【導(dǎo)語(yǔ)】

變革時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)充滿未知,，但可以肯定的是,，消費(fèi)者參與權(quán),、話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)必然加速營(yíng)銷(xiāo)回歸人本。只有以消費(fèi)者為中心,，精準(zhǔn)價(jià)值主張,，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，才能在“融合大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)變革之路中走得更遠(yuǎn),。

文 / 王瑋、郭寶珍

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)時(shí)的討論被屢屢推出,，變革已箭在弦上,，但是路在何方？面對(duì)時(shí)代的變化,，企業(yè)普遍無(wú)所適從,，憂心忡忡，營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥四處蔓延,。

這個(gè)時(shí)代充滿機(jī)遇,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活,，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限空間,，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮,。

這個(gè)時(shí)代也充滿挑戰(zhàn),。科技的發(fā)展不斷改造著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代,，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生,；消費(fèi)者權(quán)力增加,，顧客正匯聚成一股股強(qiáng)大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求,。

那么，企業(yè)如何再造競(jìng)爭(zhēng)力,？如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),？在如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，企業(yè)不得不思考營(yíng)銷(xiāo)的新思維模式,。

一

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎曾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)有過(guò)精辟的論述,，“在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者看起來(lái)像獵物,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略像狩獵計(jì)劃,，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南?！笨偟膩?lái)看,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考，盡可能從消費(fèi)者身上攫取最大利潤(rùn),，忽視消費(fèi)者的自身利益,。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面（見(jiàn)圖1）：

圖1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端

第一,、“推”式營(yíng)銷(xiāo),。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)主要是將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者，運(yùn)用大量的促銷(xiāo)手段甚至通過(guò)虛假?gòu)V告夸大產(chǎn)品功能,，操縱需求,，誘導(dǎo)消費(fèi)。這種“推”式營(yíng)銷(xiāo)造成了極大的浪費(fèi),，企業(yè)花費(fèi)大量資源，推銷(xiāo)一些對(duì)消費(fèi)者不實(shí)用甚至是無(wú)用的產(chǎn)品,。

第二,、渠道老化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)遵循“生產(chǎn)商-分銷(xiāo)商-零售商-消費(fèi)者”的分銷(xiāo)渠道,。這種渠道不僅增加了協(xié)調(diào)成本,，而且也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，企業(yè)不能及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化,，難以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化,。

第三、商業(yè)模式模糊,。由于缺乏數(shù)據(jù),、信息系統(tǒng)的支撐，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執(zhí)行力不足,，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不明確,、價(jià)值主張不明晰、分銷(xiāo)渠道混亂,，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應(yīng),，缺乏系統(tǒng)性變革,。

第四、消費(fèi)者信任減弱。虛假?gòu)V告泛濫,、不實(shí)報(bào)道頻發(fā),，消費(fèi)者不再相信企業(yè)的宣傳，對(duì)企業(yè)的信任感大為降低,。尼爾森2009年的報(bào)告顯示,，70%的消費(fèi)者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見(jiàn),，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化,，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費(fèi)者的短視行為,，回歸消費(fèi)者,，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式。

二

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)

新技術(shù)時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)終端的發(fā)展,，大數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體正深刻影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式,，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間,。

大數(shù)據(jù)的力量：走向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

新技術(shù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了社會(huì)的重大轉(zhuǎn)型,，正在引發(fā)一場(chǎng)生活,、思維與商業(yè)的大變革。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜上搜索一本書(shū)時(shí),，網(wǎng)頁(yè)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)推薦書(shū)欄,。這些信息并非隨機(jī)推送，而是在長(zhǎng)時(shí)間記錄消費(fèi)者行為,、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，依靠無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)，用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果,。如今亞馬遜銷(xiāo)售額的三分之一來(lái)自于它的個(gè)性化推薦系統(tǒng),。

這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力,，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求與行為,。正如麥肯錫咨詢公司所言：數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,，成為重要的生產(chǎn)要素,。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái),。

得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,，在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代、媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費(fèi)了,，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象,。精準(zhǔn)思想的核心在于：在正確的時(shí)間把正確的信息通過(guò)正確的渠道讓正確的顧客所熟知,，最終影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。

社會(huì)化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”

