媒體形式的變化提供了 papitube 得以生存的空間，也構(gòu)成了它所面臨的所有問題,。

papi 醬成立短視頻公司已經(jīng)兩年多了,。

2016 年 4 月到現(xiàn)在，這家叫 papitube 的公司從 1 個人發(fā)展到 100 個人,，換了 3 次辦公室,，簽約了 60 多位視頻作者，還實現(xiàn)了整體盈利,。兩周年的慶典上,，首席運營官霍泥芳宣布計劃到年底簽約 100 位作者?？瓷先?，papitube 沒有什么好擔心的。

除了抖音,。

已經(jīng)擁有 1.5 億日活躍用戶的抖音,，盡管仍然稱自己為短視頻，但在本質(zhì)上是一種完全不同的娛樂產(chǎn)品,。15 秒的時間,，比 papitube 擅長的 3 - 5 分鐘視頻，要短得多,。papitube 也試圖契合抖音,，以便抓住其上龐大的用戶。至于效果,，霍泥芳說：“老博主可能有的人還行,，有的人不行?！?/p>

由于廣告商還在源源不斷將預(yù)算投入到短視頻當中,，霍泥芳相信短視頻的天花板還沒有到來。她因此并沒有將抖音看成一個競爭對手,，而是作為媒體形式發(fā)生改變之后帶來的一種挑戰(zhàn),。那么由此帶來的是這樣一個疑問,，當媒體形式再次塑造消費者的娛樂習慣的時候，短視頻在未來會是怎樣一種存在呢,？

盡管這種說法不無吊詭之處——兩年前正是 papi 醬引領(lǐng)了一波從長視頻到短視頻的風潮,，而現(xiàn)在短視頻又被更短的視頻所沖擊——但卻正中問題的本質(zhì)。媒體形式的變化提供了 papitube 得以生存的空間,，也構(gòu)成了它所面臨的所有問題,。

如果要概括在過去十年間，發(fā)生在視頻媒體上的變化,，最明顯的特征就是它的時長變得越來越短了,。2008 年還能打開電視，在沙發(fā)上一坐一下午的觀眾,，到了 2014 年就學會了在手機上緩存一集《奇葩說》,，打發(fā)上下班路上的時間。移動設(shè)備的普及,、越來越碎片化的娛樂時間,，都為短視頻的誕生提供了基礎(chǔ)。

papi 醬曾被媒體稱為中國第一網(wǎng)紅,，但在短視頻界,，最早的爆款是一款名為小咖秀的 APP。它來自于短視頻平臺秒拍的創(chuàng)新部門,，核心玩法是對口型,。用戶可以選取素材庫中的一段音頻，對著畫面中的字幕提示,，用夸張的表演方式錄制視頻,。新鮮、有趣,，以及王珞丹,、張一山等明星的推動，小咖秀的日活一度超過了 500 萬,，總用戶量 1500 多萬,，日均原創(chuàng)短視頻有 120 萬條。

沒過多久,，小咖秀就沒落了,。它更像是視頻制作中的后期工具，并且因為提供的功能單一,，導(dǎo)致只能輸出同質(zhì)化的內(nèi)容,。小咖秀的教訓是，沒有足夠多樣化的內(nèi)容支撐,，短視頻無法成為被大眾接受的娛樂方式,。

這也正是 papi 對短視頻的貢獻,。2015 年 10 月 papi 醬開始發(fā)布短視頻。吐槽雙十一,、上海話與英語話,、男性生存法則、影評,，涵蓋了各種不同領(lǐng)域,，共同點則是好笑中帶一點點意味深長。同時,，papi 醬更新頻率穩(wěn)定,，也培養(yǎng)了觀眾定時收看的習慣。很快,，papi 醬火了。而當 papi 醬火了超過半年,，就意味著 papi 醬為之后的短視頻創(chuàng)作者提供了一個可以模仿的路徑,。

papitube 的運營法則基于對 papi 醬成功原因的總結(jié)?；裟喾颊J為短視頻的關(guān)鍵是博主本身,，即博主必須把內(nèi)容人格化——“我是 papi 醬，一個集美貌與才華于一身的女子”,?；裟喾枷嘈牛骸皃apitube 本質(zhì)是在打造人格化 IP，所以有人格魅力很重要,?！?/p>

