歐賽斯調(diào)味品品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)在近期開展了一次調(diào)味品終端實(shí)地調(diào)研，主要覆蓋華東和華南地區(qū)的1,、2,、3線城市。渠道類型包括KA,、BC類終端,、社區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場雜貨店糧油店等。

在終端觀察的同時(shí)做了消費(fèi)者訪談,，并對終端促銷員,、品牌商巡店員、KA理貨主管,、小店店主以及調(diào)味品區(qū)域經(jīng)銷商,、批發(fā)商做了深度溝通訪談。調(diào)研團(tuán)隊(duì)不僅調(diào)研了調(diào)味品品類,，同時(shí)橫向?qū)Ρ日{(diào)研了其他快消品品類,，并發(fā)現(xiàn)了不同品類快消品貨架動(dòng)銷邏輯的差異。

本文重點(diǎn)分享團(tuán)隊(duì)在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的關(guān)于貨架產(chǎn)品動(dòng)銷的3大底層邏輯,。

一.成熟期品類和成長期品類貨架動(dòng)銷邏輯的差異

處于不同生命周期的品類,，消費(fèi)者對品類和品牌的認(rèn)知和理解是不一樣的。因此,，消費(fèi)者在貨架的選擇路徑也有差異,，如果不能理解這種差異，那些財(cái)大氣粗的品牌也會(huì)在貨架競爭中敗下陣來,。

首先我們要界定清楚什么是成長期品類和成熟期品類,，有一個(gè)比較簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)行業(yè)CR5如果小于30%，這個(gè)行業(yè)基本上處于成長期,；一個(gè)行業(yè)的CR5如果大于或等于30%,，這個(gè)行業(yè)一般處于成熟期。

成長期行業(yè)品牌格局有固化趨勢,，但存在很大變量,，各品牌都有機(jī)會(huì)在競爭中實(shí)現(xiàn)彎道超車。成熟期行業(yè)通常品牌集中度進(jìn)一步提高,，品牌格局固化,，主要競爭處于3大或5大品牌之間的競爭，新晉品牌幾乎沒有彎道超車的機(jī)會(huì),，只有另辟細(xì)分賽道或跨界賽道才有成為社會(huì)共識(shí)品牌的機(jī)會(huì),。對于消費(fèi)者而言，對于成長期行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的社會(huì)共識(shí)尚未達(dá)成,，品類消費(fèi)成為最重要的流量入口,，品牌往往成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的次要考慮因素,。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

先看下圖：2019年醬油企業(yè)按出廠口徑統(tǒng)計(jì)銷量各品牌市場占有率,。

2021年中國食醋行業(yè)分析報(bào)告顯示各食醋品牌市場占有率,。

在調(diào)味品行業(yè)，醬油CR5已經(jīng)超過30%,，進(jìn)入成熟期,；食醋CR5只有19.3%，仍處于成長期,。消費(fèi)者在醬油消費(fèi)時(shí),，已經(jīng)有了明顯的品牌導(dǎo)向型，即在自己中意的品牌里綜合評估品類口味規(guī)格價(jià)格然后做出決策,；但在食醋消費(fèi)時(shí),，往往會(huì)先看品類口味規(guī)格價(jià)格，品牌成為附加價(jià)值和次要決策因素,。

舉個(gè)例子,，比如廚邦。廚邦核心產(chǎn)品是醬油,，因此廚邦在醬油貨架,，品牌是個(gè)明顯的流量入口，廚邦瓶標(biāo)設(shè)計(jì)的也會(huì)把品牌名的面積占比最大化,。但廚邦忽視了醬油行業(yè)的品牌集中度有待提高,，品類和特性仍是重要的流量入口。這種單純以放大品牌名和超級(jí)花邊的貨架展示方式導(dǎo)致廚邦很難建立同海天的競爭優(yōu)勢,。尤其是在食醋貨架，品類和特性仍是第一流量入口,，廚邦在食醋品類多樣化和特性強(qiáng)化上明顯做的不足,，超級(jí)花邊的視覺效果在失去排面優(yōu)勢的情況下，起不到吸引消費(fèi)者駐足的作用,。在所有調(diào)研城市的KA食醋貨架,，無論從SKU數(shù)量、排面位置,、消費(fèi)者選購比例等多個(gè)層面看,，廚邦基本都處于相對弱勢。

