“小美鮮生”創(chuàng)始人董淑嬌曾是“格格貨棧”項目聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營負責人,。

文 | 鉛筆道記者 南鏡

2016年愚人節(jié)那天,，對董淑嬌來說，是一個悲喜交加的日子,。前一天她剛生下了自己的寶寶,，還沒有從當媽媽的興奮中緩過來，他所在創(chuàng)業(yè)公司的合伙人卻突然告訴她,，公司團隊解散了,，業(yè)務轉(zhuǎn)讓給其他公司運營。公司解散,，董淑嬌只能“安心”休起了產(chǎn)假。像大多數(shù)的媽媽一樣,，她對食材的安全格外關(guān)注,。因為有多年生鮮電商和末端物流運營經(jīng)驗，2016年底，她在小區(qū)發(fā)起眾籌,，17位媽媽每人出資5000元,，組成了生鮮社區(qū)采購小組。產(chǎn)品除了自用外,，還面向小區(qū)居民進行售賣,，媽媽們還能獲得一定的收益分紅。董淑嬌回想起來,，這就是她現(xiàn)有項目 “小美鮮生”的雛形,，她就是最早的社區(qū)團長。她認為,，社群電商很好地解決了流量成本,、物流效率和包裝成本的問題，有機會成為第三大基本購物場景,。于是,，她于今年7月成立“小美鮮生”。它是一個新型社區(qū)社群電商平臺,，旨在通過社區(qū)搭建“盒伙人”體系,，來構(gòu)建生鮮售賣體系。在社區(qū)的微信社群發(fā)展成熟后,，向小區(qū)安裝無人零售柜,，以便線上和線下客戶導流。其團隊核心成員均來自蘇寧,、雨潤,、眾彩物流等公司，具有10年供應鏈管理經(jīng)驗,。經(jīng)過2個多月的發(fā)展,，“小美鮮生”小程序商品主要分為：生鮮水果、網(wǎng)紅美食,、本地品牌美食,、廚房食材、蛋米奶等,，整體精選美食SKU達200個,，目前已在南京建立300多個社群,，鋪設300多個社區(qū),，月銷售額300萬元，客單價30元左右,，月訂單量10萬單左右,，用戶數(shù)15萬,。近日，該項目已獲某投資機構(gòu)千萬級融資，由鉛筆道獨家報道,。

注：董淑嬌承諾文中數(shù)據(jù)無誤,，為內(nèi)容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,，已備份速記錄音,。

寶媽賣生鮮

在董淑嬌的社區(qū)眾籌項目中，參與眾籌的17個寶媽可以成為會員,，可享受8.5～9折的優(yōu)惠,。有3個寶媽參與項目的運營，分別負責采購,、社群運營和財務,。產(chǎn)品每周采購一次，以水果零食為主,。很快,，一周的采購量就已破萬。

然而,，一開始,，眾籌買生鮮的模式并沒有引起董淑嬌的重視。因為大家都是兼職,，更多的是為了解決家庭食材的需求問題,。所以，兼職半年之后,，董淑嬌因為投資創(chuàng)立的托管教育項目而暫停生鮮,，到2017年11月份在等教育融資到位的過程中，也復盤了自己擅長的領(lǐng)域,，最終放棄了教育的融資款重新啟動之前的社區(qū)生鮮項目,。當月銷售額3萬元1個月后增長到30多萬元。項目的增量帶來了驚喜更驗證了董淑嬌的判斷,，2018年初,，社區(qū)團購項目在很多二三線城市已經(jīng)做得紅紅火火，董淑嬌也看到了機會,。

董淑嬌一邊組建團隊,，進行社群運營，一邊對市場做了調(diào)研,。她認為,，對生鮮電商而言，流量成本高,、物流交付實效慢,、包裝成本高,，一直是其痛點。然而,，社群電商很好地解決了流量成本、物流效率和包裝成本的效率問題,，有機會成為第三大基本購物場景,。

基于此，董淑嬌于今年7月正式啟動“小美鮮生”項目,，通過構(gòu)建以社區(qū)消費者個體為核心的社群,，基于線下無人零售柜，結(jié)合線上小程序,，主要銷售生鮮,、網(wǎng)紅食品和水果等，定位為高品質(zhì),、高性價比的生鮮美食社區(qū)團購平臺,。