papitube 的簽約作者郎靖和——他目前更習慣于被稱為 bigger 研究所所長——則會強調(diào)：“以前我們做的片子都是一板一眼的、是有規(guī)矩的,。短視頻就沒有那么規(guī)矩,，為了提供更快的節(jié)奏感，一句話最后一個字沒有說完,，現(xiàn)在就直接切掉了,。”從節(jié)奏感衍生開來,，“所長”郎靖和還會提到構(gòu)圖,、鏡頭、光效,，“只要夠沖擊力就好”,。

不過，人格化,、快節(jié)奏可能只是成功短視頻的必要不充分條件,，刻舟求劍并不可行,。“一條”帶動了生活美學風潮,，但它靠的是一種穩(wěn)定的視頻拍攝風格,。美食視頻也不一定需要強調(diào)快節(jié)奏，日食記的鏡頭節(jié)奏也不算快,。

papi 醬創(chuàng)造的短視頻行業(yè),，在內(nèi)容上的法則可能只有一條：短視頻要成功就得把自己做成一檔內(nèi)容穩(wěn)定、更新穩(wěn)定的小型電視節(jié)目,，無論這檔節(jié)目是脫口秀還是購物指南,，是美食烹飪還是運動健身，是明星訪談還是歷史短片,。只有在這個基礎(chǔ)上,，風格化、人格化之類的訴求才能成為競爭力,。否則,，人格魅力會帶來短時間的關(guān)注，再因為后續(xù)空缺而快速消散,。

小型視頻制作畢竟不同于電視節(jié)目,。短視頻不需要龐大的錄影棚和十幾個攝像機位，在一個房間里架一臺 iPhone 就能拍出一個三五分鐘的視頻,。短視頻也擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺近乎無限的發(fā)行渠道,，也不必爭搶有限的電視臺上有限的播出時間。

短視頻的規(guī)則也因此完全不同,。由于門檻較低,，希望復(fù)制 papi 醬成功的人蜂擁而至，競爭也就更加激烈,。papi 醬宣布成立 papitube 的一個月后,，他們收到了超過 20000 份視頻和文字投稿。到了 2018 年初,，短視頻平臺美拍和咨詢公司易觀共同發(fā)布的短視頻行業(yè)報告指出,，2017 年中國短視頻機構(gòu)已經(jīng)達到 1700 家，2018 年預(yù)計將達到 3300 家,。

同時,，觀眾可能已經(jīng)習慣了為《瑯琊榜》或者《奇葩說》付費。但相比起各類制作越發(fā)精良的電視劇和綜藝,，短視頻因為制作容易,，在觀眾心目中就更像是一種普通的消遣，而不是值得付費的娛樂產(chǎn)品。除了做歷史短視頻的“看鑒”和做影視制作教學的“新片場”以外,，鮮有短視頻付費的案例,。

變現(xiàn)方式有限,，又競爭激烈,，短視頻制作機構(gòu)通常都以 MCN 的形式出現(xiàn)。這一概念來自于美國,?；?2005 年誕生的 YouTube，一大批普通人有了憑視頻成名的機會,。把很多普通的視頻作者集合在一起,，就成為了多頻道網(wǎng)絡(luò) (Multi-Channel Network)，縮寫作 MCN,。

MCN 的出現(xiàn)是為了幫助視頻作者解決創(chuàng)作,、分發(fā)、運營,、以及變現(xiàn)上的各種問題,，并通過規(guī)模效應(yīng)，形成對于廣告客戶和播出平臺的話語權(quán),。

papitube 也是以 MCN 的形式發(fā)展,。在 2016 年剛成立時,，由于 YouTube 分成極其有限,，美國 MCN 已經(jīng)陷入頹勢。缺乏成熟的,、可以效仿的模式,，papitube 只能自行摸索。這個過程,，霍泥芳形容為,，“大家一次一次挖坑，一次一次碰壁,，然后一次一次犯錯中,，發(fā)現(xiàn)原來這個可能應(yīng)該這樣做?！?/p>

