已不是什么秘密了，大家都習(xí)慣了在東西壞掉之后去買新的,，無所謂這個東西是不是真的壞掉,，“持續(xù)消費的觀念已經(jīng)深入人心，它不再是必要的行為,，而是一種義務(wù),。”

但永遠都在產(chǎn)品上動手腳，并不能加快消費的速度,。

為了讓大家能夠產(chǎn)生自發(fā)淘汰,、再購買的行為，商人們開始創(chuàng)造所謂的“潮流”和“時尚”,，由此產(chǎn)生了——“有序制造不滿情緒”,。

第一個提出這個概念的，是通用汽車公司的總裁阿爾弗萊德·斯?。ˋlfred Pritchard Sloan）,。

他希望所有的消費者每年都能買新車，所以通用每年都會推出不同的“新款”,，像是顏色更酷了,，尾翼更特別了等等。

這也讓消費者們產(chǎn)生了自發(fā)的“淘汰”觀念——雖然我的老車還能開,，但這個新車更好,，買新車就是對的！

在20世紀(jì)50年代,，人們對于消費變得越來越自由,，開始產(chǎn)生了鄰里之間的攀比行為，我的鄰居在用什么,，那我也要用什么,。

但到了80年代，這種攀比的范圍變得更廣了,。

電視劇的產(chǎn)生,，讓更多的人接觸有錢人的世界，他們也希望自己成為同樣的“有錢人”,，他們對“新款”的追求力度也變得更大了,。

與此同時，科技也在不斷地發(fā)展,，設(shè)計軟件的開發(fā)讓產(chǎn)品變得多樣化,，不管是日用品、衣服鞋子還是大部件,，新東西越來越多，潮流無時不刻都在運轉(zhuǎn)中,，淘汰掉的“舊東西”也變得更多,。

我們把這稱作“一次性文化”——

“現(xiàn)在人們只是翻動商品，在商品損壞之前,，以非?？斓乃俣炔粩噘徺I和丟棄，而使用率大大降低的還不只是衣服，那些我們曾經(jīng)會使用幾十年的商品,，也開始被我們快速淘汰,。”

最明顯的就是這些,，一旦過時就成為垃圾的電子產(chǎn)品們,。

而在“淘汰”原則之后，第二個對我們的消費行為產(chǎn)生巨大影響的,，是情緒,。

目前市面上眾多產(chǎn)品暢銷的原因，都來自于人類最致命的情緒——恐懼,。

我們害怕沒朋友,，害怕生病，害怕變老,，害怕死亡……我們每天在擔(dān)心,、害怕的事情，太多太多了,。

這些我們產(chǎn)生恐懼的原因,，就成為了商人們最好的機會。

第一批利用“恐懼”的商人,，是汽車制造商,。

作為汽車營銷顧問的拉貝爾博士為汽車銷售提供了一條最為精準(zhǔn)的路線——“側(cè)重于開發(fā)人類最原始的本能，生存”,。

經(jīng)歷過戰(zhàn)爭的人們,，總是渴望自己變得強大，因此也出現(xiàn)了各種讓自己“看起來強大”的形象代表——SUV,。

“汽車就信息,，本身就是重要的保護屏障，它能在危險的世界里,，給我們帶來優(yōu)越感,。所以對危險的認(rèn)識和恐懼，是人們購買汽車的絕對動機,?！?/span>

汽車?yán)昧宋覀兊那笊灸埽寻踩珜傩猿鍪劢o我們,，一定程度上緩解了我們的恐懼心理,，也讓“購買汽車”這一消費行為成為了必然。

但最讓人萬萬沒想到的,，第一批通過利用“恐懼”獲得大成功的產(chǎn)品,，竟然是最不起眼的漱口水,。

比起汽車、藥物,、日化品來說,，購買漱口水的意義并不大，唯一拿得出手的作用,，便是消除口氣,。

也正是這個看起來可有可無的作用，創(chuàng)造了營銷的新模式——悄悄話式營銷,。

他們做了一則廣告,，內(nèi)容大概是一個妙齡女士但嫁不出去、身邊也沒有朋友,，因為她口臭,。

但漱口水的出現(xiàn)拯救了她，讓她能迅速融入社交場合,，再也不用擔(dān)心口氣問題了,。

原先，人們并沒有認(rèn)為口臭是個大問題,，但這個廣告的出現(xiàn)給大眾制造了一種焦慮感——口臭會讓你交不到朋友,、甚至找不到對象。

這一則廣告成功刺激了漱口水的銷量,，讓這個原本可有可無的品牌躍升為國際知名品牌,。

為消費者制造恐懼，成為了商人們沿用至今的營銷手法,。

有新聞稱膽固醇含量是造成心臟病的重要因素之一,，人們?yōu)榱吮苊庾约夯疾。罅抠徣肓私档湍懝檀嫉乃幬?，膽固醇含量也成為了心臟病的“唯一”病因,。

我們害怕自己智力退化，游戲廠商則抓住了這一點恐懼,，推出了所謂能夠“刺激大腦保持年輕”的游戲,，也就是我們玩的最多的，益智游戲,。

隨著醫(yī)美產(chǎn)品的推出,，不只做雙眼皮、瘦臉針能夠變美,，還可以通過注射血清來保持皮膚年輕,，害怕變老的我們開始做起“保養(yǎng)”，以緩解日漸變老的恐懼感,。

