1819期

國(guó)慶假期剛結(jié)束,，樂凱撒比薩就宣布,，10月份要一口氣開12家“進(jìn)化的社區(qū)店”。

和商場(chǎng)店追求快,、高翻臺(tái)率不同,，定位溫馨、居家的社區(qū)店明顯“慢”了下來,，目的是提供“更友好的體驗(yàn)”,。

不止樂凱撒。星巴克,、西貝,、呷哺呷哺……都在緊盯社區(qū)店。

◎ 餐飲老板內(nèi)參 王艷艷 于聰聰  

餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)再次發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,。

第一次,，是從街邊轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超。

這一次,，是社區(qū)店開始大批量落地了,。

以前，餐飲進(jìn)商場(chǎng),，是因?yàn)槿肆鞫荚谏虉?chǎng),，如今購(gòu)物中心增多，客流被分散,，加上Mall里的品牌千篇一律,，缺少新鮮感，購(gòu)物中心強(qiáng)聚客的紅利期已過,。

越來越多大牌開始把店鋪拓展的重點(diǎn)從商業(yè)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到社區(qū),。

從去年8月份開始，星巴克在廣州,、成都,、天津、上海等地,，相繼將門店開進(jìn)了社區(qū),。據(jù)了解,，今年11月份，星巴克將會(huì)在鄭州居住人口最密集的社區(qū)內(nèi),，開設(shè)一家雙層門店,，面積超過300m2。

西貝也緊盯著社區(qū),，上海區(qū)域有一半是社區(qū)店,。今年6月份試水的快餐店XIBEI EXPRESS就緊鄰北苑家園五萬人口的社區(qū)。

呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟也曾對(duì)內(nèi)參君表示：“未來將大力開設(shè)社區(qū)店”,。

樂凱撒此次新開的12家店,，分布于深圳、佛山和上海,，選址也全部在社區(qū),，目的是提供“更友好的體驗(yàn)”。

……

很多餐飲老板感受到,，如今,，消費(fèi)場(chǎng)景正發(fā)生變化，上班族白天在公司吃外賣,，下班回家也不想做飯,，而是就近在社區(qū)附近解決。購(gòu)物中心成為周末的社交聚會(huì)點(diǎn),，而社區(qū)店的顧客消費(fèi)頻次高,、復(fù)購(gòu)率高，更容易培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度與粘性,。

進(jìn)化的社區(qū)店：

更舒適,、更多體驗(yàn)、更多互動(dòng)

和“只管吃飽,，不管吃好”的傳統(tǒng)社區(qū)餐飲店相比,，這些餐飲大牌們的社區(qū)店，在門店設(shè)計(jì),、產(chǎn)品和用餐體驗(yàn)等很多方面,，都有明顯的升級(jí)。

環(huán)境：更舒適,，更注重體驗(yàn)感

在用戶體驗(yàn)方面，大牌們都用了不少心思,。

在店面設(shè)計(jì)上,，樂凱撒社區(qū)店整體色調(diào)偏淺灰，桌椅全部是原木色,。店內(nèi)容座率更低,，座椅布局也更寬敞,。

為了照顧兒童視角，它的環(huán)形吧臺(tái)也降低了高度,；廚房和用餐區(qū)的邊界被打破,，消費(fèi)者能看見比薩制作的全過程。

“在商場(chǎng)你要搶客流,，顏色要亮眼,，但在社區(qū)就要更溫和，營(yíng)造家的氛圍,，讓人覺得更舒服,。”樂凱撒創(chuàng)始人陳寧說,。

星巴克位于上海的社區(qū)店,，采用大面積落地窗，從采光到環(huán)境都給消費(fèi)者帶來家的感覺,；二層則使用低矮沙發(fā)座椅和圓角設(shè)計(jì)的家具,，方便顧客互動(dòng)交流，也避免孩子在嬉戲中磕碰,。

XIBEI EXPRESS的店內(nèi)則配備有電視機(jī),，顧客可以邊就餐邊看電視。年輕人想邊吃邊玩手機(jī),，每個(gè)餐位前設(shè)置有插座和USB接口,，充電十分方便。

產(chǎn)品：一人食備受關(guān)注

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，樂凱撒社區(qū)店取消了需要獨(dú)立制作空間的沙拉,，同時(shí)設(shè)置了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)推出一人食套餐：一份比薩＋一杯飲品,，售價(jià)39元,。

