◎ 餐飲老板內(nèi)參 李琳  發(fā)自北京

相比西貝其他快餐嘗試,，XIBEI EXPRESS 從6月份開業(yè)至今，外界對它的關(guān)注并不多,。

該店位于北京北苑家園社區(qū)旁,，目測不足100平，裝修時(shí)尚,，無卡座,，正符合了EXPRESS快捷、方便的內(nèi)涵,。

門頭依然是“西貝莜面村”經(jīng)典logo,，而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內(nèi)看到。進(jìn)入店內(nèi),，才知道這是家快餐店,。

和之前西貝在上海開的超級肉夾饃店有所不同，這家店“快餐感”似乎更強(qiáng),。

西貝這次祭出的是何拳法,？這種模式能幫助它完成10萬+店的夢想嗎？

｜客群調(diào)整｜

這次西貝瞄準(zhǔn)“年輕都市白領(lǐng)”

西貝給很多人的印象是明亮溫馨,，適合家庭聚餐,。而這家“XIBEI EXPRESS”打破了這一印象，聚焦于快節(jié)奏的都市年輕人,。

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選址：中高端商業(yè)辦公+社區(qū)的綜合地帶

該店面位于社交辦公場所潮驛178 B1位置,，從街角路過還是比較醒目。

從北京立水橋南地鐵站出來,，不到150米約3分鐘腳程,，便能看到西貝莜面村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬人口的社區(qū),，同時(shí)覆蓋周邊諸如領(lǐng)地office,、北科創(chuàng)業(yè)大廈、美立方等眾多辦公樓,。

這種選址,，決定了西貝要瞄準(zhǔn)的客群為年輕白領(lǐng)用戶。既要抓住年輕人的上班時(shí)間,，也要占領(lǐng)他們的下班時(shí)間,。

它沒有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣“傍大牌、走正路”,，這家店周圍的餐飲業(yè)態(tài)除必勝客,、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外,，也有與超市配套的麻辣燙,、餃子鋪等中等餐飲形態(tài),，同時(shí)滿足了商務(wù)和社區(qū)兩種客群的需求。

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餐位設(shè)計(jì)：全是吧臺,，走一人食路線

這家XIBEI EXPRESS的餐位,，全部為類似呷哺呷哺的吧臺，沒有二人臺,、四人臺,，座位也是相應(yīng)配套的吧臺椅。

這種餐位設(shè)計(jì),，更適合“單人模式”。內(nèi)參君在中午就餐時(shí)段發(fā)現(xiàn),，多數(shù)顧客都是一人或兩人來吃,，三人以上組團(tuán)來吃的顧客，看到這種吧臺座位,，基本會(huì)選擇離開,。

餐位前設(shè)有插座，方便手機(jī)充電,。許多前來就餐的顧客,，一個(gè)人來，安靜點(diǎn)餐,，邊看手機(jī)視頻邊吃,，是典型的80后、90后就餐風(fēng)格,。

｜快餐模式｜

全時(shí)段經(jīng)營,，外賣能占到30%

曾經(jīng)，西貝麥香村叫停時(shí),，很多人把問題歸結(jié)于它的快餐模式不夠“快”,、定位不夠清晰，等等,。

而XIBEI EXPRESS店中,，動(dòng)線簡潔、出餐迅速,、SKU簡化,，是西貝在快餐嘗試上的一次有針對性的全面提升和優(yōu)化。

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門頭設(shè)計(jì)：

沿用金字招牌,，進(jìn)店才知道是快餐

這家快餐店在門頭上比較低調(diào),，依然沿用了“西貝莜面村”的招牌。如果不走進(jìn)店內(nèi)親眼看到“XIBEI EXPRESS”字樣,，在外面根本無法辨認(rèn)這是一家快餐店,。

