出版是把人類生產(chǎn)的精神文化內(nèi)容整理,、加工后面向社會公開傳播的活動，它高度依賴人類創(chuàng)造性的觀點,、理論和方法,，是實現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)濟價值的一個基本途徑。因此,，建立在出版活動基礎上的出版產(chǎn)業(yè)被視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要分支,。

在我國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括文化藝術,、新聞出版,、廣播、電視,、電影,、軟件、網(wǎng)絡及計算機服務,、廣告會展,、藝術品交易、設計服務,、旅游和休閑娛樂等眾多類別,，它以內(nèi)容創(chuàng)意為主導，具有多方面的開發(fā)和衍生潛力,，贏利點豐富,，價值鏈可以不斷延長、豐富,、更新和重構(gòu),。過去，受媒介割裂,、產(chǎn)業(yè)分立的技術和行政壁壘影響,，出版業(yè)經(jīng)營范圍主要局限于向社會提供出版物，產(chǎn)業(yè)價值鏈單一,、線性,、贏利點少。目前，在媒體融合發(fā)展背景下,，出版業(yè)已大大突破原有的業(yè)務邊界,，沿著“出版+文創(chuàng)”的路線走向業(yè)務多元化、價值鏈網(wǎng)狀化的發(fā)展道路,。近年來的出版產(chǎn)業(yè)實踐顯示,，“出版+文創(chuàng)”的多元化產(chǎn)業(yè)鏈延伸和多重產(chǎn)業(yè)價值的成功實現(xiàn)，離不開對內(nèi)容創(chuàng)意,、文化品牌和忠實用戶等出版核心資源的開發(fā)及利用,。

基于內(nèi)容創(chuàng)意的全方位知識產(chǎn)權開

內(nèi)容資源是出版活動的價值之源，是出版企業(yè)的核心資源之一,?；诙喾N形式的內(nèi)容變形或遷移，能使出版物的影響力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,。創(chuàng)意是人本價值導向的創(chuàng)新,，是創(chuàng)新內(nèi)涵的人文化，站在讀者受眾的角度思考內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,，才能讓出版物與文創(chuàng)結(jié)合有的放矢,。理查德·E. 凱夫斯在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》一書中指出：創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉滿意和快樂,?？鞓冯S著收入提升不再以效率為依據(jù)，而轉(zhuǎn)以異質(zhì)性,、差異性,、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準,，這種反效率的尺度是創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量控制標準,。個性內(nèi)容是出版企業(yè)永恒的追求,，個性內(nèi)容的衍生更需要個性的驅(qū)使,。

對優(yōu)秀內(nèi)容進行知識產(chǎn)權全方位開發(fā)和運營，可使內(nèi)容資源產(chǎn)生遠大于出版物所帶來的收益,。因此,，以出版物內(nèi)容創(chuàng)意資源為導向的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)就成為許多出版機構(gòu)經(jīng)營的一個方向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的立足之本是優(yōu)秀的內(nèi)容資源,，在此基礎上的出版文創(chuàng)資源互通成為行業(yè)融合的切入點,。網(wǎng)絡小說《盜墓筆記》在網(wǎng)上連載后被出版為紙質(zhì)書，后被改編為電視劇和電影,，全套圖書累計銷量達到1000萬冊,，電影票房也破10億元。不僅如此,，近年來我國還興起了以《盜墓筆記》為原型的盜墓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈,，已涵蓋旅游,、飲食、服裝等多個行業(yè),。

以內(nèi)容版權為核心進行產(chǎn)業(yè)延伸,，既可實現(xiàn)版權價值的多元化開發(fā)，又能彌補出版多元化經(jīng)營中產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度低的不足,。隨著我國媒體融合,、出版融合等發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭進一步加劇,，基于內(nèi)容創(chuàng)意資源基礎上的產(chǎn)業(yè)延伸已成為一種重要模式,，正向新興的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領域迅速波及。