醬油進(jìn)入成熟期但又不是足夠成熟,，食醋仍屬于成長期,，在這兩個(gè)品類里，品類屬性和產(chǎn)品特性仍是重要的流量入口,。比如醬油貨架,，“味極鮮”作為一個(gè)特性已經(jīng)被多個(gè)品牌當(dāng)作瓶標(biāo)第一層信息占據(jù)最大面積,。千禾和海天的0添加系列切中了消費(fèi)者對健康的需求，超大的0圖標(biāo),，占據(jù)了消費(fèi)者視覺先機(jī),。

在調(diào)味品貨架，大面積的同色系和核心價(jià)值符號(hào)的最大化是吸引消費(fèi)者眼球的利器,。

千禾抓住了0添加的健康特性,，用超大的0符號(hào)、大面積的留白及結(jié)構(gòu)化的信息層次,，在貨架獲得了優(yōu)先被選擇權(quán),。

社交型產(chǎn)品和非社交型產(chǎn)品，貨架動(dòng)銷邏輯的差異

非社交型產(chǎn)品通常是一種消費(fèi)者純粹滿足自身生活所需的功能型產(chǎn)品,，在社交中沒有展示機(jī)會(huì),，不會(huì)成為社交話題的產(chǎn)品，幾乎沒有個(gè)人身份投射的產(chǎn)品,。調(diào)味品就是典型的非社交型產(chǎn)品,。社交型產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者自身生活所需外，會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的社交空間,，或成為社交話題,，對個(gè)人身份有投射的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品參與社交的深度可以分為弱社交產(chǎn)品和強(qiáng)社交產(chǎn)品,。汽車手機(jī)包包等經(jīng)常出入社交場合的產(chǎn)品都是強(qiáng)社交產(chǎn)品,，零食飲料等一般都是弱社交型產(chǎn)品。社交型產(chǎn)品的品牌,、包括產(chǎn)品包裝本身就是社交符號(hào),。

普通消費(fèi)者對非社交型產(chǎn)品的品質(zhì)要求通常不需要極致的體驗(yàn)，即使要買好的,，一般也不會(huì)買最好的,。對價(jià)格相對敏感，對包裝的要求有審美需求但通常不需要過于個(gè)性化,，而是要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì),。在調(diào)味品貨架，食醋主銷價(jià)位的產(chǎn)品聚集在5-15元之間,。15元以上的產(chǎn)品從SKU數(shù)量和消費(fèi)者購買頻率上都會(huì)出現(xiàn)斷崖式下降,。例如廣州百佳超市、華潤萬家,、永旺3家KA總共有142個(gè)SKU,，5-14.9元的SKU共91個(gè)，占比64%,。而社區(qū)店中10元以下的產(chǎn)品占比大于90%,。

以上是廣州市場終端的食醋產(chǎn)品價(jià)格分布,，在其他二三線市場，低價(jià)產(chǎn)品會(huì)占有更多比例,，30+產(chǎn)品幾乎很難見到,。而在上海市場，高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)口食醋創(chuàng)新品類的產(chǎn)品會(huì)比其他城市更多看到,?？梢灶A(yù)見，這些食醋的動(dòng)銷能力在非社交嚴(yán)肅消費(fèi)的食醋市場的動(dòng)銷能力還是不夠的,，放眼全國市場,，這類產(chǎn)品現(xiàn)在幾乎沒有生存的空間。

非社交型產(chǎn)品的包裝造型通常不需要特別創(chuàng)意,，消費(fèi)者往往會(huì)固化于某種造型認(rèn)知,。比如料酒產(chǎn)品，基本上料酒產(chǎn)品都是500ml方瓶造型,，消費(fèi)者在某種程度上已經(jīng)默認(rèn)料酒就是這種瓶型,，只要個(gè)別主打年輕新消費(fèi)者的SKU才會(huì)在瓶型上有所創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新對于中老年消費(fèi)者而言,，他們已經(jīng)不再認(rèn)為這是正宗的料酒,，而是認(rèn)為添加了新內(nèi)容物的新產(chǎn)品。如果下圖產(chǎn)品放入料酒貨架,，大概率只會(huì)吸引最年輕的消費(fèi)者,，大部分消費(fèi)者第一眼會(huì)認(rèn)為這是一款芝麻油。

