廣告學(xué)入門(mén)（二） _#1641

一）鏤空法

我們來(lái)看這個(gè)表格；

這是一張典型的“廣告投放圖”,。

意思是,，1~31日，每天都投放廣告,。

這也是最實(shí)誠(chéng),，最沒(méi)心眼，鄉(xiāng)下孩子剛到大城市的老實(shí)企業(yè)家做法,。

幾乎任何一個(gè)“專業(yè)”人員,，看到了這張表。他都給你撕了,。

毫不費(fèi)力,，換成了下表。

這個(gè)表格的意思,，是每周“只放”三天,。例如周一二三。

另外的四天,，省錢(qián),，喝粥。

如果你是一個(gè)土豪,，是一個(gè)實(shí)誠(chéng)的企業(yè)家,，你會(huì)問(wèn)“哎喲喲不行”

“我是真心誠(chéng)意，想把企業(yè)辦好”

“廣告不嫌多”,。

這時(shí)候,，媒體經(jīng)理會(huì)告訴你，這種“鏤空法”廣告投放,，是有“心理學(xué)”依據(jù)的,。

每一種動(dòng)物，大腦結(jié)構(gòu)不同。

人類這種動(dòng)物,，就是“延續(xù)性”記憶特別強(qiáng),。

一件事情，你不用反復(fù)刷,。你媽提醒你買(mǎi)火車(chē)票,，不用每天強(qiáng)調(diào)十幾遍。

等有空了,，你自然會(huì)去阿里飛豬,。

反復(fù)刷“提醒”，令人陡生厭惡,，效果也不好,。

知道了廣告投放，分析基于“心理學(xué)”,。

聰明的人,，馬上想出了Ver 2.0的版本。

這是一種更巧妙的方法,。從123號(hào)“狂轟濫炸”開(kāi)始,。

到7號(hào)開(kāi)始提醒。

9號(hào)（隔2天）,，再提醒,。

12號(hào)（隔3天），再提醒,。

然后16（隔4天）,21,27號(hào)再提醒,。

因?yàn)槿祟惖拇竽X，有一種非常奇異的“功能”,。

有一件事,，發(fā)生在1月。你在9月提醒他,，許多人都已經(jīng)忘記,，難以記起。

但是,，如果你在4月,，“不經(jīng)意”提到過(guò)一次。則到9月的時(shí)候,，會(huì)有很大概率的人記得,。

若你在4月，7月,，各“提醒”一次,。則年初的事情,，記憶甚至可以延到圣誕。

社會(huì)熱點(diǎn),，需要不斷地被提醒,。才能被長(zhǎng)久記憶

廣告學(xué)學(xué)到最后，全部都是心理大師,。

媒體經(jīng)理每天盯著表格看，左思右想,，能不能再抽掉一格,。每一格就是幾百萬(wàn)啊。

盡可能地調(diào)動(dòng)人類大腦“提醒”功能,。節(jié)約投放,。

你以為這樣就完了么，不,，還有Ver 3.0版本,。

聰明的讀者，肯定記得我們之前貼過(guò)一張上海電視臺(tái)“廣告報(bào)價(jià)”,。

電視廣告的產(chǎn)品,，主要分為15秒，30秒二種,。

價(jià)格,，15秒≈30秒*60%

電視媒體，已經(jīng)約定俗成,。幾乎只有四種“標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)”,。

