【百道編按】增田宗昭在2011年在代官山創(chuàng)辦了蔦屋書店，2013年創(chuàng)辦了武雄市圖書館,，將人們普遍認(rèn)為已經(jīng)落后于時(shí)代的書店,、圖書館等業(yè)態(tài)，一轉(zhuǎn)成為領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流的“時(shí)尚”場所,。增田宗昭是怎樣通過“設(shè)計(jì)”,，讓書店的經(jīng)營和服務(wù)變得有型、美觀,、富有樂趣的,？伊藤忠未來研究所所長川島蓉子在《老板，這種設(shè)計(jì)沒人買,！》一書中,，為讀者解密增田宗昭是怎么從零開始建起蔦屋書店的。本書于2018年5月由果麥文化出品,。

川島蓉子拜訪了增田宗昭。增田宗昭的辦公室所在的大樓里,，陳列了許多藝術(shù)作品,。增田宗昭性格直爽，在對談中,，川島蓉子直奔主題,。

川島：設(shè)計(jì),，是經(jīng)營者的工作嗎？

增田：正因?yàn)槲沂裁磮D紙都不看,，才有了代官山的蔦屋書店,。

川島：代官山蔦屋書店非常時(shí)尚。對于書店而言,，“時(shí)尚”“舒適”都是出人意料的理念,。我總感覺日本的企業(yè)對于“時(shí)尚”并不是很看重，覺得那反正只是外觀而已,。

增田：男人不看外表,，要看內(nèi)容。

川島：對,，就是這個(gè)意思,。但是我認(rèn)為，正是這種大男子主義的想法,，導(dǎo)致日本的產(chǎn)品和服務(wù)失去了時(shí)尚,、美觀、以及樂趣,。盡管現(xiàn)在銷售的商品和服務(wù)中許多都很“時(shí)尚”,。

增田：為什么日本的企業(yè)沒品位？為什么日本的社長沒品位,？原因很簡單,。日本的社長，基本上都是一根筋考慮公司,、一根筋考慮工作,，不管是自主經(jīng)營還是受聘的社長。換句話說,，他們都認(rèn)為“公司=自己”,。這樣自然看不到最重要的東西：市場和顧客。于是就會(huì)開始誤解公司與市場的關(guān)系,、公司與顧客的關(guān)系,。

川島：我都這么努力工作了，怎么可能弄錯(cuò)——結(jié)果就失去了客觀的視角,。

增田：沒錯(cuò),。這種社長會(huì)受到萬能感的束縛，什么都想自己決定,，也會(huì)把自己的品位強(qiáng)推下去,。結(jié)果連自家的產(chǎn)品和服務(wù)怎樣算是“時(shí)尚”“精彩”，也想自己來判斷,。但這是大錯(cuò)特錯(cuò)的,。社長的工作是“經(jīng)營”,。營造“時(shí)尚”是設(shè)計(jì)部門的工作，社長做不來的,。

川島：那要怎么做才對,？

增田：交給別人就好。你看,，我就是這么做的,。比如剛才提到的代官山蔦屋書店，我完全沒看過設(shè)計(jì)圖,，建成以后才第一次看,。“哎喲,，是這個(gè)樣子啊?！焙芨袆?dòng),。

川島：真的嗎？,！我以為增田先生一定向建筑師細(xì)致入微地解釋了自己的趣味,，對圖紙給出各種建議，建筑工地也是常去……

增田：完全沒有,。要是那么做的話,，一定會(huì)變成毫無品位的書店。我完全沒看圖紙,，也不管用了什么材料,，更沒說要什么顏色。如果用我的想法去過濾原本的設(shè)計(jì),，才是最糟糕的,。

川島：您一直都是這么想的嗎？

增田：其實(shí)在代官山開設(shè)蔦屋書店以前,，我就修建過自己的別墅,，算是書店的預(yù)演。那時(shí)候我也沒看圖紙,，中途也從不插話,，只有這樣，才能讓建筑師完成精彩的建筑,。