先出現(xiàn)麻煩的是廣告,。2017 年 4 月份之前，經(jīng)過一段時間的摸索,，papi 醬在如何和客戶合作,、如何定價方面都已經(jīng)有了一套規(guī)則。但在其他作者的廣告問題上,，papitube 卻摸不到門路,?！岸紱]有談成過，或者談成很少,?！被裟喾蓟貞洠爱敃r作者也很焦慮,，我們也很焦慮,。”

“后來我們有一個非常了解博主的博主統(tǒng)籌,，幫我們?nèi)フ勆虡I(yè)合作,。誒，我們發(fā)現(xiàn)就很容易談成的,?！碑敃r的 papitube 并不那么清楚應(yīng)該如何解決這個問題，霍泥芳現(xiàn)在回想起來認為,，“其實了解博主是很重要的一件事,。在和客戶談的過程中，了解博主的內(nèi)容是很重要的,?！?/p>

另一個麻煩則是，隨著 papitube 的擴張,，越來越多的作者加入,，制作人團隊也愈加龐大。當制作人團隊需要面對三十位的作者的時候,，霍泥芳發(fā)現(xiàn)他們無法給予作者們足夠多的支持,。“大家也都比較混亂,，不太知道投入產(chǎn)出比,。可能每一個賬號的漲粉是清楚的,，但是每個賬號的變現(xiàn)情況怎么樣可能會比較模糊,。”

和霍泥芳一起解決這個問題的人是王海平,。他是 papitube 母公司泰洋川禾集團的總裁,。2017 年 8 月，他和霍泥芳一起重新梳理了 papitube 的組織架構(gòu),，把原本制作人團隊劃分成了制作組,。每一個制作組由一位制作人負責，團隊成員還包括剪輯、拍攝等內(nèi)容上的工種,，也包括新媒體運營,、商務(wù)等負責視頻發(fā)行和變現(xiàn)的員工。每一個制作組需要背負績效考核,，包括粉絲量,、盈利能力等多個指標。

這件事情本質(zhì)上并不復(fù)雜,，劃分權(quán)責,、讓每一位員工都知道自己應(yīng)該做什么。目前 papitube 一共有 4 個制作組,，負責 60 多位作者,。他們的工作與之前其實并無太大的區(qū)別。不過,，霍泥芳仍然將其列為 papitube 的一個重要轉(zhuǎn)折點,，“大家會更有目標，知道希望一個作者的粉絲會變成什么樣,，一個組的營收會變成什么樣,。”

霍泥芳認為,，papitube 的組織架構(gòu)目前已經(jīng)基本成熟,。大致分為三個模塊，市場部負責挖掘新人,，制作組將新人培養(yǎng)成熟,，然后交由商務(wù)環(huán)節(jié)讓視頻作者能夠獲得收入。

當然,，papitube 也只是中國 MCN 發(fā)展的一種形式,。各家的選擇都不相同,，有的會研究不同平臺的用戶喜好,，并有針對性地策劃一位視頻作者，也有的會根據(jù)一個虛擬形象,，制作不同類型的節(jié)目內(nèi)容,。

廣告目前幾乎是短視頻唯一可靠的收入來源。由于中國新媒體對于傳統(tǒng)媒體沖擊的力度要遠大于美國,，因此當廣告商在尋找媒體投放渠道的時候,，短視頻是為數(shù)不多的選擇。2016 年 4 月,，papi 醬第一次拍賣視頻貼片廣告,，最終以 2200 萬元成交，是此前坊間預(yù)測的 2 倍。但這本身也是一次營銷,，papitube 無法復(fù)制一個偶然事件到其他成員身上,。

MCN 之間競爭激烈，霍泥芳認為,，只要廣告客戶將越來越多的預(yù)算放在新媒體,，那么短視頻行業(yè)還會變得越來越大。這個說法的確沒錯,，短視頻在風格化的同時為品牌營銷展示了諸多可能,，依靠給品牌拍片的路徑和接受單純投放的形式，MCN 不會馬上落伍,。