河南科學技術出版社在十年前進入手工圖書領域,，已累計出版了上千本手工圖書,。在獲得手工圖書的資源優(yōu)勢和市場領先地位后，該社于2012年開始,，以手工圖書為基礎創(chuàng)建了“玩美手工”和“HOOHUU”品牌,；在線上開設“玩美手工網(wǎng)”，構(gòu)建網(wǎng)絡社區(qū),、商城,、在線課程、資訊服務等業(yè)務,；線下開設“玩美手工館”,、手工體驗店和直營店等，與學校,、社區(qū)合建繪本館,，開展原創(chuàng)性手工項目圖書開發(fā)、手工圖書閱讀推廣,、手工材料銷售,、手工課程培訓等實體經(jīng)濟業(yè)務。2014年,，河南科學技術出版社在鄭州創(chuàng)辦了“中國手工藝產(chǎn)業(yè)博覽會”,，至今已成功舉辦了四屆，吸引了美,、英,、法、德,、日,、韓等眾多國家的廠商參加。迄今為止，該社通過圖書版權交易,、手工專利開發(fā),、品牌創(chuàng)建和授權經(jīng)營等方式，打造了一個集產(chǎn)品開發(fā),、圖書出版,、工具和材料生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售,、課程培訓,、行業(yè)會展于一體的產(chǎn)業(yè)平臺，為出版與科技,、教育,、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合奠定了基礎。另據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穲蟮?，安徽科技出版社,、大連出版社、青島出版集團,、社會科學文獻出版社等也紛紛探索知識產(chǎn)權的綜合運營,，并取得了良好的效果。

不難看出,，以內(nèi)容創(chuàng)意和版權資源為基礎進行全媒體傳播和全知識產(chǎn)權形式的運作,，既可以最大限度實現(xiàn)出版內(nèi)容創(chuàng)意資源的經(jīng)濟價值和文化功能，也可以豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)并提升經(jīng)營水平,，推動出版和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)新,。

基于品牌資源的產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸

品牌是出版機構(gòu)的另一種核心資源。出版企業(yè)不僅是創(chuàng)意內(nèi)容的經(jīng)營者,，還是“文化質(zhì)量和品位的傳遞者和仲裁者”，通過出版高質(zhì)量的出版物和匯聚有聲望的作者,，逐漸形成自己獨特的出版品牌,，成為“一個在激烈的領域里與其他公司有區(qū)別的標志” 。出版機構(gòu)要抓住機遇,，在競爭中積極與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,，充分發(fā)揮出版品牌的文化價值和經(jīng)濟價值,。

迪士尼是全球品牌經(jīng)營中的翹楚,，其系列化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其在出版領域所積累的品牌資源不無關系。迪士尼公司在成立初期,，只是一個名不見經(jīng)傳的漫畫出版公司,，后以其膾炙人口的漫畫形象而打響品牌。迪士尼打造的娛樂世界迪士尼公園是出版物形象的實體化。迪士尼公司從出版向文化創(chuàng)意娛樂公司的品牌形象轉(zhuǎn)化,，得益于它多元化的跨界經(jīng)營和舉世矚目的品牌價值,。

深挖出版資源,，把出版物內(nèi)容實體化,，是對出版物價值的進一步擴展。近年來,，國內(nèi)出版機構(gòu)對出版品牌資源的開發(fā)逐漸跨越圖書出版領域,，進入更廣闊的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促進了出版與藝術,、文化收藏、演藝,、拍賣等領域的融合發(fā)展,。榮寶齋,、中國書店,、朵云軒等是國內(nèi)經(jīng)營書畫藝術品的著名出版品牌,，這些出版機構(gòu)歷史悠久，專業(yè)資源豐富,，具有大量珍貴的中國傳統(tǒng)書畫和藝術品,，已經(jīng)形成成熟的以書畫藝術品出版為基礎的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如,，榮寶齋不僅在濟南,、廣州、武漢,、洛陽,、香港等地成立了10多家分支機構(gòu)，在北京順義建設文化產(chǎn)業(yè)園,，還設立了北京、上海,、濟南,、南京等5家橫跨南北、輻射全國的拍賣公司,，在近代書畫作品拍賣業(yè)務方面穩(wěn)居全國第一,，已發(fā)展成為集書畫經(jīng)營,、文房用品、木版水印,、裝裱修復,、拍賣典當、出版印刷,、展覽展示,、教育培訓、茶文化,、沉香文化,、進出口貿(mào)易于一體，擁有25家控股子公司的多元化文化企業(yè)集團,，年收入超過10億元,，年利潤規(guī)模達2億多元。