新技術(shù)時(shí)代,，社會(huì)化媒體在商業(yè)中的應(yīng)用受到越來(lái)越多的關(guān)注,。社會(huì)化媒體，是用戶進(jìn)行信息分享和社交活動(dòng)的平臺(tái),。它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于“參與性”,，其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點(diǎn),，社會(huì)化媒體顯著改變了市場(chǎng)環(huán)境,。

首先，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播,，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受。如今消費(fèi)者擁有多元的信息渠道,，不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導(dǎo),，而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。

其次,，消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化。社會(huì)化媒體的發(fā)展,，模糊了企業(yè)與個(gè)人之間的界限,，消費(fèi)者有能力也愿意承擔(dān)部分企業(yè)的責(zé)任。當(dāng)顧客向別人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),，他們所扮演的就是營(yíng)銷(xiāo)者的角色,。

許多企業(yè)已意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，極力在營(yíng)銷(xiāo)上尋找發(fā)展對(duì)策,。在社會(huì)化媒體時(shí)代,，既有的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則已被顛覆，人人都是營(yíng)銷(xiāo)者,。企業(yè)正努力重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系,，傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來(lái)越緊密,。

社會(huì)化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customer engagement）”主題的研究,。顧客契合主要關(guān)注于消費(fèi)者交易以外自愿對(duì)企業(yè)做出資源貢獻(xiàn)的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費(fèi)者等,。研究表明,，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動(dòng)與體驗(yàn)，是企業(yè)提升績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,。因此,，利用社會(huì)化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動(dòng)具有重要意義。

小米手機(jī)可謂把顧客契合發(fā)揮到極致,。小米用極少的推廣預(yù)算,，打造一個(gè)家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻(xiàn)不可忽視,，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于小米手機(jī)匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng)價(jià)值,。通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)虛擬社區(qū)，讓消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品研發(fā),、傳播推廣和品牌維護(hù),，小米手機(jī)與顧客建立了一個(gè)“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系,。

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播,，不僅改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也正在重塑消費(fèi)者的思維與信任關(guān)系,，顧客從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),，逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。

思維模式的轉(zhuǎn)變

社會(huì)在急劇變化,，新事物不斷涌現(xiàn),，消費(fèi)者心理穩(wěn)定性逐漸降低。如今消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn),，渴望彰顯個(gè)性,。消費(fèi)者的思維模式也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā),、需求滿足,、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)到可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同的“自我（SELF）”消費(fèi)思維閉環(huán)。如圖2所示,，“自我（SELF）”理念主要包括個(gè)性思維（Specific）,、體驗(yàn)思維（Experience）、持續(xù)思維（Last）和粉絲思維（Fans）,。

圖2

個(gè)性思維。消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒,，希望以與眾不同的方式彰顯自己,。他們追求的是個(gè)性化,、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求,。從MIUI操作系統(tǒng)到手機(jī),，小米通過(guò)讓消費(fèi)者參與開(kāi)發(fā)的方式滿足他們的個(gè)性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項(xiàng)改進(jìn)中,，有1/3是由消費(fèi)者提供的,。消費(fèi)者的建議只要被小米認(rèn)可，很快就會(huì)在MIUI一周一次的更新中得到體現(xiàn),。

體驗(yàn)思維,。消費(fèi)者覺(jué)醒與個(gè)性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型，使企業(yè)行為打上“用戶至上,，體驗(yàn)為王”的時(shí)代烙印,。消費(fèi)者注重與企業(yè)接觸過(guò)程中所形成的感受，期待獨(dú)特體驗(yàn),。小米手機(jī)整合官方網(wǎng)站,、社交媒體、小米之家體驗(yàn)店,、客戶服務(wù)平臺(tái)以及線下活動(dòng)同城會(huì),，五位一體打造顧客接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之旅的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能感受來(lái)自小米的人文關(guān)懷,。

持續(xù)思維,。區(qū)別于以往的實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注于滿足心理層面的需求,。伴隨著情感的觸動(dòng),，消費(fèi)者在非凡的體驗(yàn)過(guò)程中升華了對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同與信任,，愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)久聯(lián)系,。小米手機(jī)始終堅(jiān)持與用戶交朋友。通過(guò)細(xì)心經(jīng)營(yíng)虛擬社區(qū),，小米與顧客真心誠(chéng)意地交流。在解答疑惑,，響應(yīng)需求的過(guò)程中,，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續(xù)維護(hù)與消費(fèi)者間的“友誼”,。