“小美鮮生”項目選擇落地于南京。董淑嬌解釋,，因為自己熟悉南京的市場,，雖然該地競品雖也不少，但都是處于初期階段,，模式也并不完全相同,。在全國，“小美鮮生”目前是第一家以無人生鮮柜切入社區(qū)的美食社交電商,，建立了“合伙人商學院+無人生鮮柜+物流交付”體系,，成為項目構(gòu)建的核心壁壘。

排隊等候“小美鮮生”無人柜取用的小區(qū)居民,。

選擇做社區(qū)生鮮團購,，董淑嬌認為在團隊方面“小美鮮生”有兩方面優(yōu)勢：

其一，團隊大多有過生鮮類項目的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,，在渠道,、供應鏈方面，有扎實的基礎,。核心成員均是來自蘇寧,、雨潤，都是具有十年經(jīng)驗的供應鏈管理人才,；

其二,，她此前聯(lián)合創(chuàng)立的項目“格格貨棧”,，該項目曾用3年多時間將物流體系拓展至20多個重點城市,。成為快遞柜行業(yè)的領(lǐng)先者,，此項目不僅積累了快速拓展社區(qū)、物業(yè)合作資源,；同時具備豐富的城市拓展,、分公司的管理經(jīng)驗；最重要參與了整個快遞柜社區(qū)服務信息系統(tǒng)建設,，對小美鮮生項目來說都是可復用的經(jīng)驗,。

“社區(qū)社群項目的另一個重點是物流和倉儲，此次融資方在物流方面有一定優(yōu)勢資源,，可以參與末端交付的戰(zhàn)略布局”此外,，董淑嬌介紹，在供應鏈方面,，“小美鮮生”選擇跟全國各品類優(yōu)質(zhì)供應商進行戰(zhàn)略合作,，小美主要負責渠道建設運營和末端交付，而各供應鏈合作伙伴負責產(chǎn)品的開發(fā)和供應,。

在社群建設方面,，“小美鮮生”主要分為三個階段：第一階段，是利用快遞物流資源進行推廣,。因為團隊一些成員出身于快遞行業(yè),，通過行業(yè)內(nèi)資源，同云柜,、富友等智能快遞柜建立合作,，快速創(chuàng)建了小區(qū)“業(yè)主吃貨群”，每個小區(qū)社區(qū)規(guī)模能快速達到100人左右,。

第二個階段,，是通過線下爆品傳播吸粉和線下地推品牌宣傳，以日均10個社區(qū)群的速度建新群,。對于已建立群,，團隊通過送優(yōu)惠券等推廣活動，實現(xiàn)迅速線上裂變,，將社群規(guī)模擴張至300人,，其獲客成本在5元左右。社群達到300人后,，平臺與社區(qū)便利店建立合作,，以此作為線下提貨點。

第三個階段,，當社群月銷售額超3萬元時,，向小區(qū)鋪設無人貨柜。人口眾多使得社群后續(xù)發(fā)展,，落地無人貨柜能保證有較大客流量,，可以縮短時間回本,，同時可以線上線下倒流，增加社群人數(shù),。

對于社群所在小區(qū),，團隊制定了詳細的篩選標準：其一，常住居民500戶以上,；其二,，2009年以后開始入住。這樣篩選的原因在于,，小區(qū)居民能接受新鮮事物，對微信使用頻率高,，比較容易通過小程序推廣,。

團隊會引導小區(qū)居民線下使用無人貨柜。

月銷百萬,，獲千萬級融資

之所以想到在已經(jīng)形成社群規(guī)模的小區(qū)鋪設無人貨柜,，董淑嬌解釋，原因在于希望把無人貨柜作為打通線上線下的“便利店”,，提供線下零售服務,，以此扎根社區(qū)、深化用戶體驗,，形成線上線下交互閉環(huán),。

“無人貨柜的線下產(chǎn)品交付體驗對C端用戶很便捷，且覆蓋半徑相較于生鮮超市,、配送平臺更是縮短至100米以內(nèi),。”董淑嬌介紹,，無人貨柜硬件成本單個在1萬元,，批量在7000元左右/個，整套設備包括一組柜子加一個雨棚,，落地單個小區(qū)硬件總成本為4萬多元,。目前在南京，“小美鮮生”已在15個社區(qū)鋪設了無人貨柜,，預計半年到1年可收回成本,。