“商場(chǎng)店里兩個(gè)人以上的聚餐聚會(huì)多，但社區(qū)店相對(duì)一人食會(huì)比較多,?！?/strong>陳寧說。

在XIBEI EXPRESS店內(nèi),，全部設(shè)計(jì)為更適合“單人模式”吧臺(tái),，沒有二人臺(tái)、四人臺(tái),。在SKU數(shù)量上則砍掉了大半,，主打菜有莜面、酸辣粉,、手抓飯等,，還有肉夾饃,、羊肉串等小食,，再搭配一杯飲料,，也是典型的一人食套餐設(shè)計(jì),。

商場(chǎng)店的社交場(chǎng)景下,，顧客更注重用餐氛圍,，而回歸到社區(qū)店的生活用餐,，顧客就會(huì)更關(guān)注食材,、口味,、服務(wù)等餐飲本質(zhì),。

注重互動(dòng)：強(qiáng)調(diào)親子活動(dòng)

樂凱撒社區(qū)店專門針對(duì)小朋友推出了DIY活動(dòng),，孩子們可以在店內(nèi)與比薩大師一起制作比薩。

“社區(qū)店的客群里,，孩子會(huì)比商場(chǎng)店的多,，孩子一來父母就來了?！标悓幷f,。

不止是孩子，大人們也有自制環(huán)節(jié),，如果顧客不想被服務(wù)員打擾,，簡(jiǎn)單的操作可以自己做。墻面的三角指示符號(hào)有貼心的操作指南,。

星巴克則為社區(qū)的小朋友和中老年顧客,，專門提供了一份無咖啡因的“特殊菜單”，包括冰沁果趣花草茶,、蜜柚抹茶杯等,。

除此之外，如果顧客遛狗想喝杯咖啡,，他們還提供寵物牽引繩掛鉤,，寵物床和寵物飲水區(qū)；如果顧客想帶娃來坐坐,，店內(nèi)也有兒童閱讀天地和休息區(qū),。

同時(shí)，星巴克還降低了開放式吧臺(tái)的高度,，方便顧客與咖啡師們溝通互動(dòng),。在廣州社區(qū)店，星巴克還首創(chuàng)了送餐到桌服務(wù),。

外賣：成核心營(yíng)收指標(biāo),，最高占比70%

社區(qū)店就在消費(fèi)者樓下，這也意味著外賣體驗(yàn)更好,，送餐時(shí)間更快,。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧告訴內(nèi)參君，目前樂凱撒的社區(qū)店外賣表現(xiàn)都很好,，營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到50%,，部分店面甚至達(dá)到70%。較高的外賣營(yíng)收,，也可以支撐店面降低容座率和翻臺(tái)率,。

在“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開辟了專門的外賣通道,。外賣已占據(jù)該店整體日營(yíng)收30%以上,。

表面是搶食社區(qū)蛋糕

本質(zhì)是激活內(nèi)部組織力？

“如果我只去購(gòu)物中心開店,，在深圳可能只能開50家,，但我們現(xiàn)在有70多家店，就是因?yàn)闈B透到了社區(qū),?！睒穭P撒創(chuàng)始人陳寧如是說。

而且,，餐飲品牌進(jìn)入社區(qū)底商,，租金會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，回報(bào)也會(huì)更好,。

此外,，樂凱撒開社區(qū)店，主要是公司發(fā)展到一定階段（年底樂凱撒店面將達(dá)到150家）,，要考慮持續(xù)激活人和組織,。

“如何激活人呢？包產(chǎn)到戶,、讓耕者有其田,，是十分好的制度設(shè)計(jì)。未來,，我們可能會(huì)針對(duì)內(nèi)部推出事業(yè)合伙人制度,。”陳寧介紹說,，今年二季度會(huì)上,，樂凱撒實(shí)施了第一次核心團(tuán)隊(duì)和歷史貢獻(xiàn)者的股權(quán)激勵(lì)，一批小伙伴成了公司員工持股平臺(tái)的股東,。

同時(shí),，樂凱撒提出了“成就四小夢(mèng)想”：一對(duì)小夫妻，在一個(gè)小城市,，開一個(gè)樂家小店,，過上小中產(chǎn)的有尊嚴(yán)的生活,。公司給他們分合伙權(quán)、加盟權(quán),。

這個(gè)愿景提出后,，陳寧發(fā)現(xiàn)激勵(lì)了很多員工?！拔覀円郧暗脑妇笆姑腔趧?chuàng)始人的視角,，并不符合最基層的小伙伴。而這個(gè)是站在他們的視角,，跟他們利益高度相關(guān),。”

樂凱撒這個(gè)“四小夢(mèng)想”,，讓內(nèi)參君聯(lián)想到西貝曾推出麥香村時(shí)提出的“五小模式”：小吃,、小喝、小貴,、小店,、小老板。