通常社交型快消品會(huì)在瓶型和評標(biāo)上做更多創(chuàng)意,，哪怕消費(fèi)者不太了解產(chǎn)品,，也愿意為新鮮感進(jìn)行嘗試型消費(fèi)。

調(diào)味料的包裝設(shè)計(jì)通常比較嚴(yán)肅,，主要是把產(chǎn)品的購買理由和信息層次要表達(dá)清楚,，整體色調(diào)和風(fēng)格需要有一定的設(shè)計(jì)感，但不需要過于創(chuàng)意,。具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)感的瓶標(biāo)能夠吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也讓主力的中青中老年人群不覺得違和,。比如下面這款芝麻油的瓶標(biāo)設(shè)計(jì),，在同類產(chǎn)品中就比較突出，調(diào)研中也看到有年輕消費(fèi)者直接拿取,，然后稍微瀏覽一下文字就放進(jìn)購物車,。

對于調(diào)味品而言，不是一頓兩頓或一天兩天的消費(fèi),，而是上月或常年消費(fèi),，消費(fèi)者對產(chǎn)品的嚴(yán)肅性正統(tǒng)性還是有默認(rèn)需求的,，如果設(shè)計(jì)過于創(chuàng)意或花俏，消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的信任感會(huì)降低,。

二．檸檬市場產(chǎn)品和信息對稱市場,，貨架動(dòng)銷邏輯的差異

檸檬市場就是信息不對稱市場，消費(fèi)者通常對產(chǎn)品的工藝機(jī)理功能缺乏專業(yè)的認(rèn)知,，產(chǎn)品解釋權(quán)掌握在賣方手里和專業(yè)人士專業(yè)機(jī)構(gòu)的手里,。在檸檬市場一個(gè)最大的特點(diǎn)就是“認(rèn)知大于事實(shí)”，消費(fèi)者通常只能通過日常的認(rèn)知來評判產(chǎn)品的優(yōu)劣做出購買決策,。企業(yè)需要通過知識(shí)營銷的滲透才能逐漸改變消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,。比如醫(yī)藥保健品就是典型的檸檬市場。

上世紀(jì)80年代的保健品市場,，只要用人參靈芝鹿茸等傳統(tǒng)神話故事里的名貴藥材入藥,，宣稱神奇療效包治百病的產(chǎn)品就很容易獲得消費(fèi)者青睞，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知中這些傳統(tǒng)藥材都是很神奇的物種,，在神話故事里都有起死回生的功效,。當(dāng)保健品包治百病的泡沫被媒體捅破后，大家又陷入另一種認(rèn)知怪圈,，凡是保健品宣傳有多種功效的都是騙人的,，宣傳單一功效的才是實(shí)事求是的，殊不知,，中醫(yī)藥材大部分都是通過人體機(jī)能的綜合調(diào)節(jié)起作用,，其功效也會(huì)通過機(jī)能調(diào)節(jié)而解決多種病癥，但認(rèn)知大于事實(shí),，至今保健品都不能宣傳多種功效,。

除了保健品，在貨架上我們看到的調(diào)味品不同品類在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知也有所不同,，比如醬油,，大部分消費(fèi)者都很清楚醬油是大豆釀制，豆油是大豆壓榨,，玉米油是玉米壓榨,，但大部分消費(fèi)者對食醋中老醋、陳醋,、香醋的原料并不能清晰認(rèn)知,，對釀制醋和勾兌醋也無法分辨?？梢哉f食醋是帶有檸檬市場的特征的,。