15秒，30秒,，27+3秒,，5秒*3

其中，30秒廣告,，是給你講“一個(gè)完整的故事”的,。

譬如說(shuō)，這二天俺小區(qū)電梯里,，天天都在放,。

AngelaBaby大花癡，又要法國(guó)旅游,，又要每天吃三頓大餐,，又要便宜不貴。

偷偷摸出一個(gè)黑影,，手里拿塊板磚,。

30秒視頻在這里：

http://www.iqiyi.com/v_19rr8wma44.html

而15秒廣告,，是給你一個(gè)“精簡(jiǎn)過(guò)的故事”。

同樣楊穎美團(tuán),，15秒廣告在這里：

前文說(shuō)過(guò),，人的大腦，具有“記憶---提醒”功能,。

既然這樣,，你干嘛要用30秒的廣告去提醒呢。

用15秒,，豈不是更省錢(qián),。

我們?cè)倏椿卦恚?/span>

在這個(gè)表格中，其實(shí)分為4個(gè)階段,。

1）公示期,，第123日，通過(guò)密集大量的廣告,，推廣品牌形象,。

2）Pulse1，第4~20天,，形成余波蕩漾,。

3）復(fù)蘇期，第21天,，再投30秒,。

4）Pulse2，第22~31天

一般企業(yè)年度“媒體計(jì)劃”中,，這個(gè)表格不一定是31期,，很可能是365期的。

企業(yè)大致有一個(gè)計(jì)劃,，每年的3~4月,，例如新產(chǎn)品推廣時(shí)，舉行一波大型的廣告攻勢(shì),。

然后“余波蕩漾”,，都是用15秒的廣告，節(jié)省成本,。蕩啊蕩啊,，冬眠四五個(gè)月。

到Sep~Oct金秋,，再拿1/3的廣告預(yù)算出來(lái),。投30秒一波小的“復(fù)蘇”。

然后再蕩啊~蕩啊,，一直蕩到明年,。 

媒體經(jīng)理,，要對(duì)著這個(gè)表格，看啊看啊,，看無(wú)數(shù)遍,。

把綠色的柱子，“削減”到少得不能再少,。

畢竟每一筆Media支出,，都是數(shù)百萬(wàn)元的大數(shù)字。

廣告學(xué)的精髓,，在于少投廣告,。

二）整體驅(qū)動(dòng)

假如你銷(xiāo)售額1億，你拿2000W去投廣告,，那就是營(yíng)業(yè)額的20%。不可想象,，不可承受,。

假設(shè)你銷(xiāo)售額5億，同樣還是2000W去投廣告,。那就是4%,，完全可以承受了。

廣告實(shí)在太貴,，1秒鐘一萬(wàn),。

為了撿回這個(gè)成本，第二個(gè)辦法,，是“整體驅(qū)動(dòng)”,。

也就是說(shuō)，廣告帶動(dòng)的生意,，要盡可能多,。

廣告帶動(dòng)的產(chǎn)品線，要盡可能多,。

譬如說(shuō),，xiaomi小米的主打產(chǎn)品是手機(jī)。但其實(shí)小米也做空氣凈化器,，平衡車(chē),，路由器，加濕器,，甚至油煙機(jī),。

為小產(chǎn)品線單獨(dú)打廣告，推廣平衡車(chē),，是一件很得不償失的事,。

如果你的銷(xiāo)售額不到一定程度,。

許多產(chǎn)品，可能一輩子也沒(méi)有廣告機(jī)會(huì),。

小米公司,，投放的是“小米”手機(jī)廣告。

給消費(fèi)者塑造一種“價(jià)廉物美,，性價(jià)比很高”的感覺(jué),。

只要消費(fèi)者記住你這個(gè)“產(chǎn)品形象”，他們自然會(huì)被“公司整體品牌”帶動(dòng),。

也會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的其他產(chǎn)品,。

因此“小米手機(jī)”的廣告費(fèi)，其實(shí)是由所有產(chǎn)品線均攤的,。

另外還有一種技巧,，則是27+3.

譬如你賣(mài)手機(jī)的，你把廣告抽掉幾幀,。變成27秒,。

最后多出來(lái)3秒，你可以再吼一句：

“小米筆記本,，全新上市”

“小米互聯(lián)網(wǎng)電視,，精彩新視界”

“第二代VR眼鏡，全新上市”

三）廣告的制作

廣告的制作,，大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段,；

1）宣揚(yáng)產(chǎn)品的性能

2）營(yíng)造一種情懷

3）消費(fèi)者能記得你就不錯(cuò)了

最早，最正統(tǒng)的概念,，廣告是用于“宣揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)”

我家的洗發(fā)水,，可以去屑。

我家的洗衣機(jī),，可以變頻,，低電壓也能啟動(dòng)。

我家的冰箱,，超級(jí)省電,，一天只用一度電。

但是,，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的急劇,，產(chǎn)品上的“技術(shù)隔代”越來(lái)越困難。

譬如說(shuō),，今天在機(jī)場(chǎng)習(xí)以為常的拉桿箱,，其實(shí)是1991年才發(fā)明的。四個(gè)輪子的,，甚至晚到2005年才發(fā)明,。

而今天已經(jīng)全球普及幾億只,，覆蓋每一個(gè)國(guó)家。

技術(shù)的傳播,，比我們想象更快,。[2]