粉絲思維,。社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人,。經(jīng)過(guò)持久的關(guān)系培養(yǎng),，消費(fèi)者會(huì)演變?yōu)樗麄兯矏?ài)品牌的“粉絲”,，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者?！耙?yàn)槊追?，所以小米”，粉絲成為推動(dòng)小米成功的巨大動(dòng)力,。

信任關(guān)系的轉(zhuǎn)變

雖然消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)在增強(qiáng),，但他們對(duì)企業(yè)卻逐漸失去信心。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告和專(zhuān)家的推薦信息并不重視,，反而更加關(guān)注消費(fèi)者的口碑,。原因有兩個(gè)：一方面，社會(huì)整體的信任度降低,。部分企業(yè)過(guò)度逐利使商業(yè)道德問(wèn)題頻發(fā),，降低了消費(fèi)者的信心。另一方面,，消費(fèi)者之間的互信增強(qiáng),。社交媒體的興起，使消費(fèi)者形成更緊密的聯(lián)系,，他們彼此間的信任要遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任,。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者由對(duì)企業(yè)的“垂直信任”,，逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)其他消費(fèi)者的“水平信任”（見(jiàn)圖3）,。

圖3 信任關(guān)系的改變

關(guān)于人際間的信任,，可以借用社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來(lái)解釋,。費(fèi)孝通先生曾提出“差序格局”理論來(lái)描述中國(guó)社會(huì)人際間的親疏關(guān)系。他曾做過(guò)這樣形象的描述,，把一塊石頭拋入湖中,，會(huì)泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠(yuǎn)近可以表示為社會(huì)關(guān)系的親疏,，越接近中心代表越親近,。“差序格局”本質(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系,，這種關(guān)系中,，人們對(duì)與自己越親近的人越信任。

然而,，在互聯(lián)網(wǎng)情境下,，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調(diào)査咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人,。尼爾森公司的調(diào)查也印證了這一點(diǎn),，相較于傳統(tǒng)媒體中的廣告，顧客更愿意信任來(lái)自網(wǎng)上陌生人的推薦,。以往處于人際關(guān)系圈最外圍,、被認(rèn)為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購(gòu)買(mǎi)決定的重要參照,，這種變化值得營(yíng)銷(xiāo)人員深思,。

消費(fèi)者權(quán)力增強(qiáng)

以往，品牌作為企業(yè)用于區(qū)分替代商品的工具,，被企業(yè)牢牢掌控,。企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費(fèi)者，由于信息不對(duì)稱,，消費(fèi)者通常處于劣勢(shì)的一方,。但大基數(shù)的消費(fèi)者如果聯(lián)合起來(lái)就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展,。1985年,，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研之后，可口可樂(lè)公司決定用甜度更高的新可樂(lè)來(lái)引領(lǐng)公司的變革,。出乎意料的是,，新可樂(lè)招致民眾的強(qiáng)烈抗議，最終可口可樂(lè)公司宣布恢復(fù)傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn),，這一事件才得以平息,。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的權(quán)力，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式影響其他人的行為,，評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴(kuò)散,，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。不少企業(yè)已意識(shí)到這種變化,，逐漸把品牌“還給”消費(fèi)者,，發(fā)揮消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的作用。

麥當(dāng)勞深諳品牌掌握在消費(fèi)者手中之道,，采取開(kāi)放坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者,。麥當(dāng)勞在加拿大開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“our food，your questions”的社區(qū),，在這個(gè)社區(qū)中正面回答各種問(wèn)題,。正是這種開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度,，使消費(fèi)者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué),。自然而然,，消費(fèi)者也樂(lè)意傳播品牌的積極信息,，品牌口碑得以推廣。

三

實(shí)踐未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)的四步曲

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、移動(dòng)智能,、社會(huì)化媒體使消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)對(duì)踐行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)空前迫切,。未來(lái)是虛擬與現(xiàn)實(shí),、社交與商業(yè)、品牌與消費(fèi)者緊密融合的時(shí)代,，融合營(yíng)銷(xiāo)將以全新的思維模式指導(dǎo)未來(lái)的商業(yè)行為,。