西貝希望更多的門店伙伴成為西貝獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者,。西貝的這種藍(lán)圖與戰(zhàn)略,，也是基于對(duì)內(nèi)部人才的培養(yǎng)和打造上。當(dāng)時(shí)賈國(guó)慧說,，要實(shí)現(xiàn)開10萬+餐廳夢(mèng)想的根本在于員工,，西貝發(fā)展的真正的驅(qū)動(dòng)力就是那些共同奮斗的伙伴。

而內(nèi)參君也了解到,，今年6月份西貝新開的XIBEI EXPRESS,，其實(shí)是一個(gè)分部的實(shí)驗(yàn)店，可以說并不完全是總部的行為,。但確定的一點(diǎn)是,，西貝非常鼓勵(lì)內(nèi)部的模式創(chuàng)新。

大牌進(jìn)社區(qū)

就一定能干過夫妻店,？

資深業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估算,，全國(guó)服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店，包括門店,、網(wǎng)點(diǎn),、流動(dòng)攤位、大小檔口,，總數(shù)不會(huì)低于1000萬,。如此廣闊的市場(chǎng)，存在大量品牌化機(jī)會(huì)，未來社區(qū)店將是大品牌的紅利,。

以前大牌在購(gòu)物中心,，顧客走到那里才能吃到，如今它就開在家門口,，下樓就能吃到,。所以，大牌進(jìn)社區(qū)有強(qiáng)大的引流效應(yīng),。畢竟通過城市中心的ShoppingMall打造的品牌，比起夫妻店更有競(jìng)爭(zhēng)力,。

但也有餐飲老板認(rèn)為,，大牌進(jìn)社區(qū)也不一定能干過隔壁的夫妻小店?！懊磕晷麻_的餐飲店鋪中,，夫妻店這樣的小店占比達(dá)到 30%~40%，但是每年倒閉的店鋪中,，夫妻店占據(jù)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)據(jù),。”

因?yàn)榉蚱扌〉甑慕?jīng)營(yíng)者是為自己打工,，成本,、經(jīng)營(yíng)意識(shí)更強(qiáng)，靈活性更高,。為了守住老顧客,，他可以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，也可以根據(jù)顧客需求迅速更改菜單,。老顧客進(jìn)店聽到的不是“您好”,，而是“嗨，xx,，你來了,，今天還吃xx嗎？”

陳寧也坦誠(chéng),，大牌的社區(qū)店未必會(huì)擠壓夫妻店的生存空間,，夫妻店有夫妻店的生存之道，而且大牌因?yàn)楹弦?guī)性比較高,，導(dǎo)致成本偏高,。實(shí)際上，夫妻店是非常好的門店形態(tài),，創(chuàng)始人就是服務(wù)員,，像朋友一樣跟顧客聊天，這是大店做不到的。

可以說,，小店是在滿足周邊居民的需求,。它的優(yōu)勢(shì)是能夠成為社區(qū)居民生活的一部分，而不只是一家沒有溫度的餐廳,。

不過小店也有劣勢(shì),，更容易被租金、用工以及原材料成本的上漲而壓垮,。但這并不妨礙西貝,、樂凱撒等大品牌對(duì)社區(qū)店的探索，比如西貝就經(jīng)歷了無數(shù)次小店嘗試,，一旦創(chuàng)造出最優(yōu)秀的單店模型,，就會(huì)遍地開花。

而隨著越來越多品牌布局社區(qū)門店,，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的夫妻小店帶來碾壓式洗牌,。

小結(jié)

品牌開社區(qū)店需要“邏輯自洽”

綜合幾位餐飲老板的看法，他們認(rèn)為,，消費(fèi)頻次越高的餐飲（品類）越適合開進(jìn)社區(qū),，比如麥當(dāng)勞、星巴克,，比如面包店,、披薩店、面條店,、粉店,。但是特色屬性比較強(qiáng)，或者說主打商務(wù)餐,，儀式感較強(qiáng)的,，適合在一個(gè)城市有限制地開店。如果俏江南開得滿社區(qū)都是,，就沒有稀缺感了,。

而且，相較于城市中心商業(yè)圈的日趨飽和,，社區(qū)的人氣雖然較弱,，卻有著固定的消費(fèi)群體，重復(fù)購(gòu)買率和客戶忠誠(chéng)度都比較高,，更考驗(yàn)品牌和餐廳經(jīng)營(yíng)的“基本功”,。

值得提醒的是，就像陳寧所說,，當(dāng)他們下沉社區(qū)時(shí),，投資模型已經(jīng)變了,。“必須是完整的生態(tài),，自己的商業(yè)邏輯需要講得通,，我們是優(yōu)化了很多后，才有了好的回報(bào),?？赡軇e人做了未必是這樣，還是要'邏輯自洽’,?！?/p>

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