川島：增田先生是把建筑完全交給建筑師和設(shè)計(jì)師了,？

增田：也不是。有一點(diǎn)我在反復(fù)強(qiáng)調(diào)：理念,。就拿別墅來說,，為什么我想建別墅,？再進(jìn)一步說，別墅到底是什么,？對于人們而言,，別墅是怎樣的存在？有了別墅,，能做什么,？每個(gè)周末，我都會(huì)像這樣,，和建筑師圍繞“別墅的理念”展開討論,。

川島：就是說，業(yè)主和經(jīng)營者應(yīng)該做的是確立“理念”,，并將那種“理念”傳達(dá)給實(shí)際上做設(shè)計(jì),、繪制圖紙的專業(yè)人士，共享統(tǒng)一的價(jià)值觀,。所以,，實(shí)際成型是交給專業(yè)的建筑師和設(shè)計(jì)師來完成的。但這種做法,，需要增田先生全面信任設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力,、建筑師的專業(yè)能力才行吧？

增田：當(dāng)然,。所以,，“挑選建筑師”是我最重要的“工作”。而畫圖紙,，實(shí)際是那位建筑師的工作,。如果失敗，是選擇了那位建筑師的我選錯(cuò)了,。既然選了,，就要信任。半途插嘴,，就不叫選擇了,。錘煉理念，選擇可用的人,，統(tǒng)一價(jià)值觀,，放手委任具體事務(wù)?！敖?jīng)營”就是這樣,。

川島：創(chuàng)造“時(shí)尚”，等同于好好“經(jīng)營”,。

增田：所以,，一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)要是沒品位,，就是“經(jīng)營”不好。

代官山蔦屋書店

圖片來源：T-SITE官網(wǎng)

增田：日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)嬰兒潮，1947-1949年之間出生的一代人,，很多企業(yè)完全沒有重視這一消費(fèi)人群,，沒有人開拓這塊市場，就是說,，這塊市場非常有潛力,。這代人有錢，也有時(shí)間,。他們和以前的60歲年紀(jì)的人不同,，身體健康，年輕時(shí)候就很會(huì)享受,，比如說想再看一次以前的電影,，想讀更多的書，諸如此類,。他們對娛樂的需求很大。我將這些50歲,、60歲的人,，稱為“銀齡世代”。所以,，自然而然就會(huì)考慮,，能否建設(shè)某個(gè)地方，能讓這一代人喜歡,、會(huì)特意前來,，就像新的“文化之林”一樣呢？

以前的TSUTAYA,，不管店面裝修還是商品線,，歸根結(jié)底都是面向20歲人的，50歲,、60歲的人不會(huì)過來,。結(jié)論就是，需要面向銀齡世代的TSUYAYA,。接下來的想法就是,，一定要真正建一家面向他們的門店，實(shí)際做個(gè)驗(yàn)證,，看看到底會(huì)怎么樣,。這就是代官山的由來,。不過，說起來簡單,，實(shí)際上要建設(shè)面向銀齡世代的門店,，困難重重。

川島：難在哪里,？

增田：首先必須改變形象,。代官山蔦屋書店的任務(wù)，是面向銀齡世代的“品牌形象”和“商品資源”,。換句話說,，就是在這里追求“質(zhì)”。銀齡世代的人們對生活非常了解,，所以對我們的提案能力要求很高,。也就是說，必須要有能夠說服他們的“風(fēng)格”,。

來拜訪代官山蔦屋書店的人,，我希望他們享受行走的時(shí)間，想讓他們思考,，所以代官山的花園小徑上也是什么都沒有,，連招牌都沒有。蔦屋書店所在的代官山T-SITE只有2層,，所以天空很開闊,。在這里漫步的時(shí)間，抬頭看天的時(shí)間,，都是非常美好的,。我想提供這樣的“時(shí)間”。不僅門店如此,，辦公室也是如此,，想給員工“可以思考”的空間。

很多藝術(shù)品我也看不明白,。不過我覺得這樣不錯(cuò),。眼前就是看不明白的空間。這樣一來,，會(huì)給大家?guī)硭伎嫉钠鯔C(jī),。藝術(shù)品的價(jià)值不就在于此嗎？能促進(jìn)人們思考,。