西貝的超級肉夾饃,、外賣專門店的門頭同樣采用了西貝莜面村的招牌，并沒有更換新品牌,。

此前的燕麥面和麥香村則是啟用了獨(dú)立的品牌,。當(dāng)初，麥香村的名字還引來質(zhì)疑,。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字”,。

暫停麥香村后，賈國龍?jiān)硎疽獔?jiān)定單品牌方向,，他要繼續(xù)在原有領(lǐng)域優(yōu)化創(chuàng)新迭代升級,。

而如今，XIBEI EXPRESS,、超級肉夾饃,、外賣專門店皆沿用“西貝莜面村”的金字招牌，正是“單品牌方向”的一種實(shí)踐,。

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全時(shí)段經(jīng)營：

slogan換成“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”

在一進(jìn)店的宣傳海報(bào)上,，清晰可見“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”的slogan。這不禁讓人聯(lián)想到此前麥香村“吃一頓好飯”的slogan,。

彼時(shí),，這句話還成為麥香村眾多的爭議點(diǎn)之一。大家普遍認(rèn)為吃一頓好飯指向不明,，怎樣才算吃上了好飯,？好飯又是什么？如今,，EXPRESS的“隨時(shí)隨地”似乎回答了吃上好飯的路徑,。

比如，今年多家品牌都在積極嘗試的“全時(shí)段經(jīng)營”,。

與商場店11：00～21:00的營業(yè)時(shí)間不同,，XIBEI EXPRESS增加了早餐時(shí)間段，晚餐延長了半個(gè)小時(shí),。7:30～21:30的全時(shí)段運(yùn)營,，迎合年輕消費(fèi)群體全日制的飲食習(xí)慣。

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產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

砍掉大半SKU,，炒制及燉制的菜品舍棄

在產(chǎn)品選擇上,，XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。

不過,，在sku數(shù)量上砍掉了大半,，將需要炒制及燉制的菜品舍棄，選擇了更易明檔現(xiàn)場烹飪的菜品，保證出餐速度及口味穩(wěn)定,。正如EXPRESS名字,，追求方便快捷。同時(shí),，又推出了酸辣粉,、羊雜湯等菜品。

在早,、午,、晚不同時(shí)段，產(chǎn)品也分別做了不同設(shè)計(jì)搭配,。早餐提供羊雜湯,、豆?jié){、粥等,；午餐基本以套餐為主,，包含有面，米飯,，酸辣粉，涼皮等主食,，再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配,，提供了至少12種選擇的余地。單點(diǎn)的小吃小喝也分別在10種以上,，滿足個(gè)性化需求,。

從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥面,，到主營產(chǎn)品從小碗菜,、手抓飯到湯面、掛面不斷調(diào)整的麥香村,，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法,，所付出的市場教育成本相對較低，而且更容易吸引對品牌高度認(rèn)可的消費(fèi)人群,。

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外賣強(qiáng)勢：

占比達(dá)30%,，距離賈國龍的愿景不遠(yuǎn)了

有數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年,，西貝在餓了么外賣營業(yè)額翻了15倍,，2017年整體外賣營業(yè)額已經(jīng)突破4億。去年7月,，賈國龍透露,，外賣占整體營收的16%~18%，未來希望外賣占比目標(biāo)能超過40%-50%。

在這家“XIBEI EXPRESS”店中,，西貝開辟了專門的外賣通道,。

據(jù)店長介紹，該店堂食日客流在300左右,，人均40元,；外賣日均單約為200，客單價(jià)在30元左右,?？梢姡赓u已占據(jù)該店整體日營收的30%以上,。

這樣看來,，該店在距離實(shí)現(xiàn)賈國龍外賣占一半以上 的愿景不遠(yuǎn)了。

｜就餐體驗(yàn)｜

全部微信點(diǎn)餐,，客單價(jià)仍然不低

在XIBEI EXPRESS,，內(nèi)參君感受到最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是“快”。