值得警惕的是觀眾的注意力,，或者說，消費習慣,。

快手,、抖音、火山小視頻,，這些 APP 橫空出世,，說明更短的視頻已經(jīng)成為一種新的媒體形式。根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù),，2018 年 3 月在線視頻類 APP 的使用時長占全部品類的比例從一年前的 10% 下降到 8.8%,，而短視頻從 1.5% 上升到 7.4%。而在短視頻中,，又以快手,、抖音、火山這樣的以 15 秒短視頻為主的 APP 增長最快,。

這些 15 秒視頻以更碎片化的形式填補了更碎片化的時間,，而整塊的時間，用戶更愿意交給長視頻內(nèi)容,。

這會讓短視頻陷入尷尬境地,。對于 papitube 來說，首先是內(nèi)容本身,。郎靖和的 bigger 研究所是 papitube 表現(xiàn)最好的幾個賬號之一,。但他的產(chǎn)品測評在抖音上就要冷清得多，點贊能夠上千就已經(jīng)算是突出,?！斑€遠遠不算成功，抖音運營起來就很難了,，”

“所長”郎靖和會嘗試為抖音定制一些內(nèi)容,，例如在拍攝的時候就去做一些豎屏視頻,，符合抖音的觀看習慣。他還把希望寄托于抖音本身,，“我覺得抖音會變,，會變得更加開放，內(nèi)容形態(tài)上多樣,?！?/p>

papitube 喜歡強調(diào)“勿忘初心，自由自在”,。姜逸磊在成立 papitube 時定下的這句口號,，讓作者們擁有充分的話語權(quán)，不會強迫他們特意生產(chǎn)某些內(nèi)容,?；裟喾颊f：“我們不拘泥于作者一定要往（抖音）上面轉(zhuǎn)。有的可以轉(zhuǎn),，有的可以同時做,，也是要注重新的媒介形式上出現(xiàn)的新人……老博主的話，我們會幫忙在抖音上發(fā)一些東西,，也會幫忙去做新的東西,，（效果）可能有的人還行，有的人不行,?！?/p>

“所長”郎靖和自嘲，“因為我們不是好看的小哥哥小姐姐,?！钡珕栴}絕沒有說得那么輕松。

另一方面,，15 秒短視頻的出現(xiàn)進一步削弱了 MCN 的話語權(quán),。抖音視頻只有 15 秒，永遠有海量的內(nèi)容不斷生成,。在短視頻領(lǐng)域,，內(nèi)容提供方和平臺方之間的關(guān)系就此倒轉(zhuǎn)。

此前三聲的報道稱,，抖音與 MCN 機構(gòu)之間的分成比例為七比三,，要高于微博的五五分成,。此外,，抖音還會自己簽約粉絲眾多的用戶，一旦發(fā)現(xiàn)有人與 MCN 機構(gòu)簽約,，就會對相關(guān)賬號進行封禁,。

諷刺的是,，MCN 本身已經(jīng)是將多個短視頻作者捆綁在一起的存在，它本身就意味著內(nèi)容制作方相比于渠道方已經(jīng)更為弱勢,。而這一切都意味著,，即使 papitube 能夠追趕上抖音的潮流，他們的空間也會被抖音進一步壓縮,。

papitube 毫無疑問是屬于內(nèi)容制作這一端的,，也因此在不斷碎片化的媒介變化中，成為了吃虧的那一方,。

就目前的情況而言,，說 15 秒短視頻會取代 3 - 5 分鐘短視頻可能還為時尚早。事實上,，正如文字沒有被視頻取代,，電影也沒有被電視取代一樣，多種媒體形式在未來將會并存,。但用戶花在娛樂上的時間并不會變多,，也意味著短視頻需要花更多的力氣才能達到相同的目標。

霍泥芳意識到了這件事情：“短視頻是不是飽和取決于新的產(chǎn)業(yè),，比如說新的媒體形式不是視頻了,。如果其他地方出現(xiàn)了廣告投放空間，那么短視頻可能就不行了,?！?/p>

但是她暫時也沒有答案：“我考慮得不是很深，（新的媒體形式）目前可能也沒有出現(xiàn),。在沒有 iPhone 的時候,，誰會想到要去拍短視頻呢？”

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