不僅傳統(tǒng)出版名社在積極利用品牌資源進行產(chǎn)業(yè)延伸,，許多的新興出版機構(gòu)也深入挖掘自身資源,，通過品牌建設努力開拓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。坐落于故宮內(nèi)的故宮出版社擁有豐富的文化資源和品牌資源,，故宮出版社前身是紫禁城出版社,，其更名就是對故宮這一品牌的重塑和利用。故宮是中華文化的標志,，同時具有豐富的中國特色內(nèi)涵,。基于故宮中國傳統(tǒng)皇家文化的定位,，故宮出版社將自身的定位從傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)化為一個出版文創(chuàng)企業(yè),，在其主營范圍不變的情況下，將文創(chuàng)產(chǎn)品收納到業(yè)務框架之中,，橫向拓展了產(chǎn)業(yè)鏈,；同時，沿襲了藝術水準高,、學術品位好,、文化積累厚的品牌文化，將出版物衍生內(nèi)容物化,，研發(fā)了皇后茶杯,、朱批膠帶、故宮日歷等廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品,，使故宮漸漸成了時下中國本土出版文創(chuàng)響亮的品牌,。此外，鳳凰出版?zhèn)髅狡煜碌摹疤炀€寶寶”早教中心,，基于兒童電視劇品牌“天線寶寶”開發(fā)了圖書,、玩具,、培訓等業(yè)務,，《讀者》雜志開設“讀者文化生活館”銷售各類文創(chuàng)產(chǎn)品,，時尚傳媒集團、《瑞麗》雜志等利用期刊品牌開展圖書出版,、發(fā)行,、廣告、模特經(jīng)紀人,、奢侈品展覽等業(yè)務,，這些都是出版機構(gòu)利用出版品牌資源發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型實例。

基于品牌的出版和文創(chuàng)的融合,，對出版和文創(chuàng)業(yè)務來說是雙贏,。一方面，出版機構(gòu)利用品牌影響力為新興的文創(chuàng)業(yè)務開辟市場,；另一方面,，基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌延伸，賦予出版品牌更加豐富的內(nèi)涵,，擴大品牌在文創(chuàng)領域的影響力,。

基于用戶的多元需求滿足

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版企業(yè)的消費者由過去的讀者變?yōu)橛脩?，并且在出版?jīng)營中占據(jù)越來越重要的地位,，甚至已成為網(wǎng)絡文學、知識服務等新興出版業(yè)態(tài)的核心資源,，掌握著企業(yè)的生命線,。從用戶角度看，企業(yè)價值很大程度上體現(xiàn)為企業(yè)對用戶需求的挖掘,、識別和滿足,，而用戶需求是多維度、分層次的,，這在知識和文化消費方面表現(xiàn)得更加明顯,。所以，基于現(xiàn)有用戶的需求出發(fā),，在滿足其閱讀需求的基礎上,，開發(fā)關聯(lián)性產(chǎn)品和服務，是實現(xiàn)“出版+文創(chuàng)”的一個重要途徑,。

基于明確的用戶需求,，為其提供精準的出版及相應文化服務，是出版用戶經(jīng)營的一種基本方式,。人民郵電出版社信息技術分社主要出版計算機和編程方面的圖書,，2015年分社創(chuàng)辦了異步社區(qū),，以讀者和作者隊伍為基礎，形成了一個集圖書購買,、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),、作譯者服務、自出版為一體的綜合性服務平臺,。其用戶既有專業(yè)人員也有業(yè)余愛好者,，他們都能在該社區(qū)獲取和分享前沿的IT資訊和技術知識；同時,，社區(qū)也為工程師,、產(chǎn)品經(jīng)理和設計師施展自己的寫作才華提供專業(yè)服務?？梢?，異步社區(qū)已經(jīng)超越傳統(tǒng)圖書經(jīng)營的范疇，進入以用戶為中心的知識生產(chǎn),、知識消費,、自出版等多個領域。