商人們隨即開始推崇各種保健產(chǎn)品，因為這不僅能延緩我們的衰老，還能讓我們拒絕“衰老疾病”,。

但說到底,，人總有一死，究竟是老死,、病死還是蠢死,，并不掌握在我們的手里。

商人們只是在不斷提出新的憂慮,，保證我們能夠因為恐懼心理而產(chǎn)生通過消費解決問題的念頭,，但實際上，恐懼總是無窮無盡的,，這些所謂解決恐懼的方法,，我們壓根都不知道是否真的需要。

而比恐懼更讓人可怕的,，則是最直接的情緒消費——沖動,。

一開始，沖動消費的群體大多為年紀(jì)較小的孩子們,。

孩子們不像大人,，買什么東西都會想很多，他們只要看到喜歡的,，壓根不會考慮價錢,、實用性這些因素，他們想要的,，那就一定要買到手,。

面對兒童這群最優(yōu)秀的消費者，商人們選擇了最為直接的方法進行攻破——授權(quán)制形象消費,。

什么是授權(quán)制,？

火遍全球的小豬佩奇都被印在了各種各樣的商品上，只要有小豬佩奇的地方,，必然有一群小朋友嚷嚷著讓爸爸媽媽買下來,。這樣的卡通形象正在通過電視、電影等媒介傳達到小朋友的意識里,，同時也在創(chuàng)造收入,。

第一個通過“衍生品”來創(chuàng)收的卡通形象，不是小豬佩奇,，而是星球大戰(zhàn),。

那能夠讓兒童接觸到這些卡通的直接媒介是什么？是電視,。

在卡通形象之后,，玩具,、游戲、零食都在不斷地通過電視廣告向兒童輸出,，“控制電視銀幕內(nèi)容的人,，能夠直接向兒童推銷?！?/span>

在俘獲了兒童這一群重要消費者之后,，商人們越來越貪心，他們希望成年人們也能像孩子一樣,，沖動消費,。

想要讓多思多慮的成年人們也步上沖動的消費之路，那么要先把最值得考慮的付款方式進行簡化,。

我們在買東西時,，想得最多的其實是買不買得起。付現(xiàn)金的時候,，我們能感受到錢的付出和流失,，從心理學(xué)角度上，這是一種類似疼痛的不適感,。

因此,，信用卡出現(xiàn)了。

你再也不需要在掏錢的時候思考我的錢夠不夠花,，因為一張薄薄的信用卡就能實現(xiàn)你即時消費的愿望,，把付款的痛苦推遲了，不需要再猶豫“買不買得起”這個問題了,。

當(dāng)解決了花錢的問題時,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更為我們提供了更多樣的消費場所，也就是網(wǎng)上商城,。

網(wǎng)購拉近了我們與商品的距離,，沒有時間限制的選購，點一下鼠標(biāo)就能買,，而商品最快第二天就能出現(xiàn)在眼前,，真正實現(xiàn)了“想要就買”。

當(dāng)網(wǎng)購逐漸普及時,，取代信用卡的另一新科技,，移動網(wǎng)絡(luò)支付（片中用的是paypal）讓我們的消費少了更多的遲疑。現(xiàn)在,，甚至你連卡片都不用帶,，手機就能完成所有的消費流程。

這些省時省力的新科技,，也讓我們跌入了更多沖動消費的陷阱里,。

我們用了三集的時間,，回顧了人類消費變化的全過程，似乎沒有一刻停止過對這些“無良”商人和營銷手段的斥責(zé),。

但實際上,，左右我們消費的這些因素，離不開我們自己的欲望,，不管是天然的，還是被捏造出來的,。

“他們制造出的無法滿足的欲望,，無論我們擁有什么，市場上永遠有更多,、更好的選擇,，這就是我們無節(jié)制消費的元兇?！?/span>

為了滿足這個欲望,，我們不停地消費，不停地賺錢,，不停地產(chǎn)生負能量,，再循環(huán)地通過消費來滿足。

這是一個不斷在吞噬你的無底洞,。

謹(jǐn)慎消費,，理性消費，不僅是在拯救我們自己,，也是在拯救這個無節(jié)制的消費社會,。

雙十一什么的，就此停手吧,。