川島：現(xiàn)在的日本人不思考了嗎,？

增田：對。所以不管是顧客還是員工，相比于推送信息,，讓他們“買這個(gè)”“做這個(gè)”,，不如讓他們?nèi)ニ伎荚撟鍪裁础ｊP(guān)于這一點(diǎn),，顧客和員工都一樣,。蔦屋書店所在的代官山T-SITE有著類似參拜道的小徑。放了書本,、CD,、DVD的蔦屋書店，相當(dāng)于神社中收納靈魂的地方,。書店就是收納電影,、寫真、音樂,、小說的地方,。不管是拍電影也好、拍寫真也好,、作曲也好,、寫小說也好，不全都是“人之魂”嗎,？換句話說,，書店和神社一樣。我們的店里收納人之魂的制作品,。代官山蔦屋書店就是這種地方,，所以我認(rèn)為很神圣。

川島：您這番話說得很好,。娛樂是人之魂。您是先做了這么縝密的思考,，然后才開建的嗎,？

增田：不，現(xiàn)在說的都是在無意識(shí)之下做的,，就像是人的潛意識(shí)產(chǎn)物那樣的東西,。預(yù)測成功性、計(jì)算收益率,，這些事情都沒做,，僅僅是帶著任務(wù)埋頭猛沖。改變世界不就是那樣的嗎,？不過周圍人都在提心吊膽吧,，不知道我在干什么。不過，代官山蔦屋書店的那塊地也擱置太久了,，總要讓它恢復(fù)生機(jī),。

川島：的確如此。代官山沿線總感覺很沉靜,。隨著蔦屋書店的出現(xiàn),，這里再度進(jìn)入聚光燈下。增田先生說過要做“世界一流的企劃公司”,，那么代官山蔦屋書店在其中承擔(dān)什么樣的職責(zé)呢,？

增田：剛才是說，代官山蔦屋書店放在面向銀齡世代的位置,。不過我個(gè)人還有一個(gè)目的,，就是將這家店放在辦公室的位置上。

川島：不僅是書店,，也是辦公室,？

增田：辦公室,。考慮東京和日本的未來,，直接制造產(chǎn)品的功能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到海外去吧,，那么剩下的工作就是“企劃”。企劃會(huì)成為唯一的,、最重要的工作,。所以，我們必須成為“世界一流的企劃公司”,。那么,，這種“企劃”該在哪里錘煉呢？就像剛才說的,，我錘煉企劃是在代官山的“ASO”,，然后開發(fā)了眼前的“空地”，就是代官山蔦屋書店,。代官山蔦屋書店,，從某個(gè)側(cè)面來看，就是作為企劃人的我,，定位于工作辦公室的位置,。

川島：原來是辦公室！完全看不出辦公室的樣子,。

增田：對我來說就是辦公室,。說極端點(diǎn)，是我花公司的錢造了一個(gè)我能想到的最好辦公室。有綠蔭,，日照好,，空間開闊，涼風(fēng)習(xí)習(xí),，美味的咖啡,，無數(shù)的書籍，天然素材的餐廳,、文具,、藝術(shù)品、精彩的人……沒有這些,，光靠我自己是不行的,，完全做不出企劃。

首先,，這里有書店,，從早上7點(diǎn)開到凌晨2點(diǎn)，放滿了激發(fā)靈感,、制作企劃的資料,。而且很安靜，想討論的時(shí)候可以去吧臺(tái),。還有各種老雜志,，可以隨時(shí)驗(yàn)證過去的熱點(diǎn)和時(shí)尚，還能尋找激發(fā)靈感的素材,。另外,，這里搜集了無數(shù)電影和音樂，店里到處都有桌子椅子,，有電源插座,，有星巴克，有文具,，有便利店,，有ATM，甚至還有餐廳,，和人討論到熱切的地方可以一邊吃一邊聊?？?，很理想的辦公室吧？所以呢,，這里其實(shí)對做企劃很有利,。