融合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)明確價(jià)值主張，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上,、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的互聯(lián)、互通和互融,。它不是簡(jiǎn)單地采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式,，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)同與融合。多渠道融合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的杠桿效應(yīng),，將以較低的投入實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的疊加,。

未來(lái)的融合營(yíng)銷(xiāo)將如何踐行？戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼說(shuō)過(guò)：“問(wèn)題的解決往往不在問(wèn)題相鄰的層面,，而在與之相比更高的層面”,。營(yíng)銷(xiāo)的成敗與企業(yè)的商業(yè)模式息息相關(guān)。商業(yè)模式利用價(jià)值流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)贏利,，而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。顯然，營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的措施和方法,，是商業(yè)模式的具體落地,。實(shí)踐融合營(yíng)銷(xiāo)，不能停留在方法層面,，而應(yīng)該在企業(yè)價(jià)值流程設(shè)計(jì)時(shí)便加以思考,。因此，需要結(jié)合商業(yè)模式的核心要素,，來(lái)探索未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式,。

回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，精準(zhǔn)價(jià)值主張

如今的商業(yè)環(huán)境喧囂復(fù)雜,，消費(fèi)者的力量逐漸增強(qiáng),，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已難以把握主動(dòng)權(quán)。企業(yè)要想在未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)中取得成功,，關(guān)鍵在于回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),，精準(zhǔn)價(jià)值主張,。回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值,；精準(zhǔn)價(jià)值主張，即精準(zhǔn)創(chuàng)造價(jià)值的方式,。以往企業(yè)的價(jià)值主張,，反映了產(chǎn)品功能與顧客的價(jià)值訴求的聯(lián)系。然而,，在顧客價(jià)值取向多元化的今天,，僅僅突出產(chǎn)品功能差異還不足以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)必需在理解顧客需要的基礎(chǔ)上提供“獨(dú)特的價(jià)值主張（Unique Value Proposition）”,，簡(jiǎn)稱 UVP 理論,。

UVP 理論包含三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要向消費(fèi)者提供明確的價(jià)值,。其次,，這種價(jià)值必需建立在獨(dú)特的產(chǎn)品功能或品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以滿足顧客的個(gè)性需要,。最后,，這種價(jià)值要基于對(duì)顧客的理解，具備一定的吸引力,，并能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)和精神的雙重滿足,。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的前提是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，以顧客需要為中心,，向顧客提供獨(dú)特的價(jià)值主張,，這是未來(lái)融合營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。

專(zhuān)注主業(yè),，跨界思維,，清晰盈利方式

企業(yè)盈利與否，是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的標(biāo)準(zhǔn),。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣,，投放盲目，成本耗費(fèi)多,。融合營(yíng)銷(xiāo)理念提倡整合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源,，最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段,，企業(yè)能精準(zhǔn)定位可盈利的目標(biāo)人群,，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的相互融合，力求實(shí)現(xiàn)低成本與高收益。為此,，企業(yè)應(yīng)明晰盈利模式,，明確業(yè)務(wù)范圍與目標(biāo)顧客，才能做到有的放矢,。

明晰盈利模式，企業(yè)首先要專(zhuān)注主業(yè),。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身盈利的基礎(chǔ),。由于企業(yè)資源的限制，決定了企業(yè)的根本立足點(diǎn)是把核心業(yè)務(wù)做精做強(qiáng),。一棵大樹(shù),，樹(shù)干不強(qiáng)，再多的樹(shù)枝也是累贅,。吉列公司憑借剃須刀聞名天下,，麥當(dāng)勞以漢堡包而遍布全球。

此外,，明晰盈利模式,，要善用跨界思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)的盈利點(diǎn)已不再局限于顧客,，盈利方式紛繁多樣。目前,，互聯(lián)網(wǎng)上流行免費(fèi)模式,，企業(yè)怎樣盈利？360公司董事長(zhǎng)周鴻祎回應(yīng)：“奧秘就在于羊毛出在豬身上,，企業(yè)必須跨界,，跨界才能賺錢(qián)?！?企業(yè)采用免費(fèi)的方式吸引海量用戶,，再通過(guò)廣告或增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái),，顛覆世界的是善于利用不同領(lǐng)域資源的“跨界者”,。