董淑嬌介紹，目前放緩了無人貨柜的鋪設速度,，原因是無人貨柜行業(yè)技術(shù)的局限性,，影響商品識別，目前硬件團隊仍然在繼續(xù)優(yōu)化推進技術(shù)方案,。

“當時團隊之所以堅持引進無人零售柜的重要原因在于,，社群規(guī)模壯大后,，交付環(huán)節(jié)成為很重要的一個問題，目前社群的交付體驗或多多少都存在問題,，另外一個痛點是：基于合伙人模式的信任更多的落點在“人”上,，‘消費者’對社群品牌的認知不明顯，簡單來說,，就是用戶在群里買東西,，很大一部分原因是基于對“人”的信任，要形成品牌和提升服務就需要在每個社區(qū)進行深耕,?！倍鐙山忉尅?/p>

她認為,，將無人貨柜落地社區(qū),，可以培養(yǎng)社區(qū)用戶的品牌認知，這一點是區(qū)別于大多數(shù)社區(qū)團購的做法,。此外,，通過線下無人貨柜的售賣，可以鏈接到線上社群,，實現(xiàn)線上和線下用戶的相互導流,。

“小美鮮生”社群運營場景。

無人貨柜優(yōu)勢明顯,，然而,，董淑嬌坦言，也存在一定劣勢,。例如,，這個過程中要確保技術(shù)完善，否則非常容易造成消費者的使用體驗不佳,。此外,，其硬件成本較高，要保證每日按高頻類上新,，還要培養(yǎng)小區(qū)用戶使用無人貨柜的習慣,，以免硬件回本周期過長。

通過線上,、線下快速建立社群的同時,，董淑嬌開始在南京當?shù)氐拿總€社區(qū)內(nèi)招募有閑置資源，以及有過一定銷售經(jīng)驗的寶媽或小區(qū)人員,，按每月銷售收入15%的銷售分成,，也可將其培養(yǎng)成專門的“盒伙人”。

為此,，團隊還專門成立“盒伙人學院”,，并制訂了相應的培訓體系,，并制定了相應的考核標準。例如,，“盒伙人”需管理5~10個群,，月均銷售額1萬元；按30單最低團購單量發(fā)動小區(qū)用戶下單,。如果考核不達標,，團隊會收取一定物流費用，以保證合伙人主動獲客,，積極做運營推廣活動,。

“小美鮮生”的運營形式基于小程序，團隊會在系統(tǒng)后臺先將生鮮品類上架,，再按地理位置,、銷售偏好自動分配到每個社區(qū)?！昂谢锶恕笨芍苯愚D(zhuǎn)發(fā)鏈接，用戶下單后,，團隊便會按此計算業(yè)績,。

“團隊在整個軟件系統(tǒng)方面的能力還是不錯的。在小程序開發(fā)過程當中,，我們就會去具體區(qū)分到每一個小區(qū),，然后綁定‘盒伙人’，‘盒伙人’每天的收益都能夠從它的合伙人帳戶提現(xiàn),?！倍鐙裳a充。

為了方便“盒伙人”在社群發(fā)布消息,，團隊還專門添加了“一鍵復制”拼團信息設置功能,，方便“盒伙人”將產(chǎn)品鏈接、團購人數(shù)和品類保存到粘貼板上,，直接在社群推廣傳播,，以讓群內(nèi)用戶很好地感受到團購氛圍，清晰地看到有哪些用戶已購買,、今日上新,，以及正在打折的生鮮品類。

目前,，“小美鮮生”線上小程序售賣品類在100~200個,。線下無人柜更多以鮮食為主、搭配日常復購頻次比較高的生鮮水果,。項目已在南京建立200多個社群,，鋪設300多個社區(qū),，月銷售額300萬元，客單價30元,，月訂單量10萬,，用戶數(shù)15萬。

近日,，該項目已獲某投資機構(gòu)千萬級融資,，由鉛筆道獨家報道。本輪融資將主要用于三個方面：城市倉儲建設,、線下柜鋪設以及“盒伙人商學院”體系建設,。2018年底，團隊的目標是鋪設500~800個社區(qū),，月銷售額1000萬,。