川島：確實(shí)，我在代官山蔦屋書店看到許多工作的人。另一方面,，來玩的人,、來買東西的人也很多。是正面意義上的“公私混同”的場所,。

增田：手機(jī)這東西已經(jīng)抹去了工作時(shí)間和游玩時(shí)間的界限,。工作中給喜歡的女孩子發(fā)消息，和女生約會(huì)的時(shí)候記錄工作的內(nèi)容,，這些都是公私混同的例子,。其實(shí)人生已經(jīng)是公私混同的狀態(tài)了。因?yàn)槭謾C(jī)和網(wǎng)絡(luò),，我們的人生延長了2倍,。

川島：增田先生，人生延長2倍,、3倍,，每天都很開心的樣子啊。您沒有頭疼的事嗎,？不愉快的事呢,？

增田：完全沒有。現(xiàn)在和川島小姐您說話的時(shí)候,，也有新的信息進(jìn)來,，可以驗(yàn)證我頭腦中運(yùn)行的項(xiàng)目，恨不得馬上就想寫下一份企劃書?，F(xiàn)在一天寫的企劃書的量非常之多,。

經(jīng)營者就會(huì)變得很沒品位

增田：我自己有過很危險(xiǎn)的時(shí)期,。當(dāng)年，策劃“東急Hands（編者注：日本著名的家居日常用品連鎖店）”的浜野安宏先生曾提醒我“照現(xiàn)在這樣下去,，遲早你會(huì)把公司的成長和自己的成長混為一談,。TSUTAYA越是成功，門店越會(huì)增加,。但是那與您個(gè)人沒有關(guān)系,。然而人們很容易把自己創(chuàng)立的公司和自己混為一談，特別是創(chuàng)業(yè)者,。光顧著思考公司的成長,，不顧及個(gè)人的成長，絕對不行,。照這樣下去,，最終公司也會(huì)不行的,。”

川島：最開始說日本的公司為什么沒品位,，和這個(gè)也有關(guān)系吧,。一旦將公司和自己混為一談，經(jīng)營者就會(huì)變得很沒品位,。

增田：我受到浜野先生的提點(diǎn),，才想到，我完全沒考慮過自己的事情啊,，光顧著考慮公司的事了,。當(dāng)然，工作時(shí)間必須工作,，必須考慮公司的顧客,。但是，下班之后需要考慮自己,。

川島：那您是怎么做的呢,？

增田：迷惘的時(shí)候，人會(huì)無意識(shí)地獨(dú)自走進(jìn)森林,。所以我想到要建別墅,。

川島：那么，別墅就是增田先生的“林中生活”呀,。而且是放手交給建筑師去做,。

增田：對，如同禪問一樣徹底討論理念之后,，就完全放手委任出去了,。不放手做不出好東西。比方說,，建筑師要把墻刷成紫色,。剛發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的時(shí)候，我完全無法接受,。因?yàn)槟憧?，按照通常的想法，哪有紫色的墻壁,？但是,，我沒說不行。就照他說的,，把墻刷成紫色了,。

第一次住進(jìn)別墅里，第二天早晨醒來一看,，我很吃驚,。早上，陽光照進(jìn)房間里,，這時(shí)候我才看到,，紫色的墻壁、地板的木質(zhì)紋理,、生活用品的配置,，顯得無比協(xié)調(diào)。我異常激動(dòng),。啊,，確實(shí)，這墻壁的顏色只能是紫色的,。我終于明白過來,，設(shè)計(jì)的人從一開始就知道這一點(diǎn)，但是我不等到東西出來是不知道的,。我沒有那種光看圖紙就能做出判斷的洞察力,。既然如此，要是依靠圖紙來確認(rèn),，不就完蛋了嗎……

從那之后,，我就不再去檢查設(shè)計(jì)師、建筑師等等創(chuàng)意人士的現(xiàn)場工作了,。所謂創(chuàng)造性,，不正是凡人無法理解的世界嗎？普通人需要實(shí)際成形才明白,。因?yàn)樾枰V諸五感,。我們凡人不能創(chuàng)造，不過看到創(chuàng)造出來的東西,，我們也能明白是不是精彩,。所以紫色墻壁好不好，不到建成,，凡人是不知道的,。但是建成之后，就知道它的精彩了,。所謂創(chuàng)作者,，就是將靈魂寄托在紫色墻壁中的人。