對用戶資源價值的開發(fā)和經(jīng)營越來越多地應用于出版與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合上,，如教育培訓,、文化旅游、文化娛樂等,。出版機構(gòu)由于掌握著豐富的專家資源和讀者資源,，開展相應的教育培訓服務是很自然的。如中國財政經(jīng)濟出版社在2002年成立培訓中心專注于財經(jīng)培訓,，中國質(zhì)檢出版社在2006年成立培訓中心服務于質(zhì)檢系統(tǒng)人員,，江西高校出版社在2011年成立教育文化公司提供培訓業(yè)務。為讀者提供增值服務是早期出版機構(gòu)涉及培訓業(yè)務的主要初衷,，但隨著出版轉(zhuǎn)型升級的推進,，教育培訓已經(jīng)成為出版機構(gòu)快速發(fā)展的新業(yè)態(tài)。據(jù)報道,，目前出版機構(gòu)的培訓項目主要有三類——職業(yè)技能培訓,、考試技能培訓和素質(zhì)教育培訓。培訓群體與讀者高度重合是傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的自然延伸,。例如,，中國財政經(jīng)濟出版社開展財經(jīng)系統(tǒng)會計繼續(xù)教育、金融類繼續(xù)教育以及與財務會計,、金融行業(yè)相關的實務培訓和考試培訓,，其中的會計繼續(xù)教育已經(jīng)成為財經(jīng)培訓領域的優(yōu)秀品牌。

“出版+游學”是基于學生用戶群體的出版業(yè)務和文化旅游業(yè)務相結(jié)合的一種方式,，目前發(fā)展勢頭良好,。中國少年兒童新聞出版總社在20世紀80年代就依托自身資源開始探索實施夏令營和游學等項目,，近年來又面向中小學生推出“知心姐姐——跟我走世界”系列游學項目，將“行走中的世界文化”“行走中的教育”“行走中的心理學”“行走中的新聞學”等串聯(lián)起來,，豐富孩子們的游學體驗,。新蕾出版社的《百科探秘》雜志面向8-12歲的孩子，按照“地球,、海洋,、太空”的立體空間布局設計組織研學營,，選取的項目都與刊物的讀者和內(nèi)容定位一致,。這些由出版社牽頭，以用戶為中心,，以出版物內(nèi)容為主題的游學項目,，相對于旅行社獨立組織的游學項目來說，增加了更多文化含量,，用戶針對性更強,，更能獲得讀者用戶的青睞。

基于用戶的出版和文創(chuàng)融合,，不僅可以滿足用戶多方面深度的需求,，延長出版產(chǎn)業(yè)價值鏈；還可以通過增加出版企業(yè)與用戶的接觸點,，增強用戶黏性,，反過來促進出版選題的開發(fā)和用戶圖書消費的增長，從而實現(xiàn)出版與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展,。

結(jié)語

綜上所述,，我們認為，在融合發(fā)展背景下,，出版企業(yè)基于內(nèi)容,、品牌、用戶等核心資源,，面向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開展多元化經(jīng)營,，形成“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)新形態(tài),，是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條可行發(fā)展之路。這種發(fā)展方式不僅會充分實現(xiàn)出版資源的多維度文化價值和經(jīng)濟價值,，為出版企業(yè)增加贏利點,，還會提高出版機構(gòu)在整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟生活中的地位，對出版主業(yè)經(jīng)營形成反哺效應,，實現(xiàn)出版和文創(chuàng)的聯(lián)動發(fā)展,。當然,，在現(xiàn)實實踐中，內(nèi)容,、品牌,、用戶這三種出版資源并不是孤立存在并發(fā)揮作用的，而是共生共存,、相互依托,、相互借勢，在和文創(chuàng)融合的過程中共同發(fā)揮作用,，共同獲得增值,。這就需要出版經(jīng)營者綜合考察自身資源，合理實施在文創(chuàng)領域的發(fā)展策略,。

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文章來源：北京印刷學院