在檸檬市場，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品通常有2個(gè)比較明顯的的路徑,。

一個(gè)是從眾路徑：我不懂我也懶得懂,，大家買啥我就買啥,，輿論說啥好啥就好。比如腦白金,，其實(shí)很多消費(fèi)者并不知道腦白金有什么用,，但是廣告多大家都買我也買。對于這種消費(fèi)者,，品牌是最好的流量入口,，廣告是最好的教育方式。在本次終端調(diào)研中,，有些消費(fèi)者在購買海天的調(diào)味料后,，詢問他們的購買理由時(shí)，他們并不能說清自己問什么購買,，最大的原因就是海天是個(gè)大品牌,，甚至有消費(fèi)者對健康有要求，他認(rèn)為大品牌做的產(chǎn)品一定比小品牌的更健康,。這就是典型的認(rèn)知大于事實(shí),。

另一個(gè)是學(xué)習(xí)路徑：我知道這種產(chǎn)品有好壞，我會(huì)選擇更好的,，我知道一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)或判斷方法,。比如白酒，消費(fèi)者會(huì)通過酒沫,、掛壁,、拉線等方法來判斷一款酒的優(yōu)劣。對于紅酒,，還會(huì)通過品鑒會(huì)的方式來做產(chǎn)品推廣,。對于普通快消品而言，長篇大論或枯燥的知識(shí)教育當(dāng)然不現(xiàn)實(shí),，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)為十幾元的決策去百度產(chǎn)品原料工藝生產(chǎn)流程做對比分析,，也不會(huì)花時(shí)間聽2小時(shí)的講座來學(xué)習(xí)辨別?？煜浖墚a(chǎn)品知識(shí)教育的重點(diǎn)還是利用認(rèn)知嫁接產(chǎn)品優(yōu)勢,，就是在消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知體系內(nèi)，找到共識(shí)認(rèn)知同產(chǎn)品特征的契合點(diǎn),，讓消費(fèi)者最快時(shí)間內(nèi)理解你的產(chǎn)品是他能夠理解的和判斷的好產(chǎn)品,，不要生造概念試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知。

比如,，醬油原本沒有老抽生抽的細(xì)分，后來出現(xiàn)了老抽上色生抽提鮮的品類分化,。這種分化是建立在極其簡單的認(rèn)知基礎(chǔ)上的順勢分化,，老抽色濃味重當(dāng)然更適合上色或做濃油赤醬的食品,，生抽色淡味鮮，當(dāng)然更適合提鮮,，這種知識(shí)不需要特別的教育消費(fèi)者就能夠理解,。再比如上圖中出現(xiàn)的浸蛋米醋，這種全新的概念在普通消費(fèi)者認(rèn)知中是空白的,，如果是一款飲料,，會(huì)具有網(wǎng)紅潛質(zhì)，但對于一個(gè)要為全家人制作營養(yǎng)而又美味的食物的家庭主婦而言,，通常不愿意冒險(xiǎn)去選一款口味可能有點(diǎn)奇怪的食醋,。

對于學(xué)習(xí)路徑的消費(fèi)者，產(chǎn)品要提供一個(gè)容易理解的特性,、一個(gè)容易操作的識(shí)別方法,、一個(gè)專屬的產(chǎn)品使用技巧。

賦予特性的比如金龍魚的營養(yǎng)1:1:1,，魯花的5S壓榨等,，這種概念不需要特別的長篇說明，只要一看就能大概明白,，屬于消費(fèi)者已有知識(shí)認(rèn)知體系內(nèi)的概念,。賦予識(shí)別方法的比如酒類，通常會(huì)有各種防偽識(shí)別,，酒線拉得越長酒越好,，酒沫消失的越慢酒越好等。賦予一個(gè)專屬使用技巧的,，比如奧利奧的扭一扭泡一泡,，不僅增加了消費(fèi)的儀式感趣味性，也可以理解這種吃法更能體現(xiàn)奧利奧的風(fēng)味,。

以上貨架產(chǎn)品動(dòng)銷的3大底層邏輯是本次歐賽斯調(diào)味品團(tuán)隊(duì)終端調(diào)研的總結(jié),，部分?jǐn)?shù)據(jù)基于保密原則未作引用。如有不同觀點(diǎn),，歡迎探討,。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)