整合大數(shù)據(jù)，打造核心資源

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中形成的獨(dú)特資源是塑造其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,。大數(shù)據(jù)作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn),，已不同程度地滲透到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和部門(mén)，取代人才成為企業(yè)智商最重要的載體,。未來(lái),，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的核心資源，數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性以及對(duì)數(shù)據(jù)的解釋和運(yùn)用能力決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

融合營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)核心資源的支撐,，企業(yè)要打破“數(shù)據(jù)孤島”，整合線上線下多渠道來(lái)源的碎片化數(shù)據(jù),，建立以大數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)體系,。要將核心資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái),，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,，打造客戶需求全面洞察、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)預(yù)測(cè),、營(yíng)銷(xiāo)資源合理調(diào)配,、營(yíng)銷(xiāo)決策高效制定的生態(tài)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化,、個(gè)性化與體驗(yàn)化,。

對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，就是對(duì)市場(chǎng)的支配,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算技術(shù)推動(dòng)大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)化,，只有緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里深耕不輟,，企業(yè)才能向著智慧性的融合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展,。

優(yōu)化組織和流程，將思維轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo),，不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情,，而是企業(yè)所有部門(mén)的責(zé)任。融合營(yíng)銷(xiāo)的思維,，倡導(dǎo)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念貫徹到企業(yè)文化中,。這要求企業(yè)全體成員在全面理解企業(yè)的價(jià)值主張、明晰核心主業(yè)要求的前提下,，將營(yíng)銷(xiāo)新思維落實(shí)到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。

組織和流程是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要承載體。線上,、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的互融,，需要組織架構(gòu)和主要業(yè)務(wù)流程的支持。然而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,，不同職能部門(mén)的工作重心各異,，信息傳遞以直線型溝通為主。這種模式下,，部門(mén)間容易滋生本位主義思想,，導(dǎo)致信息溝通不暢甚至失真,；同時(shí)，結(jié)構(gòu)上的等級(jí)制和職能制,，使得橫向部門(mén)間的合作和交流非常有限,。

因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播理論奠基人羅伯特·勞特朋建議,，現(xiàn)在的企業(yè)必須從思維乃至內(nèi)部組織架構(gòu),、流程上進(jìn)行改變。踐行融合營(yíng)銷(xiāo)思維,，必須實(shí)現(xiàn)組織的聯(lián)動(dòng)協(xié)作以及流程的立體化覆蓋,。具體而言，在組織架構(gòu)上,，傳統(tǒng)職能導(dǎo)向的設(shè)計(jì)要向以顧客價(jià)值為中心的結(jié)構(gòu)框架過(guò)渡，明確界定營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位,。在流程協(xié)作方面,，要集成企業(yè)內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)并行運(yùn)作,，提高組織響應(yīng)顧客需求的能力,。

四

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新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。一方面,，由于消費(fèi)者“隨時(shí)隨地即得滿足”的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)追蹤,、洞察預(yù)測(cè)的數(shù)字技術(shù)將在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮,；另一方面，數(shù)字化帶來(lái)的互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境,，將迫使企業(yè)達(dá)成跨界,、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動(dòng)中心。兩者結(jié)合,，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將聚焦消費(fèi)者,，借助數(shù)字時(shí)代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián),，完成渠道與資源的整合,、線上、線下的融合,，通過(guò)全方位跨界整合營(yíng)銷(xiāo),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費(fèi)者價(jià)值最大化,。

未來(lái)所變革的,，可能不僅僅是數(shù)字化、移動(dòng)化、物聯(lián)化,、互聯(lián)化,、智能化，還有更多我們沒(méi)法逐一預(yù)測(cè)到的可能,。變革時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)充滿未知,，但可以肯定的是，消費(fèi)者參與權(quán),、話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)必然加速營(yíng)銷(xiāo)回歸人本,。消費(fèi)者逐漸成為企業(yè)的一部分，只有以消費(fèi)者為中心,，精準(zhǔn)價(jià)值主張,，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，才能在“融合大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)變革之路中走得更遠(yuǎn),。

此文是王瑋、郭寶珍發(fā)表在《清華管理評(píng)論》2015年 第1-2期,，作者又進(jìn)行了修改,。版權(quán)屬于作者或刊載期刊。