廣告是一筆巨大的投資，一家公司2億廣告預(yù)算,，往往是“單一最大宗采購(gòu)”,。

為了盡可能優(yōu)化廣告效果，公司退而求其次,，“營(yíng)造氛圍”,。

譬如Nescafe當(dāng)年家喻戶曉“味道好極了”。一下子打開(kāi)了1980年中國(guó)人渴望中產(chǎn)生活的心,。

DHL的廣告,，是一架倒飛的飛機(jī)。

UPS的廣告,，永遠(yuǎn)都是二個(gè)駕駛司機(jī),，在密林里迷路。然后“我們比你更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”,。

Lux的廣告,，永遠(yuǎn)都是當(dāng)紅的女明星,。甩來(lái)甩去“國(guó)際巨星的頭發(fā)”,。

Durex永遠(yuǎn)在蹭熱點(diǎn)，古惑和鬼馬

這些在產(chǎn)品上并沒(méi)有“特別優(yōu)勢(shì)”,。

他們販賣(mài)給你的,，其實(shí)是一種“親切感”。

廣告可以換版本,，但是框架套路永遠(yuǎn)不變,。

每一版新的廣告，可以借助消費(fèi)者原有記憶,，“重復(fù)記憶”降低成本,。

甚至消費(fèi)者只要聽(tīng)到叮叮當(dāng)幾個(gè)音符，就會(huì)下意識(shí)回想起這個(gè)品牌,。 

以“播放二周后消費(fèi)者印象率”指標(biāo)來(lái)考核,，“系列片”的效果非常好。

第三個(gè)層次,，有時(shí)候“賣(mài)情懷”都不太好用了,。

例如美國(guó)四大快遞公司，UPS,，DHL,，F(xiàn)edEx,，TnT，誰(shuí)能說(shuō)得出他們的細(xì)微區(qū)別,。

如果你要賣(mài)情懷,，家家戶戶都在賣(mài)情懷。

這樣情況下,，CEO們更加退而求其次,，我們不要求你記得“我們的好”。

不要求你記得“我們的雅”,。

在信息泛濫的今天,，你能記得“我”就不錯(cuò)了。

或許人們還記得,，幾年前的“恒源祥”事件,。

恒源祥包攬了電視版面，然后播“猴猴猴,，恒源祥”

“羊羊羊,，恒源祥”

“狗狗狗，恒源祥”

這是典型的5秒*3廣告類型,，反反復(fù)復(fù)轟炸般來(lái)回播,。搞得你不厭其煩。

有許多的人,，甚至打電話去電視臺(tái)投訴,。連新聞辦都驚動(dòng)了。

而且這個(gè)廣告,，絕對(duì)沒(méi)有半點(diǎn)“正面影響”的意思,，毀譽(yù)如潮。

但是在“廣告學(xué)”上,，這個(gè)例子卻是完全正確的,。

因?yàn)檠蚪q衫廠家已經(jīng)如此之多，你再也不奢望能做出任何的優(yōu)勝,。

你只冀望消費(fèi)者能記住“恒源祥”這個(gè)牌子,。有萬(wàn)分之一的印象。

以后買(mǎi)衣服的時(shí)候,，有印象的大品牌,，本身就勝了一大半。

能被消費(fèi)者記住,，就是硬實(shí)力,。

相似的例子，美國(guó)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一次登峰造極的。

一家互聯(lián)網(wǎng)寬帶ISP公司,，他們的廣告,，是一只猴子在尖叫

極高的120分貝，從頭到尾,，尖叫30秒,。響得你恨不得劈了電視機(jī)。

人們至今仍在傳頌,。

講完了“廣告制作”三部曲,，有心人會(huì)意識(shí)到，這里面并沒(méi)有牽涉到“明星代言”,。

而明星代言,，是中國(guó)商家最最最關(guān)心的。數(shù)百萬(wàn),，上千萬(wàn)廣告費(fèi),，屢見(jiàn)不鮮。

事實(shí)上,，在整個(gè)廣告市場(chǎng)中,，“明星代言”的份額是非常非常小的?？赡苓B1%的片子都沒(méi)有,。

廣告界的霸主，是絕對(duì)的“BBC”,，Beauty,，Baby，Cat,。

“女人,，小孩,，寵物”這是絕對(duì)的政治正確,。

只要一出現(xiàn)萌萌噠，萌萌噠的baby,，許多人心就化了,，誰(shuí)也不會(huì)說(shuō)半個(gè)不好。

廣告的制作成本,，和播放成本,，有一定的比例，一般在1/5左右,。

（未完待續(xù)）

（[email protected],，2018年1月22日午）