這里沒有聊天的氣氛,，顧客就餐速度也會(huì)加快,。內(nèi)參君探店當(dāng)天中午，顧客吃飯最快的只要12分鐘,。

由于店鋪面積減小,，又減少了服務(wù)環(huán)節(jié)，西貝員工可以將更多精力專注于提升效率,。從現(xiàn)在XIBEI EXPRESS的運(yùn)營情況來看,，38個(gè)的堂食座位在中午高峰時(shí)段幾乎全部坐滿，據(jù)內(nèi)參君測算,，當(dāng)天中午單個(gè)餐位30分鐘最高翻臺能做到3次,。

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點(diǎn)餐體驗(yàn)：

全部是微信自助點(diǎn)餐，沒有菜單

這家XIBEI EXPRESS店里,，沒有其他西貝門店中熱情幫你點(diǎn)餐,、講解、推薦的服務(wù),，甚至連菜單都沒有,，全部是微信自助點(diǎn)餐形式，服務(wù)員只負(fù)責(zé)送餐到桌,。

對于不習(xí)慣用微信的老年人來說,，這種點(diǎn)餐形式相當(dāng)于一種“屏蔽”。內(nèi)參君探店當(dāng)天,，有老年人進(jìn)來發(fā)現(xiàn)是這種形式,，對移動(dòng)設(shè)備不熟悉,，無法點(diǎn)單就餐，服務(wù)員便告知其到有卡座的商場店,。

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客單價(jià)：

40元左右,，超過35元的“快餐生命線”

XIBEI EXPRESS店里，“酸菜牛肉湯莜面條套餐”,、“牛肉泡饃+肉夾饃套餐”,、“酸湯掛面+肉夾饃套餐”價(jià)格均為36元，如果一人食,，加上飲品,，客單價(jià)普遍在40元左右。

在大眾點(diǎn)評上,，很多顧客都反映,，作為快餐來講，40元左右“有點(diǎn)貴了”,、“性價(jià)比并不高”,。

之前西貝在上海開的超級肉夾饃，套餐也在29元~49元之間,，也有不少人喊貴,。有種觀點(diǎn)是，客單價(jià)35元是一條“快餐生命線”,，高于35元的快餐很難做,，北京很多快餐的客單價(jià)都在30元左右。

一位從事快餐多年的資深餐飲人分析,，高客單價(jià)和低客單價(jià)是兩個(gè)不同的思路,，一個(gè)重品質(zhì)感,，一個(gè)重效率,。

西貝一直以來走的都是品質(zhì)路線，寧肯賣貴的東西,，用品質(zhì)吸引人來消費(fèi),。現(xiàn)在40元的客單價(jià)，在這個(gè)快餐的消費(fèi)場景里,，其實(shí)是偏高的,，要看它長期運(yùn)營下來，品質(zhì)感能不能抵消高客單帶來的壓力,。

｜小結(jié)｜

從2016年的西貝燕麥面,，到2017年的麥香村，西貝一直在快餐的道路上嘗試,。之前的叫停,，也讓很多餐飲人感到惋惜。

但“快”這條路，西貝沒有放棄,。每一個(gè)模式都是一種探索,，體現(xiàn)著西貝對于“快”的理解。

不管是快餐,，還是正餐,，西貝從西北菜起家，選擇的賽道遠(yuǎn)比海底撈更復(fù)雜,。如果打個(gè)比方,，相當(dāng)于一個(gè)在平路上跑，一個(gè)在山路上跑,，西貝能到今天這個(gè)體量,，已經(jīng)證明了這家企業(yè)擁有非常強(qiáng)大的系統(tǒng)和支撐。

他們在快餐領(lǐng)域的探索,，給普通餐飲人的借鑒意義也許更大,。

西貝最新的快餐探索，已經(jīng)呈現(xiàn)出三種店型：外賣專門店,、超級肉夾饃,、XIBEI EXPRESS。

哪種模式更容易實(shí)現(xiàn)賈國龍10萬+店的愿景？你更看好哪種典型,？

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